【文章內(nèi)容簡介】 西安、南京、杭州、成都、北京等，這些地區(qū)人們的物質生活水平豐裕，他們對于精神生活水平有較高要求。同時這些地區(qū)也是歷史名城，文化底蘊厚，人們的文化素質相對較高，對文化藝術品有較高興趣，也有一定程度的欣賞鑒別能力。另外，我們也選擇了在這些地方的學校附近開小規(guī)模的專營店，主要針對無經(jīng)濟收入而又對秦俑工藝品有濃厚興趣的學生，銷售價格低廉精致美觀代表傭文化的小飾品。三．市場定位１影響因素（１）不同城市的消費者對秦俑工藝品的偏好存在差異。一般物質生活水平較高的城市比較注重精神文化層次的提高和視覺美的享受，物質生活水平較低的對此關注度不高。（２）同一城市不同收入群體的需求存在差異。高層商務人士以高檔能體現(xiàn)身份地位做工考究的大中型工藝品為主要傾向，多用作商務禮品。高級賓館飯店以宏偉氣派精美的大型工藝品為主要傾向，多用作裝潢。家庭居民一般以價格適中的工藝品為主要傾向，多用作室內(nèi)擺設；學生以個性。價格低廉。袖珍的掛件擺件為主要傾向，多用于饋贈友人或裝扮房間。（3）受教育程度不同的消費者對于這些具有古老文化的工藝品的態(tài)度有很大差異。（4）同一群體中的消費者個性 愛好 興趣和價值取向存在差異。2．定位特點（1）綜合性 保持一定程度上的多樣性，混合分布。在選址問題上進行了合理分析安排，對后期經(jīng)營管理意義重大。（2）主導性 消費群體以上面提到的為要目標，不排除之外的其他人員（3）互補性 把利潤高的商品和利潤低的商品盡量放在一個店面里，數(shù)量比例合適，最大程度降低風險（4）獨立性 和同種行業(yè)保持一定的距離，避免造成很大程度上的惡性競爭第六章 目標市場的營銷戰(zhàn)略一．市場細分1．特色產(chǎn)品：仿銅色五件套精裝兵馬俑, 仿古泥色跪射俑和軍俑組合，家居擺設銅工藝品，60 厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品， 30 厘米跪射兵馬俑，80 厘米鍍銅軍傭以及銅馬車套件。2．潛在市場 古城西安因為有了世界八大奇跡之一的秦兵馬俑，很快成了我國最重要的旅游城市之一，國內(nèi)外的游人紛紛慕名而來，來我國訪問的外國元首和其他貴賓，多數(shù)都要把參觀兵馬俑列入日程。新加坡原總理李光耀在參觀完兵馬俑后激動地說：“秦兵馬俑的發(fā)現(xiàn)，是世界的奇跡，民族的驕傲?！?法國總統(tǒng)希拉克在參觀后留下這樣的贊詞：“世界上曾有七大奇跡，秦俑的發(fā)現(xiàn)，可以說是‘第八大奇跡39。了，不看金字塔不算真正到過埃及，不看秦俑不算真正到過中國?！睆拇?，“第八大奇跡”便成為秦兵馬俑的代名詞，飛向世界各地，飛入尋常人的心中。 然而，還有一些人群，他們也同樣喜愛中國古老燦爛的文化，卻因為他們是低收入者，去西安旅游的開銷超出了他們的可支出范圍，而且博物館門票太高，也或者是因為工作忙，沒有足夠的時間……近距離觀看兵馬俑無疑是一個奢望。他們對世界八大奇跡——兵馬俑，這三個詞耳熟能詳，卻無法親眼目睹，只能通過圖片來認識了解，通過他人的描述在心中設想。和家人一起去西安，看那傳說中的世界第八大奇跡，感受兵馬俑雄渾的氣勢，豐富多彩的文化內(nèi)涵，購買小小的紀念品，成為他們的期冀。我們的設想是以西安為中心，在國內(nèi)各主要城市開一些專營兵馬俑相關飾品的店，變被動為主動，不是守株待兔的等待消費者，而是主動出擊，自己創(chuàng)造商機，去其他城市開發(fā)市場，挖掘潛在消費者，把傭文化推廣到其他城市，讓那些沒有機會來西安旅游的人也能看到兵馬俑，讓更多的人為古老燦爛的中華文明感動和贊嘆，在傳播文化弘揚中華文明，給人們知識和美的享受同時，獲取一部分利潤，達到雙贏的目的。３．主要銷售群體　（１）外國游客?。ǎ玻└呒壣虅杖耸俊。ǎ常┏鞘兄械母呒壻e館飯店　（４）一般家庭居民（５）高中文化以上的學生群體二．