【文章內(nèi)容簡介】 費用可大大節(jié)約，連鎖公司總部在事先要制定設備及工程投資項目、供應廠商、數(shù)量及金額。 例如建一個超市基本的投資情況如下（不含設備投資）： 當?shù)刈饨? 建 筑結構費用 裝修費用（頂、地、墻及消防） 經(jīng)營費用 經(jīng)營費用可分為：固定費用和變動費用兩類。固定費用是指與銷售額的變動沒有直接關系的費用支出，如工資、福利費、折舊費、水電費、管理費等；變動費用是指隨著商品銷售額的變化而變化的費用，如運雜費、保管費、包裝費、商品消耗、借款利息、保險費、營業(yè)稅等。超市經(jīng)營的毛利率要大于費用率，是一個基本的經(jīng)營原則。 第二節(jié) 店名、招牌 招牌是超市的重要傳播媒體之一，它具有很強的指示與引導的功能。同時，也是一個超市店鋪區(qū)別于其他店鋪的重要工具，是超市的象征 ?？?、顧客對于一個超市的認識，往往是從接觸超市的招牌開始的。它是傳播超市形象、擴大超市知名度、美化環(huán)境的一種有利的手段。 一、超級市場的名稱設計策略 超市的店名是外觀形象的重要組成部分。好的店名能給人留下生動、清晰的印象，同時還能快速地把超市的經(jīng)營理念傳播給消費者。正是由于它是一種人們易于記憶且印象突出的符號，所以它成為在 VI的設計體系當中首要考慮的問題。一個好的名稱，可以增強超市企業(yè)的感染力，帶來滾滾客流。 （一）、超市命名的幾種方式 以人名來進行命名 這種方式常用于成立較早、歷史較長的店鋪。一般以創(chuàng) 辦人的姓名來做店名，如美國金倫超市、日本的伊藤洋華堂超市等。 以經(jīng)營特色來進行命名 這種方式把超市的經(jīng)營特色用名稱來進行表達與強化，從而使消費者便于認識記憶。例如美國“ 7ELEVEN”超市連鎖集團、百廉特價超市等。 12以貨品的質量、方便程度等形容詞來命名 這種方式在實際使用中較為常見，例如：物美超市、百佳超市、美佳超市、惠康超市等等。采用這種命名，需要注意避免超市名稱的雷同及重復。 以所屬的購物中心或商廈來命名 一般的購物中心或商廈當中均附設有自己的超市，這些超市可以其所屬商業(yè)主體名稱作為自己的 名稱。 以其他方式來命名 如以外來名譯名，以企業(yè)的經(jīng)營目標命名等。 （二）、超市命名的注意事項 超市 CI 體系中的企業(yè)命名以市場營銷與形象傳播為準則。它考慮的是超市的名稱有沒有形象傳播力、傳播何種形象、傳播這種形象對超市的發(fā)展、超市業(yè)績的提升、商品的銷售有沒有效力。 超市企業(yè)命名時應注意如下幾點： 必須具有獨創(chuàng)性和識別性 要有個性、有特色、獨樹一幟。不能與其他超市雷同，最好也不要類似。只有獨特才能給人留下深刻印象，才能使人容易識別。 必須具有統(tǒng)一性 超市名稱不但要與超市理念識別、活動識別相統(tǒng) 一，符合和反映超市理念的內(nèi)容，而且要體現(xiàn)超市服務宗旨、商品形象，使人看到超市名稱就能感受到超市的經(jīng)營理念，這樣有助于超市樹立良好的形象。如北京有家超市以“好鄰居”命名，讓人聽之有親切感，使人感受到超市經(jīng)營者與顧客心心相印的氛圍，從而拉近了消費者與企業(yè)的距離，利于經(jīng)營。 必須具有可傳達性 超市 CI 設計中的超市名稱，必須具有較強的傳達力。在聽覺傳達上，超市名稱要響亮，易于上口，有節(jié)奏感，才能具有傳播力。如名稱比較難懂、美感不強，則不利于傳播，很難收到好的效果。在視覺傳播中，應以簡約為基本原則。筆畫少、通俗易 懂的名稱則易于記憶的傳播，還能引起顧客的聯(lián)想，使超市企業(yè)與消費者能夠相互交流與溝通。 二、超市企業(yè)招牌的設計要求 超市的招牌在客觀上要起到宣傳的功效，這就要求它的設計能達到使消費者對企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容與特色一目了然。