【文章內(nèi)容簡介】 瓜子？這肯定要賠，堅持不了多久的。沒想到，半年過去了，天地之光的老板不僅換了新車，還換了新別墅。最后支撐不下去的不是天地之光，而是新時代電影院。這中間有什么奧秘呢？免費的午餐考驗商家的智商某大酒店開業(yè)，在電視和報紙上做了一個廣告，稱開業(yè)當天全天免費。幾個人當天正好閑來無事，便相約去吃這頓免費的午餐。去吃飯之前大家都興致勃勃的，吃完飯后卻一個個悶悶不樂，為什么？原來酒店所說的全天免費，并不是讓你隨便吃，而是根據(jù)酒店的規(guī)定，每人免費供應一份定餐。所謂的定餐，不過是一碗米飯、一個小菜、一小碗雞蛋湯而已。如果想要吃其他的，就得自己掏腰包。作為商家，必然要追求利潤最大化，他們?yōu)槭裁匆o你提供免費午餐呢？但現(xiàn)實生活中，總有一些人相信這樣的事情，原因何在？因為雖然每一個人都是經(jīng)濟人，也追求自身利益的最大化，但是，經(jīng)濟人的理性是有限的，在利益尤其是能輕易獲得的利益面前，人們就容易失去理性。我們經(jīng)?？吹酱祟悘V告：本店清倉大甩賣，商品一律四折!其實商品的標簽早已在打折前進行了修改，不過是將現(xiàn)在的價格提高為原來的兩倍而已。說到底，沒有誰會賠錢賺吆喝。商家的目標是贏利，所以商場也好，酒店也罷，都不可能免費為你提供商品和服務，免費的午餐是不可能存在的。也許有人會提出反對意見，很多酒吧里花生米是免費的?？墒悄阕⒁獾?jīng)]有，花生米可隨意索要，飲品則貴得很，連一杯清水都要好幾塊錢。按常理，花生的生產(chǎn)成本要比水高，酒吧為什么要這么做呢？理解這種做法的關(guān)鍵在于，明白水和花生米對于酒吧的核心產(chǎn)品——酒和飲料的需求量會造成什么樣的影響?；ㄉ途剖腔パa的，花生吃多了，會口渴，要點的酒和飲料也就多了。相對于酒和飲料的利潤來說，花生是極其便宜的。多吃花生米能帶動酒和飲料的消費，而酒吧主要靠酒和飲料來賺取高額利潤，所以，免費供應花生米只是為了提高酒吧利潤而已。反之，水和酒是不相容的。水喝得多了，要點的酒自然少了，所以，即使水的成本很低，酒吧也會給它定個高價，減弱顧客的消費積極性。免費的花生米實際上是引導顧客多消費酒。酒吧的做法正是應了那句——世上沒有免費的午餐。如此看來，作為一個消費者、一個經(jīng)濟人，不能片面地追求利益最大化，面對商家免費午餐的誘惑，我們應該提醒自己“天底下沒有免費的午餐”，精明的商家是不會讓你輕易撿便宜的。商場大減價，其實剝奪了你自由選擇的權(quán)利我們經(jīng)常會看到某個超市幾百種商品同時大減價，或者整個商場全部打折促銷，卻很少靜下心想一想他們?yōu)槭裁催@么做。當然，促銷背后肯定是為了贏得更多的銷售額，那么，沒有別的目的了么？大減價是要降低超市所有物品的平均價格。本來整年可以只降5％～8％，那為什么要一年降價兩次，每次都降3％～5％呢？要知道，任何價格變動都會給商店帶來很多麻煩，不僅要更換標簽、廣告，還有員工培訓、宣傳等各種費用，為什么要這么大動干戈呢？專家解釋，這是商場或超市進行自我定位的有效方式。例如，有很多人，尤其女人，在高檔商場里總是轉(zhuǎn)悠很久、猶豫很久之后才決定購買或不購買；有的顧客則相反，看到喜歡的物品總是毫不猶豫地打包帶走。當然，最理想的方式是，以低價位取得前者口袋里的錢，而以高價位贏得后者的忠誠度。如果價格不夠高，無法取得高收入人群的錢；價格不夠低，無法取得低收入人群的錢，走中等價位最吃虧。如果商場一直保持穩(wěn)定的高價或者低價的政策，就會導致人們對這個商場的價格失去敏感度，也就導致這個商場很容易被其他商場所代替。因此，價格要定期跳來跳去，不能一直高價或者低價。另外，這也是商場之間爭奪客戶的一種手段。比如兩家相鄰的商場，定位大致一樣，但其中一家的大部分商品定價可能比另一家的商品稍微貴一些，如此可能會讓保持低價位的商場贏得更多的客戶。