【正文】 于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的是四川的五糧液集團(tuán)和貴州的茅臺(tái)集團(tuán)。除此之外，還有許多國(guó)外品牌也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。因 而白酒產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的價(jià)格依存度不是很高。1)購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)?；潭容^大，能大量購(gòu)買(mǎi)，因此具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。3)高檔白酒具有較大的利潤(rùn)空間，能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)較大的利潤(rùn)回報(bào)。由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，近兩年來(lái)糧食的價(jià)格并非很高，企業(yè)又能夠大量進(jìn)貨，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換成本很低。因此，綜合以上兩方面，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較為有限潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入1)由于白酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度比較低，不能對(duì)行業(yè)進(jìn)入構(gòu)成障礙。這是行業(yè)新進(jìn)入者需要考慮的問(wèn)題。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了白酒的市場(chǎng)份額。a)啤酒的度數(shù)較小，與白酒相比更易被飲用者接受，可大量飲用。a)口感好，適宜婦女及其他不飲酒的人飲用。而葡萄酒，由于其營(yíng)養(yǎng)和健康的品質(zhì)，越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，近年來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。老白干”三個(gè)字沿革到今天，已經(jīng)不再是單單字面上“老白干”三個(gè)字，比起當(dāng)初老白干這個(gè)酒名來(lái)，已有更深、更廣的含義和更為豐富的內(nèi)涵，已經(jīng)是多種含義的載體。中華人民共和國(guó)商務(wù)部于2006年11月7日，正式認(rèn)定衡水老白干酒業(yè)公司衡水老白干酒（注冊(cè)商標(biāo)：衡水老白干）為首批“中華老字號(hào)”。這對(duì)衡水老白干占領(lǐng)市場(chǎng)起到了催化劑的作用。潛在機(jī)會(huì)：衡水老白干在2006年形成了“河北省全面為王，省外點(diǎn)狀開(kāi)發(fā)，板塊運(yùn)作”的戰(zhàn)略思維和規(guī)劃。 SWOT矩陣：品牌老化中低檔化 不少營(yíng)銷(xiāo)人員以為衡水老白干品牌老化，消費(fèi)群體萎縮。 價(jià)格混亂 由于擔(dān)心控制價(jià)格影響市場(chǎng)銷(xiāo)量，衡水老白干雖然意識(shí)到了價(jià)格穩(wěn)定的重要性，卻并沒(méi)有辦法有效管理。因此，衡水老白干經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行力非常弱，幾乎沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)做終端。 顯然，形成衡水老白干市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸的不是一個(gè)問(wèn)題，而一個(gè)問(wèn)題鏈。通過(guò)估算公式：Q＝nqp式中：Q為總市場(chǎng)潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)；q為每一購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格得出總市場(chǎng)潛量，聯(lián)合其他數(shù)據(jù)可推測(cè) 2010年，衡水老白干釀酒集團(tuán)有限公司的銷(xiāo)售額目標(biāo)為5億元 銷(xiāo)售量為4000萬(wàn)噸總體目標(biāo)銷(xiāo)售額分解：月度分解： 月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月銷(xiāo)售量（噸）600080003200280032002800 160016002000200032003600銷(xiāo)售額（百萬(wàn)）7510040354035202025254045比率15%20% 8%7%8 %7%4%4%5%3%8%9%渠道分解：渠道酒店商超專(zhuān)賣(mài)店二級(jí)分銷(xiāo)銷(xiāo)量（萬(wàn)噸） 140010001600比率35%25%40% 市場(chǎng)份額、利潤(rùn)盈利 理想的市場(chǎng)份額能力 0 20％ 50% 75% 100%預(yù)期市場(chǎng)份額 最佳市場(chǎng)份額2010年，根據(jù)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)際分析，市場(chǎng)的銷(xiāo)量會(huì)在導(dǎo)入期的基礎(chǔ)上翻一番，突破3500萬(wàn)噸，而運(yùn)營(yíng)成本相反會(huì)下降10%，所以2010年總體銷(xiāo)量應(yīng)在4000萬(wàn)噸左右，純利潤(rùn)率遞增10%.：銷(xiāo)售額5億元、毛利 、毛利率 54%、市場(chǎng)占有率20%（STP營(yíng)銷(xiāo)策劃） 白酒市場(chǎng)狀況與潛在需求分析消費(fèi)者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個(gè)度數(shù) 消費(fèi)者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，%；其次是45度的白酒，%；40度排在第三位，%；%；%；%；其它度數(shù)的選擇比率很少。每個(gè)自己月喝白酒花費(fèi)51100元的消費(fèi)者比率最多，%；%；151200員的比率排在第三位，%；%；%；%；%。集中精力開(kāi)發(fā)具有特色的中檔白酒，建立消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品的品牌信念 ，然后一種高檔產(chǎn)品的良好形象帶動(dòng)高檔白酒的銷(xiāo)售，最終建立起衡水老白干豐滿(mǎn)的高檔品牌家族。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。低價(jià)中、高價(jià)低質(zhì)量中、高質(zhì)量4山西杏花村汾酒 山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A312我 定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。賦予十八酒坊神秘感、傳奇色彩，從而在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。他們關(guān)注國(guó)內(nèi)外新聞及身邊發(fā)生的小事，看報(bào)紙是他們打發(fā)時(shí)間的手段之一。當(dāng)然又一部分人會(huì)有意選擇去飯店、酒店吃團(tuán)圓飯，但多數(shù)家庭還是會(huì)選擇在家中。 而在購(gòu)買(mǎi)白酒主要用來(lái)送禮的消費(fèi)者中，則以辦公室職員居多，其次是專(zhuān)業(yè)人員和自由職業(yè)者，這些人員通常要通過(guò)送禮來(lái)溝通感情，其次，過(guò)年過(guò)節(jié)也成為人們送禮的主要時(shí)機(jī)。（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不善資金不足的企業(yè)和規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的企業(yè)選擇挑戰(zhàn)策略：1側(cè)翼進(jìn)攻（對(duì)于A企業(yè)主要靠提高酒的釀制等技術(shù)水平，增加研發(fā)力度，提高酒的技術(shù)含量。