【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與住宅相互融合），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 ⑷．戶型——宜商宜居，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的投資收益和居住品質(zhì)。（1）品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障——新民職業(yè)在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購(gòu)房者愿意接受的信息。（2）配套——健全的配套設(shè)施及功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。（3）管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。2．賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購(gòu)買能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)外出務(wù)工階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同1． 針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品；2． 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），首先推廣以公務(wù)員為核心人群，提升項(xiàng)目形象。3． 利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，即有商業(yè)發(fā)展的潛力又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。4． 利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“商業(yè)都市、住宅花園”理想生活空間。5． 由于前期的推廣和業(yè)主的購(gòu)買，招商活動(dòng)的高調(diào)啟動(dòng)，形成了豐富、強(qiáng)烈的購(gòu)買氛圍，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的成就感、滿足感和歸屬感。第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略 1．采取低開高走的價(jià)格策略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。第一階段：通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓買得起的好商業(yè)”的市場(chǎng)印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，配合多渠道推廣活動(dòng)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。2．低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)銷售時(shí)，挑選幾套一般的及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴、旺鋪生金的好房子”）具體措施1．先期以_______元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一集合，按照樓層、位置、套型等由差到好，以50100元/m2為一漲幅，繼續(xù)向市場(chǎng)投放；3．當(dāng)均價(jià)達(dá)到________元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，重新確定漲幅和放量；4．爭(zhēng)取一期均價(jià)達(dá)到__________元/平方；5．以均價(jià)________元、成本________元、總建面積_________m2計(jì)算，總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約_________萬(wàn)元。第五部分 營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心 考慮到三汊港區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序、熱烈溫馨的購(gòu)買氛圍，良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買家了解信息；營(yíng)銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1．營(yíng)銷中心選址：裝修完畢并投入使用2．銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)：銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。3．模型要求：主模型、平面套型模型制作完畢。4．裝修風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。5．現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造⑴．視覺(jué)體系①． 意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。②． 看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)。看板色調(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。③． 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。④． 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。⑵．聽(tīng)覺(jué)體系：背景音樂(lè)系統(tǒng)?？梢苑乓恍┪餮笫闱檩p音樂(lè)或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和項(xiàng)目格調(diào)的一致。 建議曲目：鋼琴曲（理查德。克萊德曼），小提琴協(xié)奏曲 、管弦樂(lè)等⑶．味覺(jué)體系：為來(lái)訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。⑷．觸覺(jué)體系：營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。⑸．嗅覺(jué)體系：嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。綜合感覺(jué)體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。6．營(yíng)銷中心的ＣＩ系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）⑴．VI：（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)參考VI手冊(cè)。⑵．BI：（行為識(shí)別系統(tǒng)）員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。⑶．MI：（理念識(shí)別系統(tǒng)）與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。要求員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)待客戶細(xì)心周到。接待中心 由于項(xiàng)目距離舊鎮(zhèn)區(qū)及周邊區(qū)域稍有距離，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營(yíng)銷展示中心。因此在各鎮(zhèn)區(qū)中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員，發(fā)放傳單，通過(guò)接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。氛圍營(yíng)造：與營(yíng)銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌，和項(xiàng)目恢弘的氣勢(shì)，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。C I 系統(tǒng)：（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）比照營(yíng)銷展示中心，保持一致。VIP營(yíng)銷 以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。1．VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)客戶、親朋購(gòu)買。⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。⑷．增強(qiáng)客戶對(duì)府前金街的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。推廣時(shí)間：二次開盤前一個(gè)月左右開始（春節(jié)前、后）。⑴．具體步驟：①．售卡A．活動(dòng)方式178。 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。178。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。178。 在開盤當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。178。 規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。B．活動(dòng)步驟178。 通過(guò)懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。178。 開盤前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。178。 每張VIP卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等。178。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂；178。 為保持二次開盤期間樓盤良好形象，開盤后十天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可辦理退卡。178。 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。②．選號(hào)178。 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開盤前10天左右（春節(jié)前后）進(jìn)行。178。 按VIP卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。③．開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價(jià)格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3．效果預(yù)期通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣氛；意向客戶在購(gòu)卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶。 第六部分 營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則 1．總體策略以項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)、完善的商業(yè)規(guī)劃做基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的商業(yè)街區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。2．策略詮釋以總體營(yíng)銷策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來(lái)炒作。3．營(yíng)銷推廣原則在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則；二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政府新區(qū)規(guī)劃中心，物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展前景的合理規(guī)劃及開發(fā)商品牌形象優(yōu)勢(shì)。4．銷售進(jìn)程掌控價(jià)格走“低開高走”的路線，以_______元/平米接近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)（僅有5套），掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，而后以50100元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià)_______元/平米。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方面，結(jié)合項(xiàng)目商業(yè)部分精準(zhǔn)定位和定向招商提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會(huì)做好住宅與商鋪價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)略超過(guò)預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售情況來(lái)適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。整合營(yíng)銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷策略的主矛盾來(lái)解決。調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目二次開盤公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空首期推出的產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌商住街區(qū)，打造區(qū)域商業(yè)軸心用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的后期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾、客戶傳達(dá)信息。通過(guò)高度的資源整合預(yù)見(jiàn)性的考慮未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展格局，制造并放大消費(fèi)者未來(lái)的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展5年的需求，這也必將決定府前金街項(xiàng)目樹立區(qū)域商住地產(chǎn)的標(biāo)桿、全新商住時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！1．整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”2．總體策略：通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“餌”，用廣告“釣魚”。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢(shì)和炒作。3．與客戶的交流界面：價(jià)值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了府前金街項(xiàng)目，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過(guò)程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無(wú)法復(fù)制，如果有人來(lái)到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們?cè)谒闹薪⑵鹱睢昂谩钡臉?biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺(jué)！如果一個(gè)人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！營(yíng)銷推廣策略廣告策劃銷售活動(dòng)公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營(yíng)造差異競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報(bào)反饋。促進(jìn)銷售刺激購(gòu)買欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢(shì)