【文章內(nèi)容簡介】 確的城市定位是城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈 魂。與此同時，定位既是建立城市品牌的基礎，也是對城市核心價值的發(fā)現(xiàn)，它決定了一個城市是否能夠聚集最優(yōu)化的資源和資源的轉化效率或資源的利用效率。 通過前面的分析，我們對景德鎮(zhèn)的城市定位有了一個較清晰的輪廓 以陶瓷為特色的閩浙皖贛邊際區(qū)域中心城市和江南旅游都市。 理由一：陶瓷是景德鎮(zhèn)的立市之本，可以說，沒有了陶瓷，景德鎮(zhèn)就 沒有了靈魂。陶瓷產(chǎn)業(yè)和陶瓷文化是景德鎮(zhèn)最大的特色和優(yōu)勢，陶瓷這張牌是景德鎮(zhèn)的王牌，景德鎮(zhèn)要想爭取國家的支持、江西省的支持，陶瓷是唯一得到認可優(yōu)勢。 理由二：景德鎮(zhèn)地處閩、浙、皖、贛的交匯區(qū)的中心，有其獨特的區(qū)域優(yōu)勢。隨著京九大動脈的通車、九景高速投入運營，羅山機場、 206 國道、皖贛鐵路、昌江航道通航通車，再加上即將開辟的景 婺 黃高速等，構筑了景德鎮(zhèn)四通八達的立體交通網(wǎng)絡。此外景德鎮(zhèn)近幾年不僅在陶瓷的產(chǎn)、學、研形成了一體化格局，還在汽車、飛機，以及機械、電子、醫(yī)藥、化工、建材、食品等新興產(chǎn)業(yè)取得了巨大的發(fā)展。景德鎮(zhèn)已發(fā)展成為一座充滿生機和活力的現(xiàn)代化中等工業(yè)城市。這些都為景德鎮(zhèn)打造成閩、浙、皖、贛交匯區(qū)域的中心城市提供了良好的條件。 理 由三：景德鎮(zhèn)不僅自然生態(tài)和人文旅游資源豐富，又處于眾多旅游熱點區(qū)域的中心地段，地處華東旅游圈和華中旅游圈的結合區(qū)，其周邊方圓 200 多公里的范圍內(nèi)，有六山兩湖和四大世界遺產(chǎn)。其 500 公里內(nèi)，有著上海、南京、武漢、長沙、福州、南昌、杭州、合肥等 8 個直轄市、省會城市。豐富的旅游資源良好的區(qū)位條件，日益完善的交通網(wǎng)絡，為其旅游的開發(fā)提供了廣闊空間。 理由四：世界旅游重心正在向亞太地區(qū)轉移，中國正在營造世界第一旅游大國，據(jù)世界旅游組織預測，到2020 年，中國將成為世界上第一位的旅游目的國家和第四位的客源 輸出國，占據(jù)國際旅游市場 8%的份額。景德鎮(zhèn)憑借其陶瓷大國的陶瓷之都的優(yōu)勢，有機會獲得更大的市場份額。 理由五：江西省已明確提出，經(jīng)過 5年時間，實現(xiàn)從 旅游弱者 向 旅游大省 的歷史性跨越，提出了生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，把以生態(tài)旅游為主的旅游業(yè)培育為支柱產(chǎn)業(yè)，并聘請了國內(nèi)高水平專家編制全省旅游總體規(guī)劃，并提出了針對國內(nèi)市場和國際市場分別主打廬山、景德鎮(zhèn)兩張旅游名牌。 理由六：景德鎮(zhèn)市委、市政府已明確提出，要把旅游業(yè)作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、先導產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)來加以培育和扶持，使之盡快成為景 德鎮(zhèn)地方經(jīng)濟的重要支柱。 