【文章內(nèi)容簡介】 外，其他任何廣告媒介都可以作為直郵廣告的載體，在廣告過程中關(guān)鍵是要求顧客回復(fù)信息，即鼓勵他們打電話獲取信息或直接到項目現(xiàn)場接受咨詢。 尋找目標(biāo)客戶群 定期發(fā)送樓盤信息 回收顧客回復(fù)信息 有效鼓勵客戶回復(fù) 是成敗的關(guān)鍵 現(xiàn)有信息，數(shù)據(jù)庫 (銷售中心配備軟硬件 )； 通過其他媒體廣告的客戶回復(fù) 收集信息（報刊、網(wǎng)絡(luò)等） 了解顧客獲取信息的渠道 ，并讓客戶選擇今后方便 溝通的方式與希望了解的 信息。 滿足客戶個性化的需求。 電話、 DM、概念讀本、投資回報冊、手機(jī)短信、夾報 20 三、營銷推廣費用預(yù)算及劃分 推廣總費用： (4700 元 /m2 12400m2+6700/m2 20200m2 ) 2％ = 3,845,600 萬元 （注：推廣費用按 2％計提） 推廣費用分配方案 項 目 占總支出比例 分項費用預(yù)算 售樓處翻新（包括售樓處重新布置、家具及電器等） 4% 銷售道具（辦公用品、模型、效果圖、模型、展架等） 2% 報紙、雜志 20% 戶外媒體 22% 樓書、 DM 3% SP及公關(guān)活動 22% 房展會 10% 三維動畫 1% 電視、電臺 8% 網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)廣告 1% 禮品費用 2% 不可預(yù)見費 5% 費用匯總 % 營銷費用各階段劃分 類別 預(yù)熱期 升溫期 強銷期 延銷期 清盤期 比例 30% 20% 35% 10% 5% （注：此方案為初步預(yù)算方案） 四、營銷渠道選擇策略 （一）、報紙： 營銷渠道主要推廣媒介，建立知名度之最有效有段，但由于本案的物業(yè)形態(tài)及客戶高端態(tài)勢，報紙的促銷作用比較弱，將主要承擔(dān)品牌建設(shè)功能。 媒體選擇以 “ 揚州晚報 ” 、 “ 揚州日報 ” 、 “ 揚州廣播電視報”為主。 （二）、 戶外媒體 ： 視覺沖擊力強，影響面廣，截流能力強，可在短時間內(nèi)迅速建立知名度。 主要選擇方案 揚州大橋、 寧通高速 (儀征 揚州 )、 長江二橋 、 機(jī)場高速 廣潤發(fā) 邗江大道： 開發(fā)區(qū) 揚州市區(qū) 潤陽大橋 21 具體安排 ? 戶外大廣告牌 項目現(xiàn)場廣告牌、 廣潤發(fā) —— 邗江大道段、文昌路 —— 文昌西路段、開發(fā)區(qū)以及揚子江路沿線， 選擇 2—— 3 處樹立大型戶外廣告牌 ，要求位置醒目，有視覺沖擊力。 考慮本案的目標(biāo)客群，建議在揚州大橋、長江二橋、寧通公路、揚州火車站附近沿線尋找合適的戶外大牌，增強本案的信息到達(dá)率，強化視覺的沖擊力。 ? 戶外道旗和燈箱廣告 文昌西路 ： 沿街兩側(cè)公交站牌 ； 揚子江路 ： 沿街兩側(cè)公交站牌 ； 邗江大道 ： 沿街兩側(cè)公交站牌 。 注： 發(fā)布時間：一年左右。 廣告牌的內(nèi)容采用電腦噴繪來做，建議三個月?lián)Q一次，與工程形象密切配合。 廣告牌根據(jù)不同的階段進(jìn)行樓體形象、品牌形象的遞進(jìn)宣傳。 （三）、網(wǎng)絡(luò)廣告 新興媒體，形象性強，具有實時交互功能，建議作成電子樓書形式（虛擬現(xiàn)實技術(shù)） 揚州房地產(chǎn)網(wǎng)（ ） 新浪網(wǎng)揚州站 XX 臺大酒店自有網(wǎng)站 (Best Western 與 ARSA國際網(wǎng)站的互動鏈接 ) （四）、年度公關(guān)與 SP 活動 【活動一】 XX臺大酒店樓盤解析會 名稱： XX 臺大酒店樓盤解析會 時間 ： 2020 年 11 月 地點： 揚州市京華大酒店或花園國際大酒店 目的： 從大區(qū)域出發(fā)，使業(yè)主充分的了解到 XX 臺大酒店商業(yè)環(huán)境及未來發(fā)展，有效樹立項目的市場形象，推動項目去化。