及時(shí)向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、 使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。(三)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 集中精力開(kāi)發(fā)具有特色的中檔白酒，以良好的品質(zhì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好，扭轉(zhuǎn)和建立對(duì)老白干白酒的認(rèn)知，以中檔白酒的良好形象帶動(dòng)整個(gè)老白干系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 （五）產(chǎn)品組合決策：取向上延伸策略，逐漸向高檔白酒的領(lǐng)域發(fā)展。在白酒品牌價(jià)值上賦予符合目標(biāo)消費(fèi)群體性格特征的品牌個(gè)性，將使我們的品牌比起其他品牌個(gè)性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。渴望這樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。 平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，與朋友開(kāi)懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰(shuí)不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？ （三）包裝策略：采用等級(jí)包裝策略，根據(jù)產(chǎn)品等級(jí)來(lái)設(shè)計(jì)包裝,對(duì)高檔酒采用精致倒裝，對(duì)低檔酒采用簡(jiǎn)略包裝，以適應(yīng)不同需求層次消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。 中高檔品種：%，價(jià)格分180元、120元、80元三個(gè)層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣(mài)出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤(rùn)。打造百年老店專(zhuān)賣(mài)店；針對(duì)團(tuán)購(gòu)、政府采購(gòu)的渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)攔截；根據(jù)企業(yè)或個(gè)人的個(gè)性化的要求，專(zhuān)為其設(shè)計(jì)。 （3）購(gòu)買(mǎi)“衡水老白干酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。廣告策略在廣告和宣傳過(guò)程中， 整合資源，系統(tǒng)地使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)、用同一個(gè)形象來(lái)展現(xiàn)。對(duì)于十八酒坊系列 尋找經(jīng)典鉆石，品味流傳感覺(jué)——認(rèn)知流傳；紅梅吐艷追淑女，美酒飄香酬佳賓—— 渴望流傳；喝十八酒坊，送親人一份禮物，——追求流傳借助報(bào)紙媒體，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來(lái)突出”衡水老白干”酒品牌的文化底蘊(yùn)和飲酒新時(shí)尚新方法，能夠達(dá)到與消費(fèi)溝通，教其正確認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒和正確飲酒的辦法。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力和獲取大眾的眼球注意力。二是針對(duì)中間商和終端利用分銷(xiāo)商競(jìng)賽、貿(mào)易折讓、POP（根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇品牌個(gè)性或氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）、銷(xiāo)售培訓(xùn)、合作性促銷(xiāo)/廣告等來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端作出加倍努力，主動(dòng)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷(xiāo)策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 C、推廣形式，以促銷(xiāo)和終端形象識(shí)別為重點(diǎn)，推出千家衡水老白干店招計(jì)劃，進(jìn)行形象識(shí)別和時(shí)時(shí)提醒，推出各種喝酒中獎(jiǎng)如“對(duì)對(duì)碰有獎(jiǎng)”、“再來(lái)一瓶”等活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者提起衡水老白干，達(dá)到口碑傳播和忠誠(chéng)的作用。（二）具體實(shí)施策略 在終端銷(xiāo)售上，我們主要通過(guò)系列的促銷(xiāo)手段，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，建立“衡水老白干酒”品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。物料支持：專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫(huà)、主題標(biāo)志、主題海報(bào)、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊(cè)、宣傳單張、邀請(qǐng)函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈(zèng)送所需的禮品等以及軟文支持。 物料支持：結(jié)合策略的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持（導(dǎo)入媒介廣告）。2010年 抓住“父親節(jié)”的機(jī)會(huì)，在各省市華聯(lián)超市制造一次排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。市場(chǎng)占有率分析；市場(chǎng)占有率上升表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)?？赏ㄟ^(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)”定期的、批判性地重新評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃及其執(zhí)行情況銷(xiāo)售隊(duì)伍的效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率、分銷(xiāo)效率盈利控制：盈利能力分析、最佳調(diào)整措施的選擇8參考資料[1]吳建安 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第三版 高等教育出版社 2007年 1547頁(yè)[2]《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》月刊 [3]《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》創(chuàng)富信息版 [4]《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析與最佳策略選擇》余世維 時(shí)代光華圖書(shū)出版社 2007 [5] 吳泗宗《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》吳泗宗 ,同濟(jì)大學(xué)出版社[6]《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2001年 S2期[7]《 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