因此，招牌一般應包含有如下內(nèi)容：超市的名稱；超市的標志；超市的標準色；超市的營業(yè)時間。在具體制作招牌時，有以下幾個問題要特別考慮： （一）、招牌的色彩 消費者對于招牌的識別往往是先從色彩開始再過渡到內(nèi)容的，所以招牌的色彩在客觀上起到吸引消費者的巨大作用。因此，要求色彩選擇應溫馨、明亮而且醒目突出，使 消費者過目不望不忘。一般應采用暖色或中色調顏色，如紅、黃、橙、綠等色，同時還要注意各色彩之間的恰當搭配。還有的超市招牌為紅、白二色，或以紅、藍色為住色調設計。它們都較好地體現(xiàn)了上述原則。 （二）、招牌的內(nèi)容 超市招牌的內(nèi)容要求在表達上簡潔突出而且字的大小要考慮到中遠距離的傳達效果，具有良好的可視度及傳播效果。 （三）、招牌的材質 招牌要使用耐久、耐雨、抗風的堅固材料，如木、塑料、金屬、石等等，以燈箱來作招牌。在各種材質選擇時，要注意充分全天候的視覺識別效果，使其作用發(fā)揮到最大。 三、超市企業(yè)招牌的種類 （一 ）、廣告塔 既在超市建筑頂部豎立廣告牌，以其來吸引消費者、宣傳自己的店鋪。 （二）、橫置招牌 即裝在超市的店正面的招牌，正是超市的主力招牌，通常對顧客吸引的最強，如加各種裝飾，如霓虹燈、熒光照射等，會使其效果更加突出。 13（三）、壁面招牌 既放置在超市正面兩側的墻壁上，把經(jīng)營的內(nèi)容傳達給兩側行人的招牌。通常為長條形招牌或選擇燈箱形式加以突出。 （四）、立式招牌 既放置在超市門口的人行道上的招牌，用來增加超市對行人的吸引力。通?？梢杂脽粝浠蛏唐纺Ｐ?、人物造型來做招牌等。 第三節(jié) 賣場布局設計 “賣場”一詞是由法國人 1963 年創(chuàng)辦的家樂福率先提出的零售業(yè)新概念：“大賣場”而來的，現(xiàn)已被商家廣泛接受，一般用于超市或倉儲式商店。 對于所有零售業(yè)來說，費用最低而最有效的促銷策略是在于對賣場經(jīng)營技術的開發(fā)和運用?，F(xiàn)在有些超市銷售不振，客流減小。一些經(jīng)營者總把原因歸結為個人消費的低迷。但從銷售現(xiàn)場看，許多原因是由于賣場布局不合理，賣場通透性差，商品陳列簡單、混亂，總之是不能有效地喚起顧客的購買欲望造成的。賣場是超市的“臉面”，正如同人的臉總充滿表情一樣，超市的賣場也要不斷地適 應顧客的需要以及市場環(huán)境的變化加以調整，才能充滿活力。賣場的活力取決于有創(chuàng)意的賣場設計以及商品布局陳列，商品的表現(xiàn)、色彩的組合、燈光、設備的合理配置及恰當?shù)倪m用。 一、賣場設計中應注意的幾個問題 賣場設計中應注意幾個關鍵的經(jīng)營管理技術，既：如何讓顧客進入店內(nèi)、如何讓顧客在店內(nèi)行走、如何讓顧客在商品面前停留、如何讓顧客購買。 一般來說，進入店內(nèi)購物的顧客的心理和行為基本上可以概括為以下的順序： 進入店內(nèi) 店內(nèi)行走 停留 審視及聯(lián)想 觸摸 購買 滿足 基于以上店內(nèi)顧客的 購買心理和行為，在進行賣場設計時至少要認真考慮四個問題。 （一）、如何讓顧客進入店內(nèi) 任何一種零售業(yè)態(tài)都是從請顧客進入店內(nèi)開始的，因此如何讓顧客很容易地進入店內(nèi)購物就成為賣場設計首先考慮的問題。一個超市在顧客心目中的形象首先取決于下面的一些因素： 超市的選址及附件交通狀況。 停車場的大小及其位置。 店面的色彩、標識及照明。 出入口的位置、開入程度及有無障礙。 店內(nèi)的通透性。 出入口處商品的布局及陳列方式。 正門入口處的清潔及整理整頓。 （二）、如何讓顧客在店內(nèi)行走 如何讓顧客在店 內(nèi)行走，實際上是賣場商品的如何配置，既商品布局的問題。