【文章內(nèi)容簡介】 獲取足夠的票房發(fā)揮空間。2011 年 4 月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國帝王院線在全美擁有 546 家影院和 6745 塊銀幕，每家影院的平均銀幕數(shù)為 塊。一條院線所擁有的銀幕數(shù)，超過2011 年我國城市銀幕總數(shù)。相比之下，我國電影數(shù)字化放映的規(guī)模還有很大的提升空間。爭對電影技術(shù)與科技創(chuàng)新的問題，我國國產(chǎn)影片需要加大與國外優(yōu)秀科技的接口，加強(qiáng)合作關(guān)系，共同發(fā)展，提高影片的質(zhì)量的同時(shí)也增加影片的科技含量，不斷滿足觀眾們對電影的視覺沖擊以心靈震撼。三、消費(fèi)需求研究1．消費(fèi)需求：a) 年齡層次以1935歲為絕對主體；b) 性別構(gòu)成無明顯特征；c) 受教育水平較高，以大專、本科學(xué)歷比例最高；d) 家庭結(jié)構(gòu)大多為未婚、未育；e) 職業(yè)結(jié)構(gòu)以白領(lǐng)職員和大學(xué)生為主；f) 經(jīng)濟(jì)水平以月收入10003000元為主，月消費(fèi)額1000元以下的學(xué)生也占很大比例。 消費(fèi)者在選擇時(shí)，通常會(huì)綜合考慮很多因素。其中，對消費(fèi)者的決策影響最大的是影院所放映的影片，%的消費(fèi)者把這一點(diǎn)作為選擇影院的首要考慮因素；其次是該影院的影音環(huán)境，%。此外不同年齡組消費(fèi)者在對影院選擇選擇時(shí)的所注重的首要因素也有些微差別。其中構(gòu)成消費(fèi)主力的1925年齡組和2635年齡組觀眾，對于票價(jià)和交通的重視程度不同。1925年齡組的觀眾更注重票價(jià)因素，%，%；相對應(yīng)的選擇交通作為首要考慮的消費(fèi)者，%，%。消費(fèi)者在購買電影票前，都會(huì)對影片有所選擇。在這個(gè)選擇的過程中，消費(fèi)者最看重的因素是影片的故事題材，%；其次是演員陣容，%。消費(fèi)者對導(dǎo)演、口碑、制作規(guī)模、媒體評論和獲獎(jiǎng)情況的注重程度相差不大，都不及前兩者。a．電影消費(fèi)者對影片類型的喜好消費(fèi)者對影片類型的喜好，從影片題材上來分，喜劇片最受歡迎，其次是愛情片、傳記片、動(dòng)作片、科幻片、災(zāi)難片、警匪片和驚悚片。女性對浪漫愛情影片、家庭倫理片和歌舞片的支持率明顯高于男性；而男性對于黑幫影片和紀(jì)錄片的喜愛大大超過女性；從影片產(chǎn)地上劃分，最受歡迎的是美國影片，港臺影片的支持率次之，再次是歐洲影片和日韓影片，國產(chǎn)影片的支持率最低，%；消費(fèi)者對于影片結(jié)尾類型的喜好仍是以圓滿大結(jié)局為主。b．對影片產(chǎn)地的喜好依照產(chǎn)地對影片進(jìn)行劃分，最受歡迎的是美國影片，%；港臺影片的支持率次之，%；其次是歐洲影片和日韓影片，%%；國產(chǎn)影片的支持率最低，%。以上數(shù)據(jù)與電影票房情況基本吻合。觀看一部影片的方式不僅限于到影院觀看，現(xiàn)實(shí)電影消費(fèi)者通常還可以通過其他方式欣賞到一部影片，這些觀影途徑形成了為對票房市場的有力競爭。被訪者對于觀影方式的選擇如下：%；%，僅略低于到影院觀看，可見其對影院市場的沖擊力。在被訪的現(xiàn)實(shí)電影消費(fèi)者中，%；其次為每半個(gè)月看一次的，%。而此前有調(diào)研成果顯示，即全國人均5年看一次電影。由此分析，在中小城市和農(nóng)村中，電影市場相對北京這樣的大城市于來說要蕭條得多。看電視仍是最熱門的娛樂休閑方式，有63%的人都會(huì)把看電視作為最通常的休閑方式，%，略高于男性；其次是上網(wǎng)，%，%是男性，略高于女性；再次是通過各種方式看影片（包括到影院中觀看和購買影碟等），男女無差異。此外，選擇健身的男性比例高于女性，選擇KTV、看文藝演出和聚會(huì)的女性比例高于男性。電影銷售還有其獨(dú)特的季節(jié)性，也就是檔期。我國電影檔期的運(yùn)作模式是從學(xué)習(xí)和借鑒以美國為代表的海外成熟電影市場的運(yùn)作慣例逐漸發(fā)展而來的。