探討地段的價值，將項目的 22 整體規(guī)劃方案進(jìn)行展示，讓客戶對項目的產(chǎn)品配套及定位都有充分的了解，增強客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同，激發(fā)其購買欲望。 與會人員： 揚州市、邗江區(qū)政府，房產(chǎn)局、國土局等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、南京垠坤 準(zhǔn)業(yè)主代表，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士 揚州晚報、揚州日報、廣電報、江蘇電視臺、揚州電視臺等各大媒體 【活動二】 Best WesternTM最佳西方品牌聯(lián)動講座與培訓(xùn) (最佳西方針對投資者的 ROI 的系列活動 ) 營銷年度抽取業(yè)主歐洲旅游的年度大獎 ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動 促銷活動：抽獎、送大獎的形式，“業(yè)主 ARSA 亞洲行” (月度、季度大獎 ) 佳美和酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運營與投資回報說明會 系列專家研討會 (產(chǎn)權(quán)式酒店、 SOHO) 目的： 為進(jìn)一步提升 XX臺大酒店的知名度，完善與提升 XX臺寫字樓的檔次與成熟度，在市場上形成新的視覺關(guān)注點，進(jìn)一步為 XX臺大酒店的口碑效應(yīng)注入新的素材，結(jié)合 XX臺大酒店營銷的契機(jī)，政企結(jié)合，實現(xiàn)政府與開發(fā)企業(yè)信息互通、資源共享，聯(lián)合互動推廣 XX 臺大酒店繁榮經(jīng)濟(jì)，共創(chuàng)揚州西區(qū)的美好未來。同時進(jìn)一步強化產(chǎn)品在功能上的領(lǐng)先地位，從而更好的彰顯項目的國際品質(zhì)。 會議名稱： 揚州產(chǎn)權(quán)式酒店及寫字樓未來發(fā)展前景研討會 會議時間： 2020 年 8月 會議地點： 花園國際大酒店或京華大酒店 與會人員： 揚州市規(guī)劃局、揚州市房產(chǎn)局、揚州市國土局及政府相關(guān)人員、開發(fā)商、南京垠坤 社會學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名人士 揚州晚報、揚州日報、廣電報、江蘇電視臺、揚州電視臺 臺商企業(yè)的引導(dǎo)消費 (揚州臺資協(xié)會 ) 團(tuán)購：海外購房團(tuán) 與揚州重大活動相關(guān)聯(lián) “ 煙花三月下?lián)P州 ” ，每年公歷 5月 1日－－ 5日，揚州市都舉行 23 “ 煙花三月旅游節(jié) ” ，此時的揚州煙雨朦朦，瓊花盛開，花香撲鼻，是旅游的黃金季節(jié)。每年 9 月 8 日－ 10月 8日在揚州舉行的 “ 二分明月文化節(jié) ” ，是你賞月的最佳去處。主要活動有游園賞月、乾隆皇帝水上游、運河夜游、美食節(jié)等。 揚州是歷史文化名城，也是一座新興的工業(yè)城市?！盁熁ㄈ隆?，桃紅柳綠，瓊花盛開，正是揚州一年中最美好的季節(jié)。揚州市政府每年都在此時舉辦“煙花三月旅游節(jié)”，為期一個月。本著促進(jìn)兩岸關(guān)系發(fā)展，增進(jìn)與臺灣同胞經(jīng)濟(jì)交流與合作的愿望，今年的旅游節(jié)特別推出一項重要活動，即由市政府主辦，國臺辦與揚州市臺辦支持的“臺商煙花三月?lián)P州行”活動。希望可以通過本次活動聯(lián)絡(luò)臺商，廣交朋友，宣傳揚州，磋商合作。 