商品布局要實現(xiàn)三個目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然地行走并且起行走的路線正是店方所期望的路線，即所謂顧客流動路線的控制；二是讓顧客了解店內(nèi)商品位置，便于選購；三是讓顧客購物結束后感到滿足并愿意再度光顧，實現(xiàn)上述三個目的要取決于以下幾項技術應用： 顧客流動路線的設計。 通路的設計、特別是主通路的設計。 賣場內(nèi)磁石點的設置。 商品的分類，既反復購買商品，沖動購買商品，連帶購買商品在店內(nèi)的位置。 POP廣告。 14（三）、如何讓顧客在商品面前停留 如何讓超市審場的商品吸引顧客，讓流動中的顧客停下來，拿取商品欣賞并能夠將商品放到購物車里，這是商家必須努力去探討去做的工作。這其中包括： 陳列的商品是什么（能否吸引顧客）。 商品陳列的位置。 商品陳列的形式。 商品陳列的量以及陳列的面。 商品的色彩組合。 照明與 POP廣告。 （四）、如何讓顧客購買 商品陳列的原則是便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購買。根據(jù)顧客的購買心理，顧客在作出購買決策之前，觸摸商品是必須經(jīng)過的階段。因此這就要求商家在注意 展示、表現(xiàn)商品的同時，還必須考慮商品陳列的形狀和開發(fā)符合于顧客肢體動作的陳列用具。除此之外，為了吸引顧客購買，還必須考慮以下一些問題： 反復購買、連帶商品的擺放位置。 新商品、特賣商品的陳列位置及陳列形式。 試食商品的陳列。 生活提案形式的陳列。 總之，對于超市企業(yè)來說，開發(fā)賣場經(jīng)營管理技術將是一項長期持續(xù)不斷的努力。這是因為市場環(huán)境在不斷的變化，消費者的購買行為在不斷的變化，企業(yè)只有適應這種變化才能維持和發(fā)展。 二、賣場布局的基本要求 （一）、賣場的基本原則 入口、出口處要分清。 入口處要擺放富有季節(jié)感、色彩感、購買頻率高的商品。 店內(nèi)深處擺放具有吸引的、購買頻率高的商品。 商品擺放要充分考慮到購物的順序。 生活必須品要擺放在商店各處重要位置，以便顧客走遍整個商場。 相關聯(lián)商品的陳列要下工夫。 收銀處要設在出口附近。 通道要有足夠的寬度。 整體布局應當一目了然，不存死角。 （二）、賣場的入口與出口 超市賣場的入口與出口應分開，各設 1處，并與主通道連結，這樣保證沒有死角，使顧客盡可能轉遍整個商場。 如圖 21表示入口與出口的關系（陰影部分表示死角） （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） 15 圖 21 入口與出口的關系 大型綜合超市賣場的出入口設計。 國外跨國企業(yè)的大型綜合超市在設計超市賣場時，將出入口完全分開，例如美國沃爾瑪購物廣場、法國家樂福超市。以如下是以圖為例。 （ 1）、沃爾瑪購物廣場的出入口設計。沃爾瑪在設計賣場布局時，分為上下兩層，將入口處設計為從二層賣場入口，將一層賣場設計為出口，具體示意圖如圖 22所示。 行走路線 二層賣場 下一層 往一層 入口 出口 圖 22 沃爾瑪賣場出入口示意圖 （ 2）法國家樂福超市出入口設計。家樂福的賣場出入口設計與沃爾瑪恰恰相反，將入口處直接設計在一層，而將出口處設計在二層。 以上沃爾瑪、家樂福雖然賣場設計出入口不同，但都有各自的風格與特點。 （三）、賣場的通道 超市的通道分主 通道和副通道。主通道從入口開始沿墻壁直到出口；副通道指貨架之間的通道。 通道設計的原則要：（ 1）寬闊； （ 2）筆直； （ 3）平坦； （ 4）少拐角； （ 5）比賣場明亮； （ 6）沒有障礙物。 通道的寬度。 賣場通道寬度的設計應視賣場規(guī)模大小決定，要遵循賣場設計的基本規(guī)則，比如人的基本快度、購物車的基本寬度都有一定的標準，具體如下： （ 1）通行人數(shù)和通道寬度基準： 人體區(qū)間的前方最寬，其次是側面，背后最窄。人體區(qū)間寬度大約是 ， 2人雙向并排是 ，而如果是 1人正面的寬度與另一個人側面 蹲下的寬度加在一起是 ，其他依此類推。 （ 2）不同規(guī)模超市通