【正文】 并希望達到的經(jīng)營目標,它是經(jīng)營策劃的目的和結果。B、營銷策劃的兩大組成結構市場營銷策劃的結構通常由兩大塊組成，即對市場營銷環(huán)境的分析和市場營銷活動的設定。C、營銷策劃的幾大量度確定a、時間。其次，“時間效應” 的問題。b、信息。策劃信息主要包括以下幾項:市場供求狀況、市場競爭狀況、相關政策法規(guī)、顧客需求特征、企業(yè)產品特征、銷售渠道特征等。二是指進行制定營銷策劃方案時所需花費的費用。但是按照“決策沒有最優(yōu)，只有滿意”的觀點來看，市場營銷策劃的最終的效果只要達到策劃預期的效果或得到經(jīng)營者滿意即可。B、集中資源相對于市場目標和績效要求,大部分企業(yè)缺乏足夠的資源和經(jīng)營能力。在體現(xiàn)規(guī)劃或方案內容的特色時,既要尊重自己企業(yè)的傳統(tǒng),又要善于創(chuàng)新變革,更要研究經(jīng)營特色與服務對象之間的關系。規(guī)劃或方案的目標或要求過高、過低都不利于充分發(fā)揮營銷部門的積極性、創(chuàng)造性及資源潛能。企業(yè)營銷活動要富有成效地開展,事先的周密謀劃是前提條件,這就與營銷策劃人員自身的素質和能力以及積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮緊密相聯(lián)。根據(jù)市場營銷學原理，支撐營銷學科發(fā)展的基礎學科包括哲學思想，經(jīng)濟學方法，數(shù)學模型創(chuàng)新思維以及管理科學等學科理論與方法。從微觀看,需求曲線、需求函數(shù)、邊際分析、彈性原理、恩格爾定律、均衡分析以及各種成本概念不僅是市場分析的基本方法,在營銷策劃中也有重要作用。在產業(yè)市場分析中,常用的方法有部門和行業(yè)投入產出表、地區(qū)和企業(yè)投入產出表、價值和實物型投入產出模型、價格投入產出模型和投入產出關聯(lián)模型等。組合、分銷系統(tǒng)設計具有十分重要的作用。但創(chuàng)新思維并不是脫離實際的“胡思亂想”,它是建立在客觀物質基礎上有科學依據(jù)的“逆向”、“超前”思維,創(chuàng)立與眾不同、異于常規(guī)的理念和思路。它是一種同習慣思維或傳統(tǒng)思維方法相反的思維,是創(chuàng)新思維的主要方式之一。超越思維方法。時間超越思維它是只在時間序列上超越原有的時間界限進行的思維。五、市場營銷策劃的操作程序（一）營銷策劃的操作流程 市場營銷策劃如同釀酒，它是一個科學的運作過程。這里包括二大內容，了解現(xiàn)狀，收集資料。 (3) 競爭形勢了解：對競爭者的情況要有一個全方位的了解,包括其產品的市場占有率,采取的營銷戰(zhàn)略等方面。第一手資料的收集包括進行市場調查、召開座談會、參加情況介紹會等等。資料整理，情況分析對于收集到的各種資料要進行系統(tǒng)整理,予以仔細分析。(2) 優(yōu)勢與弱點分析：找出該企業(yè)的弱項和強項同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢,改進或弱化其不足。企業(yè)要將自己的產品或品牌打出去,必須有自己得力的措施，以及制定切實可行的計劃和目標。確立了策劃的目標以后，還必須確立策劃目的和具體設計方案。費用框算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額,要進行分解,計算出每一項營銷行動的費用，并進行資金投入預算分配。此外，要編制一個類似損益報告的輔助預算,計算出收入與支出的差額,即預計的盈利并對未來的效益進行預測。如：產品的上市時間、地點及各種促銷組合的協(xié)調方式。廣泛溝通，適度調整隨著營銷策劃戰(zhàn)略和方案的逐步落實，策劃者應將營銷方案與企業(yè)決策者及相關的經(jīng)營管理人員進行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進一步了解最高決策者的意圖，促使營銷策劃內容更加符合實際。