市場選擇旅游城市一般都具有深厚的文化底蘊，而且經(jīng)濟發(fā)展迅速，旅游量大，來往人群多為中高收入者，購買力大。由于本連鎖店處于導入階段，所以我們把連鎖店首先建在旅游客量大的歷史名城，如：洛陽西安南京杭州成都 北京 等，這些地區(qū)人們的物質生活水平豐裕，他們對于精神生活水平有較高要求。同時這些地區(qū)也是歷史名城，文化底蘊厚，人們的文化素質相對較高，對文化藝術品有較高興趣，也有一定程度的欣賞鑒別能力。另外，我們也選擇了在這些地方的學校附近開小規(guī)模的專營店，主要針對無經(jīng)濟收入而又對秦俑工藝品有濃厚興趣的學生，銷售價格低廉精致美觀代表傭文化的小飾品。三．市場定位?。庇绊懸蛩兀ǎ保┎煌鞘械南M者對秦俑工藝品的偏好存在差異。一般物質生活水平較高的城市比較注重精神文化層次的提高和視覺美的享受，物質生活水平較低的對此關注度不高。（２）同一城市不同收入群體的需求存在差異。高層商務人士以高檔能體現(xiàn)身份地位做工考究的大中型工藝品為主要傾向，多用作商務禮品。高級賓館飯店以宏偉氣派精美的大型工藝品為主要傾向，多用作裝潢。家庭居民一般以價格適中的工藝品為主要傾向，多用作室內(nèi)擺設；學生以個性。價格低廉。袖珍的掛件擺件為主要傾向，多用于饋贈友人或裝扮房間。（3）受教育程度不同的消費者對于這些具有古老文化的工藝品的態(tài)度有很大差異。（4）同一群體中的消費者個性 愛好 興趣和價值取向存在差異。2．定位特點（1）綜合性 保持一定程度上的多樣性，混合分布。在選址問題上進行了合理分析安排，對后期經(jīng)營管理意義重大。（2）主導性 消費群體以上面提到的為要目標，不排除之外的其他人員（3）互補性 把利潤高的商品和利潤低的商品盡量放在一個店面里，數(shù)量比例合適，最大程度降低風險（4）獨立性 和同種行業(yè)保持一定的距離，避免造成很大程度上的惡性競爭。第七章 目標市場營銷組合一．產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品介紹：（1） 我們的產(chǎn)品“兵馬俑”首先歸為工藝品，仿造我國的“第八大奇跡”兵馬俑。其中包含著中國古代文化的內(nèi)涵，向世人宣揚我國古老的文明，有很高的鑒賞性。它滿足了消費者對文化的需求，以及精神生活的（2） 文化背景秦始皇兵馬俑是世界考古史上最偉大的發(fā)現(xiàn)之一，被譽為“世界第八大奇跡”。秦始皇陵位于距西安市 30 多千米的臨潼區(qū)以東的驪山腳下。據(jù)史書記載，秦始皇從 13 歲即位時就開始營建陵園，由丞相李斯主持規(guī)劃設計，大將章邯監(jiān)工，修筑時間長達 38 年。是世界最大的地下軍事博物館。1987 年 12 月，秦始皇陵及兵馬俑被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。（3）產(chǎn)品分為不同的規(guī)格 5 厘米到 200 厘米不等，種類可分為軍俑，武士俑，跪射俑。材質分為陶制，青石，鍍銅。主要的產(chǎn)地為西安市臨潼區(qū)盛秦文化復制廠，西安秦王文物復制廠。 （4）樣品 （五件套精裝兵馬俑,陶俑，仿銅色，純手工）（200 厘米，仿銅色，陶俑）（跪射俑和軍俑組合，仿古泥色）（家居擺設銅工藝品）(60 厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品)（30 厘米跪射兵馬俑，裝飾工藝品）（軍俑，80 厘米，鍍銅）(銅馬車套件商務禮品)? 產(chǎn)品定位(1).我們的產(chǎn)品首先作為文化工藝品，針對對國內(nèi)市場。隨著中國不但發(fā)展，經(jīng)濟實力不但增強，物質生活已經(jīng)達到了一定水平，越來越增加對精神文化的追求。中過現(xiàn)代文化是欠缺發(fā)達的，但中國的古代文化確實人類歷史上的奇葩。“兵馬俑”他是秦文化的典范，中國最具代表的世界文化遺產(chǎn)。