【正文】 第一部分：市場(chǎng)分析一、 營(yíng)銷環(huán)境分析1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)■總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：　牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷，從季度初就開始展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預(yù)見一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的勢(shì)力更替。　　因此，今年春季牛仔裝市場(chǎng)的看點(diǎn)是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否順利在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)著陸。Levis打出了一張強(qiáng)有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也沒有停下攻勢(shì)，一場(chǎng)角逐就要展開。目前牛仔市場(chǎng)已被排名靠前的10多個(gè)品牌占據(jù)，因此如果標(biāo)榜“高檔牛仔服飾”的Replay和Seven兩大品牌能夠成功進(jìn)入市場(chǎng)，那么韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可以從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入質(zhì)的成熟階段?！　?一位業(yè)界專家表示，“從全世界范圍上看，牛仔服飾市場(chǎng)尚有發(fā)展余地”，“韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的階段，而消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的感受力又很高，所以牛仔服飾企業(yè)們可根據(jù)其實(shí)力，打下穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)”。 1970年代起,李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場(chǎng)為例,粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用,取而代之的是柔美女星的代言和對(duì)滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動(dòng)的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來了一片質(zhì)疑,被批評(píng)為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定?！　?0世紀(jì)80年代以來,一方面,卡爾文克萊恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔,另一方面,以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意,已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝時(shí),昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。 這其實(shí)揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑:如何在維持品牌一貫形象的同時(shí),煥發(fā)出新的活力？如今,配合著新的“向前進(jìn)”系列廣告,冒險(xiǎn)者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅(jiān)守與力圖回歸的原型。“我們發(fā)現(xiàn),忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和’酷’勁,忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求?！卑驳律f,“這不僅僅指年齡上的年輕,更多是心理年齡,或是思想上的年輕?！边@一明晰的再定位使李維斯告別了對(duì)不符合品牌原形的流行文化的諂媚。　 而新時(shí)代的“冒險(xiǎn)者”形象,對(duì)于李維斯的創(chuàng)新和營(yíng)銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼,而非對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中研究。　而李維斯眼下也開始了在中國(guó)的“冒險(xiǎn)”。今年,已在中國(guó)有500家門店的李維斯將開設(shè)更多的加盟店,同時(shí)未來還有可能引進(jìn)其在美國(guó)已運(yùn)營(yíng)得比較成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它還將首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌?！?消費(fèi)態(tài)度褲子都是人們衣櫥里必不可少的服飾。今天最常見的褲子，你可知道，褲子在歷史上卻曾經(jīng)是讓人反感的衣服。在西方漫長(zhǎng)的文明史中，人們只穿長(zhǎng)袍或裙子，褲子一度被認(rèn)為是“野蠻人”的服裝。從最初的遮羞御寒、受到唾棄，到如今的時(shí)尚保健、廣受歡迎，褲子，走過了一條怎樣的發(fā)展道路呢？李維斯牛仔向你解讀牛仔發(fā)展史：牛仔褲從耐用，到舒適，最后成為今日的潮流首選?！　?無論東西方，古代褲子的演變都說明，服飾發(fā)展是以簡(jiǎn)潔、實(shí)用、健康為最終價(jià)值取向的，并在此基礎(chǔ)上，再向美觀的角度發(fā)展。憑其功能多元化，健康舒適占首位?！　≡谘澴蛹易逯?，牛仔褲不能不提。美國(guó)舊金山淘金熱時(shí)，用帆布做的低腰、直統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，因?yàn)榻Y(jié)實(shí)、耐磨而大受歡迎。從此，牛仔褲成為美國(guó)工業(yè)化進(jìn)程的最佳注腳。 　進(jìn)入21世紀(jì)，人類對(duì)褲子的詮釋又進(jìn)入了一個(gè)新的階段，特點(diǎn)是將時(shí)尚與健康結(jié)合到一起。偏愛裙子的女性紛紛選擇褲子。因?yàn)檠澴臃先梭w曲線結(jié)構(gòu)，比裙子更能展示腿部的優(yōu)美曲線，擁有美腿的女孩穿上修長(zhǎng)、貼體的李維斯牛仔會(huì)顯得高挑，長(zhǎng)腿的女孩穿上李維斯牛仔的褲子顯得氣質(zhì)高雅代表著獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的李維斯（Levi‘s）品牌經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的奮斗，已經(jīng)在全球160多個(gè)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記。從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大紡織品牌，這不能不說是李維斯品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。