【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 看過(guò)舊廣告的1834歲的人群，而“向前看，不要回望。不要再滿足于等待好光景的到來(lái)。我就是好光景的創(chuàng)造者”的廣告詞正體現(xiàn)出一個(gè)開(kāi)拓者的氣魄。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了李維斯一個(gè)“有險(xiǎn)可探”的機(jī)遇，但問(wèn)題是，危機(jī)之后，李維斯是否還會(huì)繼續(xù)探險(xiǎn)?　　為開(kāi)拓中國(guó)區(qū)中高檔牛仔褲市場(chǎng)，亞太區(qū)總代理李維斯(香港)國(guó)際管理有限公司授權(quán)李維斯(廣州)服裝有限公司為大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。計(jì)劃至2013年將在中國(guó)區(qū)發(fā)展2000家牛仔連鎖店?！　±罹S斯(廣州)服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售為一體，以品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷為主導(dǎo)，以“與全球時(shí)尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功”為核心理念，以outlets（品牌折扣）連鎖模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。李維斯(廣州)服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，具備高效的物流團(tuán)隊(duì)支援，三千多平方米的產(chǎn)品配送中心，生產(chǎn)基地總占地面積約六十畝，遍布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)?！　∽硖鞎r(shí)、地利，品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地。（3） 重點(diǎn)問(wèn)題老牌牛仔褲李維斯雙重夾擊下的生存之道牛仔這一“平民時(shí)尚”正在當(dāng)季春夏強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)。T臺(tái)上,從美國(guó)傳統(tǒng)品牌拉夫勞倫(Ralph Lauren)的牛仔長(zhǎng)衫、夾克和報(bào)童帽,到熱門新秀紐約華裔設(shè)計(jì)師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領(lǐng)襯衫,一片熟悉的靛藍(lán)再次佐證了牛仔之于時(shí)尚界的“不老神話”?！　〉珜?duì)于在這一細(xì)分市場(chǎng)的勤懇經(jīng)營(yíng)者而言,牛仔回歸的風(fēng)潮卻是一把雙刃劍。激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果已經(jīng)初顯端倪:以英倫搖滾風(fēng)格聞名于世的牛仔褲品牌Lee Cooper于近期在法國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)D這個(gè)1908年在倫敦成立的百年品牌終究沒(méi)有能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中挽回頹勢(shì),其近5年來(lái)的銷售額逐年下降,債務(wù)總額達(dá)到1800萬(wàn)歐元?！　?0世紀(jì)80年代以來(lái),一方面,卡爾文克萊恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌開(kāi)始“放低身段”擁抱牛仔,另一方面,以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意,已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝時(shí),昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。　　 不過(guò),李維斯公司(Levi Strauss amp。Co。)總裁及首席執(zhí)行官約翰安德森(John Anderson)則堅(jiān)信傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)已在李維斯工作了31年、身材高大的美國(guó)人,頗有“冒險(xiǎn)者”的無(wú)畏氣質(zhì)。而他身上穿的正是歷經(jīng)不同年代,迄今卻仍受歡迎的李維斯原創(chuàng)經(jīng)典款501牛仔褲?！捌渌放萍娂姄碛凶约旱呐Ｗ邢盗?只是迎合時(shí)尚趨勢(shì)。”安德森對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō),“而我們是專業(yè)做牛仔褲的公司D不管現(xiàn)在和未來(lái)的趨勢(shì)如何,李維斯會(huì)一直致力于牛仔褲。我們不僅是制作牛仔,而且要不斷以’牛仔’為主題進(jìn)行翻新。’創(chuàng)新’對(duì)我們非常重要。”　　 的確,和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣,擁有155年歷史、在110個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)的李維斯,也亟需在市場(chǎng)新晉者們的包圍中證明其“美國(guó)冒險(xiǎn)者”的品牌魅力和牛仔“專業(yè)制造者”的創(chuàng)新實(shí)力。 　　回歸與革新　　在眾多關(guān)于牛仔文化起源的傳說(shuō)版本中,李維斯的創(chuàng)始人李維斯特勞斯(Levi Strauss)通常被公認(rèn)為“牛仔褲的發(fā)明者”。