不過，如果前者，也就是保持高價位的商場，定期舉辦打折促銷活動，就能為自己贏得更多的客戶群，從而打擊保持低價位商場的贏利。對于消費者來講，很多時候都是跟著促銷走，似乎價格決定走向，而不去關(guān)注此家商場其他的一切，例如地理位置、服務、舒適度、便利度，或者相似的商品本身所提供的價值差異。直觀地跟著價格走，讓你被打折促銷的表象牽著走，而沒有關(guān)注打折背后的真正原因。生活中，有不少人常因打折而買了很多用不到的物品。第十二章在路上，經(jīng)濟學左右你的方向有限的道路上堵著無數(shù)的人一則改版自《大腕》臺詞的“堵車段子”在司機之間流傳著：“塞車算什么？您得研究有車族的心理，愿意花兩個小時上班的車主兒，根本不在乎再多花兩個小時。”“什么叫馬路天使，您知道嗎？馬路天使就是，走什么路都選最堵的，不選最快的?！痹诙萝囍袆?chuàng)作一些現(xiàn)實又無奈的惡搞作品，一方面成了人們在漫漫途中解悶的娛樂方式，一方面也反映了被堵在路上的無奈。隨著城市化進程的加快，各種城市病隨之而來，堵車猶如現(xiàn)代城市的痼疾，始終無法治愈。盡管城市道路越修越寬，立交橋越架越高，堵車卻依然故我。為什么政府興建了那么多道路，卻還是有那么多的車“無路可走”呢？有專家分析，造成塞車，私人汽車發(fā)展太快、出租車太多、道路設計不合理等都有影響。不過，經(jīng)濟學家易憲容認為，塞車最根本問題不在這里，而在于作為公共品的道路使用、占用、收費安排與分配上。一般的公共品被大家共同享用，一個人的享用并不妨礙他人享用，比如路燈。但道路是一種特殊的公共品，一方面它具有公共品的特性，一條路修好了，所有的汽車都可以使用；但一條道路為一輛車使用后其他車則不能使用，道路的使用在某個時點上都是唯一的。正是這種道路使用的唯一性，對道路使用、占用及收費的分配也就決定了道路的堵塞程度。上下班高峰時期，人人都按捺不住往前擠，圖一時之快，結(jié)果就像螃蟹纏在一塊兒，誰也走不了。北京京昌高速在回龍觀小區(qū)邊上有一個入口，車輛要進入高速首先要通過一座二車道對流的橋，橋到入口僅1公里。如果兩條車道能夠有秩序?qū)α餍旭?，車流量最大時車輛也可以在10分鐘內(nèi)走完這段路。實際上，每天早高峰時出行車總會占上三車道，而入行車最后連一條車道可能都無法使用。入行車無法行駛，出行車最后也無法通行，就出現(xiàn)整座橋的道路根本無法行駛的僵局。正是這1公里路，如果時間段不合適，花上1個小時才能夠通過也成了常事。正如哈丁在《公共地的悲劇》中說：“在信奉公共地自由化的社會中，每一個人都在追求各自的最大利益，這正是災難所在，毀滅的是所有人的目的地?！币构驳孛庠鈿?，最重要的是制定有效的規(guī)則，讓使用者都按規(guī)矩行事。解決堵車問題也是一樣，如果沒有違規(guī)者在本就擁堵的道路中添亂，如果大家都能按秩序行車，道路上還會那么堵嗎？奧運期間單雙號限行不是符合經(jīng)濟學的最佳決策2008年7月21日，家住北京的董明一反常態(tài)起了個大早，因為今天他要擠公交車上班。這對習慣于開車上班的他來說頗有些新鮮，更重要的是，他覺得自己為奧運作出了貢獻：積極響應政府的單雙號限行政策。北京舉辦奧運會期間，政府決定單雙號限行，即從2008年7月20日起，北京正式開始實行為期兩個月的限行政策。之后，不少省市也紛紛效仿北京的做法，希望通過單雙號限行來改善交通擁堵狀況。但是，效果似乎并沒有預期的好，到了上下班高峰期，老地點堵車的情況依舊如故。為什么限行之后，依然堵得厲害呢？其實，單雙號限行只是一時限制了汽車的數(shù)量。短期內(nèi)，人們有可能看到汽車流量減少，時間長了，反而會刺激汽車的消費和使用。舉個例子說，之前車輛增加，是因社會的進步和人民收入的增加。