本次活動將于 4 月 18 日正式開始，為期 4 天。臺商除了乘船游覽國家級風(fēng)景區(qū)瘦西湖、大明寺等名勝，還將出席揚州市投資環(huán)境推介會，會議 期間將系統(tǒng)地了解揚州的區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)情況和人文環(huán)境等內(nèi)容，商談雙方的主要合作領(lǐng)域。還可以考察揚州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，包括紡織、化工、汽車等工業(yè)園區(qū)。 ? 揚州最大的城市公園與開放式廣場的利用直效行銷 ? XX臺大酒國際名流俱樂部 (客戶俱樂部、客戶積累 ) ? 頂級名流城市會所群 amp。XX 臺大酒國際名流俱樂部（會員制） ? “煙花三月下?lián)P州 ”，每年公歷 5 月 1日－－ 5日，揚州市都舉行 ? “煙花三月旅游節(jié) ” 每年 9 月 8 日－ 10 月 8 日在揚州舉行的 ? “二分明月文化節(jié) ” ? 揚州最大的城市公園開放儀式 ? XX 臺大酒店樓盤解析會 ? 針對海外購房團(tuán)及臺商的公關(guān)活動 ? Best WesternTM 最佳西方品牌聯(lián)動 ? ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動 ? 佳美和酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運營與投資回報說明會 ? 產(chǎn)權(quán)式酒店專家研討會 ? 房展會 細(xì)節(jié)是成敗的關(guān)鍵 24 5月、 10 月房展會是 揚州 每年最大規(guī)模的兩次房展會 階段性營銷推廣執(zhí)行方案 2020年 8月 大客戶簽約及投資說明會 2020年 5月 城市景觀主題攝影大賽 2020年 6~7月 中介激勵活動 2020年 8~9月 大型商務(wù)贊助、冠名活動 2020年 10月 來鶴臺大酒店新老客戶聯(lián)誼會 2020年 3月 來鶴臺大酒店新聞媒體答謝會 鞏固階段 2020年 5月 交房剪彩儀式 強 銷 階 段 2020年 9~10月 2020年 3~4月 異地巡回推廣活動 2020年 6月 戶外體育賽事贊助活動 ?（高爾夫） 2020年 5月 大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會 預(yù) 售 階 段 2020年 4月 元海老客戶投資說明會 2020年 3月 大型中介說明及招待會 2020年 2月 發(fā)展商委任最佳西方獨家租售代理簽約儀式 2020年 11月 “ 煙花三月下?lián)P州 ” 預(yù) 定 階 段 活動時間 活動名稱 營銷階段 25 第七章 營銷推廣階段劃分總表 營銷周期劃分 周期 營銷目標(biāo) 營銷工作 媒體應(yīng)用 籌備期（ ——） 完成營銷準(zhǔn)備工作 售房部包裝 銷售系統(tǒng)建立 銷售人員培訓(xùn) 宣傳資料準(zhǔn)備 戶外廣告制作、發(fā)布 下階段廣告創(chuàng)作 營銷推廣方案確定 營銷資金到位 售房部： POP立牌、展板、掛旗、 T 型旗 戶外廣告牌 巨幅、布標(biāo) 預(yù)熱期（ ——） 建立市場認(rèn)知，強化物業(yè)形象，使客戶對該片區(qū)及物業(yè)未來形成良好預(yù)期，接受內(nèi)部認(rèn)購（限量50 位） 時事新聞報道 軟新聞炒作 內(nèi)部認(rèn)購及信息發(fā)饋 配合一定量的硬廣告?zhèn)鞑? 人力推廣及宣傳資料派發(fā)全面啟動 公關(guān)活動： 商務(wù)新區(qū)、新區(qū)中心 —— 七星大廈商務(wù)寫字間落成典禮 報紙媒體 影視媒體 售點廣告 戶外廣告 宣傳資料 造勢期 （ －） 大力度的傳播推廣全面展開。