【文章內(nèi)容簡介】 它還成了一種體現(xiàn)主人身份、個性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品,從而越來越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設”或“保值”觀念,家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。因此,伴隨著文化消費時代的到來,實施家具的“文化營銷”將成為未來家具市場的熱點和焦點。21世紀的競爭,將是文化的競爭,讓營銷披上文化的襲裝,賦予文化的品味與靈魂,實施文化營銷,是今后營銷人員的主要立意點。為了適應“全球營銷”的需要,在進行文化營銷與保持民族特色時,還要考慮跨文化的溝通。文化營銷可從以下幾個層面展開:（一）產(chǎn)品或服務層面這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務,并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。如“麥當勞”產(chǎn)品和服務就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。T公司雖然針對的是中低端的地市級與縣市級市場，但是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化的不斷推進，中低端城市的消費人群的消費傾向越來越傾向于消費的文化內(nèi)涵。T公司可以對于不同的家具以不同的文化定位，打造不同概念的系列家具，在原有的系類上添加復合該系列家具的文化元素。（二）品牌文化層面品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不主要取決于技術(shù)物理差異,而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團的“紅豆”服裝,其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法,借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”,賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感。T品牌本來就擁有“愛心企業(yè)”的榮譽，完全可以圍繞該概念打造自己的品牌文化，圍繞著“愛心”這個概念，構(gòu)建一個負責任的企業(yè)形象。同時T公司是F總白手起家建立起來的公司，可以通過對于F總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的宣傳，體現(xiàn)企業(yè)全上下一直秉承的奮斗拼搏精神。將愛心與拼搏融入品牌文化。（三）企業(yè)文化層面即在營銷過程中,將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會,以塑造良好的企業(yè)形象,反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中,理念文化是核心,它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。在實際操作中,以上三個層面中的文化因子越統(tǒng)一,則營銷的效果越好。同時,文化應該有一個明確的定位。這種定位必須反映個性,隨著社會主流文化的變遷,文化定位也將是一個動態(tài)的過程。T公司的公司文化一直以來都是“二十年專注實木家具”以及“消滅甲醛，做干凈家具”，尤其是環(huán)保的概念非常符合當今社會人們關注的重點，T公司應該繼續(xù)堅持“環(huán)?！钡亩ㄎ?，做有良心的企業(yè)。二、專業(yè)營銷公司如今家具企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式除了找經(jīng)銷商之外,就只有自租場地銷售和通過商場和家具城銷售兩種方式,傳統(tǒng)的銷售方式使經(jīng)銷商“見風使舵”,見利就走,誰的東西好賣就賣誰的,非常不穩(wěn)定,自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”,一旦企業(yè)規(guī)模擴大,銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金,隨著家具業(yè)的蓬勃發(fā)展,各大型企業(yè)可建專業(yè)銷售公司,總之要努力尋找先進的營銷方式來解決產(chǎn)銷的瓶頸問題。T公司的有些加盟商就有部分打著T品牌卻調(diào)競品貨源經(jīng)銷，從而喪失了部分的銷售機會，在不改變現(xiàn)今品牌專賣模式下，T品牌可以嘗試設立專業(yè)的銷售公司，同時進行自主銷售，實現(xiàn)產(chǎn)銷的一體化。