解析某化妝品的促銷之道-預(yù)覽頁
【正文】 選擇，但任何產(chǎn)品促銷測試小點(diǎn)的選定必須要符合兩個要求：第一是必須在相同類型所有的場地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場地的人氣、場地的知名度、目標(biāo)消費(fèi)者的集中度、消費(fèi)者的消費(fèi)水平、與品牌的切合度等因素；第二則是小點(diǎn)場地所需加費(fèi)用相對要低。雖然是測試，促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。調(diào)查組的成員接受品牌經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，并向其匯報(bào)。調(diào)查組：熟悉促銷方案→調(diào)培訓(xùn)查人員→確認(rèn)促銷場地→促銷活動執(zhí)行前調(diào)查→促銷活動執(zhí)行中調(diào)查→促銷活動結(jié)束后調(diào)查→集中數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→提交報(bào)告。對受試群實(shí)施促銷活動，而對控制群則不實(shí)施促銷活動。③效果的評價：根據(jù)受試群眾控制群超出的百分比，寶潔將促銷效果劃分為三個檔次，見表1.⑵體驗(yàn)法體驗(yàn)法是指促銷測試開始前預(yù)先與某些忠實(shí)消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，由其親自前往促銷點(diǎn)作為目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)促銷，再由其評價促銷效果、并提出改進(jìn)意見的方法。同樣，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔會對任何一方守口如瓶，執(zhí)行組和調(diào)查組根本無法知道相互的情況。⑶單位成本法單位成本法是指用整個促銷所需投入的資金除以促銷活動中接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本，如果低于廣告投放的單位成本，則說明該促銷優(yōu)于廣告。⑴全面性一件事情的成功抑或失敗，往往是多個因素共同作用的結(jié)果。所以，寶潔要求：對促銷進(jìn)行的事后評估時必須具有可比性，能夠輕易分辨出客觀因素的影響。⑴評估時間的確定①評估開始時間：一般在促銷活動全部結(jié)束后2～3天內(nèi)開始。⑶評估參與者的確定一般情況下，寶潔對一個促銷活動進(jìn)行事后評估時，參與者包括促銷活動執(zhí)行者、促銷活動監(jiān)督者（調(diào)查組）、分銷商以及促銷賣場。④促銷賣場：提供各個時期促銷產(chǎn)品的銷量。②隨機(jī)抽樣評估法：隨機(jī)抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如對促銷活動的評價、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達(dá)目的的了解，等等。具體運(yùn)用時，寶潔通常會綜合一個促銷活動中銷量浮動變化的數(shù)據(jù)、促銷活動各個部分的成本、促銷活動的總成本、促銷工具的成本、促銷活動接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目、促銷活動接觸一個目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本這幾個方面的數(shù)據(jù)，來與過去做過的一個類似又比較成功的案例的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而做出判斷。14 / 14
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