倘若長期實行單雙號限行，隨著人們收入的不斷增加，有車族完全可以再買第二輛車，這樣，遇到限行也不必擔心會影響開車出門。即便是現(xiàn)在，很多家庭也擁有兩輛車，但一般只開一輛。結(jié)果一限行，兩輛換著開，限行對他們并沒有影響?？磥?，限行政策還是沒能解決問題。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2008年底，北京市機動車保有量已突破350萬輛，平時有大約30％～40％的車被閑置而沒有使用，但是限行之后，這個庫存被充分挖掘，反而使出行車輛增加。另外，雖然單雙號限行能減少一定數(shù)量的車，但為了保證奧運會的順利進行，又增加了許多奧運專線車。盡管相關(guān)部門表示，設置奧運專線車是國際慣例，是我國向國際奧委會做出的承諾，可車輛增加也是事實。另外，限行不僅對交通改善的作用有限，從另一方面說，限行還不利于提高汽車的使用率。根據(jù)經(jīng)濟學的理論，某樣產(chǎn)品在需求一定的情況下，應當是使用率越高越好。同理，汽車也應如此，否則就是社會資源的浪費，并且，私家車的使用效率越高，才越有利于社會資源的充分利用。單雙號限行政策，恰恰阻礙了汽車的使用。在長期內(nèi)，它不可能改變和降低整個社會總的用車需求，卻會降低每一輛車的使用效率。單雙號限行以奧運為契機進行了試驗與改善，在奧運結(jié)束后，北京市又推出了“5日制”輪號限行。雖然形式上與單雙號限行有變化，但從經(jīng)濟學角度看，交通資源與汽車資源還處在不斷的博弈中，從經(jīng)濟學的觀點出發(fā)，限行措施并不是完美的解決方案，是不是還有更好的解決方法呢？有的專家也提出：“單雙號限行只是一種城市治堵方法，不一定是最好的，還可以補充其他方法，比如像新加坡、日本收取擁堵費、提高停車費，像韓國、美國減少公車、提供班車，或者提高車輛的排放標準，這些都是可以借鑒的。這些都有賴于交通管理、環(huán)境保護相關(guān)部門與公眾一起研究、探討，盡早制定動態(tài)、全面、科學的辦法。”搞不懂的出租車收費如果你經(jīng)常乘坐出租車，不難發(fā)現(xiàn)，出租車在白天和晚上有著不同的收費標準，而且不同的公里數(shù)收費標準都不同。舉個例子來說，某城市出租車收費標準如下：白天起價10元／3公里，之后每公里2元，堵車時間每5分鐘按2元收費，超過15公里以后，按每公里3元收費。23：00～次日早5：00，加收20％夜間運營費，即起價11元／3公里，之后每公里2．4元。如果路程超過15公里加收50％，即每公里3．4元。全國各大城市都有類似的收費規(guī)定。為什么出租車行業(yè)協(xié)會不采取一套看似更簡單的辦法，取消起步價，直接收取較高的里程費和候時費呢？由于出租車使用電子里程表來計費，以現(xiàn)有的收費方式和只計算里程數(shù)的收費方式比較起來，兩種收費方式在難易程度上并沒有什么區(qū)別。之所以會采用如今的收費方式，合理的解釋是：它比僅按里程數(shù)收費更有效。要維護經(jīng)營，出租車所有者必須計算所有的成本。一部分成本大致和行駛里程數(shù)成等比關(guān)系(如燃料、保養(yǎng)、車輛折舊等費用)，可還有一部分成本并非如此，如投資出租車的機會成本、保險支出，還有在要求出租車購買營運執(zhí)照的城市，執(zhí)照的價格也是一筆不小的成本。按理說，最有效的出租車收費結(jié)構(gòu)，應該是讓消費者根據(jù)由于自己用車而給司機帶來的額外成本付費。如果出租車光靠行駛里程的收費方式來涵蓋其所有成本，那每公里的里程費恐怕就會多出不少。這會打消很多行程較遠的消費者乘坐出租車的念頭——即便為這些消費者提供服務的實際額外成本可能低于他們所愿意支付的價錢。