【正文】 第二章博弈：不是叫你詐愛上了她，該不該向她表白在一個酒吧里，4個男生正商量著如何去追求一個漂亮女生，旁邊一個男生卻在喃喃自語：“如果他們4個人全部去追求那個漂亮女生，那她一定會擺足架子，誰也不睬。之后再去追其他女孩子，別人也不會接受，因為沒有人愿意當‘次品’。如果他們先去追其他女生，那么漂亮女生就會感到被孤立，這時再追她就會容易得多。”這是出現(xiàn)在奧斯卡最佳影片《美麗心靈》中的一個片段。在這部根據(jù)博弈論大師納什的生平改編的人物傳記片中，這名追女生“很有一套”的男生實際上就是借用了納什的“博弈論”，將愛情視為一場“博弈”。從經(jīng)濟學角度看，一場愛情、一場婚姻，實質(zhì)上就是一場游戲、一場競賽，在這場游戲和競賽中，男人和女人都想彼此“征服”或“打敗”對方。當一個男人和一個女人產(chǎn)生愛的火花時，他們之間的博弈就開始了。男女雙方彼此互相追求的階段就是博弈論的經(jīng)典模型“囚徒困境”。如果雙方一見鐘情，彼此愛慕，但是由于雙方信息不對稱，只知道自己喜歡對方，卻不確定對方是否喜歡自己，這種情況下雙方都不表白。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為雙方會有如下考慮：一是如果自己表白，而對方對自己沒有意思，自己面子上過不去，尤其是女性容易這么想；二是盡管能斷定對方對自己有意，也不愿先表白，因為先表白的一方在今后的感情生活中往往會比較被動。這樣一來，雙方陷入囚徒困境都不愿搶先表白，結果錯過了一段美好的姻緣。換一種情況，男生先愛上女生，男生主動出擊，發(fā)動攻勢。此時的男生仍然不知道女生的心理狀況(女生的逃避是矜持羞澀，還是拒絕)，而女生也不知道男生的真實想法(是真心愛自己，還是另有企圖)。由于雙方信息不對稱，一方使勁地追，一方又使勁地躲，雙方仍然處在囚徒困境之中。因此，經(jīng)濟學家認為，若想有情人終成眷屬，最好的方法是有一方主動表白，而另一方能積極回應。當然，若是自己羞于表白，找個中間人溝通也可以。不管哪一種方式，關鍵是讓男女雙方的真實信息得以呈現(xiàn)，確定雙方是否“郎有情，妹有意”。愛情是迷宮，更是囚徒的困境，只有足夠聰明的人，才能走出困境，收獲幸福。第三章妙趣橫生的生活經(jīng)濟學牛奶要裝在方盒子里賣，可樂卻要裝在圓瓶子里賣你在喝飲料的時候是否留意過這樣一個問題：大部分軟性飲料瓶子，包括可樂、橙汁、礦泉水等，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。但有一種飲料例外：牛奶。牛奶盒子大多都是方的。理性地看，方形容器能比圓柱形容器更經(jīng)濟地利用貨架空間。可是，為什么軟性飲料生產(chǎn)商還是堅持使用圓柱形容器呢？這是博物經(jīng)濟學家羅伯特弗蘭克在他的暢銷書(《牛奶可樂經(jīng)濟學》中提出的問題。弗蘭克認為，造成這個差別的原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，我們要么將牛奶倒出來飲用，要么插入吸管喝，大多數(shù)的人不習慣就著盒子喝牛奶。可就算大多數(shù)人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們還是不大可能裝在圓柱形容器里賣。我們知道，超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但不少牛奶由于保質(zhì)期不長，需專門裝在冰柜里冷藏保存。冰柜很貴，電費等使用成本也高，所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，而牛奶包裝做成方形可以更有效地節(jié)省冷柜的儲藏空間。另外，還有人提出，碳酸飲料假如有震蕩的話，里面的液體就會膨脹，假如做成三角形或方形的話，稍有震蕩瓶體會變形。因此，從力學和美學角度來說，碳酸飲料的瓶體應該做成圓的。而牛奶等不含碳酸的飲料，設計成方形、圓形都可以。