【文章內(nèi)容簡介】 講解、實(shí)物講解、掛圖講解、音像講解等） 電腦，資料光盤，舉例講解，多媒體講解 作業(yè)和思考題： 臨摹并且畫出手臂的結(jié)構(gòu)組織 課后分析與小結(jié)： 通過本內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解 了本課程內(nèi)容，熟悉了 廣告代言人的使用 。掌握了 使用廣告代言人的要點(diǎn) 。 第七講 向訴求對(duì)象說話為代言人代言 廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法 1出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象 2展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我 3展現(xiàn)熟悉情境 4展現(xiàn)向往情境 5提供訴求對(duì)象想要的資訊 6呈現(xiàn)問題，提出解決之道 7在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同 8易于為訴求對(duì)象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性 代言人的使用 1使用代言人的利益 2代言人的姿態(tài) 3典型代言人 4關(guān)于代言人的“反向”創(chuàng)意 非代言人訴求 1象征形象 2產(chǎn)品廣告中的“我” 3企業(yè)廣告中的“我們” 4沒有人說話時(shí) 名人廣告與偶像廣告 1名人與偶像對(duì)消費(fèi)者的影響力 2對(duì)名 人的誤用 3使用名人的前提 4使用名人的創(chuàng)造性方法 5喬治路易斯使用名人的觀點(diǎn) 授課時(shí)間 第 8 周 星期 第 2932 節(jié) 課次 8 授課方式 （請(qǐng)打√） 理論課√ 討論課□ 實(shí)踐課√ 習(xí)題課√ 其他□ 課時(shí) 安排 2 教學(xué)單元（教學(xué)章、節(jié)或主題）： 第八講： 文案的理性和感性手法 。 目的、要求 （分了解、熟悉、掌握三個(gè)層次）： 廣告 主要有感性、理性、情理結(jié)合三種手法 。 不同手法適用于消費(fèi)這購買時(shí)理性和情感投入程度不同的產(chǎn)品 。 知識(shí)要點(diǎn) ： 腿和腳部的結(jié)構(gòu)組 織 重點(diǎn) ： 腿和腳部的結(jié)構(gòu)組織 難點(diǎn) ： 腿和腳部的結(jié)構(gòu)組織 的表現(xiàn) 教學(xué)步驟 ： 基礎(chǔ)知識(shí)講解 —— 實(shí)例講解 —— 教具及教學(xué)手段 ：（如：舉例講解、多媒體講解、模型講解、實(shí)物講解、掛圖講解、音像講解等） 電腦，資料光盤，舉例講解，多媒體講解 作業(yè)和思考題 ： 臨摹并且畫出腿部和腳部的結(jié)構(gòu)組織 課后分析與小結(jié)： 通過本內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解了本課程內(nèi)容，熟悉了技能要點(diǎn)。掌握了初步的設(shè)計(jì)能力 第 八 講 方案的理性和感性手法 廣告訴求的三種方法 1理性訴求 2感性訴求 3情理結(jié)合訴求 不同手法的適用 性 理性手法在方案中的運(yùn)用 1闡述最重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比 （ 1）直接陳述 （ 2）提供數(shù)據(jù)佐證 （ 3）圖表 (4) 類比 2解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 （ 1）提供成因 (2) 示范 (3) 提出和解答疑問 3理性比較：比較、防御和駁斥 4觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念 （ 1）正面立論 （ 2）批駁錯(cuò)誤觀念 5不購買的危害：恐懼訴求 （ 1）恐懼的程度要適當(dāng) （ 2）恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x （ 3）做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法 感性手法在方案中的運(yùn)用 1愛與關(guān)懷：愛 情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人間的情感交流 2生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他 3自我觀念與欺詐：修改、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感 情理結(jié)合手法的運(yùn)用 授課時(shí)間 第 9 周 星期 第 3336 節(jié) 課次 9 授課方式 （請(qǐng)打√） 理論課√ 討論課□ 實(shí)踐課√ 習(xí)題課√ 其他□ 課時(shí) 安排 2 教學(xué)單元（教學(xué)章、節(jié)或主題）： 第九講： 廣告語 目的、要求 （分了解、熟悉、掌握三個(gè)層次）： 廣告語是傳達(dá)長期不變的觀念的口號(hào)性語句 。 廣告語 是品牌的一種標(biāo)志性符號(hào)和品牌的重要資產(chǎn) 知 識(shí)要點(diǎn) ： 廣告 語可以從企業(yè)形象，品牌形象，產(chǎn)品特性三個(gè)層面上發(fā)想 ； 廣告語可以采用多種風(fēng)格 重點(diǎn) ： 廣告語概念 ，廣告語的特征 。 難點(diǎn) ： 廣告的信息傳播功能 ，廣告語對(duì)品牌的 長期 價(jià)值 。 