經(jīng)過十年的發(fā)展，我國電影檔期的概念日漸成熟，目前形成以春節(jié)檔、五一檔、暑期檔、國慶檔和賀歲檔這五大檔期為主，以情人節(jié)、清明節(jié)和端午節(jié)等幾個(gè)小檔期為輔的格局。%的消費(fèi)者都是在到達(dá)影院之前就已經(jīng)確定了要觀看的影片，%的消費(fèi)者是先去影院，再挑影片。對于前者，影響其作出購買決策的主要因素是前期的媒體宣傳，而對于后者則主要是影院的陣地宣傳。在剛剛過去的一年中，中國共生產(chǎn)各類電影791部，產(chǎn)量和票房收入均創(chuàng)歷史新高。這已是自2002年中國實(shí)行電影產(chǎn)業(yè)化改革以來，連續(xù)九年實(shí)現(xiàn)電影票房大增長。連年的高速發(fā)展顯現(xiàn)出中國電影發(fā)展的生機(jī)活力與廣闊前景。中國國家廣電總局電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2011年，全年生產(chǎn)故事影片558部、動(dòng)畫影片24部、紀(jì)錄影片26部、科教影片76部、特種影片5部，電影頻道生產(chǎn)供電視播出的數(shù)字電影102部，全年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部。，%。隨著中小成本影片的逐漸進(jìn)步，中國電影單獨(dú)依靠商業(yè)大片支撐票房的局面正在被改變?！妒?3天》、《將愛情進(jìn)行到底》、《鋼的琴》等影片充分體現(xiàn)了中小成本影片創(chuàng)意豐富、定位準(zhǔn)確的優(yōu)勢，逐漸成長為國產(chǎn)電影的重要力量。此外，在影院建設(shè)方面，去年中國新建影院803家，新增銀幕3030塊，在新建影院和新增影廳中，90%的影院都已具備數(shù)字放映條件。而中國電影票價(jià)體系亟待改革，票價(jià)偏高的現(xiàn)象依然持續(xù)，工薪階層看電影的期待與要求難以很好的滿足。在電影國際交流方面，2011年，中國共有485部次國產(chǎn)電影在境外44個(gè)國家和港澳臺地區(qū)舉辦了75次中國電影展及專題活動(dòng)；有55部次影片在18個(gè)電影節(jié)上獲得82個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；中國電影保持了上升的文化影響力。談到中國電影在海外的營銷，中國電影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵軍說：“到去年底，我們一共在海外銷售了52部國產(chǎn)電影，其中50部是合拍片。這52部影片賣到了22個(gè)國家。3．小結(jié)觀眾的需求開始呈多層次，例如影院環(huán)境、影片類型及影片產(chǎn)地等，觀眾可采用非影院觀影方式，并且除節(jié)假日外，觀影需求并不是很強(qiáng)烈。自2002年電影產(chǎn)業(yè)化改革以來，電影市場不斷擴(kuò)大，中國小成本電影逐漸興起，依賴商業(yè)大片支撐票房的局面在改變，影院增加了不少，但票價(jià)普遍偏高，并且 缺乏創(chuàng)新性的好作品。雖然當(dāng)前電影院上映的電影很多，但是能夠真正打動(dòng)觀眾的視覺、聽覺細(xì)胞的電影不多，在國產(chǎn)影片中，真正能夠記得口碑、獲得觀眾好評、全面滿足市場需要和觀眾文化需求的精品力作明顯不夠。特別是立足當(dāng)下、肩負(fù)責(zé)任的現(xiàn)實(shí)題材作品仍處于弱勢，滿足觀眾心靈需求、引發(fā)情感共鳴、有可能形成歷史文化記憶的作品不多。此外，翻拍經(jīng)典舊作的現(xiàn)象也層出不窮，但是鮮有翻拍的影片能夠讓觀眾認(rèn)為是可以超越經(jīng)典，以致于被網(wǎng)友戲評為“總是模仿，從求超越”。四、行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益研究行業(yè)利潤分析電影行業(yè)的利潤，主要來源于國內(nèi)市場票房收入、境外銷售收入以及電影頻道播放電影的廣告收入。