不僅飲料瓶子的設計有學問，其實，在我們的生活中，處處都充滿著經(jīng)濟學的智慧。弗蘭克在他的書中提出了“博物經(jīng)濟學”的概念，就是提倡我們用經(jīng)濟學的概念去理解日常生活中的某些現(xiàn)象。這種思維方式建立在經(jīng)濟學的簡單常識上、試圖通過基本的推理去理解并解釋事物的本質(zhì)。我們?nèi)ニ伎纪茢嗟慕Y論也不在于對錯，在于發(fā)現(xiàn)事物的合理性，增加理解和預判。經(jīng)常性地運用這種思維方式，會是非常有趣的經(jīng)歷。為什么24小時便利店的門要配鎖？——因為生產(chǎn)門的廠商按照有鎖的統(tǒng)一標準生產(chǎn)門窗可以更大程度地節(jié)約成本。為什么酒吧里喝水要錢，卻提供免費的花生米？——因為水和酒之間的消費是替代關系，而多吃花生米卻可以促進酒水消費。為什么不同的車加油孔有可能在車的左側，也有可能在右側？——因為讓車從不同側加油可以緩解加油站排長隊的難題。這些你都留意過嗎？生活中有許許多多妙趣橫生的經(jīng)濟現(xiàn)象，關鍵看你有沒有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。蘋果筆記本，顏色也值錢2006年7月1日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布了該公司13寸蘋果筆記本電腦的價格。傳統(tǒng)的白色機型賣1299美元，但同一型號的黑色機型則賣1499美元。仔細一看，用戶可發(fā)現(xiàn)，黑色機型配備的是80G硬盤，比白色機型的標配硬盤大20G。情況似乎并無神秘之處：配置較好的機器價格自然更高。但再仔細看看，白色機型也可以選配80G硬盤。加價多少呢？僅僅50美元。這樣一來，謎題出現(xiàn)了：為什么生產(chǎn)成本一樣，黑色機型卻比白色機型要貴150美元呢？其實這并不是蘋果公司的專用花招，很多公司都會對性能一樣的產(chǎn)品推出不一樣的包裝，而價格卻有天壤之別。就蘋果公司而言，其在2005年秋iPod黑色版上市后就開始采取這一手段了。一開始，黑色iPod的價格和傳統(tǒng)的白色iPod價格一樣，技術指標也一樣，但對黑色機型的需求，立刻耗盡了公司的庫存，而白色款現(xiàn)貨還很足。由于黑色款有特色，更多的買家愿意預訂它。兩款機型定價一樣，白色款和黑色款的銷量卻相差甚遠。到2006年引入新款蘋果筆記本電腦時，公司有了新的主意：黑色機型定價更高。黑色機型定價更高是否不公平呢？和提供航空旅行服務的平均成本一樣，電腦公司生產(chǎn)電腦的平均成本，也是隨著單位產(chǎn)量的增加大幅下降的，因為公司的研發(fā)成本，并不隨產(chǎn)量的變化而變化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于邊際成本的價格銷售部分產(chǎn)品，增加利潤。但為了給研發(fā)成本上保險，公司必須以高于平均成本的價格銷售其他產(chǎn)品。在一個公平的世界里，那些喜歡該公司研發(fā)部門設計的新穎功能的用戶，會承擔相當大一部分成本。對價格最不敏感的買家，大部分都愿意以高價購買新機型的時髦特性。研發(fā)項目給所有買家都帶來了好處，但給那些愿意為了新特性多出錢的用戶帶來的好處最大。給黑色機型定高價，一方面，是公司對于黑白不同款產(chǎn)品銷量進行的價格調(diào)節(jié)，即對于供不應求的黑色款定高價，從而抑制一部分對于顏色沒有太大偏好的人轉而選擇白色，促進白色款的銷量；另一方面，以價格作為門檻使得黑色款更為稀缺，使得鐘情于黑色款的買家獲得了更高的心理滿足。在同質(zhì)化商品競爭激烈的現(xiàn)代社會，蘋果的這一招數(shù)已經(jīng)并不新奇了。從汽車到手機，再到可樂，花樣繁多的限量版、明星簽名版等，無不是這一手段的深入應用。如果你就是追求限量版、明星版的時尚達人或狂熱Fans，那么，再高的定價對你而言依然物有所值——如果覺得不值，那么，花更少的錢買吧。