它所適用的場所為家居，辦公，賓館，飯店，娛樂場所，展覽館，宗教廟宇，商場等。主要需求方式是作為禮品，送長輩，親戚，朋友，商業(yè)伙伴。其次就是自行購買用來裝飾生活工作場所，和一些秦文化的愛好者收藏家。我們的產(chǎn)品為中高檔次的消費品。我們的消費群體具有一定文化層次群體，高中以上文化層次，業(yè)務往來較多的商務人士，城市中的高級賓館和飯店的經(jīng)營者以及家庭居民。(2).在產(chǎn)品的“五個”層次的劃分中，根據(jù)我們產(chǎn)品本身的特點考慮，首先我們著重考慮“產(chǎn)品形式價值”，兵馬俑作為一中文化形式的工藝產(chǎn)品，它所體現(xiàn)的是消費者對它的鑒賞價值，不光是對這個工藝品本身的價值，更重要的是他背后的深厚文化，它滿足了消費者高雅品位，有內(nèi)涵有深度的一個知識分子的追求。而他的核心價值被他的文化價值所掩蓋，兵馬俑本身的藝術性在很大程度上難于真真品相媲美。所以這并非我們產(chǎn)品的理念。我們的策略大力發(fā)展產(chǎn)品，品質，品牌，包裝，樣式，質量，特色為宣傳產(chǎn)品的文化。其次就是它的期望產(chǎn)品。通過營造盛秦文化氛圍，以及舒適的環(huán)境來滿足消費者期望價值。再次就是產(chǎn)品的延伸價值，我門將提供良好售后服務，例如送貨上門，指導產(chǎn)品保管方法。(3)我們的產(chǎn)品屬于選購品，優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析 劣勢分析兵馬俑工藝品*兵馬俑的文化背景，“世界八大奇跡之一”知名度高，工藝品本身具有很好的裝飾價值，蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵。*兵馬俑具有不同的規(guī)格，不同的材質，不同的檔次滿足不同的消費需求。*我們的品牌營造困難*產(chǎn)品市場有限。? 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的組合狀況直接關系到企業(yè)的銷售額和利潤水平，我們的產(chǎn)品為中高檔工藝品，價格水平低，中，高不等。銷售數(shù)量也會隨價格水平不同而不同。對中價格產(chǎn)品銷售數(shù)量多盈利水品差，價格高的產(chǎn)品銷售的少盈利水平好。在一定的組合下一方面分散產(chǎn)品的風險，另一方面保證銷量和利潤。 產(chǎn)品類型 等級 產(chǎn)品比重 利潤比重A 類產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 15% 30%B 類產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 35% 30%C 類產(chǎn)品 抵擋產(chǎn)品 50% 40%? 產(chǎn)品周期性分析我們的自己創(chuàng)建品牌的兵馬俑產(chǎn)品處于該產(chǎn)品的導入階段，消費者對兵馬俑類工藝品還不了解，大部分顧客不愿放棄和改變自己的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本高尚未建立理想的營銷渠道，價格決策難以確定，高價可能限制購買，低價則可能難以回收成本。廣告費用和其他費用開支大。利潤少，甚至出現(xiàn)虧損，企業(yè)承擔的市場風險較大。但這個階段市場競爭者較少，導入階段的策略。高價產(chǎn)品實施“快速掠奪策略”即高價格與搞促銷推出新產(chǎn)品。一開始高成本的促銷，廣告宣傳策略，引起目標市場的注意，讓我們的兵馬俑工藝品成為消費者選購禮品的一個關注點。個消費市場上，潛在的消費者對產(chǎn)品不了解，市場規(guī)模不大，競爭威脅不大，市場上大多數(shù)對該產(chǎn)品沒什么疑慮，適當?shù)母邇r能被接受。