據(jù)中國電影網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2008 年度中國電影的產(chǎn)量、票房以及綜合效益都創(chuàng)下歷史新高：中國電影業(yè)從2003 年起全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化以來，電影年票房從2002年的不足10 億元擴(kuò)大到2008 年的突破43 億元，平均每年以超過25%的幅度高速增長，2008 年的增幅更是超過了30%；電影綜合效益從2002 年的不足20 億元，提升到2008 年的突破80 億元。2009 億元，在2008 年電影票房增幅30%的強(qiáng)勢基礎(chǔ)上，2009 %。2009 億元， 億元， 億元，%。區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益分析電影行業(yè)的特點(diǎn)與電視劇行業(yè)具有較多相似之處。電影行業(yè)的區(qū)域集中的特征同樣明顯。國家廣電總局統(tǒng)計(jì)顯示，2009 年，北京票房占全國票房份額的13%，上海占全國份額的10%，8個(gè)大城市幾乎占有全國票房份額的70%，體現(xiàn)出電影行業(yè)區(qū)域集中的特點(diǎn)。根據(jù)廣電總局相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2010 年， 億元，其中， 億元， 億元。其中大多數(shù)票房收入于各大檔期實(shí)現(xiàn)。圖：2011年全國電影市場部分省市院線市場票房及市場份額五、波特五力分析模型1. 潛在進(jìn)入者的威脅影視行業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，不同于其他行業(yè)。其技術(shù)和運(yùn)營模式不易被模仿。再者，其資金需求非常大，門檻高，這僅僅阻止一批潛在進(jìn)入者，但目前好萊塢大片的技術(shù)遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)水平，且國內(nèi)經(jīng)濟(jì)目前活躍，很多人手上擁有大量自由資金，若出現(xiàn)一個(gè)實(shí)力更強(qiáng)，更專業(yè)的公司，那么就對華誼公司有所威脅。只不過，這樣的公司是少之又少。綜上所述，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對于潛在進(jìn)入者的威脅不算太大。影視行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本是很小的，觀眾只關(guān)注影片本身，而非關(guān)注影片的源頭，換句話說，觀眾選擇的是影視劇，而不是影院或發(fā)行公司。影視行業(yè)屬于特殊行業(yè)，于是所需求的原材料和特效技術(shù)是比較特殊的。由于對于供應(yīng)商的要求很高，所以業(yè)內(nèi)供應(yīng)商基本組成聯(lián)盟，形成資源共享，出現(xiàn)供應(yīng)商集中化。 由于該行業(yè)對高科技技術(shù)要求高，且基本無替代性，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)，公司易受制于供應(yīng)商。 國內(nèi)的原材料相關(guān)設(shè)施相對于歐美市場雖然比較落后，但價(jià)位相對便宜，較適應(yīng)目前國內(nèi)影視業(yè)發(fā)展。再者，目前國內(nèi)制作大片的能力尚且不具備，因此即使投入浩大的制作團(tuán)隊(duì)，也不一定取得票房的成功。所以，就上述論述而言，供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本是很高的。盜版威脅已經(jīng)在影視行業(yè)有長達(dá)十幾年的歷史。很多消費(fèi)者已形成此消費(fèi)習(xí)慣。另外，我國知識產(chǎn)權(quán)法律不完善，對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不夠。所以，產(chǎn)品或服務(wù)被替代的威脅很大。