各部分的內容可因具體要求不同而詳細程度不一。另外,通過與企業(yè)的決策人員或經(jīng)營管理人員的溝通,原先設計的營銷方案也可能會出現(xiàn)不合理的地方。一般情況下,該程序只有在營銷策劃在一個計劃時間結束后還要持續(xù)下去時才有意義。設計控制的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。評價的目的是要為下一階段的實施方案提供建議和指導；為以后制定營銷方案提供依據(jù)。 促銷策劃的類型廣告策劃公關策劃營業(yè)推廣策劃人員推銷策劃廣告目標、預算決策廣告實務策劃廣告創(chuàng)意策劃對公眾的公關策劃對媒介的公關策劃對企業(yè)自身形象策劃對消費者營業(yè)推廣策劃對中間商營業(yè)推廣策劃對推銷員營業(yè)推廣策劃人員促銷目的、任務策劃人員促銷組織形式策劃人員促銷實務策劃 圖 210 促銷策劃的類型一、 營銷策劃方案的基本結構（一）營銷策劃書的作用和撰寫的一般要求 營銷策劃書的需求要素為了在競爭中取得優(yōu)勢、為了抓住機遇和規(guī)避風險、為了使行動更加富有成效,策劃意識正日益深入到社會各個領域和不同層次人們的思想之中,策劃活動已呈現(xiàn)出多樣化。（4） 要準備實現(xiàn)某一行動目標,需要得到有關部門和上司的批準,手續(xù)繁雜而口頭又不能表達清楚的時候。（3）使用簡潔、準確的標題、概念、句子來概括內容,起到引人注目的效果。雖然能夠增強說服力的數(shù)據(jù)和參考資料在策劃方案撰寫中的存在是十分必要的,但切忌將其整體引人正文之中,正文中要寫的是概要部分,這樣可使閱讀者掌握策劃內容全貌。邁好這第一步,實際也就成了營銷策劃能否成功的關鍵。如何還能通過營銷策劃書的文字表述魅力以及視覺效果去打動及說服決策者也就自然而然地成了策劃者所追求的目標。市場營銷策劃的一般程序大致有擬定詳細的策劃計劃、市場營銷調研的問題診斷、營銷策劃方案的設計和實施以及最終方案測評和反饋。營銷策劃的最終目的是力圖更有效和效率的實現(xiàn)企業(yè)的目標，因此營銷策劃書的撰寫必須依據(jù)企業(yè)目標準確地確立正確的策劃目的。要有一定的佐證，適當舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。報告書的內容不能留下查無憑據(jù)之隙,任何一個論點最好都有依據(jù),而數(shù)字就是最好的依據(jù)。 圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果,因此用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。版面安排包括打印的字體。注意報告書細節(jié)，消滅各種差錯這往往會被人忽視,但是對于策劃報告書來說卻是十分重要的。在導言的撰寫中可使用下列撰寫技巧。究竟采取何種方式制作標題,不可一概而論。不要輕視目錄的編寫在導言部分的撰寫中,如果是策劃方案的篇幅較短,只有數(shù)頁紙,就不一定需要編寫目錄；但撰寫大型的策劃方案,其導言部分就一定要編寫目錄。通過序言的撰寫給閱讀者形成深刻的第一印象 “序言”是策劃的開場白,它往往是閱讀者最先讀到的那頁文字,會給人留下先入為主的印象。任何營銷策劃方案的制定都必須在委托方或者是企業(yè)限定的能夠承受的資源范圍內開展。策劃的背景闡述就是要明確指出企業(yè)所面臨的現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境總體是處于怎樣的狀況,讓閱讀者清晰地把握策劃的背景,對于促成閱讀者贊同策劃者的策劃概念和策劃內容起著非常關鍵的作用。一旦正文被討論通過或修改后批準執(zhí)行,將是指導企業(yè)營銷活動開展的重要文字依據(jù),正是由于正文的重要性決定了策劃人員在正文的撰寫中一定要注意下列撰寫技巧,以利于正文的內容被順利討論通過。