【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 20億人次，國(guó)際旅游收入380—430億美元，—，旅游總收入相當(dāng)于國(guó)民生產(chǎn)總值的8%。 根據(jù)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的分析與預(yù)測(cè)，結(jié)合世界旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)海內(nèi)外旅游者與旅游經(jīng)營(yíng)者的走訪，認(rèn)為中國(guó)旅游業(yè)將出現(xiàn)以下變化： —以環(huán)境保護(hù)為取向的旅游、文化旅游、主題性旅游將成為今后的發(fā)展方向?！獓?guó)內(nèi)市場(chǎng)需求大幅度崛起，消費(fèi)群體將進(jìn)一步擴(kuò)大。 —團(tuán)體旅游向個(gè)體散客旅游轉(zhuǎn)變， —景點(diǎn)旅游向度假旅游方向發(fā)展。—對(duì)自然及其保護(hù)的關(guān)切和興趣增加，希望有親身經(jīng)歷?！獙?duì)更多樣化旅游產(chǎn)品的需求不斷增強(qiáng)，且從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與?！獙?duì)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)更高的要求。 上述趨勢(shì)將對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，整個(gè)旅游業(yè)都面臨著機(jī)遇與發(fā)展。江蘇省是全國(guó)七個(gè)重點(diǎn)旅游地區(qū)之一，某市目前的旅游景點(diǎn)也不勝枚舉，有聞名中外的中山陵、玄武湖、雨花臺(tái)等，但這些景點(diǎn)僅作為一日游，能留住游客的不多。某竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)則是以旅游度假為目標(biāo)，這不僅適應(yīng)當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，而且必將成為某旅游業(yè)的重要組成部分，同時(shí)也是對(duì)江蘇省旅游業(yè)的一個(gè)重要補(bǔ)充。 某六合區(qū)是某發(fā)展大旅游的重點(diǎn)區(qū)域，這里自然景觀優(yōu)美，文化內(nèi)涵豐富，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，客源腹地廣闊，旅游業(yè)發(fā)展那前景十分看好。早在二OOO年六合縣政府就把竹鎮(zhèn)旅游度假區(qū)項(xiàng)目列為六合縣旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。 旅游地產(chǎn)市場(chǎng)介紹 隨著住宅開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)減薄，風(fēng)險(xiǎn)加大，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商將進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略重新定位階段，相當(dāng)多的公司開始選擇進(jìn)入新興領(lǐng)域，開發(fā)有市場(chǎng)前景的新產(chǎn)品。 回顧2003年，一撥撥頗具特色的旅游住宅、產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓在市場(chǎng)上連連走紅，2004將迎來(lái)旅游地產(chǎn)發(fā)展的餓青春期，是旅游地產(chǎn)高速發(fā)展的一年。尤其是在江蘇，旅游資源豐富，旅游地產(chǎn)在未來(lái)的幾年內(nèi)更將成為業(yè)內(nèi)所關(guān)注的焦點(diǎn)。另一方面，旅游地產(chǎn)被看好，更主要的原因在于國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)日漸成熟。 去年，曾在海南遭遇敗績(jī)的旅游地產(chǎn)品種“產(chǎn)權(quán)式酒店”在全國(guó)各大城市悄然興起。專家分析指出，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，一方面造就了具有消費(fèi)能力的族群，另一方面培育了這批人的超前消費(fèi)觀念，發(fā)展旅游地產(chǎn)已經(jīng)擁有了扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 據(jù)了解，國(guó)內(nèi)目前涉足旅游房地產(chǎn)的公司超過(guò)百家，這其中既包括首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括合生地產(chǎn)、天鴻集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、萬(wàn)通集團(tuán)等一大批房地產(chǎn)投資商、開發(fā)商、旅游企業(yè)。 