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，目前除了選擇DVD或有限電視在家觀看，或選擇親臨影院感受影片的魅力，還有在網(wǎng)絡(luò)上觀看或下載視頻等服務(wù)可供消費(fèi)者選擇。而網(wǎng)絡(luò)資源有些是付取一定費(fèi)用的，但絕大多數(shù)是免費(fèi)使用這些資源的，因此對已制作出的作品有很大的威脅。 影片進(jìn)入院線后，獲得的總票房是發(fā)行公司與院線公司共同分成的。倘若一個(gè)發(fā)行公司的業(yè)務(wù)僅僅只涉及到影片本身，而不涉及到客戶服務(wù)這個(gè)板塊，這樣公司會(huì)非常被動(dòng)，受購買商牽制。其他非院線播放的作品也是一樣受購買商牽制。個(gè)人消費(fèi)者在選擇觀看影片的時(shí)候，只關(guān)注影片本身的價(jià)格，對公司幾乎沒有議價(jià)能力。而DVD消費(fèi)者不能直接影響到華誼公司本身，而更多的是影響了中間代理商。 、發(fā)行、院線、網(wǎng)絡(luò)媒體等行業(yè)內(nèi)競爭呈全方位、多元化發(fā)展趨勢。，資深經(jīng)紀(jì)人、優(yōu)質(zhì)藝人流失現(xiàn)象防不勝防。 ，僅中影一家可與之抗衡。中影公司是國有體制，既是規(guī)則制定者又是參與者，各方面均占壓制性優(yōu)勢。 、時(shí)代華納、迪斯尼等大型先進(jìn)公司，他們擁有的新技術(shù)不能輕易達(dá)到，各方面需要相當(dāng)大的投入。第三節(jié) 競爭對手分析一、電影行業(yè)的競爭格局隨著文化體制改革的不斷深入和監(jiān)管環(huán)境的日趨寬松，包括公司在內(nèi)的民營電影企業(yè)正逐步發(fā)展壯大為國內(nèi)電影行業(yè)的重要力量，以往國有企業(yè)壟斷電影市場的格局在國家政策的日益松動(dòng)下已被打破，民營企業(yè)已經(jīng)可以涉足電影產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域。影片的總體數(shù)量分布呈現(xiàn)平均化的市場格局，影片市場價(jià)值分布則呈現(xiàn)寡頭壟斷的市場格局。我國目前仍有數(shù)十家傳統(tǒng)國有電影制片單位，每年生產(chǎn)近百部以特定主題材為主題的影片，承擔(dān)較多的輿論宣傳職能，另外有幾百家小型民營電影公司，每年累計(jì)出品數(shù)百部小制作影片，這兩類電影公司導(dǎo)致我國電影市場產(chǎn)量分布比較平均。少數(shù)起步較早的大型電影企業(yè)掌控了大多數(shù)的電影制作和發(fā)行資源，在國產(chǎn)大片市場形成了較高的市場進(jìn)入壁壘，這使得電影市場價(jià)值分布行資源，在國產(chǎn)大片市場形成了較高的市場進(jìn)入壁壘，這使得電影市場價(jià)值分布呈現(xiàn)寡頭壟斷競爭格局。根據(jù)2006 年至2008 年國產(chǎn)電影票房排名前十名影片的票房收入，國內(nèi)主要電影企業(yè)排名及市場份額如下： 根據(jù)2008 年至2010 年國產(chǎn)電影票房排名前二十五名影片的票房收入，國內(nèi)主要電影企業(yè)排名及市場份額如下：二、電視劇行業(yè)的競爭格局隨著文化體制改革的不斷深入，國家對電視劇制作業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入許可逐步放松，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低使從事電視劇制作業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量較多，市場集中度較低，競爭比較充分。近年來電視劇市場一直處于整體供大于求的局面，細(xì)分市場供求不均衡的現(xiàn)象比較明顯。我國電視劇制作公司數(shù)量眾多，實(shí)力差距也很大。細(xì)分市場的不平衡將進(jìn)一步加劇市場競爭，擴(kuò)大公司之間的實(shí)力差距，中小規(guī)模的電視劇制作機(jī)構(gòu)將被逐步淘汰出局，能夠形成較大產(chǎn)能的大型電視劇制作機(jī)構(gòu)將逐步成為電視劇制作市場的主導(dǎo)，市場集中度也將因此而提高。