正確表述正文內容，輔助各類圖表策劃的內容指的是實現(xiàn)該項策劃的具體行動方案,是策劃方案中最為重要的部分。所謂 “守勢”就是撰寫者只是大概提出可能存在的問題點范圍,而把如何解決該問題的影響所應采取的對策思路推給委托方或上司來思考,以襯托出對方的權威；所謂攻勢,就是撰寫者 不僅提出可能存在的問題點,而且還提出問題點一旦產生影響所應采取的對策,這就要求撰寫者要全面思考,一旦考慮不周,就有可能需要承擔預測不準的風險。如果是策劃人員自我開展對策劃效果進行事先判定,最好在該內容的標題上用“本策劃案的效果預測”而不用“策劃的效果”作為標題。策劃方案實施的預算開支要采取細分方式撰寫 策劃方案的正文內容即使順利通過討論,但如果不將策劃方案實施的預算開支等實施細則記述在方案中,你所撰寫的策劃方案也不可能付諸實施。（四）營銷策劃方案附加部分的撰寫技巧營銷策劃方案附加部分的內容主要是用來說明和補充策劃背景、資料來源、調查表格、原始照片等。為了保證實施中的各環(huán)節(jié)相互銜接和重點項目的按期完成,必須在策劃方案撰寫中標明各個分項目策劃內容實施的起止時間要求以及相互之間的關聯(lián)性。但是基礎資料、調查表格分量較大時,如果將其插入導言或正文部分,文章會顯得冗長而繁雜,因此原則上應將基礎資料、調查表格安排在策劃方案的附加部分或另冊中。王華回想這3年多的光景，中國的旅游業(yè)、飯店業(yè)發(fā)生了多幺大的變化！中國旅游業(yè)從1978年起步以來增長速度很快。1985年以后，各行各業(yè)都投資建飯店。這一年，全國旅游入境人數(shù)達到了3169萬人次。與此同時，飯店床位數(shù)則仍在大幅度的增長。王華思緒萬千：自己投身的這個行業(yè)是朝陽行業(yè)？還是夕陽行業(yè)？是朝陽行業(yè)，為什幺這幺快就出現(xiàn)了蕭條？再想想自己所工作的賓館情況如何呢？這座地處北京三環(huán)路北的秀雅飯店，建于1979年。飯店對外營業(yè)初期，即1985年、1986年兩年出租率很高，全年平均達到90%以上，經(jīng)濟效益很好。飯店餐廳由于缺乏特色，營業(yè)額也較低，加之飯店缺乏娛樂設施，客人晚間生活貧乏，相當一部分住店客人，僅僅只在飯店睡覺。但是與市內一些服務水平一流的飯店相比,服務的標準化程度還不夠。飯店管理人員與普通員工之間的關系比較融洽。這一年,全店人員流動率達到了15%。離亞運會又僅只有一年的時間了,全面改造吧,要投資,要時間,本來就少的職工收人將會更少。因此，這次的營銷方案的策劃對企業(yè)的重振，改革的順利進行具有雙重的重要的作用。雖說近期因6市場機會分析：從微觀上看，企業(yè)優(yōu)勢在于飯店規(guī)模中等，并且具有大、小幾個餐廳，4個會議室；地處城鄉(xiāng)結合部，地段尚可，賓館內有小型停車場；干群關系融洽，服務態(tài)度較好。市場營銷戰(zhàn)略謀劃：通過多種途徑籌措資金進行裝修改造，時間35個月?；舅悸罚涸摰靥幱诔青l(xiāng)結合部，交通又較為不便，賓館又無大型娛樂設施，故接待旅行社客人和商務長住客較為可行，他們對交通的要求和大型娛樂設施要求比較低，并且餐廳、停車場、會議室能保證他們的用餐、停車和會務活動。產品線定位：商務包房，標準客房，豪華套間或觀光房，基本思路 12層為商務包房，干凈、整齊，現(xiàn)代化通訊設備配置齊全。基本思路，在裝修期間的35個月內部分管理層人員和飯店服務員均送至三星級以上賓館進行嚴格的業(yè)務培訓（工資來源：對方賓館補貼300元，本單位補貼500元，為原單位的60%），廚師送至大飯店或三星級以上賓館培訓（工資來源對方單位補貼500元，本單位補貼500元，為原單位的60%）。（3）全力動員每個員工為飯店出謀劃策。總體策劃思路: 本題涉及飯店市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術策劃以及具體實施方面的問題。同時在內部環(huán)境分析中主要從飯店檔次、組織結構特點、人才素質、士氣狀況出發(fā), 分析秀雅飯店存在那些優(yōu)勢與劣勢。