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將原本用于營(yíng)帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制,才得以使這種結(jié)實(shí)、耐磨的材質(zhì)同美國(guó)西部的彪悍、野性氣質(zhì)在衣裝上結(jié)合。再經(jīng)過(guò)20世紀(jì)五六十年代馬龍白蘭度、詹姆斯迪恩等好萊塢明星的演繹,牛仔褲的風(fēng)潮一時(shí)風(fēng)靡全球?！　〔贿^(guò)1970年代起,李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開(kāi)始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場(chǎng)為例,粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用,取而代之的是柔美女星的代言和對(duì)滑板、嘻哈音樂(lè)等街頭文化活動(dòng)的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來(lái)了一片質(zhì)疑,被批評(píng)為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定?！　∵@其實(shí)揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑:如何在維持品牌一貫形象的同時(shí),煥發(fā)出新的活力？如今,配合著新的“向前進(jìn)”系列廣告,冒險(xiǎn)者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅(jiān)守與力圖回歸的原型?！拔覀儼l(fā)現(xiàn),忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和’酷’勁,忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求?！卑驳律f(shuō),“這不僅僅指年齡上的年輕,更多是心理年齡,或是思想上的年輕。”這一明晰的再定位使李維斯告別了對(duì)不符合品牌原形的流行文化的諂媚?！　《聲r(shí)代的“冒險(xiǎn)者”形象,對(duì)于李維斯的創(chuàng)新和營(yíng)銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼,而非對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”,就是在2004/5年度的歐洲“方正”系列,即褲身頂端直線剪裁法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)節(jié)再創(chuàng)新:在牛仔主要材質(zhì)丹寧布的靛藍(lán)之上凸顯其它色彩,將粉紅、黃、藍(lán)、紅四色運(yùn)用在皮標(biāo)、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細(xì)節(jié)上,打造有別于傳統(tǒng)的牛仔新色風(fēng)格,并以“音樂(lè)季”為主題,將四色對(duì)應(yīng)搖滾、電子等音樂(lè)類型進(jìn)行示范搭配。無(wú)疑,這一時(shí)尚定位迎合了全球所有年輕人的口味。　　“一款李維斯牛仔褲從最開(kāi)始的想法、設(shè)計(jì)一直到最后上市,大概有六個(gè)月的時(shí)間?！卑驳律榻B,“我們通過(guò)110個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信息,不僅咨詢研究時(shí)尚新潮流的設(shè)計(jì)師,還要借助全球原材料供應(yīng)商為我們解讀和判斷未來(lái)趨勢(shì)?！彼救藙t每天向各行各業(yè)的人征求意見(jiàn),包括化妝品行業(yè)和制鞋廠家,咨詢牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容,或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配?！懊媪?、款型、顏色和搭配,是李維斯對(duì)一款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計(jì)元素。”安德森說(shuō)。而這似乎也預(yù)示著,李維斯將要打造的已是一個(gè)超越單純牛仔褲生意的公司。“在未來(lái)的20年中,我希望人們提到李維斯的時(shí)候,會(huì)想到這個(gè)品牌不僅生產(chǎn)了很好的牛仔褲,也有好看的配飾和T恤衫?！彼硎尽６纱搜苌囊粋€(gè)變化是,李維斯開(kāi)始在女性消費(fèi)者身上挖掘更多的潛力。安德森的心得是:“女性的’情緒型消費(fèi)’使她們逛店的次數(shù)比’功能型消費(fèi)’的男人多得多,對(duì)時(shí)尚與變化也更為敏感?！边@已在“炫彩方正”系列中得到了初現(xiàn),其女款還額外推出了7分褲、印花上衣和短裙。今年9月開(kāi)始,李維斯品牌還有更多針對(duì)女性的牛仔系列陸續(xù)上市?！　《罹S斯眼下也開(kāi)始了在中國(guó)的“冒險(xiǎn)”。今年,已在中國(guó)有500家門店的李維斯將開(kāi)設(shè)更多的加盟店,同時(shí)未來(lái)還有可能引進(jìn)其在美國(guó)已運(yùn)營(yíng)得比較成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它還將首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌?！　±罹S斯新上任的大中華及東亞地區(qū)總裁楊國(guó)權(quán),將這一新品牌與母品牌的關(guān)系戲稱為“兄弟”?！拔覀?cè)谥袊?guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)的調(diào)查顯示,另一族群的年輕人正在崛起:努力工作、追求夢(mèng)想、務(wù)實(shí),李維斯品牌的酷、獨(dú)立、走在流行前端未必是他們的需求,而針對(duì)此誕生的新品牌則形成了一種補(bǔ)充。”