根據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)二十年，中國(guó)的旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)都將會(huì)有極為廣闊的發(fā)展前景，旅游地產(chǎn)作為兩個(gè)黃金產(chǎn)業(yè)的交叉型產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)巨大的“金礦”。 目標(biāo)市場(chǎng) 主要目標(biāo)市場(chǎng)旅游休閑度假市場(chǎng)旅游地產(chǎn)市場(chǎng) 副產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)科普科考科研市場(chǎng)日用洗化產(chǎn)品市場(chǎng)保健品市場(chǎng)建筑材料市場(chǎng)旅游工藝品市場(chǎng) 市場(chǎng)策略 本項(xiàng)目采用行業(yè)互相支撐的發(fā)展策略、區(qū)域性行業(yè)發(fā)展策略、品牌策略、營(yíng)銷策略和全球性合作策略相結(jié)合的市場(chǎng)策略，全面提高竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)的品位及聲望。 本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位在于主題旅游地產(chǎn)。主題：火山地貌。以火山地貌推動(dòng)旅游項(xiàng)目，利用各種市場(chǎng)促銷方式，使大眾迅速對(duì)該旅游項(xiàng)目取得認(rèn)同。一期在各地市區(qū)采取特許經(jīng)營(yíng)方式，開設(shè)室內(nèi)火山泥浴中心，利用火山產(chǎn)品，推廣火山文化。在對(duì)該旅游項(xiàng)目認(rèn)同的基礎(chǔ)上，推出優(yōu)勢(shì)地段地產(chǎn)項(xiàng)目，贏取主要利潤(rùn)。第四章 競(jìng)爭(zhēng)性分析 直接競(jìng)爭(zhēng)者 無(wú)論是面對(duì)一次性消費(fèi)群體還是往復(fù)型消費(fèi)群體，在某甚至長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)因其獨(dú)特的抵制優(yōu)勢(shì)沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。江北地區(qū)的老山林場(chǎng)、珍珠泉等景區(qū)對(duì)本項(xiàng)目并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，而是一種共同合作的伙伴關(guān)系。竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)今后主動(dòng)其他景點(diǎn)合作，提出六合旅游的合作方案，將吸引眾多的旅游景點(diǎn)和項(xiàng)目加盟，這樣，可吸引更多的國(guó)內(nèi)外旅客到六合來(lái)，到竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)來(lái)。 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 由于規(guī)模及開發(fā)模式的不同，使本項(xiàng)目在市場(chǎng)環(huán)境等各個(gè)方面已經(jīng)不再是一個(gè)單純的區(qū)域性開發(fā)項(xiàng)目，在初期階段的推廣目標(biāo)中，不僅涉及到針對(duì)直接消費(fèi)者的推廣，也涉及到針對(duì)投資機(jī)構(gòu)甚至是專業(yè)開發(fā)商的推廣，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，其后端產(chǎn)品（房地產(chǎn)產(chǎn)品）與某及其周邊地區(qū)的低密度住宅存在競(jìng)爭(zhēng)，其前端產(chǎn)品（旅游度假區(qū)）與全國(guó)所有的類似地塊（至少是在寧滬杭一線）均存在廣義競(jìng)爭(zhēng)，所以僅對(duì)某市場(chǎng)進(jìn)行研究和觀察是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們直接選取了具有全國(guó)意義的參照和對(duì)比個(gè)案。 宋城項(xiàng)目：由宋城集團(tuán)為主力發(fā)展商，定位為中國(guó)最大的主題公園，其配套性地產(chǎn)項(xiàng)目包括荷蘭水街私人酒店、地中海公寓、地中海別墅、高爾夫酒店等多種類型。是以旅游產(chǎn)品為主，住宅產(chǎn)品為補(bǔ)充配套的綜合性泛地產(chǎn)項(xiàng)目，其市場(chǎng)推廣較為成功，融資能力較強(qiáng)，總投資達(dá)到70億元人民幣以上。天目湖項(xiàng)目：早期的風(fēng)景區(qū)綜合開發(fā)項(xiàng)目，同樣以大型水庫(kù)為主題，有特色化餐飲類旅游產(chǎn)品“沙河魚頭”，主要以企業(yè)投資的酒店、度假村等長(zhǎng)線產(chǎn)品為主，基本無(wú)住宅項(xiàng)目。市場(chǎng)運(yùn)作較為粗放、屬于中低端項(xiàng)目。 海南博鰲項(xiàng)目：通過(guò)亞太經(jīng)合組織會(huì)議而成名，迅速體現(xiàn)旅游地產(chǎn)價(jià)值，由外地發(fā)展商為主力，逐步推出度假概念的高端住宅產(chǎn)品。 