管理學(xué)院市場營銷學(xué)第五版重點(diǎn)整理(吳建安主編)(編輯修改稿)
2025-07-13 18:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價格（price）第四章一、營銷環(huán)境的含義1) 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的所有外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2) 營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。二、微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：（一）、營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商營銷中間商（（1）中間商（2）實(shí)體分配公司（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）財務(wù)中介機(jī)構(gòu)）（二）、顧客（三）、競爭者：欲望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者（四）、公眾：公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。三、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量人口環(huán)境分析（人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：收入與支出狀況分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析自然資源環(huán)境分析（原料的短缺、能源成本的增加、反對污染的壓力、政府職能的變化）政治法律環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析（教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行、審美）第五章——消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者行為模式：刺激——反應(yīng)模式市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會進(jìn)入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，在經(jīng)過一定的決策過程做出購買決定。 二、消費(fèi)者行為過程：確認(rèn)問題——信息搜集——備選產(chǎn)品評估——購買決策——夠后過程（1）確認(rèn)問題現(xiàn)實(shí)狀況vs追求狀況=發(fā)現(xiàn)差距=確認(rèn)需要營銷人員要了解與產(chǎn)品有關(guān)的潛在需要和實(shí)際需要；營銷人員應(yīng)找出引起優(yōu)先需要的誘導(dǎo)因素（2）信息收集經(jīng)驗(yàn)來源；個人來源（家庭、朋友、鄰居）；公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）；商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）（3）備選產(chǎn)品評估評選標(biāo)準(zhǔn)+標(biāo)準(zhǔn)的重要程度+備選產(chǎn)品特性=評價=確定決策規(guī)則=購買意向產(chǎn)品屬性；品牌信念；效用要求；評價模式（4）購買決策他人態(tài)度+意外因素——影響決策：立即購買/延期購買/不購買（5）購后過程使用處置；購后評價；購后行為（重復(fù)購買/推薦/抵制/勸阻/投訴）三、影響消費(fèi)者購買行為的個體因素（1）知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的工程。包括（a）選擇性注意：僅僅注意到刺激方面（b）選擇性扭曲：信息加以扭曲使之符合自己的意向（c）選擇性保留：保留那些與其態(tài)度和信念相符的。（2）需要與動機(jī)：需要是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求；動機(jī)指人們產(chǎn)生某種行為的原因。聯(lián)系：需要與動機(jī)都是產(chǎn)生行為的原因。區(qū)別：，而動機(jī)包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在的原因；，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激；，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。四、參照群體按不同變量來分類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格第七章一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研第八章（重點(diǎn)?。┮弧⒛繕?biāo)市場營銷策略的基本概念目標(biāo)市場（Targeting Market）：是指企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場。目標(biāo)營銷策略(STP): 目標(biāo)市場營銷策略：是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需求的決策過程。現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning。市場細(xì)分—— Segmenting目標(biāo)市場選擇 —— Targeting市場定位 —— Positioning二、市場細(xì)分1) 含義：市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2) 三階段：名稱時間特征大量營銷階段西方工業(yè)化初期 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過銷售單一產(chǎn)品，滿足市場需求，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品差異化營銷階段 1920s—二戰(zhàn)結(jié)束 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品,但這種差異不是源于顧客的需求目標(biāo)營銷階段 1950s以后 企業(yè)識別不同的購買者群,選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場,運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合,集中力量為目標(biāo)市場服務(wù),滿足目標(biāo)市場的需求!3) 作用：1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。4) 原理：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好5) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分(在行為細(xì)分中，包括場合、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率等等。) 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):行業(yè)細(xì)分、用戶規(guī)模細(xì)分、地理細(xì)分6) 原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性 （會二重點(diǎn)）三、 市場選擇(一)、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源(二)、選擇目標(biāo)市場（會畫圖）1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化(三)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。成本的經(jīng)濟(jì)性；顧客的滿意度低；適用范圍有限。2. 差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1