結合產(chǎn)品的特殊性，為滿足各類消費者的需求，對于低價產(chǎn)品采取“快速滲透策略”即低價格高費用推出產(chǎn)品，先發(fā)制人，最快的速度打入市場，讓消費者能快速的接受。? 產(chǎn)品的品牌 就工藝品市場來說，我們把他分為歷史文化工藝品和民族文化工藝品。我們的兵馬俑地位于“歷史文化工藝品 ”。就這個市場來說我們要創(chuàng)造“中國文化禮品第一品牌”這個市場上現(xiàn)有的種類有有，殷商青銅器，唐三彩，景德鎮(zhèn)瓷器工藝品等。他們的發(fā)展都是以地區(qū)集中化，雖廣為人知，但是沒有發(fā)展起來自己的市場，如同兵馬俑一樣世界聞名，卻只唯有有在我們的古城西安才能與他結距離觸。對于多的人來說知識知道，并不了解，如果既能讓他們了解又能讓他們作為意見文化工藝品產(chǎn)生消費的需求，這就是我們的目的。我們的市場是中國的各大文化底蘊深厚的城市，那現(xiàn)在我們要做的就是樹立一個品牌，聯(lián)系著西安的文化，以兵馬俑為中心，以我們的企業(yè)為平臺?！扒貧憽?為我們的品牌名。陜西為“秦”春秋戰(zhàn)國秦國治地，現(xiàn)在人們想到陜西第一個想到的地方就是古城西安，“殤”是為國戰(zhàn)死的人，為國犧牲的烈士。秦殤組合起來就是為秦國捐軀的人，這又和兵馬俑聯(lián)系起來，意境豐富。不同文化積累的人對他有不同層次的理解。我們品牌的標志為秦的圖騰，玄鳥圖 秦族人的圖騰，“玄鳥殞卵““雙手供奉”和”禾苗”三部分組成。它是“燕子殞卵”與嘉禾的復合圖騰，秦人的祖先是有蟜氏之女華，她吞燕卵生伯益，伯益為秦人男性祖先。其女性祖先為有蟜氏之女華。兵馬俑乃秦族驕傲的子民。用它代指兵馬俑，賦予了兵馬俑的生命。 我們要讓這個品牌走進觀眾的視線，讓消費者了解它，就需要特有的方式營造。第一我們提供產(chǎn)品的質量保證，這些就要從源頭做起，建立專業(yè)的團隊了解兵馬俑的本身，包括原材料的供應，制造的工藝流程，仿制效果，藝術鑒賞性。在供貨商的選擇上集中在西安臨潼仿制廠，保證仿制兵馬俑的質量。第二則是產(chǎn)品的完善的售后服務，建立與物流公司的合作關系，我們的產(chǎn)品屬于易碎品，修復不易，對于大件產(chǎn)品我們將采取外包的形式送貨上門，在第一時間，第一地點送到。我們有一定的保修期，如出現(xiàn)問題我們將專業(yè)人士上門維修。第三樹立良好的產(chǎn)品形象，以美好的文化價值為核心，拉近與消費者感情的距離，中國是一個人情世故的社會，看重禮尚往來，通過這種方式來增進人與人之間的感情，中國也是一個有著傳統(tǒng)文化的社會。在物質有一定滿足的社會中，人們逐漸加大對精神文化的需求，在外國文化還未侵染我國工藝品市場前建立自己的品牌，也會受到國人的歡迎。第四，我們將建立起專業(yè)的管理團隊，創(chuàng)建組織的文化。取得消費者的認可和喜歡。品牌保護措施，注冊自己的商標牌，注冊互聯(lián)網(wǎng)域名。? 產(chǎn)品的包裝我們產(chǎn)品的包裝，重視古香古色，典雅，有文化內(nèi)涵，有色特，符合審美和鑒賞性并且獨一無二，另外要保證產(chǎn)品以存儲以運輸。在包裝上我們企業(yè)自行設計符合我們要求的保準，外包給包裝公司。二．價格策略（1）定價目標我們的產(chǎn)品導入階段時，我們的重點樹立品牌，美譽度并能迅速進入大眾視野被他們所接受。在這個階段定價目標為維持生存和產(chǎn)品質量最優(yōu)化。這兩個目標的結合就要求以高的投資創(chuàng)造高的質量和優(yōu)質的服務，以最優(yōu)惠的價格面向消費者。（1） 產(chǎn)品成本分析固定成本包括商業(yè)店面設計，裝潢和租賃費用以及辦公地設施購置費，財產(chǎn)稅，產(chǎn)品包裝設計費，管理人員工資。變動成本，采購商品的費用，銷售稅金，產(chǎn)品運輸費，廣告宣傳費，包裝物定制費用。（3）工藝產(chǎn)品市場消費需求及群體分析隨著秦兵馬俑的發(fā)掘與展出，秦兵馬俑博物館中所陳列