如果按照起步價和里程價這兩部分來收費，顯然，在收費結(jié)構(gòu)中既有固定部分，又有可變動部分，這樣就會在很大程度上接近出租車的實際成本。這種收費結(jié)構(gòu)降低了出租車的里程費，乘客無須為較遠的行程支付高飛機票賣得比火車票還便宜，不賠本嗎三位乘客乘飛機從北京回大連，在飛機上閑聊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的機票價格各不相同。第一位乘客通過旅行社訂機票去大連旅游，票價340元；第二位乘客提前一個月預訂機票，票價580元；第三位乘客去大連有急事，臨時買的機票，票價740元。熟悉民航公司的人對于這樣的差額并不覺得驚訝。民航機票一般有兩種價格標準：全價與折扣價。對周六在到達城市住一晚的乘客收折扣價，對周六不在到達城市住的乘客收全價。從經(jīng)濟學角度看，這種對同一次航班(服務完全相同)收取兩種不同價格的做法，運用的是歧視價格的定價方法。簡單地說，歧視價格是對同一種物品或勞務在同一時間里向不同消費者收取不同的價格。第一位乘客對機票的需求彈性最大，因為是去旅游，什么時候去、怎么去比較靈活，所以在旅行社訂機票很便宜。由于旅行社和航空公司有長期合作的關(guān)系，且購票數(shù)量大而穩(wěn)定，所以能享受到很低的價格。第二位乘客彈性需求居中，提前訂票會給航空公司留出時間做合理的飛行安排，所以航空公司給出比較合適的折扣。第三位乘客需求彈性最小，因為有急事，只有乘飛機最快，屬于臨時訂票，這類乘客無論機票有沒有折扣都要走，所以不會給予優(yōu)惠。歧視價格得以實行，在于消費者分為不同的集團，不同集團的消費者對同一種物品或勞務的需求彈性不同。就民航服務而言，消費者大體可分為兩個群體：公務出差者和私人旅游者。前者因為公務有時間性，且由公費支出，故出差者只考慮時間的合適性，很少考慮價格變動，價格變動對這部分人坐飛機的需求量影響很小，需求缺乏彈性。而旅游者時間要求不嚴格，但費用由私人支出，要更多考慮價格因素，價格變動對這部分人坐飛機的需求量影響很大，需求富有彈性。如果民航公司不實行打折，私人旅游者難以增加；如果實行都打折，本來不打折需求量也不會減少的公務出差者也沾了光，對民航公司又是一種損失。實行歧視價格，就能夠最大限度地增加民航公司的收益。這就是說，公務出差者仍以原價購買機票，乘客不會減少(需求缺乏彈性)，來自這部分乘客的收益不會減少。私人旅游者以折扣價購買機票，由于需求富有彈性，乘客增加的百分比大于機票降價的百分比；來自這部分乘客的收益增加，這樣，總收益增加了。而且，這種方法還使客源在時間分布上趨于穩(wěn)定：公務出差者在工作日外出者多，而私人旅游者為了省錢會選擇休息日外出，這樣就不會出現(xiàn)乘客過多或過少的現(xiàn)象，也有利于民航業(yè)的正常運行。這就是商家的智慧。生活中商家的價格歧視策略遠不止這一種形式。只要符合價格歧視的一般條件，以及產(chǎn)品個性化、有差異，就可以利用這種差異把它冠名為不同品牌、不同系列或各種各樣的組合，然后再運用歧視價格，有效地實現(xiàn)自己的利益最大化。多多了解商家的花招，有利于我們更合理地安排自己的出行和消費。商家在絞盡腦汁地實現(xiàn)他們的利益最大化，而作為消費者的你，也應當花點心思，為自己的利益最大化多做努力。第十三章 當金星男人碰到火星女人愛情是充滿浪漫溫柔的，在眾多文人墨客眼中，愛情是無價的。當你從經(jīng)濟學的角度去解讀愛情時，不是褻瀆愛情，而是體會現(xiàn)實生活下另一種情境愛情，這會讓你的愛情更真實。一個愛撒謊，一個愛欺騙在你心目中，“撒謊”是什么定義？是欺騙性的動機下說出的話語是撒謊，還是說出來的承諾沒有做到是撒謊？我們這里所定義的撒謊，只要你所說的話語與實際不符，就是撒謊，哪怕你最初的動機良好，但最后行為不符合最初的承諾，那你