清洗女士襯衫比清洗男士襯衫貴在一座小城的一家洗衣店，干洗熨燙一件女士有領襯衫收費10元，男士襯衫卻只收5元。清洗女士服裝總要比清洗男士服裝貴一些。難道洗衣店老板都有性別歧視嗎？針對男女衣物，洗衣店通常情況下都會貼出不同的價格，而無論是女顧客還是男顧客，幾乎并不打算為此和洗衣店討價還價。洗衣店是一個競爭激烈的行業(yè)。如果洗衣店在處理女士襯衣方面索取了高于成本很多的價格，那任意一家洗衣店如果業(yè)績不好，只需打一個廣告：男女襯衫清洗統(tǒng)一價，那么，過不了幾天，就能占有當?shù)厍逑词袌鱿喈數(shù)姆蓊~。然而，現(xiàn)實中并沒有洗衣店這么干，我們看到的依然是清洗男女襯衫收取不同的價格，不管這家公司是新開的還是已經(jīng)運營了一段時間。那么，對于這個問題的唯一解釋只能是處理男女襯衣的成本不同。和大多數(shù)服務行業(yè)一樣，洗衣店的主要成本是人力成本。但是，清洗女士襯衫為什么會比男士襯衫需要更高的人力成本？無論男士的還是女士的襯衫，不都是扔進洗衣機里就完事了？再進一步分析，清洗衣物一般有兩個環(huán)節(jié)：首先用水清洗，然后熨燙。既然清洗都一樣，那么多出來的成本就應該是在熨燙環(huán)節(jié)了。為了提高工作效率，現(xiàn)在的洗衣公司一般都用標準熨衣機熨襯衫?？墒?，如果襯衫太小、扣子太多、細節(jié)太煩瑣的話，就不能夠拿到熨衣機上熨燙了。這是因為標準熨衣機會從下擺部分緊緊夾住襯衫，并且在布料上留下一處明顯的壓痕。那么，那些不能用熨衣機來處理的襯衣該怎么辦呢？顯然，只能用手工熨燙。這樣，問題就來了，手工熨燙很耗時，也比較費力。由于女士襯衫大多做工復雜，扣子、蝴蝶結等裝飾非常多，很容易被熨衣機弄壞，不像男士襯衫處理時那么方便簡單。而且女性大多不會把襯衫塞進褲子或裙子，要是衣服下擺被熨衣機夾出一排壓痕，那會讓對外表格外苛求的女人無法接受。反過來說，男人們會把襯衫塞進褲子里，或者哪怕不塞進褲子里，男人對衣服也沒有那么高的要求，有壓痕也問題不大。當然，男士襯衣熨壞的可能性是非常小的。從另一方面來說，洗衣店洗一些高檔面料的衣物往往要承擔更大的風險，生產(chǎn)者為了生存的考慮，勢必會對風險進行規(guī)避，于是這部分風險成本也被轉嫁到清洗高檔面料的消費者頭上。女士衣物多比男士的面料更高檔和講究，這就不難理解為什么清洗女士襯衫比男士襯衫收費高了。如果你是女士，如果你想要穿得比男士高雅，那么，你就要為你的高雅付出更多的洗衣費。沃爾瑪“天天平價”，卻不是“樣樣平價”全球500強榜首企業(yè)沃爾瑪公司是世界上最大的連鎖零售企業(yè)。1996年，沃爾瑪進駐中國，以“天天平價”為宗旨，踐行著“為顧客節(jié)省每一分錢”的口號。不出幾年，沃爾瑪就一躍而起，占據(jù)了中國零售超市的榜首。至2008年，沃爾瑪已經(jīng)在中國的89個城市開設了143家商場，每周光臨沃爾瑪在華商場的顧客超過500萬人次。去沃爾瑪購物已經(jīng)成為都市人的一種消費習慣。沃爾瑪提供的商品的價格極具競爭力。正如沃爾瑪中國總裁陳耀昌所言：“沃爾瑪努力成為所在社區(qū)的一員，致力于向消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品?！倍嗄陙恚譅柆敱局盀轭櫩凸?jié)省每一分錢”的宗旨，“平價”的形象深入人心，這也是人們愿意去沃爾瑪購物的最大原因。但是，常常去沃爾瑪購物的你，是不是也曾心存疑慮：同樣是以贏利為目的的商家，為什么沃爾瑪?shù)臇|西就能比別家便宜呢？沃爾瑪不是不求利潤的慈善家，它堅持“天天平價”并不是它愿意每天都讓利，而是它在壓縮成本方面更勝一籌。第一，沃爾瑪入貨從廠家直接采購，簽訂供銷合同，省去中間環(huán)節(jié)，減少了供應商成本。另外，普通商販的訂購量不可能同它相比，廠家當然愿意將自己的產(chǎn)品放在遍布全國的沃爾瑪商場——即便單價更便宜。第二，減少運輸成本。沃爾瑪有完善的物流，實施中心輻射配送戰(zhàn)略，以開車行駛不超過一天的路程為半徑，在這個范圍內(nèi)設立的分店都不需要大型倉庫，取消倉儲環(huán)節(jié)，降低運輸成本?？