【正文】 2）戰(zhàn)略性。 （4）可操作性。（1）市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷（2）市場營銷策劃是一種巧妙的安排 （三）技藝融合。求異性主要表現(xiàn)為對己有現(xiàn)象和人們的認(rèn)識持懷疑態(tài)度，并在觀察分析中和判斷中進一步探索事物發(fā)展的客觀規(guī)律。策劃過程的實質(zhì)就是一個豐富多彩的想象過程，因為它是對未來活動的設(shè)想和遇見，是將來可能發(fā)生的事實。 （2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱。 （2）獲取利潤。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃第一節(jié)名詞解釋：企業(yè)使命：P31是指企業(yè)的總體方向，是企業(yè)面向市場開展經(jīng)營和管理的宗旨和價值觀念，是企業(yè)一系列分支目標(biāo)的前提和依據(jù)。 P3840答：（1）繪制矩陣。矩陣中包括兩類因素：一是行業(yè)的吸引力，在矩陣中處于垂直方向；二是企業(yè)的業(yè)務(wù)實力，在矩陣中處于水平方向。通用電氣公司模型矩陣圖中，①左上角的三個方格是最佳區(qū)域，對于處在這方格中的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)采取發(fā)展的策略，要抓住機會，對這三類業(yè)業(yè)務(wù)單位追加投資，促進其發(fā)展。 P42答：（1）必要性。 （3）效益性。 （5）可能性。（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)一體化增長。（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集團多角化第二節(jié) P4647答：（1）理想型業(yè)務(wù)單位（2）風(fēng)險型業(yè)務(wù)單位（3）困難型業(yè)務(wù)單位（4）成熟型業(yè)務(wù)單位，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有 P50 1007簡答：（1）成本最低策略，企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，以使自己產(chǎn)品的成本較競爭對手更低。第三章 了解購買者行為規(guī)律第一節(jié) P58 0910簡答：（1）購買者的廣泛性。 （3）非專業(yè)性。答：（1）文化因素。包括參照群體、家庭、角色地位這些直接或間接影響消費者購買行為的個人或群體。（4）心理因素。 （2）從市場方面進行分析：企業(yè)不僅要從行業(yè)內(nèi)識別競爭者，還要從服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)中識別競爭者。 P140答：（1）相關(guān)性原則（2）連貫性原則（3）類推性原則（4）綜合型原則 P141答：（1）市場需求預(yù)測（2）供應(yīng)狀況預(yù)測（3）銷售預(yù)測3．市場營銷預(yù)測的一般步驟：1104簡答：（1）確定預(yù)測目標(biāo)（2）收集資料（3）選擇預(yù)測方法（4）計算預(yù)測值（5）評價和修正預(yù)測值（6）編制預(yù)測報告答：（1）定性預(yù)測法：依靠預(yù)測人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，在所掌握的市場信息資料的基礎(chǔ)上對市場的發(fā)展趨勢和程度進行的判斷。第六章 市場選擇策劃第一節(jié)名詞解釋：市場機會：P152是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的線性或隱性的需求。（2）顯性市場機會和隱性市場機會 1007簡在市場機會中有的是明顯沒有被滿足的市場需求，我們稱之為顯性市場機會。（4）目前市場機會和未來市場機會（5）全面市場機會和局部市場機會 （尋求市場機會的方法）P156157 0904論答：（1）廣泛收集意見和建議：（1）詢問調(diào)查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）標(biāo)題招標(biāo)法（5）頭腦風(fēng)暴法（2）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究第二節(jié)名詞解釋：市場細(xì)分：P159是指由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。1104名 P159160 1107簡答：（1）差異性（2）可衡量性（3）可進入性（4）效益性 0904簡0907簡1004簡答：消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分（4）行為細(xì)分 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地區(qū)及地理分布狀況（2）最終用戶的需求特點（3）用戶規(guī)模和購買力 P164166答：（1）單一變數(shù)法（2）綜合變數(shù)法（3）系列變數(shù)法（4）多因素分析法：答：（1）確定產(chǎn)品市場范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為市場暫時命名（6）進一步識別各分市場的特點（7）測量各分市場的規(guī)模第三節(jié)名詞解釋：目標(biāo)市場：P169在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為服務(wù)對象，這些被選作服務(wù)對象的小市場群稱為目標(biāo)市場。