楊國(guó)權(quán)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)?！　±罹S斯此舉,一方面是對(duì)顧客的品質(zhì)要求、消費(fèi)心態(tài)、價(jià)格定位進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位,從而發(fā)揮行業(yè)“專家”的優(yōu)勢(shì),另一方面,也可被視為原本止步于細(xì)分市場(chǎng)的牛仔品牌對(duì)Zara等快時(shí)尚綜合服裝品牌的一種反向創(chuàng)新應(yīng)用。正如安德森所說(shuō):“我們可以用Zara那樣的步伐經(jīng)營(yíng)Jeans(牛仔褲)?！钡诙糠郑合M(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)■現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚服裝、化妝品、美容美體沙龍、瑜伽健身、■各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 李維斯的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性　　　　李維斯的個(gè)性有下列8項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特征或價(jià)值組成：　　　?。?）款式新穎——李維斯開(kāi)辟了牛仔褲市場(chǎng)，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨(dú)特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打破自己的成規(guī)?！　　　。?）富有陽(yáng)剛之氣——李維斯是為進(jìn)行強(qiáng)體力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì)的。陽(yáng)剛之氣及“酷”是其品牌個(gè)性的核心?！　　　。?）性感——穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無(wú)窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機(jī)敏與智慧?！　　　。?）散發(fā)青春活力——20世紀(jì)50年代，李維斯為美國(guó)年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起?！　　　。?）具有叛逆精神——李維斯從來(lái)不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì)的一分子，它隨時(shí)都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。　　　?。?）富有個(gè)性——李維斯從來(lái)不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來(lái)我行我素。　　　?。?）自由輕松——穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)?！　　　。?）美國(guó)特色——最早穿著李維斯的是那些開(kāi)拓美國(guó)、實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的英雄。他具有美國(guó)特色，但它并不想將美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。追求時(shí)尚個(gè)性，舒適、充滿活力的時(shí)尚休閑褲2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析⑴現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量學(xué)生 % 白領(lǐng) % 工人 % 機(jī)關(guān)、其它 0%■現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝（理性方面）。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物（情感方面）。1635歲的消費(fèi)人群■現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)學(xué)生 % 白領(lǐng) % 工人 % 機(jī)關(guān)、其它 0%■現(xiàn)有消費(fèi)者的收入5001000元 69% 10001500元 % 15005000 % 5000元以上 0%■現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度大學(xué)生■現(xiàn)有消費(fèi)者的分布亞洲 歐洲 ⑵現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為■購(gòu)買的動(dòng)機(jī)除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：　　　?。?）創(chuàng)新——在牛仔褲歷史上，李維斯歷來(lái)標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流?！　　　。?）簡(jiǎn)潔明快——李維斯一貫崇尚刪繁就簡(jiǎn)。它力求去除冗余，突出重點(diǎn)?！　　　。?）牢固——一般的磕碰和摩擦不會(huì)影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性?！　　　。?）可靠——李維斯產(chǎn)品不會(huì)令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的任務(wù)?！　　　。?）