三、產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建（一）價格根據(jù)供求理論就可以知道，一個合理的價格對于銷售量具有決定性的作用，而價格的主要影響因素就是成本，如果能夠在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低成本，將會給產(chǎn)品建立巨大的優(yōu)勢。作為家居巨頭的宜家對于價格的控制非?？粗兀瑑r格是這個致力于“為大眾提供買得起的家具”公司的重要手段。算得上是宜家的精髓,它直接決定銷售狀況。宜家組織生產(chǎn)已設計好的產(chǎn)品時,會首先考慮一個合理的價格,然后選用優(yōu)質(zhì)原材料,并且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應商與宜家設計師合作,按照這個價格或低于這個價格組織生產(chǎn)。宜家總是大批量采購,因此享受到優(yōu)惠的采購價格,從而降低銷售價格。T公司可以學習宜家的降低成本的方法，同時加強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，工藝的升級，在降低原料成本的同時降低生產(chǎn)成本。（二）質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量對于企業(yè)的重要性，不言而喻，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，最終會寸步難行，功虧一簣，沒有質(zhì)量就沒有市場，沒有質(zhì)量就沒有效益，沒有質(zhì)量就沒有發(fā)展。宜家作為家具產(chǎn)業(yè)巨頭，宜家每年消耗約700萬立方米木材,盡管中國的木材有價格優(yōu)勢，但是，因為家要求生產(chǎn)用材須取自“經(jīng)過認證后的森林”。無論從經(jīng)濟還是環(huán)保的角度來看，以來自經(jīng)營良好的森林的木材作為原材料，是最明智和最負責任的選擇。大部分宜家產(chǎn)品原材料(約70%)是木材或木纖維。T公司要堅持做實木家具，保證木材的來源，務必保證質(zhì)量，為保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，T公司可以全面導入產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理理念，建立獨立于生產(chǎn)管理的質(zhì)量保證體系，加強產(chǎn)品實現(xiàn)過程的質(zhì)量檢查和質(zhì)量監(jiān)督，在解決產(chǎn)量、成本、質(zhì)量發(fā)生沖突時，從根本上杜絕犧牲質(zhì)量的錯誤思想，實現(xiàn)了質(zhì)量管理理念的轉(zhuǎn)變。（三）服務每個顧客在做出購物決定之前,如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措。反之,他所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。在宜家的商店里,沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品,而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。它靠什么促進銷售呢?宜家精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽:在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格。”就是一顆簡單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點完全展示出來。就連你不懂怎樣挑選地毯,宜家也會用漫畫的形式告訴你。而且宜家的《商場指南》里還寫著：“請放心，您有30天的時間可以考慮是否退換。”30天以內(nèi),如果你對己購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。宜家所倡導的“宜家做一部分(大批量采購以降低價格、平板式包裝以降低開支)、你自己做一部分(自己選購、自己運送回家和自己組裝家具)”的購物方式，也能使顧客找到自己需要的一切，布置一個真正屬于自己的舒適雅致的家。最近宜家還實行“無條件退貨”的服務，也為它賺取了很多人氣和利潤。在T公司的加盟店中，完全可以參考宜家的服務態(tài)度，給予客戶極大的自主選擇權(quán)，雖然不一定要做得和宜家一樣，但是對于家居專賣的銷售人員的態(tài)度必須要求嚴格，同時提供完善的售后服務。