答：（1）產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻，增加產(chǎn)品項目可增加利潤說明產(chǎn)品線太短，反之則太長。 P199答：（1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。爭奪競爭對手的顧客。（5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳的作用。答：（1）產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，優(yōu)點是將品牌管理工作與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動很好地融合起來，缺點是企業(yè)缺少專門負(fù)責(zé)品牌管理的工作人員，難以取得較大成果。（注意名解）（2）收益倍數(shù)法 P233234答：（1）設(shè)計保護（2）打擊假冒（3）自律保護（4）社會保護 P235236答：品牌延伸就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。第二節(jié)答：（1）地理定價策略（2）價格折扣與讓價策略（3）心理定價策略（4）差價策略（5）新產(chǎn)品定價策略（6）產(chǎn)品組合定價策略 P250答：（1）產(chǎn)地價格（2）目的地交貨價格（3）統(tǒng)一交貨價格（4）分區(qū)送貨價格（5）津貼運費價格 P251252答：（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）職能折扣（4）季節(jié)折扣（5）折讓 P252253答：（1）位數(shù)定價策略（2）整數(shù)定價策略（3）聲望定價策略（4）招徠定價策略（5）習(xí)慣定價策略 P254 1104論答：（1）地理差價策略（2）時間差價策略（3）用途差價策略（4）質(zhì)量差價策略 P255256答：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略 P256258答：（1）替代產(chǎn)品定價（2）互補產(chǎn)品定價（3）副產(chǎn)品定價（4）產(chǎn)品大類定價(5)任選商品定價第三節(jié)答：削價，原因：（1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過改進和加強銷售工作來擴大銷售（2）在強大的競爭者壓力下，企業(yè)的市場份額下降（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通通過削價來掌握市場或提高市場份額 1004簡提價，原因：（1）通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)的成本費用提高（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。答：（1）營銷環(huán)境的特性：市場全球化；市場約束少；市場風(fēng)險低；中間商作用削弱（2）消費者的特性：主動性提高；行為更靈活；更為積極地參與購買（3）營銷方式的特性：企業(yè)加強與市場的結(jié)合；營銷速度加快；營銷結(jié)構(gòu)更加簡潔；營銷組織重組（4）技術(shù)手段的特性：數(shù)字化交易；技術(shù)程度高。包括：競爭對手、行業(yè)協(xié)會、同業(yè)組織（4）擴散性公眾：擁有廣泛的社會聯(lián)系，傳播的信息易于為消費者接受，是企業(yè)公關(guān)營銷的對象。1104名 P523答：（1）純粹有形商品 （2）伴隨服務(wù)的有形商品（3）有形商品與服務(wù)的混合（4）主要服務(wù)伴隨小物品（5）純粹服務(wù) P524526答：（1）無形性與有形化（2）不可分離性與交互作用（3）可變性與選擇（4）易消失性與調(diào)控第二節(jié) P529答：從復(fù)雜性這一角度出發(fā)，服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4P外部營銷，還要加上內(nèi)部營銷和交互營銷。在服務(wù)營銷中，服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)供應(yīng)者是不可分割的。 