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時尚的商業(yè)元素，變成了一個集餐飲、購物、娛樂等功能于一身的國際化休閑、文化、娛樂中心。上海新天地經(jīng)營模式分析點評 定位：上海新天地是一個“Mall” 　　★上海新天地究竟是什幺，購物中心？娛樂中心？時尚中心？旅游景觀？投資方香港瑞安集團董事長助理周永平說：“當初找銀行貸款時，他們問，你們究竟是做什幺？去政府部門審批，也不知屬于文化還是旅游。　　Mall是商業(yè)競爭進入經(jīng)濟壟斷、資本高度集中的綜合產物，可以說是目前世界上最先進、最高級的商業(yè)形態(tài)，在國外已進入鼎盛時期?！　　锸茬凼荕all？國內的一些學者認為：“Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體”，與“ShoppingCenter”(購物中心)的區(qū)別是：規(guī)模大、功能多、商品和服務全。“shoppingmall”超級購物中心是世界上最為流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，衡量其成功的標志，不是商場、車庫的多少，而是人工湖、蹦極、攀巖之類的娛樂活動、樹木、草坪、圖書館的數(shù)量。類似這類的時尚場所，當時比較有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者，投資方認為新天地應該有一個明確的吸引力。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出?！　　飳＜艺J為：“超大面積、超大規(guī)模、復合形態(tài)的Mall不同于一般意義上的大型消費中心，也非倉儲式購物超市。據(jù)分析報道，到2003年全國已有購物中心300多家，正在上馬的面積超過10萬平方米的就有200多家，號稱亞洲和世界第一Mall的項目不斷在媒體出現(xiàn)，有的建筑面積甚至接近了90萬平方米。美國購物中心規(guī)模有三種類型：地區(qū)性的購物中心，面積在36000～180000平方米；社區(qū)性的購物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購物中心，面積在1800～9000平方米。選址：以高檔住宅支撐　　★上海新天地位于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”?！　　颩all應選址何處？一些購物中心按照國外的先進理念首先在城郊發(fā)展，但是不久就出現(xiàn)了城市“空心化”的問題，為了振興城市中心區(qū)，政府在城市中心推行步行商業(yè)街的同時，也在城市中心區(qū)規(guī)劃了少量的購物中心。據(jù)上海當?shù)仉娨暶襟w最新報道，上海正大廣場在開業(yè)啟動之初只啟動了30%的功能，目前的招鋪率也才達到83%，而且其中真正開始運營的只有53%，還有30%在裝修。中國的Mall的選址，大多數(shù)也是選擇在城市中心區(qū)啟動，但由于定位不明確，與百貨商店形成了直接的競爭關系，故而并沒有獲得好的效益。即使上海再冒出一個時尚新地標，即使上海凸現(xiàn)“城市空心化”，3萬平方米的上海新天地也能有足夠的購買力支撐?！　　镌谥槿?，與天河城同一時期啟動的第一代Mall還有不少?！吧啼佡u得太多，經(jīng)營權無法統(tǒng)一，‘貓’(Mall)會變成‘老鼠’，新業(yè)態(tài)就成了小商鋪集成，比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)。潘石屹的“建外SOHO商業(yè)街”現(xiàn)在正在熱炒中，而且他有意無意地在將上海新天地和SOHO商業(yè)街相提并論。這些活動很有針對性，針對一些文化政