【文章內(nèi)容簡介】 度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì) 90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 《新品上市七 大步驟完全手冊》【 86 】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的 “ 康師傅紅燒牛肉面 ” 為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面 “ 第一品牌 ” 地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā) 展成為以百億元計(jì)的龐大市場。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 問題二：把握市場趨勢的方法： 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué) 習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這 么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的 “ 今天 ” 很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的 “ 明天 ” 。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86 】《新品 上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言： 學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 市場研究的理性要掌握合適的 “ 度 ” ，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項(xiàng)目會浪費(fèi)更多的時間，造成更大的機(jī)會成本。其二：對于表面上論證起來毫 無風(fēng)險的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 第 二節(jié) 對消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路： 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》 前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者 Uamp。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前 言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 具體內(nèi)容包括： 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎 么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 調(diào)查消費(fèi)者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對競品的競爭策略。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86 】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么 草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混 亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。可以為下一步如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場 決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑?“ 主線 ” ；產(chǎn)品命名為 “ 水晶之戀 ” 、 “ 少女情懷 ” ；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué) 習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 研究消費(fèi)者購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時間、數(shù)量以及消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86 】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市 運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者 的這一個抱怨點(diǎn)。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 研究消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。 《新品上市七大步驟完全手 冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑 —— 所以寶潔公司針對不同消費(fèi)需 求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 跨國公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的 “ 專家 ” ，它們會投入巨資定 期進(jìn)行全國性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。頂新集團(tuán)“ 福滿多香脆面 ” 的成功就是典型案例。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐 姐踢 2020年以前的 “ 干吃 ” 方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場?？祹煾档?“ 小虎隊(duì) ” 、統(tǒng)一企業(yè)的 “ 小浣熊 ” 、華豐的 “ 小靈龍 ” 都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非常 “ 正確 ” 的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該 倒閉了）。 而事實(shí)上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風(fēng)沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購