根據(jù)國家廣電總局網(wǎng)站2010年發(fā)行許可通告資料等統(tǒng)計(jì)，2010年獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》最多的前10名制作機(jī)構(gòu)加起來也不超過全行業(yè)總產(chǎn)量的20%，而幾家品牌認(rèn)知度較高的民營制作機(jī)構(gòu)，所占的市場份額也只有10%左右。國有制作機(jī)構(gòu)隊(duì)伍起步較早，實(shí)力相對比較強(qiáng)大。中國的電視劇市場開放比較晚，民營制作機(jī)構(gòu)起步較遲，但由于民營機(jī)構(gòu)市場適應(yīng)性強(qiáng)，近年來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。這是2008年度通過備案公示的電視劇作品數(shù)量最多的前10名制作機(jī)構(gòu)：這是2010年獲得發(fā)行許可證數(shù)量最多的前10名制作機(jī)構(gòu)：已上市的三家影視制作機(jī)構(gòu)2006年2010年當(dāng)期電視劇發(fā)行數(shù)量統(tǒng)計(jì)：三、藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的競爭格局藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)是為各類文化活動(dòng)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的行業(yè)。廣告業(yè)，影視業(yè)和演藝業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)均實(shí)現(xiàn)了較快的增長，這些都為藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)創(chuàng)造了較大的市場需求。由于國家法律法規(guī)對藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的監(jiān)管相當(dāng)寬松，行業(yè)進(jìn)入壁壘很低，大量藝人經(jīng)紀(jì)公司和個(gè)體紀(jì)經(jīng)人在近年不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致我國的藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場呈現(xiàn)出市場集中度較低，市場化程度較高的特征。在國內(nèi)藝人經(jīng)紀(jì)公司快速增長的同時(shí)，國外的大型藝人經(jīng)紀(jì)公司也通過在國在國內(nèi)藝人經(jīng)紀(jì)公司快速增長的同時(shí)，國外的大型藝人經(jīng)紀(jì)公司也通過在國內(nèi)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)入我國藝人經(jīng)紀(jì)市場。但是除少數(shù)具有國際影響力的藝人簽約海外藝人經(jīng)紀(jì)公司外，大多數(shù)藝人都是簽約境內(nèi)的紀(jì)紀(jì)公司，我國的藝人經(jīng)紀(jì)市場目前來說還是一個(gè)由本土經(jīng)紀(jì)公司所主導(dǎo)的市場。在中國的傳媒公司內(nèi)，還沒有一家華誼兄弟傳媒這樣的公司，云集著那么多的藝人和明星，主要包含影視演員和音樂歌手，華誼時(shí)代經(jīng)紀(jì)公司從2000年創(chuàng)辦，至2010年暑期，被冠以 “2010年最讓人心疼的中國女孩”之名的張子楓，已簽約華誼經(jīng)紀(jì)公司，成為其公司第100位簽約藝人。藝人之中也有各種工作室，比如李冰冰工作室、黃曉明工作室、周迅工作室等，藝人工作室需要工作室的大經(jīng)紀(jì)人必須對公司負(fù)責(zé)，自負(fù)盈虧，藝人曝光率、宣傳的力度和節(jié)奏都直接服務(wù)于藝人的商業(yè)收入，按照藝人的段位來抽取比例。四、競爭對手競爭態(tài)勢分析矩陣由上圖可以看出：影響競爭力的關(guān)鍵因素前三位主要是財(cái)務(wù)能力，人力資源能力和發(fā)行許可權(quán)。根據(jù)分析判斷給予