【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司 銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少 經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫(kù)，積極推動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的開展，適 時(shí)開展電子商務(wù)。及時(shí)收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相 應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。. 推廣策略（Promotion）. 大量贈(zèng)送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長(zhǎng)，醫(yī)生品牌忠 誠(chéng)度較高， 應(yīng)采用人 員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對(duì)試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生 對(duì)產(chǎn)品的信心；在 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的前期， 大量贈(zèng)送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促 銷方式，可以培養(yǎng) 產(chǎn)品與品牌 親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣。考慮公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贈(zèng)送量暫定為第一年贈(zèng) 送 90 萬(wàn)根，第二年贈(zèng)送 160萬(wàn)根，第三年以后每年贈(zèng)送 80 萬(wàn)根。 贈(zèng)送量與根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)計(jì)的銷售量圖 6.. 人員推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù) 調(diào)查，通 過(guò)推銷人員 了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場(chǎng)的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進(jìn)行交流，了解 對(duì)公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。 推銷隊(duì)伍將由具有醫(yī)學(xué)知識(shí)和銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識(shí)再培訓(xùn)。銷售業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)金掛 鉤， 給予顧客一定的數(shù)量折扣來(lái)推 動(dòng)銷售。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù) 購(gòu)買決策者心理，提供 優(yōu)質(zhì) 的售后服務(wù)，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。. 廣告13 / 39 甲殼質(zhì)是一種新型材料， 認(rèn)知程度較低，廣告的 訴求點(diǎn) 應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會(huì)效益等。 國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過(guò)醫(yī) 療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時(shí)間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制 較多，可以通 過(guò)公眾媒介 樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通 過(guò)向社會(huì)宣 傳甲殼質(zhì)的來(lái)源、特點(diǎn)、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。? 企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。宣傳公司理念——“Your health，our success” “ 您的健康，我們的希望 ”? 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用來(lái)提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。? 公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識(shí)等。. 公關(guān)（Public Relation）在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動(dòng)的原則是樹立公司技 術(shù)先進(jìn)、勇于 創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn) 為提高公司知曉度， 輔助銷 售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。? 承辦大型的學(xué)術(shù)交流會(huì)、研 討活動(dòng)；? 在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，不 僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任 課教 師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷 售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運(yùn)營(yíng)之后，公關(guān)活動(dòng) 的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾 進(jìn)行雙向交流，加深公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) ，提高 產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。? 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普 專欄，開通免費(fèi)咨詢熱線；? 制作形式活潑、界面友好的主 頁(yè)，展開網(wǎng) 絡(luò)公關(guān)。. 市場(chǎng)開發(fā)與進(jìn)入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護(hù) 士長(zhǎng)對(duì)于醫(yī)用縫合線的品牌忠 誠(chéng)度較低，關(guān) 鍵是價(jià)格問(wèn)題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對(duì)價(jià)格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，14 / 39市場(chǎng)開發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量 遠(yuǎn)大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場(chǎng)開發(fā)策略為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場(chǎng)，開拓應(yīng)該用可吸收線而使用絲線的市場(chǎng)。