三、景德鎮(zhèn)發(fā)展以陶瓷為特色的江南旅游都市的 SWOT 分析 根據(jù)前面的分析我們做了一個景德鎮(zhèn)發(fā)展以陶瓷為特色的閩浙皖贛邊際區(qū)域中心城市和江南旅游都市的 S（優(yōu)勢） W（劣勢） O（威脅） T（機會）總結： 優(yōu)勢： 獨一無二的知名的品牌； 能爭取到國家和省政府的大力支持； 豐富的生態(tài)、人文、歷史等旅游資源； 優(yōu)越的地緣； 極具特色的產(chǎn)業(yè)； 劣勢： 城市理念不突出，缺乏凝聚力； 城市形象缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，基礎設水平較低，景區(qū)景點配套不完善，市容市貌有待整頓，市內(nèi)交通、衛(wèi)生、服務、文化娛樂設施配套及管理都有待于進一步提高； 市民主人翁及城市形象維護意識不強； 受陶瓷文化旅游相對高雅，對市場主體的文化素養(yǎng)要求較高的制約，客源面有很大的局限性； 城市推廣力度不夠。 威脅： 景德鎮(zhèn)的陶瓷優(yōu)勢正在受到國際、國內(nèi)市場的沖擊 近幾年來，由于 新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使國際陶瓷市場競爭更加激烈，已經(jīng)達到白熱化的程度。特別是與以生產(chǎn)高檔陶瓷為主的席歐的英、德、意、法等國家及亞洲的日本與臺灣相比，無論是在生產(chǎn)技術上還是質(zhì)量上我們都存在較大的差距。這些都對景德鎮(zhèn)的世界陶瓷中心地位形成了沖擊； 在國內(nèi)市場，廣東的潮州、佛山，山東的淄博，河北的唐山，四川的夾江，福建的晉江，湖南的醴陵，以及南海南莊、宜興丁蜀鎮(zhèn)、新疆米泉、廣西北流等地，都把發(fā)展陶瓷業(yè)作為城市經(jīng)濟工作的重點，佛山的目標是發(fā)展為陶瓷業(yè)的研發(fā)中心、品 牌管理中心、營銷中心和物流中心，其目前的產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的半壁江山，在全球總產(chǎn)量中也要占二三成的份額；潮州市還正在積極申報 中國瓷都 稱號；廣東省南海市南莊鎮(zhèn)號稱比佛山石灣的產(chǎn)量還要大30%......這些地區(qū)和城市的陶瓷業(yè)的發(fā)展，對景德鎮(zhèn)瓷都地位的沖擊也非常大。 此外，景德鎮(zhèn)自身的特色及優(yōu)勢產(chǎn)業(yè) 陶瓷業(yè)一直沒有向規(guī)模化、國際化發(fā)展，而是保持著家庭化、作坊化的模式，品牌和市場的沒有規(guī)范，這在世界發(fā)展一體化、信息化競爭高度激烈的今天，無疑會處于劣勢。 旅游作為一個新興的熱門產(chǎn) 業(yè)，全球化競爭日益激烈，景德鎮(zhèn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的目標，將受到來自國際與國內(nèi)的全面挑戰(zhàn)。 機遇： 由于中國加入 WTO，加速融入到世界大經(jīng)濟圈，綜合國力的日益強大，以及其在推進改革開放、發(fā)展社會經(jīng)濟等方面取得的偉大成就，吸引了世界越來越多的目光； 世界旅游重心正在向亞太地區(qū)轉移，中國正在營造世界第一旅游大國； 江西省打造生態(tài)經(jīng)濟大省的大環(huán)境和其國際市場主打景德鎮(zhèn)牌的規(guī)劃，為景德鎮(zhèn)的城市發(fā)展提供了一個優(yōu)越的環(huán)境； 千年慶典給景德鎮(zhèn)的 旅游推廣及城市發(fā)展帶來了千年難遇的良機，借千年慶典之機，開拓陶瓷工業(yè)游、商務旅游、節(jié)慶游等更豐富的旅游項目，培育更廣闊的市場，充分地展現(xiàn)景德鎮(zhèn)魅力，擴大景德鎮(zhèn)影響，全面增強景德鎮(zhèn)競爭力。 第二章 景德鎮(zhèn)城市形象系統(tǒng)的導入實施方案 一．景德鎮(zhèn)城市 CIS（形象識別系統(tǒng)）導入原則 城市 CIS 的導入，是一項全民參與的系統(tǒng)工程，為了使其能順利地貫徹執(zhí)行，收到預期的效果，我們考慮應遵守以下的原則： 1．