【文章內容簡介】 20億人次，國際旅游收入380—430億美元，—，旅游總收入相當于國民生產總值的8%。 根據對現有市場的分析與預測，結合世界旅游業(yè)發(fā)展趨勢和對海內外旅游者與旅游經營者的走訪，認為中國旅游業(yè)將出現以下變化： —以環(huán)境保護為取向的旅游、文化旅游、主題性旅游將成為今后的發(fā)展方向。—國內市場需求大幅度崛起，消費群體將進一步擴大。 —團體旅游向個體散客旅游轉變， —景點旅游向度假旅游方向發(fā)展?！獙ψ匀患捌浔Ｗo的關切和興趣增加，希望有親身經歷?！獙Ω鄻踊糜萎a品的需求不斷增強，且從被動轉向主動參與。—對高品質旅游產品和服務更高的要求。 上述趨勢將對旅游業(yè)產生深遠的影響，整個旅游業(yè)都面臨著機遇與發(fā)展。江蘇省是全國七個重點旅游地區(qū)之一，某市目前的旅游景點也不勝枚舉，有聞名中外的中山陵、玄武湖、雨花臺等，但這些景點僅作為一日游，能留住游客的不多。某竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)則是以旅游度假為目標，這不僅適應當今旅游業(yè)發(fā)展趨勢，而且必將成為某旅游業(yè)的重要組成部分，同時也是對江蘇省旅游業(yè)的一個重要補充。 某六合區(qū)是某發(fā)展大旅游的重點區(qū)域，這里自然景觀優(yōu)美，文化內涵豐富，區(qū)位優(yōu)勢明顯，客源腹地廣闊，旅游業(yè)發(fā)展那前景十分看好。早在二OOO年六合縣政府就把竹鎮(zhèn)旅游度假區(qū)項目列為六合縣旅游業(yè)發(fā)展的重點之一。 旅游地產市場介紹 隨著住宅開發(fā)競爭加劇，利潤減薄，風險加大，國內地產商將進入一個戰(zhàn)略重新定位階段，相當多的公司開始選擇進入新興領域，開發(fā)有市場前景的新產品。 回顧2003年，一撥撥頗具特色的旅游住宅、產權式酒店、酒店式公寓在市場上連連走紅，2004將迎來旅游地產發(fā)展的餓青春期，是旅游地產高速發(fā)展的一年。尤其是在江蘇，旅游資源豐富，旅游地產在未來的幾年內更將成為業(yè)內所關注的焦點。另一方面，旅游地產被看好，更主要的原因在于國內旅游房地產市場已經日漸成熟。 去年，曾在海南遭遇敗績的旅游地產品種“產權式酒店”在全國各大城市悄然興起。專家分析指出，隨著國內經濟增長，一方面造就了具有消費能力的族群，另一方面培育了這批人的超前消費觀念，發(fā)展旅游地產已經擁有了扎實的市場基礎。 據了解，國內目前涉足旅游房地產的公司超過百家，這其中既包括首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括合生地產、天鴻集團、萬達集團、萬通集團等一大批房地產投資商、開發(fā)商、旅游企業(yè)。 根據國際權威機構預測，未來二十年，中國的旅游業(yè)和房地產業(yè)都將會有極為廣闊的發(fā)展前景，旅游地產作為兩個黃金產業(yè)的交叉型產業(yè)，是一個巨大的“金礦”。 目標市場 主要目標市場旅游休閑度假市場旅游地產市場 副產品目標市場科普科考科研市場日用洗化產品市場保健品市場建筑材料市場旅游工藝品市場 市場策略 本項目采用行業(yè)互相支撐的發(fā)展策略、區(qū)域性行業(yè)發(fā)展策略、品牌策略、營銷策略和全球性合作策略相結合的市場策略，全面提高竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)的品位及聲望。 本項目的市場定位在于主題旅游地產。主題：火山地貌。以火山地貌推動旅游項目，利用各種市場促銷方式，使大眾迅速對該旅游項目取得認同。一期在各地市區(qū)采取特許經營方式，開設室內火山泥浴中心，利用火山產品，推廣火山文化。在對該旅游項目認同的基礎上，推出優(yōu)勢地段地產項目，贏取主要利潤。第四章 競爭性分析 直接競爭者 無論是面對一次性消費群體還是往復型消費群體，在某甚至長江三角洲地區(qū)，竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)因其獨特的抵制優(yōu)勢沒有直接的競爭對手。江北地區(qū)的老山林場、珍珠泉等景區(qū)對本項目并不構成競爭，而是一種共同合作的伙伴關系。竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)今后主動其他景點合作，提出六合旅游的合作方案，將吸引眾多的旅游景點和項目加盟，這樣，可吸引更多的國內外旅客到六合來，到竹鎮(zhèn)火山泥浴旅游度假區(qū)來。 潛在競爭者 由于規(guī)模及開發(fā)模式的不同，使本項目在市場環(huán)境等各個方面已經不再是一個單純的區(qū)域性開發(fā)項目，在初期階段的推廣目標中，不僅涉及到針對直接消費者的推廣，也涉及到針對投資機構甚至是專業(yè)開發(fā)商的推廣，在競爭環(huán)境方面，其后端產品（房地產產品）與某及其周邊地區(qū)的低密度住宅存在競爭，其前端產品（旅游度假區(qū)）與全國所有的類似地塊（至少是在寧滬杭一線）均存在廣義競爭，所以僅對某市場進行研究和觀察是遠遠不夠的，我們直接選取了具有全國意義的參照和對比個案。 宋城項目：由宋城集團為主力發(fā)展商，定位為中國最大的主題公園，其配套性地產項目包括荷蘭水街私人酒店、地中海公寓、地中海別墅、高爾夫酒店等多種類型。是以旅游產品為主，住宅產品為補充配套的綜合性泛地產項目，其市場推廣較為成功，融資能力較強，總投資達到70億元人民幣以上。天目湖項目：早期的風景區(qū)綜合開發(fā)項目，同樣以大型水庫為主題，有特色化餐飲類旅游產品“沙河魚頭”，主要以企業(yè)投資的酒店、度假村等長線產品為主，基本無住宅項目。市場運作較為粗放、屬于中低端項目。 海南博鰲項目：通過亞太經合組織會議而成名，迅速體現旅游地產價值，由外地發(fā)展商為主力，逐步推出度假概念的高端住宅產品。 邊城項目：同樣位于某市，以住宅產品為絕對主力產品，沿用分期開發(fā)策略，目前主力發(fā)展商為侖山湖公司，初期產品去化理想（但售價不高），尚未土地類產品（投資項目）進行大面積的市場推廣，周邊短期內無長線產品。 太湖項目：接近于宋城的主題公園式定位，以旅游產品為主產品，周邊有較多的投資類長線產品如酒店、度假村等，但住宅產品的開發(fā)較為失敗，推廣模式較為粗放，對土地類產品的推廣無明顯策略，基本處于粗放的“坐銷”狀態(tài)。 某市場的狹義競爭環(huán)境簡述：江寧、仙林、湯山、江浦等主要的旅游地產板塊均進入成熟期，其中江寧板塊對本案的影響最大，而且由于市場供應量偏大，產品同質化嚴重，目前在銷項目尚需相當長的時間消化，新增項目的差異化是最重要的競爭力，通過總體環(huán)境的塑造是主要辦法。 SWOT分析 Strength ( 優(yōu)勢點 ) 本項目位處火山地貌群，獨特的地質風貌，使本項目減少了與其它的項目的競爭。 本項目地理條件優(yōu)越，自然環(huán)境優(yōu)美，四面環(huán)山，內有島嶼，山清水秀，湖岸線依山勢，蜿蜒伸向群山之中。構造出層巒疊嶂，松竹蒼翠，花卉奇異，茶果飄香的自然景觀。四季氣候宜人，林木蔥郁。環(huán)境優(yōu)勢明顯，非常適宜居住、工作、旅游、會議、度假等功能。 與經濟發(fā)達的大城市距離較近，處于城際快速交通網內。地區(qū)配套設施完善，相對土地價格較低。 項目運營商不具備大型旅游項目的操作經驗，也不具備長期經營和管理大型旅游項目的經驗。 Weakness ( 劣勢點 ) 該項目作為旅游資源而言，缺乏知名度和文化內涵，目前零星存在的旅游產品，如六合石柱，均不成功。 項目過大，進行總體規(guī)劃時易造成過于分散，一旦出現開發(fā)速度緩慢的情況，將對中后期的推廣造成極大的障礙 如果未能制造足夠的關注和市場信心，很難吸引消費者進入，從而導致相關產品的價值難以體現 Opportunity ( 機會點 ) 中國2002年旅游業(yè)總產值達到了4800億元，處于高速增長期，假日經濟的出現提高了市場投資主體的信心 江蘇省除無錫外尚未出現大型的旅游地產開發(fā)項目，資本投向狹窄，有可能構成階段性的稀缺性如在早期推廣中快速吸引到大資本/大項目進入，中后期的推廣難度將大大降低 Threat ( 威脅點 ) 某及周邊地區(qū)消費能力相對較弱，對產品檔次定位構成了不確定性，如前期長線產品定位偏差，將無法完成中后期住宅產品的價值提升 如出現較大的政策變動，對前景將構成傷害 目前存在著更多休閑旅游類項目同時開展推廣的可能性，加強了替代性競爭。 競爭策略江寧、