進(jìn)入策略應(yīng)首先考慮 西安等內(nèi)地大中型城市，能 夠較早得到回報(bào)；同時(shí)也要對(duì)京、滬、穗等發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，獲取公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)與最大利益。. 對(duì)已被開發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案：? 占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場(chǎng)，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊 腸線正處于產(chǎn)品的衰退期，被替代的趨勢(shì)日益明 顯，使得醫(yī)用甲殼 質(zhì)縫合線進(jìn) 入這一市場(chǎng)將具有如下優(yōu)勢(shì)：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服 務(wù)完善，價(jià)格適中。? 進(jìn)入 PGA 類材料可吸收縫合線市場(chǎng)，與進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額與進(jìn)口的可吸收縫合線競(jìng)爭(zhēng)，以 優(yōu)質(zhì)、 優(yōu)價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立 產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴(kuò)大市 場(chǎng)。工作重點(diǎn)在于提高品牌知曉度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠 誠(chéng)度。在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論，強(qiáng)調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解 產(chǎn)品性能，建立對(duì)甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務(wù)， 輔以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格贏得市場(chǎng)；搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，贏得顧客的信賴。. 對(duì)尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)與進(jìn)入的重點(diǎn)在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習(xí)慣，替代部分絲線。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫 合線。部分手 術(shù)可選擇絲線 ，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù)是自己長(zhǎng)期工作過(guò)程中形成的使用習(xí)慣和價(jià)格對(duì)于病人的影響程度。工作重點(diǎn)在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念， 強(qiáng)調(diào)可吸收 縫合線對(duì)于手術(shù)病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢(shì)，使醫(yī)生接受使用可吸收 縫合 線的觀念，并引 導(dǎo)醫(yī)生中的一部分“潮流領(lǐng)導(dǎo)者 ”使用可吸收縫 合線。市場(chǎng)開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介 紹甲殼 質(zhì)縫合線的優(yōu)點(diǎn)，提高醫(yī)生 對(duì)甲殼質(zhì)縫合線的認(rèn)知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、適用情況等；通過(guò)大量贈(zèng)送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用 習(xí)慣。但需要較長(zhǎng)時(shí)期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價(jià)格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開市場(chǎng)。6. 生產(chǎn)管理. 生產(chǎn)要求15 / 39生產(chǎn)周期：從原料到縫合線生產(chǎn)周期為 6 天。工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過(guò)三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。技術(shù)關(guān)鍵：甲殼質(zhì)纖維制備。. 廠址選擇廠址準(zhǔn)備選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。 這里臨近地鐵二號(hào) 線終點(diǎn)站，距浦 東新機(jī)場(chǎng)和市中心均為 10 公里，投資環(huán) 境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。原材料采用汽車運(yùn)輸，運(yùn)輸量不大，對(duì)道路要求不高；每月用水 150 噸左右，用電 80 千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及 辦公用房面積為 500 平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達(dá)到。. 項(xiàng)目進(jìn)度圖 7. 是 否 1—2 個(gè)月 3—6 個(gè)月 1—2 個(gè)月. 生產(chǎn)工藝流程. 原材料：醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、 N—甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無(wú)水乙醇。. 生產(chǎn)設(shè)備表 1. 