解析某化妝品的促銷之道(編輯修改稿)
2024-07-15 01:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 促銷）的不同反應(yīng)來評(píng)估促銷的效果。這是寶潔常用的一種促銷活動(dòng)測試方法，如“激爽－超爽沐SHOW”、“碧浪除漬獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”等大型促銷活動(dòng)都采用了這種方法來測試促銷活動(dòng)的效果。具體方法如下：①在賣場內(nèi)進(jìn)行的促銷：在賣場內(nèi)進(jìn)行的促銷一般有產(chǎn)品效果展示、附送優(yōu)惠等，寶潔采用對(duì)比法時(shí)，會(huì)讓執(zhí)行組選擇兩組數(shù)目、檔次相同、平時(shí)銷量相近的賣場，一組作為受試群，另一組為控制群。對(duì)受試群實(shí)施促銷活動(dòng)，而對(duì)控制群則不實(shí)施促銷活動(dòng)。在促銷測試期間，寶潔通過調(diào)查組監(jiān)測受試群賣場與控制群賣場的促銷品牌銷售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷促銷活動(dòng)效果。②在賣場處進(jìn)行的促銷：在賣場外進(jìn)行的促銷一般有活動(dòng)SHOW、免費(fèi)贈(zèng)送樣品等。對(duì)于這種促銷，寶潔一般讓執(zhí)行組在同一個(gè)城市選擇兩個(gè)相隔較遠(yuǎn)的區(qū)，分別作為受試群和控制群，同樣對(duì)受試群進(jìn)行促銷，對(duì)控制群不進(jìn)行促銷，然后由調(diào)查組檢驗(yàn)各自不同的銷售量，再對(duì)比自己過往的銷售量來得出結(jié)果。③效果的評(píng)價(jià)：根據(jù)受試群眾控制群超出的百分比，寶潔將促銷效果劃分為三個(gè)檔次，見表1.⑵體驗(yàn)法體驗(yàn)法是指促銷測試開始前預(yù)先與某些忠實(shí)消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，由其親自前往促銷點(diǎn)作為目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)促銷，再由其評(píng)價(jià)促銷效果、并提出改進(jìn)意見的方法。體驗(yàn)法主要用于有豐富活動(dòng)節(jié)目內(nèi)容的戶外SHOW、路演等。如2000年的大型促銷活動(dòng)“將沙宣風(fēng)格進(jìn)行到底——謝雨欣小型歌友PARTY”就是采用體驗(yàn)法來進(jìn)行測試的。體驗(yàn)法在具體執(zhí)行時(shí)，寶潔也是讓執(zhí)行組來進(jìn)行促銷，而調(diào)查組則負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)者，并負(fù)責(zé)記錄其意見，進(jìn)行測試的工作。同樣，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔會(huì)對(duì)任何一方守口如瓶，執(zhí)行組和調(diào)查組根本無法知道相互的情況。與對(duì)比法相比，體驗(yàn)法的好處在于可以非常直觀地了解促銷方案整個(gè)是否有效、可行。如果效果明顯，主要是由于哪部分在起作用，這部分的作用是否還可以放大，是否還可以做得更好；如果效果不明顯，問題出在哪里，哪個(gè)細(xì)節(jié)部分需要改進(jìn)。體驗(yàn)法的效果評(píng)價(jià)則依據(jù)體驗(yàn)消費(fèi)者評(píng)價(jià)來判斷，一般體驗(yàn)消費(fèi)者中有75%以上的肯定意見則視為有效。⑶單位成本法單位成本法是指用整個(gè)促銷所需投入的資金除以促銷活動(dòng)中接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本，如果低于廣告投放的單位成本，則說明該促銷優(yōu)于廣告。以上是寶潔最常用的三種測試方法，在實(shí)際促銷活動(dòng)中，寶潔常常會(huì)將兩個(gè)以上的測試方法同時(shí)用于一個(gè)促銷，但無論怎么運(yùn)用，其目的只有一個(gè)：通過周密的測試，讓最完美的促銷以最
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