經(jīng)濟性原則 CIS導入必須綜合考慮景德鎮(zhèn)的歷史、區(qū)域、人文、 城市管理發(fā)展現(xiàn)狀，分階段、科學的制定景德鎮(zhèn) CIS的投入規(guī)模。 2．效益性原則 CIS導入的目的就是使景德鎮(zhèn)獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。經(jīng)濟效益指通過 CIS 的導入，提升景德鎮(zhèn)的知名度、信譽度和美譽度，擴大景德鎮(zhèn)城市品牌的效用價值，促進城市經(jīng)濟的全面發(fā)展。社會效益指通過 CIS 的導入帶給社會的生態(tài)效益和精神文明效益，社會生態(tài)效益表現(xiàn)為城市與生存環(huán)境的協(xié)調(diào)，互助與發(fā)展。城市注重社會生態(tài)效益是城市得以生存和可持續(xù)發(fā)展的必要前提。精神文明效益是指城市的各項活動對社會風氣、人際關系、人們的精 神面貌造成的影響。 3．規(guī)范性原則 景德鎮(zhèn) CIS 導入是一項牽動經(jīng)濟、社會、文化諸多因素的全方位的系統(tǒng)工程，需要政府、專家、學者、企業(yè)、新聞媒體、知名人士和廣大市民共同努力與參與。規(guī)范的操作，是 CIS 能否得以順利實施的保證。 4．長期性原則 一個城市形象的塑造不是一朝一夕的短期行為，而是一個長期積累、發(fā)展的過程，城市在 CIS 運作過程中，既有總體的目標，也有分階段的目標。 二．景德鎮(zhèn)城市 CIS 導入背景分析 1．景德鎮(zhèn) CIS 導入時 機分析 把握合適的導入時機，是城市 CIS 戰(zhàn)略取得成功的關鍵，一方面它關系到城市導入 CIS的質(zhì)量，有利于CIS 的目標實現(xiàn)，達到良好的導入效果；另一方面，它又關系到 CIS 的成本投入。 目前我國正處在高速發(fā)展的時期， 珠三角 、長三角 、 大北京 等經(jīng)濟圈紛紛崛起，江西省制定了在中部崛起的戰(zhàn)略部署，江西正在加大政府、城市、人民新形象的塑造，旅游是江西崛起的四大龍頭行業(yè)之一，景德鎮(zhèn)和廬山被江西省列為旅游推廣的兩個重點。今年是景德鎮(zhèn)的千年慶典年，這幾個因素，對于景德鎮(zhèn)城市 CIS的導入是千 載難逢的機會。 2．景德鎮(zhèn) CIS 實施推廣目標受眾分析 景德鎮(zhèn) CIS 實施推廣目標受眾分兩大部分： 對內(nèi)（景德鎮(zhèn)城市內(nèi)部受眾） u 景德鎮(zhèn)市政府各部門及工作人員 u 景德鎮(zhèn)市服務窗口行業(yè) u 景德鎮(zhèn)市內(nèi)企業(yè) u 景德鎮(zhèn)市民 對外（景德鎮(zhèn)城市外部受眾） u 國際上陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家、地區(qū)和城市及相關機構與組織、專業(yè)及商業(yè)實體； u 國內(nèi)城市（含港、澳、臺地區(qū)）的陶瓷生產(chǎn)、銷售 、收藏及研發(fā)相關組織、機構和個人； u 國內(nèi)外各旅游行政機構及各種旅游經(jīng)營機構、旅游從業(yè)人員； u 國內(nèi)外各層面的陶瓷文化愛好者，旅游愛好者、對中國文化與歷史文明感興趣的國際機構及友人； u 國內(nèi)外重要陶瓷消費地區(qū)、投資開發(fā)商。 3．景德鎮(zhèn)城市形象推廣區(qū)域策略 n 國內(nèi)推廣以華東為中心，向全國中心城市和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)做重點推廣，進而輻射到全國其它城市及港、澳、臺地區(qū)。 1)南昌、九江、上饒、鷹潭、黃山等周邊地區(qū)、尤其是 有六山、兩湖和四大世界遺產(chǎn) 所在地區(qū)； 2)上海、武漢、南京、蘇州、杭州、廣州、深圳、北京、天津、昆明、成都、重慶等全國中心城市和旅游熱點城市； 3)港、澳、臺 4)佛山、德化、唐山、淄博、宜興、潮州等陶瓷名產(chǎn)地； n 海外推廣由東南亞逐步擴散，發(fā)射到歐美等世界發(fā)達國家。 