邊城項(xiàng)目：同樣位于某市，以住宅產(chǎn)品為絕對(duì)主力產(chǎn)品，沿用分期開發(fā)策略，目前主力發(fā)展商為侖山湖公司，初期產(chǎn)品去化理想（但售價(jià)不高），尚未土地類產(chǎn)品（投資項(xiàng)目）進(jìn)行大面積的市場(chǎng)推廣，周邊短期內(nèi)無(wú)長(zhǎng)線產(chǎn)品。 太湖項(xiàng)目：接近于宋城的主題公園式定位，以旅游產(chǎn)品為主產(chǎn)品，周邊有較多的投資類長(zhǎng)線產(chǎn)品如酒店、度假村等，但住宅產(chǎn)品的開發(fā)較為失敗，推廣模式較為粗放，對(duì)土地類產(chǎn)品的推廣無(wú)明顯策略，基本處于粗放的“坐銷”狀態(tài)。 某市場(chǎng)的狹義競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)述：江寧、仙林、湯山、江浦等主要的旅游地產(chǎn)板塊均進(jìn)入成熟期，其中江寧板塊對(duì)本案的影響最大，而且由于市場(chǎng)供應(yīng)量偏大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目前在銷項(xiàng)目尚需相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間消化，新增項(xiàng)目的差異化是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)總體環(huán)境的塑造是主要辦法。 SWOT分析 Strength ( 優(yōu)勢(shì)點(diǎn) ) 本項(xiàng)目位處火山地貌群，獨(dú)特的地質(zhì)風(fēng)貌，使本項(xiàng)目減少了與其它的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。 本項(xiàng)目地理?xiàng)l件優(yōu)越，自然環(huán)境優(yōu)美，四面環(huán)山，內(nèi)有島嶼，山清水秀，湖岸線依山勢(shì)，蜿蜒伸向群山之中。構(gòu)造出層巒疊嶂，松竹蒼翠，花卉奇異，茶果飄香的自然景觀。四季氣候宜人，林木蔥郁。環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，非常適宜居住、工作、旅游、會(huì)議、度假等功能。 與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市距離較近，處于城際快速交通網(wǎng)內(nèi)。地區(qū)配套設(shè)施完善，相對(duì)土地價(jià)格較低。 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商不具備大型旅游項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)，也不具備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和管理大型旅游項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。 Weakness ( 劣勢(shì)點(diǎn) ) 該項(xiàng)目作為旅游資源而言，缺乏知名度和文化內(nèi)涵，目前零星存在的旅游產(chǎn)品，如六合石柱，均不成功。 項(xiàng)目過(guò)大，進(jìn)行總體規(guī)劃時(shí)易造成過(guò)于分散，一旦出現(xiàn)開發(fā)速度緩慢的情況，將對(duì)中后期的推廣造成極大的障礙 如果未能制造足夠的關(guān)注和市場(chǎng)信心，很難吸引消費(fèi)者進(jìn)入，從而導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值難以體現(xiàn) Opportunity ( 機(jī)會(huì)點(diǎn) ) 中國(guó)2002年旅游業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了4800億元，處于高速增長(zhǎng)期，假日經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)提高了市場(chǎng)投資主體的信心 江蘇省除無(wú)錫外尚未出現(xiàn)大型的旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，資本投向狹窄，有可能構(gòu)成階段性的稀缺性如在早期推廣中快速吸引到大資本/大項(xiàng)目進(jìn)入，中后期的推廣難度將大大降低 Threat ( 威脅點(diǎn) ) 某及周邊地區(qū)消費(fèi)能力相對(duì)較弱，對(duì)產(chǎn)品檔次定位構(gòu)成了不確定性，如前期長(zhǎng)線產(chǎn)品定位偏差，將無(wú)法完成中后期住宅產(chǎn)品的價(jià)值提升 如出現(xiàn)較大的政策變動(dòng)，對(duì)前景將構(gòu)成傷害 目前存在著更多休閑旅游類項(xiàng)目同時(shí)開展推廣的可能性，加強(qiáng)了替代性競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)策略江寧、