經(jīng)久耐用——李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦 ■購(gòu)買的時(shí)間周末■購(gòu)買的頻率一年13次■購(gòu)買的數(shù)量13件■購(gòu)買的地點(diǎn)專賣店 互聯(lián)網(wǎng)⑶現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度■對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度款式 % 價(jià)格 % 質(zhì)量 % 品牌 % 服務(wù) %■對(duì)本品牌的偏好程度款式上占的最大，其次是質(zhì)量，再是價(jià)格上的認(rèn)同占一半一半，最后是品牌與服務(wù)■對(duì)本品牌的認(rèn)知程度識(shí)別度還行 買過(guò)的占31% 沒(méi)買過(guò)的占69%■對(duì)本品牌的指明購(gòu)買程度31%■使用后的滿足程度品牌質(zhì)量接受，但價(jià)格有些偏高。接受程度約三分之一?！鑫礉M足的需求價(jià)格上有點(diǎn)貴3. 潛在消費(fèi)者⑴潛在消費(fèi)者的特性■總量 %■年齡 2530歲■職業(yè) 白領(lǐng)■收入 15005000 ■受教育程度 大學(xué) 或大學(xué)以上⑵潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為■現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？李維斯 LEE Jack JoNES ■對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？該品牌款式時(shí)尚，穿著舒適，但價(jià)格上偏高■有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？如有有活動(dòng)會(huì)嘗試■有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？有可能⑶潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性■潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？質(zhì)量上比較信賴 款式和價(jià)格上還過(guò)的去■潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？質(zhì)量和款式上的信賴4. 消費(fèi)者分析的總結(jié)⑴現(xiàn)有消費(fèi)者■機(jī)會(huì)與威脅品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來(lái)概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)。在進(jìn)入亞洲時(shí)，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價(jià)值。也可以多做些宣傳，加強(qiáng)在■消費(fèi)者心中的形象。威脅是　牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷，從季度初就開(kāi)始展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預(yù)見(jiàn)一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的勢(shì)力更替。 ■重要問(wèn)題李維斯最初的原型是探險(xiǎn)家。探險(xiǎn)家以“不要把我困住”為座右銘，其人格特點(diǎn)在于，因孤立、不滿、浮躁、渴求與乏味而展開(kāi)新的旅程，找尋自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，彰顯自我的獨(dú)特性。探險(xiǎn)家身上堆積著叛逆、反英雄、愛(ài)冒險(xiǎn)、標(biāo)新立異、個(gè)人主義的氣質(zhì)。牛仔、開(kāi)拓者、大草原上的粗獷男人等形象都使牛仔褲一度成為個(gè)性化的標(biāo)本物件，天然地帶有“探險(xiǎn)家”的特質(zhì)。但當(dāng)牛仔文化退出歷史舞臺(tái)、牛仔褲無(wú)險(xiǎn)可探，它為大眾所接受成為普及性商品時(shí)，它自身也面臨著含義日益多元化帶來(lái)的悖論：是堅(jiān)守“探險(xiǎn)家”原型，還是面對(duì)多元化的現(xiàn)實(shí)相應(yīng)地追逐其它原型?這種猶豫不決正是李維斯的問(wèn)題癥結(jié)所在?！　〗?0年來(lái)，李維斯還面臨著20世紀(jì)80年代帶著貴族血統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)的Calvin Klein等名牌牛仔褲(designer jeans)及The Gap和Eddie Bauer等專賣店牛仔褲的沖擊。當(dāng)年迪恩和白蘭度所體現(xiàn)的年輕人被“X一代”所摒棄，李維斯不再“酷”了，它被年輕人看成是中年人的服飾品牌。這也是Lee、Wrangler等老牌牛仔褲品牌共同面臨的轉(zhuǎn)型困境。為了重獲市場(chǎng)份額，李維斯曾聘請(qǐng)Chiat/Day對(duì)其品牌形象重新定義，并希望通過(guò)贊助Lauren Hill音樂(lè)會(huì)、滑板展覽等活動(dòng)來(lái)?yè)尰啬切┫M(fèi)The Gap等品牌的大學(xué)生及轉(zhuǎn)向FUBU(一個(gè)休閑服飾品牌)的嘻哈愛(ài)好者。但這些分散的營(yíng)銷策略更加重了其現(xiàn)有品牌的原型錯(cuò)亂，并未有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額。馬克和皮爾森認(rèn)為，李維斯這一曾經(jīng)有力且清晰的探險(xiǎn)家品牌后來(lái)經(jīng)歷了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌與子品牌(如50Five Pocket、Wide Leg等)上的混亂?！　　　±罹S斯在海外市場(chǎng)的表