P531532答：（1）提供物的差別化（2）交付差別化（3）形象差別化第十九章 國際市場營銷策劃第二節(jié) P557564答：（1）間接出口：國內(nèi)出口商國內(nèi)出口代理商合作組織出口管理公司國際貿(mào)易公司外國企業(yè)駐本國辦事機構(gòu)或國外企業(yè)駐本國采購處（2）直接出口：利用國外的經(jīng)銷商利用國外的代理商（傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商）直接賣給國外的最終用戶設(shè)立駐外辦事處建立國外營銷子公司（3）契約式進入：許可貿(mào)易特許經(jīng)營管理合同合同生產(chǎn)（4）國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)國外獨資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）第三節(jié) P565566答：（1）產(chǎn)品和宣傳的直接延伸（2）產(chǎn)品延伸，宣傳改變（3）產(chǎn)品改變，宣傳延伸（4）產(chǎn)品和宣傳同時改變（5）設(shè)計并開發(fā)全新的產(chǎn)品 P568569答：（1）需求因素（2）成本因素（3）競爭因素（4）產(chǎn)品特性因素（5）分銷渠道因素（6）通貨膨脹因素（7）政府干預(yù)（8）國際協(xié)定 P574575答：（1）成本（2）控制（3）市場覆蓋（4）連續(xù)性第四節(jié) P580582答：（1）職能型組織結(jié)構(gòu)（2）地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)（3）產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)（4）矩陣型組織結(jié)構(gòu)第二部分 計算類型，今年銷售總量統(tǒng)計達115，預(yù)計下年銷售總量將達到120，而甲公司A產(chǎn)品的市場份額約為20％，其最大競爭對手的市場份額為40％。市場吸引力以“大、中、小”表示，業(yè)務(wù)實力以“強、中、弱”表示。3 = A業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實力 = 180。 處于該方格的業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)采取發(fā)展策略。經(jīng)預(yù)測，未來五年內(nèi)，乙企業(yè)由此將增加的收益如表所示。問：依據(jù)收益倍數(shù)法，A公司該商標(biāo)產(chǎn)品在2007年實現(xiàn)的商標(biāo)價值為多少？答：商標(biāo)凈利潤額 = 40810 = 22億元 商標(biāo)價值 = 22180。在5年中，年平均客房使用率為65％，每一客房分擔(dān)的服務(wù)管理費為每年1 000元。65%）= 90（元）8. P247消費者對某型號電視機的可接受價格為2500元，電視機零售商的經(jīng)營毛利為20％，電視機批發(fā)商的批發(fā)毛利為5％，計算電視機的出廠價格。方案一的報價為125萬元，直接成本120萬元，中標(biāo)概率估計為95%，失標(biāo)損失為5萬元；方案二的報價為140萬元，中標(biāo)概率估計為60%，直接成本和損失與方案一相同。（1中標(biāo)概率） 方案一預(yù)期收益 = （125120）180。（160%）= 10（萬元） 企業(yè)要想中標(biāo)應(yīng)采用方案一，因為報價低，競爭力強。12）/1000 = 60（名），該報紙的發(fā)行量是2000000份，經(jīng)調(diào)查，報紙的閱讀者中，有80％的人將閱讀廣告，則該廣告的千人成本是多少？答：千人成本 =（20000180。在該季度結(jié)束時，只銷售了3000件，即實際銷售額2400元，計算該季度因價格下降引起的銷售差異和因銷售量引起的銷售差異。則問該企業(yè)的全部市場占有率約為多少?答：全部市場占有率（TMS）=顧客滲透率CP180。60%180。），如有精力可注意一下488頁上的企業(yè)盈利能力分析的公式全國2011年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)，市場增長率高而相對市場占有率低的企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位被歸入( B ) ( ) “T”形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業(yè)目標(biāo)市場策略中的( D ) ：A產(chǎn)品的市場需求量雖然還在增長，但是銷售量的增長速度已經(jīng)開始減慢，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈。五、計算題(本大題共1小題，5分)：公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場占有率約為35％；相對于最大三個競爭者的市場占有率約為8％；公司產(chǎn)品的顧客滲透率約為50％，顧客忠誠度約為60％，顧客選擇性約為25％，價格選擇性約為80％。錯選、多選或未選均無分。錯選、多選、少選或未選均無分。（ ）27．郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用，這是商品組合包裝策略。（ ）四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)31．企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)有哪些?32．簡述市場細(xì)分應(yīng)該遵循的基本原則。但在該季度結(jié)束時，只銷售了25