梢?，沃爾瑪?shù)拇_有它物美價廉的理由，人們也當然愿意去沃爾瑪享受實惠購物了。不過，享受“天天平價”的同時，你也別天真地以為這些大超市真的能夠給我們帶來“樣樣平價”的實惠。正如經(jīng)濟學家稱，商家對利潤的敏感猶如蒼蠅嗜血的本性。沃爾瑪當然不例外。細心留意我們不難發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪?shù)纳唐房偸禽喎蛘?，今天食品大促銷，明天生活用品搞活動。其實，它的所謂“天天平價”主要是針對那些顧客比較熟悉的商品、價格感知比較敏感的食品、日常消費品，在顧客心中樹立“平價”形象，以部分商品的低價招徠更多顧客，也能進一步推動正價商品的消費。聰明的你或許早就在生活中發(fā)現(xiàn)了這一秘密。因此，精明的理財達人知道，去大超市買食品、日常生活用品等必需品，而圖書、大家電、服裝等并非其主要促銷產(chǎn)品，還是去該類產(chǎn)品的專營店“淘寶”吧。24小時的7—11，沒有客人的午夜也不關門某晚，幾個好友聚在阿布的單身宿舍打撲克，激戰(zhàn)至午夜，大家都感覺肚子餓了，讓阿布趕緊去弄點吃的來?？蓡紊硭奚釠]有什么可填肚子的，在半夜十二點多的尷尬時段，外面也不知道哪里還有店沒關門。阿布說話了：“別急，我家樓下有個7—11的24小時便利店，我這就去給你們買東西去?！辈灰粫?，阿布就提著一大袋餅干、面包、飲料進來了。大伙一邊吃一邊說：“平時不覺得這些24小時店晚上營業(yè)有啥必要，現(xiàn)在才知道它的好?。　钡谖逭潞妹孀拥闹袊耸軞g迎的奢侈品戴一塊幾百元的手表和戴一塊價值百萬元的名牌手表，其看時間的功能是相同的。但戴一塊用18K金做殼，滿是鉆石的名牌表能顯示出主人與眾不同的身份。這種消費行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的身份，通常稱為“顯擺”。顯擺背后又有怎樣的經(jīng)濟學道理？這反映了一種消費心理——“炫耀性消費”，它是指存在于消費者身上的一種商品價格越高反而越愿意購買的消費傾向。這種消費的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受，在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足。由于某些商品對別人具有炫耀性的效果，如購買高級轎車顯示地位的高貴、收集名畫顯示雅致的愛好等，這類商品的價格定得越高，需求者反而越愿意購買，因為只有商品的高價，才能顯示出購買者的富有和地位。一般需求定律——即價格與需求量成反方向變動，不僅在富人中不管用，還出現(xiàn)了“反需求定律”現(xiàn)象，即富人買漲不買跌：當某種商品價格很高時，富人紛紛購買；而該商品價格低落時，富人理都不理。在某個以生產(chǎn)服裝而聞名的小城市，一個服裝廠老板這樣介紹說，當年他生產(chǎn)的服裝并不好賣，高不成、低不就，窮人買不起，富人嫌檔次低不愿買。后來他聽從了一位海外商人的話，將服裝價格突然從原來每套幾百元一下子提高到五千多元，沒有想到效果奇好，市場一下子打開了。西裝還是那種西裝，但愿意買的富人多了。原來幾百元的西裝穿在身上，富人覺得丟人；而現(xiàn)在五千多元一套的西裝穿在身上，這些富人覺得很有派頭。當然，這種西裝，如果說當初幾百元一套，某些窮人還有所期待的話，那么，現(xiàn)在則完全不會買了，他們買不起。比如奢侈品，無論是車還是服裝，富人們每增加購買一套(輛)，他會直接感覺到他的身價又增加了，因此，增加的滿足程度會上升；更有好收藏的，收藏品越來越齊全，他的滿足程度不是在降低，而是在不斷提高。曾有這樣一則報道，一位大老板愛收藏世界各地的微型沖鋒槍，當他終于收集到某種德國造的微沖時，竟然興奮得心臟病突發(fā)，一命嗚呼。有一位富翁總結自己財富積累的過程時，這樣說道：“多年來，我一直堅持一個原則——舒適即可，杜絕奢侈。因為，由儉