1. 李維斯的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性　 李維斯的個(gè)性有下列8項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特征或價(jià)值組成：　　　　（1）款式新穎——李維斯開辟了牛仔褲市場(chǎng)，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨(dú)特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打破自己的成規(guī)?！　　? （2）富有陽剛之氣——李維斯是為進(jìn)行強(qiáng)體力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì)的。陽剛之氣及“酷”是其品牌個(gè)性的核心?！　　　。?）性感——穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機(jī)敏與智慧?！　　　。?）散發(fā)青春活力——20世紀(jì)50年代，李維斯為美國(guó)年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。　　　?。?）具有叛逆精神——李維斯從來不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì)的一分子，它隨時(shí)都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)?！　? 　（6）富有個(gè)性——李維斯從來不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來我行我素。　　　?。?）自由輕松——穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)。　　 ?。?）美國(guó)特色——最早穿著李維斯的是那些開拓美國(guó)、實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的英雄。他具有美國(guó)特色，但它并不想將美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。2. 李維斯品牌的理性聯(lián)想　　　　除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：　　　?。?）創(chuàng)新——在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流?！　　　。?）簡(jiǎn)潔明快——李維斯一貫崇尚刪繁就簡(jiǎn)。它力求去除冗余，突出重點(diǎn)?！　　　。?）牢固——一般的磕碰和摩擦不會(huì)影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性?！　　　。?）可靠——李維斯產(chǎn)品不會(huì)令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的任務(wù)?！　　　。?）經(jīng)久耐用——李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦，全球品牌網(wǎng)品味人生。　　　　3. 李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人　　　?。?）李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝（理性方面）。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物（情感方面）?！　　　。?）李維斯的產(chǎn)品宗旨。李維斯通過3條途徑提高品牌價(jià)值：保持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，不斷創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何事情都要追求一流水平。　　　　（3）品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)?！　　? （4）在進(jìn)入亞洲時(shí)，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價(jià)值。當(dāng)然，和任何反應(yīng)敏捷的全球品牌一樣，李維斯針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r作了相應(yīng)的調(diào)整。■產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：李維斯牛仔教你牛仔褲營(yíng)銷技巧 營(yíng)銷策略：價(jià)格不降反升　　四大品牌的經(jīng)銷商都表示，它們之間不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。Levi’s和Lee的經(jīng)銷商都告訴記者，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，他們會(huì)在布點(diǎn)上加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)?！　?jù)了解，這些品牌之間不僅不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，而且，近年來，這些高端品牌的價(jià)格正逐年提高。Lee的經(jīng)銷商吳經(jīng)理說，這是廠家的策略。她說，1996年，Lee進(jìn)入福州時(shí)，主力價(jià)格為400元左右，2002年時(shí)主力價(jià)格為600元，而2004年時(shí)達(dá)到了700元?！　∵@些品牌逐年提價(jià)，是否會(huì)喪失原有的客戶群？Lee的經(jīng)銷商吳小姐說，近年來，Lee的客戶群在不斷增加。而Levi’s的經(jīng)銷商馬先生曾經(jīng)是Lee的經(jīng)銷商。他說，當(dāng)時(shí)該品牌每季度都要對(duì)新款或經(jīng)典的款式提價(jià)，當(dāng)時(shí)他對(duì)提價(jià)策略表示擔(dān)心，但從現(xiàn)在看來，這一策略是正確的。坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地。為了慶祝李維斯(Levi39。s) 日本澀谷店開張，Levis Vintage Art Work Porject近日特別與日本CRAM JAM CHEST聯(lián)名發(fā)布了一款“Sit Puppy”(坐狗狗) 創(chuàng)意公仔。CRAM JAM CHEST是專門生產(chǎn)各種材料混搭的藝術(shù)品和公仔的公司，這次的聯(lián)名作使用了Levis LVC 501xx單寧布，選擇Cram Jam Chest的招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。　　為了慶祝李維斯(Levi39。s) 日本澀谷店開張，Levis Vintage Art Work Porject近日特別與日本CRAM JAM CHEST聯(lián)名發(fā)布了一款“Sit Puppy”(坐狗狗) 創(chuàng)意公仔。