1)韓國、日本、東南亞； 2)歐盟、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等發(fā)達國家。 三．景德鎮(zhèn)城市形象策劃工作導入步驟 1．德鎮(zhèn)城 市形象導入建議書的制訂。 建議書的主要內(nèi)容包括城市形象工程委員會的組建與責任、權利、義務、利益的明確表述，各部門訪談工作的安排、整體形象導入計劃日程安排，各種工作匯報文件的制訂、項目工作制度和費用預算等等。 四．成立景德鎮(zhèn)城市形象工程委員會 景德鎮(zhèn)城市形象工程委員會由城市形象管理委員會、城市形象顧問委員會和城市形象執(zhí)行委員會組成。 景德鎮(zhèn)城市形象管理委員會是指在景德鎮(zhèn)城市形象導入與實施過程中，進行組織、協(xié)調(diào)、 溝通工作的管理機構，由景德鎮(zhèn)市委、市政府、人大、政協(xié)以及城市相關職能部門的人員組成。 景德鎮(zhèn)城市形象顧問委員會是指在景德鎮(zhèn)城市形象導入與實施過程中，進行咨詢、建議、反饋、監(jiān)督工作的非常設機構，人員結構由人大、政協(xié)、城市主管部門人員、專家、學者、企業(yè)家、新聞媒體、社會知名人士等組成的，還可邀請國家旅游總局、江西省委宣傳部、省旅游局、以及國內(nèi)外知名人士。 景德鎮(zhèn)城市形象執(zhí)行委員會是指在景德鎮(zhèn)城市形 象導入與實施過程中，對城市整體形象導入進行創(chuàng)意、設計、策劃、論證的具體執(zhí)行機構，人員結構由主管部門人員、專家、專業(yè)策劃團隊等組成的。 五．調(diào)研階段 城市形象調(diào)研是城市形象導入具體實施的第一步，它是圍繞著城市形象、城市狀態(tài)及其相關因素所進行的調(diào)研活動。城市調(diào)研的任務是明晰城市的現(xiàn)狀，摸清城市形象現(xiàn)狀與目標之間的差距，并根據(jù)所調(diào)研的的內(nèi)容對城市的整體形象進行策劃。城市形象調(diào)研是城市形象導入創(chuàng)意、策劃、設計的依據(jù)。而且大規(guī)模的調(diào)研活動對景德鎮(zhèn)的城市形象尤其對政府形象也起了很大的宣傳作用 。 ： 216。 調(diào)研目標與城市形象導入目標一致性； 216。 調(diào)研工作投入的經(jīng)濟性； 216。 調(diào)研質(zhì)量、調(diào)研深度的有效性； 、調(diào)研對象： 216。 景德鎮(zhèn)全市（浮梁縣、樂平市、珠山區(qū)、昌江區(qū)）： 公務員、服務行業(yè)人員、普通市民、外地游客； 216。 南昌、九江、上饒、鷹潭、黃山等周邊地區(qū)、尤其是有 六山、兩湖和四大世界遺產(chǎn) 所在地區(qū)： 旅游行業(yè)人員、外地游客、普通市民； 216。 上海、武漢、南京、杭州、廣州、深圳、北京、天津等中心城市：旅游行業(yè)人員、外地游客、普通市民； 216。 佛山、德化、唐山、淄博、宜興、潮州等陶瓷名產(chǎn)地： 陶瓷行業(yè)人員、旅游行業(yè)人員、外地游客、普通市民； 216。 港、澳、臺、韓國、日本、東南亞、美國、歐盟、加拿大等發(fā)達國家：旅游行業(yè)人員、外地游客、普通市民。 主要包括：景德鎮(zhèn)城市發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)、景德鎮(zhèn)城市知名度、景德鎮(zhèn)市容、景德鎮(zhèn)生態(tài)、景德鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)、景德鎮(zhèn)政府工作的滿意度、景德鎮(zhèn) 政