四、市場細分在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適應所有的消費者，也沒有一個企業(yè)能滿足所有消費者的需求。還是以宜家為例，宜家家居將其目標消費者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕人一他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。所以，宜家在中國仍然基本沿用了其全球統(tǒng)一的山消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝的策略。宜家用戶分布于各個層面的收入家庭。從家庭月收入6，000元以下的家庭，到月收入超過30，000元的家庭，他們都可能到宜家去購買家居用品。統(tǒng)計結(jié)果顯示，宜家現(xiàn)有的消費者，主要是家庭月收入6，000元以下的低收入家庭的消費者，和家庭月收入在10，000到29，999元的中高收入家庭的消費者。表41 宜家顧客家庭月收入分布宜家顧客家庭月收入的分布家庭月收入6000元以下6000999元100002999元30000元以上合計頻率4121487117比例100到宜家選購家居用品的消費者受教育程度一般要高于其他消費者，并且，宜家家居的女性顧客比例要比男性要高，這和宜家家居的自身定位非常吻合。另外，宜家家居的主要顧客年齡層普遍較低，以16到34歲的消費者為主，這一點也基本符合了宜家的品牌定位。與宜家類似，T公司主要針對是中低端的市場，消費者人群大多是中低產(chǎn)階級，T公司同樣可以瞄準年輕的消費者與中年消費者，因為青年消費者有購買的動機，中年消費者具有一定的消費能力。由于針對的是中低端市場，而在中低端市場，價格是消費者做購買決定時的一個重要因素，同時質(zhì)量得到保證會讓公司產(chǎn)品獲得更多的青睞。根據(jù)下圖統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，對于不同年齡層的消費者，T公司可以設計不同的家居概念，對于青年消費者，可以設計一些價格低廉，色彩鮮艷的家具產(chǎn)品或者主打黑白基調(diào)的家具，同時家具的概念可以設計得比較豐富一些，貼合現(xiàn)今青年對于時尚不同的追求。而且適合小戶型或者二居室，對于中年消費者，可以適當設計檔次和規(guī)格都比較高的家具，但是仍舊不能脫離中低端市場的價格要求，同時家具的概念盡量設計成經(jīng)典模式，顏色采用經(jīng)典傳統(tǒng)純色系，對于中青階層來說，他們一般是對于房屋進行再裝修，制作檔次稍高的家具，同時適當采用大膽鮮艷的設計風格，有能力也可以提供家居定制服務?？傊?，鎖定已有市場和固定消費人群，在中低端市場樹立品牌后可以拓展更高端市場。圖42 家具消費者色彩與風格偏好分析圖43 家具消費者年齡分布圖五、品牌構(gòu)建與傳播（一）品牌構(gòu)建的重要性美國著名品牌專家Larry Light預言:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌?！逼放剖瞧髽I(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高企業(yè)綜合競爭力的重要手段。一個成功的品牌為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。品牌既是企業(yè)的標志和根基，又是企業(yè)爭奪市場、開辟財源的強大武器。因此，切實提高本土品牌營銷水平，增強品牌競爭力，從而打造出真正能與跨國品牌相抗衡的本土強勢品牌，己成為中國家具企業(yè)界的當務之急。（二）品牌傳播的重要性品牌傳播，是指企業(yè)利用各種媒介，將品牌信息、有計劃地與公眾進行交流的傳播溝通活動。企業(yè)在經(jīng)過艱苦、細致的工作之后所確定的品牌定位，能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，從而實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，其中品牌傳播起著重要作用。傳播效果包括三個層次：一是信息層次，即分享信息。這是最低層次的傳播，是人們對信息刺激產(chǎn)生的最初反映，主要目的是讓社會公眾了解組織及其產(chǎn)品，在公眾心目中初步建立起品牌的良好形象。二是感情層次，即聯(lián)絡感情。該層次表現(xiàn)為受眾對信息的分析、判斷和取舍，是公眾對信息刺激的深層次反映，具有自主性特征。三是態(tài)度層次，即改變態(tài)度。該層次表現(xiàn)為在傳播活動的影響下，公眾改變對品牌的看法，形成信任、贊許的態(tài)度。四是行為層次，即引起行為。