教學(xué)步驟 ： 基礎(chǔ)知識(shí)講解 —— 實(shí)例講解 —— 教具及教學(xué)手段 ：（如：舉例講解、多媒體講解、模型講解、實(shí)物講解、掛圖講解、音像講解等） 電腦，資料光盤，舉例講解，多媒體講解 作業(yè)和思考題 ： 關(guān)注日常接觸的廣告，記錄廣告語并分析每一則廣告語的內(nèi)容和風(fēng)格 試舉出幾條以品牌定位為內(nèi)容的廣告語 ，以企業(yè)理念為內(nèi)容的廣告語 ，建立情感關(guān)系為目的的廣告 課后分析與小結(jié) ： 通過本內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解了本課程內(nèi)容，熟悉了 廣告語的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn) ，廣告語的幾種語言風(fēng)格 。 第九講 廣告語 廣告語的概念 1簡短有力的口號(hào)性語句 2單一明確的觀念性信息 3長期廣泛地反復(fù)使用 廣告語的信息傳播功能 1傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求 2建立消費(fèi)者的觀念 3反復(fù)提醒，不斷加深印象 4形成長期印象和回想 廣告語對(duì)品牌的長期價(jià)值 1幫助傳播品牌核心特性 2品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵 3品牌重要的標(biāo)志性符號(hào) 廣告語的社會(huì)性作用 1非消費(fèi)的觀念滲透 2社會(huì) 流行語 廣告語的使用策略 1廣告語內(nèi)容的不同層面 2廣告語的使用 廣告語內(nèi)容發(fā)想方向 1企業(yè)形象：企業(yè)核心理念 2品牌形象 3產(chǎn)品特性 廣告語的結(jié)構(gòu) 1簡短單句 2簡短雙句 3企業(yè)或品牌名稱加簡短單句 廣告語的風(fēng)格 1一般陳述 2詩化 3口語 4宣言 廣告語寫作要點(diǎn) 1力求簡短 2單純明確 3使用流暢的語言 4避免空洞的套話 5避免虛假的大話 6時(shí)間與地域的適應(yīng)性 7媒介的適應(yīng)性 8追求個(gè)性 授課時(shí)間 第 10 周 星期 第 3740 節(jié) 課次 10 授課方式 （請(qǐng)打√） 理論課 √ 討論課□ 實(shí)踐課√ 習(xí)題課√ 其他□ 課時(shí) 安排 2 教學(xué)單元 （教學(xué)章、節(jié)或主題）： 第十講： 標(biāo)題 目的、要求 （分了解、熟悉、掌握三個(gè)層次）： 標(biāo)題在廣告中主要起到的傳達(dá)最終信息或者引起訴求對(duì)象興趣的作用 標(biāo)題也是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，文案與創(chuàng)意之間的紐帶 知識(shí)要點(diǎn) ： 標(biāo)題可以采用多種創(chuàng)造性手法，有效傳達(dá)信息或者有效吸引訴求對(duì)象 重點(diǎn) ： 標(biāo)題的本質(zhì)特征 難點(diǎn) ： 標(biāo)題的發(fā)想 方向 教學(xué)步驟 ： 基礎(chǔ)知識(shí)講解 —— 實(shí)例講解 —— 教具及教學(xué)手段 ：（如：舉例講解、多媒體講解、模型講解、實(shí)物講解、掛圖講 解、音像講解等） 電腦，資料光盤，舉例講解，多媒體講解 作業(yè)和思考題 ： 深入理解本章介紹的寫作標(biāo)題的創(chuàng)造性方式 ，搜集一些平面廣告標(biāo)題 ，試著加以改進(jìn) 。 課后分析與小結(jié) ： 通過本內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解了本課程內(nèi)容，掌握了基本要求 第十講 標(biāo)題 標(biāo)題的概念 標(biāo)題的本質(zhì)特性 1 方案的關(guān)鍵點(diǎn) 2 方案與創(chuàng)意的紐帶 標(biāo)題的形態(tài) 1 單一標(biāo)題 2 復(fù)合標(biāo)題 3 大小標(biāo)題結(jié)合 標(biāo)題寫作要求 1 緊扣創(chuàng)意 2 集中于一點(diǎn) 3 避免平鋪直敘 4 個(gè)性化的語言 5 簡潔凝練 有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向 1 重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá) 2 以趣 味誘導(dǎo)訴求對(duì)象 標(biāo)題的創(chuàng)造性手法 1 類比式標(biāo)題 2 新聞式標(biāo)題 3 疑問式標(biāo)題 4 故事 /敘事式標(biāo)題 5 命令 /祈使 /建議式標(biāo)題 6 懸念式標(biāo)題 7 反向式標(biāo)題 8 對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題 授課時(shí)間 第 11 周 星期 第 4144 節(jié) 課次 11 授課方式 （請(qǐng)打√） 理論課√ 討論課□ 實(shí)踐課√ 習(xí)題課√ 其他□ 課時(shí) 安排 2 教學(xué)單元 （教學(xué)章、節(jié)或主題）： 第十一講： 正文與隨文 目的、要求 （分了解、熟悉、掌握三個(gè)層次）： 正文是廣告的主題，廣告訴求主要 在正文中展開 ； 正文的內(nèi)容 主要包含訴求重點(diǎn)、支持點(diǎn)、行動(dòng)號(hào)召三個(gè)層面 知識(shí)要點(diǎn) ： 正文的信息量由產(chǎn)品或者服務(wù)的特征、廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)復(fù)雜程度決定 正文要對(duì)信息進(jìn)行合理組織 ，可以