【文章內容簡介】 0萬噸總體目標銷售額分解：月度分解： 月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月銷售量（噸）600080003200280032002800 160016002000200032003600銷售額（百萬）7510040354035202025254045比率15%20% 8%7%8 %7%4%4%5%3%8%9%渠道分解：渠道酒店商超專賣店二級分銷銷量（萬噸） 140010001600比率35%25%40% 市場份額、利潤盈利 理想的市場份額能力 0 20％ 50% 75% 100%預期市場份額 最佳市場份額2010年，根據(jù)市場可持續(xù)發(fā)展的實際分析，市場的銷量會在導入期的基礎上翻一番，突破3500萬噸，而運營成本相反會下降10%，所以2010年總體銷量應在4000萬噸左右，純利潤率遞增10%.：銷售額5億元、毛利 、毛利率 54%、市場占有率20%（STP營銷策劃） 白酒市場狀況與潛在需求分析消費者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個度數(shù) 消費者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，%；其次是45度的白酒，%；40度排在第三位，%；%；%；%；其它度數(shù)的選擇比率很少?？梢娤M者喝的最多的白酒度數(shù)主要有38度、45度、40度和52度四種度數(shù)的白酒。消費者最喜歡喝哪種香型的白酒 最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，%；%；%%；%；%?？梢娗逑阈秃蜐庀阈桶拙剖亲钍芟M者喜歡的兩種白酒香型。消費者平均每月自己喝白酒的花費 每個自己月喝白酒花費51100元的消費者比率最多，%；%；151200員的比率排在第三位，%；%；%；%；%?？梢姳本┦袌霭拙频南M容量非常巨大。 ——《2009年白酒產(chǎn)品消費者需求市場調研與分析報告》根據(jù)市場調研數(shù)據(jù)，衡水老白干清香型白酒占有很大優(yōu)勢，所以要繼續(xù)開發(fā)清香型白酒來滿足消費者的需求。根據(jù)消費者對白酒度數(shù)的喜好，公司將主要集中于38度52度的生產(chǎn)，來迎合大多數(shù)消費者的需求，而對于52度以上產(chǎn)品也要適度開發(fā)，抓住少數(shù)目標群體，搶占市場份額，以求獲得更大的回報及更高的品牌知名度。根據(jù)消費者收入狀況的不同將市場劃分為中低高三個層次。集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒，建立消費者對衡水老白干產(chǎn)品的品牌信念 ，然后一種高檔產(chǎn)品的良好形象帶動高檔白酒的銷售，最終建立起衡水老白干豐滿的高檔品牌家族。(一)選擇目標市場：市場覆蓋模式—選擇專業(yè)化P1P2P3M1 M2 M3P=產(chǎn)品 M=市場低檔：低收入人群 ——低檔酒（小磨砂 大磨砂）中檔：男性，2560歲；年輕者為接待朋友準備，年長者為接待子女準備。有穩(wěn)定的工作或者收入，家庭月收入在1500元以上?！畔盗?柔和如意系列高檔：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡被別人模仿?！司品幌盗?年份酒系列（五星酒 二十年陳釀等）（二）目標市場戰(zhàn)略：差異化營銷戰(zhàn)略，有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭力。： 定位方式：避強定位，為了能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟， 并能在消費者心目中迅速樹立一種形象。低價中、高價低質量中、高質量4山西杏花村汾酒 山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A312我 定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。塑造鮮明品牌形象，強化突出衡水老白干系列產(chǎn)品的形象識別 。針對柔和如意系列 淡雅系列 年份酒系列針對十八酒坊系列稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播十八酒坊的核心物質基礎。賦予十八酒坊神秘感、傳奇色彩，從而在傳播中大放異彩、吸引消費者興趣、造成高度品質認同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費者感性認識中）高檔白酒的標準、標志。采取密集式成長戰(zhàn)略市場深入市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 新市場現(xiàn)有市場：吸引新顧客；年輕女性，2535歲，對新鮮事物感興趣，善于觀察不同人的喜好和需求，從事服務行業(yè)。這個群體必須對淡雅系列等的使用者對酒的消費習慣有一定了解，她知道這個年齡段的男性喜歡什么樣的白酒；是家中大部分用品的最終購買者；關注白酒廣告，也對促銷活動感興趣。 