制造市場緊張，形成良好的內(nèi)部認(rèn)購場面，建立銷售勢能。 硬廣告?zhèn)鞑? 軟新聞配合炒作 內(nèi)部認(rèn)購及信息反饋 人力推廣 七星商務(wù)快報〉〉 公關(guān)活動： 七星大廈商務(wù)寫字間內(nèi)部認(rèn)購交流會 報紙媒體 售點廣告 戶外廣告 宣傳資料 自辦媒體 七星商務(wù)快報 強銷期 （ ） 大力度的廣告配合強勢促銷形成熱銷。 軟硬廣告全面推進(jìn) 促銷廣告 戶外廣告造勢：護(hù)欄布標(biāo)、車體布標(biāo)、 T型旗全面推出 4內(nèi)部認(rèn)購結(jié)束，開始公開發(fā)售 促銷活動： 七星大廈推介展示會 —— 公開發(fā)售優(yōu)惠倒計時 報紙媒體 售點廣告 戶外廣告 宣傳資料 自辦媒體 七星商務(wù)快報 維持期 （ 0日以后） 以銷售政策及適當(dāng)媒體支持，維持銷售。 小量媒體支持， 加大促銷廣告力度 強化人力推廣，對有意向、未成交的客戶實施重點突破 推出售后回租及以租待售等策略 促銷活動： 七星大廈投資價值分析報告會 報紙媒體 售點廣告 戶外廣告 宣傳資料 26 一、 準(zhǔn)備期 ? 標(biāo)志系統(tǒng) 鴻鶴國際 標(biāo)志系統(tǒng)和房地產(chǎn)開發(fā)商標(biāo)志系統(tǒng) ? 銷售前有關(guān)項目資料 項目簡介、立面效果圖、平面圖、項目施工進(jìn)度、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理及收費標(biāo)準(zhǔn)、單元銷售面積、銷售價格、付款方式、預(yù)售證、銀行按揭。 ? 銷售工具 沙盤、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計算器、本項資料夾等。統(tǒng)一這些工具，目的是為了方便客戶購房，有利的配合售樓人員的樓盤講解，并在形象上顯示銷售代理隊伍的專業(yè)化。 ? 統(tǒng)一辦公用品 文具如標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報紙架、舉報箱、建議箱等。 二、 蓄水期 一） 蓄水期 —— 優(yōu)勢媒體的集中造勢 蓄水期要做好開盤前的各種準(zhǔn)備，比如銷售價格的制訂、銷售工具的齊備、銷售人員的培訓(xùn)等；同時在推廣上面要通過各種渠道對潛在購房者進(jìn)行引導(dǎo)，新聞輿論先行，形成一定的新聞關(guān)注度；開盤前一階段選擇各種優(yōu)勢媒體進(jìn)行集中造勢，吸引更多購房者的目光匯聚于此，同裝、戶外廣告發(fā)布等。 階段工作重點 訴求重點： 這一階段主要是對項目進(jìn)行重新包裝，扭轉(zhuǎn)客戶對項目的前期負(fù)面認(rèn)識，以項目的定位、售樓處的銷售工具等一系列包裝推廣。 媒體安排： 主要以戶外看板，道旗為主，配以相當(dāng)體量的報紙軟硬廣告，以達(dá)到前期傳播的效果。 推廣目的： 在強調(diào)產(chǎn)品規(guī)模的同時，樹立產(chǎn)品形象。 銷售配合： 完成銷售人員相關(guān)項目基本情況的培訓(xùn)，形成“答客問”范本，開展現(xiàn)場的正常接待工作，通過日常接待中客戶反饋的意見，做相關(guān)專業(yè)的技巧培訓(xùn)，保證銷售人員熟悉個案的基本情況，并對相關(guān)接待流程相當(dāng)熟悉。 27 組合策略 1） 媒體廣告 計劃 ： 報 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項目 軟文撰學(xué) 報媒設(shè)計 媒體組合另定 XX 臺建設(shè) （云鶴大酒店）網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計 CF