CRAM JAM CHEST是專門生產(chǎn)各種材料混搭的藝術(shù)品和公仔的公司，這次的聯(lián)名作使用了Levis LVC 501xx單寧布，選擇Cram Jam Chest的招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為往往是非理性的，這就為經(jīng)營(yíng)者誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買提供了廣闊的空間。李維斯牛仔為你介紹幾種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以供店主參考之用?！　≠?zèng)送戰(zhàn)術(shù)：消費(fèi)者對(duì)額外所得感到驚喜，從而提高購(gòu)買欲望。例如：一家頗具規(guī)模的兒童玩具店，店內(nèi)各種玩具琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。在商店?duì)I業(yè)廳前放置一透明水池，池中放養(yǎng)著許多五顏六色的小金魚，在金魚池的上方十分醒目地標(biāo)明：“凡購(gòu)買玩具20元以上，蹭送金魚?！备改笧樽优?gòu)買玩具本來就有需求，又獲贈(zèng)送可愛的小金魚，而且商店準(zhǔn)備好工具，讓小朋友自己動(dòng)手去撈起看中的金魚，裝入透明的袋子帶回家去，實(shí)在太滿足了。這家商店的顧客還會(huì)少嗎？　　友好戰(zhàn)術(shù)：有了消費(fèi)者的好感和信任，離成功就不遠(yuǎn)了。有一家保險(xiǎn)公司先將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)介紹和一張簡(jiǎn)單的調(diào)查表寄給顧客，并附言寫道：“請(qǐng)將調(diào)查表填好寄回給我們，我們將送上世界各國(guó)古代的仿制硬幣兩枚。這是答謝你的支持，并不是請(qǐng)您加入我們的保險(xiǎn)?！惫布陌l(fā)了30000封，居然收回23000多封，反應(yīng)甚佳。隨后，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員帶著各種古色古香的仿制銅質(zhì)硬幣，按地址登門拜訪回信者，業(yè)務(wù)人員進(jìn)門就說：“感謝您對(duì)我們的支持，特地給您送來古代稀奇的硬幣?！庇谑悄贸鲆淮喾N花樣的古幣，聽任選擇兩枚。這種大方、守信用的言語、行動(dòng)和聽任選擇，使顧客頓時(shí)產(chǎn)生好感，心中固有戒備自動(dòng)解除?！　∧娣磻?zhàn)術(shù)：你想與眾不同，我就滿足你，人們的心理活動(dòng)中既有人云亦云，隨大流的從眾、超潮流心理，也有偏偏要與眾不同，與常規(guī)相反的逆反心理，持逆反心理時(shí)對(duì)通常的事態(tài)、表現(xiàn)，往往不屑一顧，而對(duì)一般事物的反面卻大感興趣。店主何不利用此心理進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢？　　為開拓中國(guó)區(qū)中高檔牛仔褲市場(chǎng)，亞太區(qū)總代理李維斯(香港)國(guó)際管理有限公司授權(quán)李維斯(廣州)服裝有限公司為大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。計(jì)劃至2013年將在中國(guó)區(qū)發(fā)展2000家牛仔連鎖店?！　±罹S斯(廣州)服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售為一體，以品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷為主導(dǎo)，以“與全球時(shí)尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功”為核心理念，以outlets（品牌折扣）連鎖模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。李維斯(廣州)服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，具備高效的物流團(tuán)隊(duì)支援，三千多平方米的產(chǎn)品配送中心，生產(chǎn)基地總占地面積約六十畝，遍布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)?！　∽硖鞎r(shí)、地利，品牌和價(jià)優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地。（2）市場(chǎng)的政治、法律背景■是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) 否■是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 否（3）市場(chǎng)的文化背景■企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處文化經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢(shì)也越來越明顯。人們的文化消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動(dòng)力：一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷提高。中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊(yùn)，從而提高品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競(jìng)爭(zhēng)力，已成為我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問題。 ■這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，它可以滿足消費(fèi)者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊(yùn)更加深厚而已。難怪有人說，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當(dāng)勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣?？梢姡煽诳蓸?、麥當(dāng)勞、萬寶路、李維斯作為一種品牌，已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分了。　　品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味，更具競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌傳播過程中,文化起著載體的作用,讓消費(fèi)者牢記品牌,從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度,提高品牌的市場(chǎng)占有率。具有良好文化底蘊(yùn)的品牌,具有獨(dú)特的魅力,能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。從茶文化、酒文化、飲食文化，到汽車文化、居住文化、娛樂文化……品牌文化已成為我們生活中無所不在的現(xiàn)象，和我們的生活息息相關(guān)，是我們生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。　　品牌是文化，但它又不是一個(gè)純文化的概念，而是一個(gè)極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化概念。能夠讓消費(fèi)