已經(jīng)步入老年的群體，子女經(jīng)常在外或者已經(jīng)結婚處于空巢階段。他們關注國內外新聞及身邊發(fā)生的小事，看報紙是他們打發(fā)時間的手段之一。他們關心自己和家人的健康，生活無憂無慮。但他們難耐寂寞，對家庭團聚有很強烈的渴望，喜歡一家人在一起的感覺。他們盼望節(jié)假日，因為這個時候他們的子女一定會回家探望老人，他們可以享受一家人在一起的快樂。當然又一部分人會有意選擇去飯店、酒店吃團圓飯，但多數(shù)家庭還是會選擇在家中。因為他們喜歡在家里的感覺。所以要針對老年人團圓的需求，賦予產(chǎn)品新的內涵。送禮送出意義和健康 調查顯示，在人們購買白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送禮”也超過1/3，“主要用來送禮”也占了二成以上，可見，買白酒送禮是一個非常有潛力的市場。 而在購買白酒主要用來送禮的消費者中，則以辦公室職員居多，其次是專業(yè)人員和自由職業(yè)者，這些人員通常要通過送禮來溝通感情，其次，過年過節(jié)也成為人們送禮的主要時機。所以要抓住這一市場群體。 繼續(xù)研發(fā)形象品種，禮品品種等，構建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。 主要競爭者：陜西西鳳酒集團有限公司 競爭者優(yōu)勢與劣勢分析品牌顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質量；情感份額技術服務企業(yè)形象A55412B44555C23232表中，1分別表示優(yōu)秀、良好、中等、較差和差據(jù)此，采取定點超越（標桿學習）：創(chuàng)建自己的品牌 、提高質量、服務，樹立企業(yè)形象。（市場挑戰(zhàn)者）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手：攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不善資金不足的企業(yè)和規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的企業(yè)選擇挑戰(zhàn)策略：1側翼進攻（對于A企業(yè)主要靠提高酒的釀制等技術水平，增加研發(fā)力度，提高酒的技術含量。另外，提高服務水平，微笑服務、不滿意退貨，增加與供應商、消費者的情感成分）2游擊進攻：（對于B企業(yè)主要靠采取各種活動如，“假日酬賓”、“打折優(yōu)惠”、“禮品贈送”、）3迂回進攻：（對于C企業(yè)，靠產(chǎn)品開發(fā)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)其尚未充分開發(fā)的領域）（4PS營銷策劃） （一）產(chǎn)品組合的長度和寬度表――產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的寬度年份酒系列十八酒坊系列如意柔和系列淡雅系列精品系列低檔系列 A B C D E F產(chǎn)品組合的長度38度衡水老白干 三年陳釀52度衡水老白干 五年陳釀38度衡水老白干 六年陳釀67度衡水老白干 八年陳釀53度衡水老白干 十年陳釀 十八酒坊 十八酒坊 39度十二年十八酒坊 39度王牌十八酒坊 藍寶石43度十八酒坊 紅寶石52度十八酒坊40度衡水老白干紅柔和42度衡水老白干天柔和 40度衡水老白干玉如意41度衡水老白干紅如意50度衡水老白干紅如意42度金牌淡雅 41度銀牌淡雅 41度小淡雅 38度藍淡雅 43度經(jīng)典淡雅39度衡水老白干二十年陳釀67度衡水老白干二十年陳釀 67度1915高檔老白干 五星67度衡水老白干五星39度衡水老白干小磨砂大磨砂（二）產(chǎn)品的層次 核心產(chǎn)品：滿足人們對酒精的生理嗜好以及飲酒時的精神感受形式產(chǎn)品：在包裝箱包裝標簽上印上“過量飲酒無益健康”等勸導語，滿足顧客人文主義關懷需要。將一些關于酒文化的詩詞、傳說、散文、故事、書法作品印制在包裝上，使詩書畫巧妙搭配相映生輝，以滿足顧客多樣化的文化需求；對高檔白酒采用母子包裝策略即為500ml的高檔白酒捆綁設計一個10ml的子包裝瓶 讓在酒店消費的顧客親自品嘗以判別其品質真?zhèn)?，為顧客購買母包裝酒提供便利。期望產(chǎn)品：在包裝設計時設計一透明窗口，使消費者對酒一目了然。及時向顧客提供關于產(chǎn)品的性能、價格、質量、 使用方法和效果的準確信息。重視衡水老白干酒信息反饋和追蹤調查，對有問題的產(chǎn)品及時主動要求退還賠償。延伸產(chǎn)品：在白酒內外包裝上設計現(xiàn)代防偽技術的簡易應用方法如手機識別短信，網(wǎng)絡識別滿足顧客識別正品老白干的便利性需求。潛在產(chǎn)品：積極采用綠色包裝策略、品牌文化傳播策略， 積極將環(huán)保概念健康理念體現(xiàn)在包裝中。(三)產(chǎn)品開發(fā) 集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒，以良好的品質吸引消費者，引導和培養(yǎng)消費