生產(chǎn)設(shè)備一覽表設(shè)備 制絲設(shè) 備 紡絲設(shè) 備 精制設(shè) 備 回收設(shè) 備 加捻機(jī) 編織機(jī) 倒筒機(jī) 涂層機(jī) 包裝機(jī) 遠(yuǎn)紅外烘 干機(jī) 無(wú)菌室來(lái)源 設(shè)備入 股 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 美國(guó)/中 國(guó) 西班牙 國(guó)產(chǎn) 美國(guó)/中國(guó) 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn)臺(tái)數(shù)（臺(tái)） 1 1 1 1 100/350 1 1 1 1 1單價(jià) 150 10 30 8 2/ 1 8 50（USD）/ 15 30申 請(qǐng)必要 證件籌集資金生產(chǎn)、 銷 售等人員培訓(xùn)前期公關(guān)宣傳購(gòu)置設(shè)備租賃廠房小規(guī)模生產(chǎn)市場(chǎng)推廣，包括試投放，贈(zèng)送規(guī)模生產(chǎn)市場(chǎng)銷售可行性分析結(jié)束16 / 39股 本 結(jié) 構(gòu) 與 規(guī) 模%%% 東 華 大 學(xué)風(fēng) 險(xiǎn) 投 資設(shè) 備 入 股（RMB 萬(wàn)元） 150（RMB）金額（萬(wàn)元） 100 150 10 30 8 **200 1 8 **150 15 30合計(jì)（萬(wàn)元） 100 602注：** 這里 對(duì)編織 機(jī)要求較高，按 進(jìn)口價(jià)格計(jì)算；包裝機(jī)國(guó)產(chǎn)即可。機(jī)器價(jià)格包括購(gòu)價(jià)、運(yùn)費(fèi)、安裝 調(diào)試費(fèi) 等。. 生產(chǎn)工藝流程圖 8. 生產(chǎn)工藝流程圖7. 投資分析. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊(cè)資本 1200 萬(wàn)。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：東華大學(xué) 股本來(lái)源股本規(guī)模 風(fēng)險(xiǎn)投資 技術(shù)入股 資金入股 設(shè)備入股金 額 700 萬(wàn) 300 萬(wàn) 100 萬(wàn) 100 萬(wàn)比 例 % % % %股本結(jié)構(gòu)中，東華大學(xué)技術(shù)及 資金入股占總股本的 %，風(fēng)險(xiǎn)投資方面，我們打算引入 2—5 家風(fēng)險(xiǎn)投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險(xiǎn)，并為以后可能的上市做準(zhǔn)備。 圖 9. . 資金來(lái)源與運(yùn)用公司初期需要外借資金300 萬(wàn)(金融機(jī)構(gòu)一年期借款，利率 %)，用作流 動(dòng)資金，同時(shí)考慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為 1：5。資金主要用于購(gòu)建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)(602 萬(wàn))，以及生 產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費(fèi)用及其它各類期間費(fèi)用等（498 萬(wàn)）。 （注：第三年追加固定資產(chǎn)投資 70 萬(wàn)用于購(gòu)買編紡纖脫泡過(guò)濾甲殼質(zhì)精制加捻溶劑回收編織上針涂層烘干 自動(dòng)包裝 消毒溶解17 / 39織機(jī)等設(shè)備）. 投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供 應(yīng)商的信譽(yù)足夠好， 設(shè)備 到貨、安裝、 調(diào)試在 4—6 個(gè)月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn) 品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦 東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運(yùn)營(yíng)。投資現(xiàn)金流量表如下：投資現(xiàn)金流量表表 2. 單位：萬(wàn)元初期 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年固定資產(chǎn)投資 流動(dòng)資金 銷售收入 變動(dòng)成本 固定成本 稅前利潤(rùn) 稅收 稅后利潤(rùn) +折舊 +無(wú)形資產(chǎn)攤銷 凈現(xiàn)金流量 注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生 產(chǎn)，均 記入第一個(gè)會(huì) 計(jì)年度 n NPV=∑ (CICO)t(1+i)t NPV= (萬(wàn)元) t=1銀行短期借款（1 年期）利率為 %，長(zhǎng)期借款利率為 %（以 99 年 8 月為準(zhǔn)）?？紤]到目前資金成本較低，以及 資金的機(jī)會(huì)成本和投資的風(fēng)險(xiǎn) 性等因素， i 取 10%（下同），此時(shí)， NPV=（萬(wàn)元），遠(yuǎn) 大于零。計(jì)算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。通過(guò)凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計(jì)算，投資回收期為二年零一個(gè)月，投資方案可行。回收期=累計(jì)凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)1+(未收回現(xiàn)金/當(dāng)年現(xiàn)值)根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算內(nèi)含報(bào)酬率如下： nNPV（IRR）= ∑（CICO） t（1+IRR） t=0 IRR=92%t=1內(nèi)含報(bào)酬率達(dá)到 92%，遠(yuǎn)大于資金成本率 10%，主要因 為本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)，使得銷售利潤(rùn)率較高，而且，前 5 年內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)性很好。公司在銷售收入、投資、經(jīng)營(yíng)成本上存在來(lái)自各方面的不確定因素，我們對(duì)三者按提高10%和降低 10%的單因素變化做敏感性分析。用逐 項(xiàng)替代法 計(jì)算投資回收期和內(nèi)含報(bào)酬率。（見下圖：）18 / 39 圖 10. 內(nèi)含報(bào)酬率 銷售收入 公司內(nèi)含報(bào)酬率為 92% 92% 投資 經(jīng)營(yíng)成本 10% 0 10% 不確定因素變化率表 3. 項(xiàng)目敏感性分析投資 經(jīng)營(yíng)成本 銷售收入項(xiàng) 目10% +10% 10% +10% 10% +10%內(nèi)含報(bào)酬率 98% 86% 103% 79% 75% 108%投資回收期（年） 公司對(duì)銷售收入的提高和降低最為敏感， 經(jīng)營(yíng)成本次之。在變化177。10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報(bào)酬率仍然高達(dá) 75%，說(shuō)明能承擔(dān) 風(fēng)險(xiǎn)，具有一定可靠性。 圖 11. S . C 盈虧平衡圖（第二年） PQ* =bQ* + F； S銷售價(jià)格 p=30 元； 萬(wàn)元 C不含稅價(jià) 25 元；銷售收入 S； 888 萬(wàn)元 F固定成本 F，經(jīng)營(yíng)成本 C；單位可變成本 b； Q* Q銷量 Q，保本點(diǎn) Q* 0 萬(wàn)根公司在第一年由于贈(zèng)送量大而未達(dá)到保本點(diǎn)，其余幾年均大大超 過(guò)保本點(diǎn)。保本點(diǎn)分布表 4.年份項(xiàng) 目 第一年 第二年 第三年 第四年