引起行為是信息傳播活動取得成功的標志和最終目標，是傳播效果深層次的體現(xiàn)。家具企業(yè)品牌傳播的關鍵點是:在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們所期望的需求上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告等手段大力宣傳、重現(xiàn)和強化公司個性化的定位，不斷傳播公司品牌的利益點。（三）品牌定位T公司可以將自身的品牌定位為針對中低端市場的性價比高的產(chǎn)品，同時主打綠色環(huán)保的理念，不僅復合該公司的市場定位，也迎合了社會潮流，都市人對于環(huán)保健康的追求。（四）品牌推廣廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑プ钪饕彩亲畛Ｓ玫膫鞑ネ緩?。在現(xiàn)代商業(yè)社會，一個成功的廣告可以把某個品牌的影響力傳遍全國乃至全世界，從而造就龐大的消費市場。廣告?zhèn)鞑シ钟矀鞑ズ蛙泜鞑煞N。硬廣告，或稱商業(yè)廣告，主要是購買報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡等媒體的時間和空間版面所做的廣告。軟廣告主要是指新聞報道、電話專題、報紙、雜志等，爭取新聞媒體進行報道，通常由主動投稿、邀請新聞媒體采訪和舉辦新聞發(fā)布會等三種形式。由于其商業(yè)味不濃，可信度高，易被顧客所接受，而且能讓顧客了解企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務等更多信息，對提升品牌形象和記憶的作用往往起到商業(yè)廣告所不能及的作用，而且成本比商業(yè)廣告低得多。T公司將環(huán)保最為品牌主打理念，完全可以多進行一些社會宣傳活動，邀請媒體來對于F總進行采訪，宣傳他的奮斗經(jīng)歷以及企業(yè)理念，在勵志的同時加強社會大眾對于T品牌的認知度，同時可以邀請專業(yè)的質(zhì)檢部門，對于自己的家具以及市場上的知名家具以其進行檢測，對于最后的質(zhì)檢結(jié)果進行公布，利用別的知名品牌宣傳自己的品牌質(zhì)量。策劃事件來拉動品牌、提升傳播效果是近年來著名品牌常用的傳播手段，將與國家、民族的發(fā)展，與老百姓的關注點緊密相連的事件巧妙的借用到品牌傳播中來，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的巨大影響力。事件傳播是一個經(jīng)過精心謀劃、組織和控制的行為過程，要善于選擇不同時期的社會熱門話題制造新聞。一般說來，公眾對社會熱門話題總是很關注，企業(yè)若能抓住機會使公眾熱門話題與企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，就會大大增加產(chǎn)品的知名度。正當家具企業(yè)為品牌推廣而煩惱時，康耐登做出了令中國家具行業(yè)乃至中國企業(yè)震驚的決策，宣布與美孚石油、阿迪達斯等全球知名品牌共同贊助全球速度最高、最負盛名的單一車種跑車“保時捷美孚1號超級杯賽”摩納哥站的比賽。康耐登借此國際頂級賽事，一舉擴展了其在歐洲和世界的品牌影響力，也奠定了其在中國家具行業(yè)的領導地位。康耐登此舉在業(yè)內(nèi)尚屬首次，對于國內(nèi)家具企業(yè)走向世界提供了一種嘗試，更是康升集團開始實施體育營銷戰(zhàn)略的絕妙一筆。T公司本來就熱衷與公益事業(yè)，完全可以利用公益事業(yè)這個契機，大力宣傳自己的公司理念，塑造一個負責任有擔當有愛心的企業(yè)形象，同時T公司，可以多贊助一些環(huán)保組織與環(huán)保活動，讓自己環(huán)保的品牌形象更加的深入人心。終端是分銷渠道的最后環(huán)節(jié)，終端品牌傳播更有針對性，實現(xiàn)了和顧客的面對面溝通，更加直觀生動的將品牌信息傳播給顧客，從而使顧客對品牌產(chǎn)生形象、生動、深刻的印象，有利于提升品牌的滿意度和忠誠度。隨著家具市場競爭的日益激烈，任何一個區(qū)域市場，都呈現(xiàn)出全國市場競爭的特征:全國大品牌無孔不入、周邊家具品牌的強力滲透以及區(qū)域不斷涌出的中小品牌等。消費者的選擇越來越多，口碑傳播的效果也大打折扣，消費者即使事先有目標來選購家具，但走進家具賣場，難免會被其他的品牌所吸引。家具賣場的展示已成為吸引消費者眼球的關鍵環(huán)節(jié)。因此，家具企業(yè)應該重視在賣場終端展示中傳遞品牌核心價值。家具賣場其實就是一個立體的廣告平臺，這里傳播什么內(nèi)容，將直接影響到消費者的心理感覺。在確定產(chǎn)品宣傳理念后，可以通過品牌主題形象設計、POP展示、宣傳文案等傳播這些內(nèi)容，并高度提煉產(chǎn)品的賣點同時進行傳播，營造品牌