【文章內(nèi)容簡介】 因此，在短時間內(nèi)，不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足、選擇性不強，形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。 對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而很多消費者仍在抱怨床品套件的價格實在太高，在這種情況下，哪種渠道會成為將來的主流？在對消費者的采訪中了解到，消費者的年齡結(jié)構、地域特征、消費習慣都在不同程度上決定了其對家紡渠道的選擇。 在購買家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇家紡產(chǎn)品時比較注重個性化和系列化，并不在乎價位，他們希望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而避免了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來，如果能夠在床品套件的基礎上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。 風格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡的迅速滲透，將對商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時，個性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇。 作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次的面對促銷活動都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，這也沒有辦法，廠家看重的是全國一盤棋，希望東方不亮，西方亮的策略，能出貨就可以，這樣就把風險和庫存裝移到經(jīng)銷商這里。另一方面，家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額，辛辛苦苦一年，收獲寥寥，那么經(jīng)銷商該如何在促銷活動中取得競爭優(yōu)勢？ 家紡作為一類耐用消費品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期，促銷變成了促死，眾多的經(jīng)銷商選擇開設專賣店的模式，進行銷售。 因此作為家紡經(jīng)銷商來說必須結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的時機，合適的渠道與當?shù)厍闆r進行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對促銷旺季時段進行有效整合，每一次促銷活動都能為下一次營銷活動做鋪墊做加法。對經(jīng)銷商來說，比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把相關聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”的主體草灘形式陳列出來，而不僅僅是床品和其他傳品分開來陳列，這樣增加了體驗氛圍，刺激消費者產(chǎn)生購買的沖動，如果受到面積所限，可以通過畫冊展示，或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來，塑造與眾不同的形象，吸引消費者。 另一方面，從家紡促銷的形式來看，多采用直接打折促銷和買贈促銷：全場7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送拖鞋，類似這樣的促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導致促銷活動也面臨同質(zhì)化，而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來，因為很多家紡專賣店現(xiàn)在很少正價銷售，日常出貨價格就在8折以下，可以說單純通過價格吸引消費者，只能僅對一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。而所贈送的贈品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品，對購買上千元的床品的新人來說，這些贈品又算什么呢？創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。 專賣店的銷售可分為“平時經(jīng)營銷售”和“促銷活動銷售”，其實兩者之間的關系是相輔相成、相互促進的。平時經(jīng)營是為促銷活動積攢人氣，而促銷活動又是在為平時經(jīng)營宣傳。如果我們不能很好的處理兩者之間的關系，只能使兩者之間生成惡性循環(huán)，平時沒銷量，促銷沒人氣。最終走進“找死”和“等死”的死胡同。 由于家紡行業(yè)競爭的日趨白熱化，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成為搶奪客源、提升銷量的主要手段，再加上廠家在終端營運上缺乏指導性，使得終端呈現(xiàn)出“今天你全場5折，明天我全場3折起”的現(xiàn)象。很多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都壓在了促銷上面，似乎做好了促銷就有了市場，就有了銷量。價格戰(zhàn)的加劇使得競爭更加惡性，而狹隘的思維使越來越多的經(jīng)銷商走到了“找死”和“等死”的兩條絕路上。 在“找死”和“等死”的十字路口，很多經(jīng)銷商在艱難的尋求著出路。認為：突圍并不難，只要規(guī)范的做好“平時經(jīng)營銷售”，適時的做好“促銷活動銷售”，生存并不困難。問題就在于經(jīng)銷商有沒有這樣的意識，或是有沒有這樣的信心，在平時的經(jīng)營過程中，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商沒有耐性，銷售一低迷就降價，就促銷，長期以往，不死才怪。 年齡層次家紡消費需求0―10歲此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。11―24歲此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個性共存。25―50歲此年齡層具備強大購買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。50歲以上此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。 通過市場調(diào)查得知，消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征： 第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素； 另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費者對于家紡的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。 第二個特征，終端氛圍至關重要。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。 因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。 從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家紡企業(yè)，我們應該把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設計和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。 可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。 隨著家用紡織品市場經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，市場和營銷質(zhì)量的競爭已初具明顯。消費者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的消費需求，而是強調(diào)家用紡織品的藝術性、功能性、保健性以及銷售的服務性。在實用性方面來說更多的消費者是傾向于購買四件套。 在床品消費市場中，個性化、多樣化和高、中、低檔消費區(qū)別越來越明顯。中高檔消費群更多注意產(chǎn)品的品牌、風格與服務，也即追求產(chǎn)品附加價值。其中，在產(chǎn)品風格上，這些消費群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩和款式的設計組合及賣場陳列擺設上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個性化主題色彩，而這種個性化的風格產(chǎn)品與購買者家居環(huán)境風格相一致，均體現(xiàn)出購買者自身生活方式特征的一個縮影；中低檔消費群則較注重的是產(chǎn)品的價格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價值相等。 2011年5月消費者信心指數(shù)日期消費者 預期指數(shù)消費者 滿意指數(shù)消費者 信心指數(shù) 　　 (數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局) 。 家紡消費群體素質(zhì)的不斷提高和年齡結(jié)構的不斷變化，使家紡的保暖（如床上用品）、裝飾（如地毯）、實用（如毛巾）等常規(guī)功能，逐步向保健（如枕頭）、環(huán)保（如特殊面料套件）、健康（如特殊靠墊）等方向過渡。 。 中國政府1999年在全國范圍內(nèi)逐步推進的城鎮(zhèn)居民住房制度改革，使國內(nèi)房地產(chǎn)、建筑行業(yè)不斷發(fā)展，使城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善。特別是和諧社會理念的不斷倡導，中青年消費者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，使家紡消費需求不斷升級，家紡園藝化、家紡布藝化、家紡風格化成為現(xiàn)代人文家居文化締造的三大主題。圍繞這三大主題的家紡設計方向正在由強調(diào)情趣和體驗的核心價值觀向強調(diào)個性和風格的核心價值轉(zhuǎn)變，情趣性家紡風格化趨勢帶來的直接結(jié)果就是風格大于設計。 。 創(chuàng)新是未來家紡品牌發(fā)展的原動力；細分是家紡行業(yè)走向成熟的標志；而整合則是家紡行業(yè)發(fā)展的最終趨勢。近幾年，國內(nèi)家紡消費市場每年以20%以上的增長率飛速發(fā)展，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢爭相進入家紡行業(yè)，加之國內(nèi)雨后春筍般出現(xiàn)的二線品牌或地區(qū)品牌等各路諸侯，家紡品牌確實走到了不進則退的關鍵時刻。隨著品牌建設同質(zhì)化競爭日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