【正文】 第一部分：市場分析一、 營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢■總體的經(jīng)濟形勢：　牛仔市場中的三強Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時全力出擊營銷，從季度初就開始展開了激烈的競爭。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預見一場牛仔裝市場中的勢力更替?！　∫虼?，今年春季牛仔裝市場的看點是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否順利在國內(nèi)市場著陸。Levis打出了一張強有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也沒有停下攻勢，一場角逐就要展開。目前牛仔市場已被排名靠前的10多個品牌占據(jù)，因此如果標榜“高檔牛仔服飾”的Replay和Seven兩大品牌能夠成功進入市場，那么韓國國內(nèi)市場就可以從量的增長轉(zhuǎn)入質(zhì)的成熟階段。　　 一位業(yè)界專家表示，“從全世界范圍上看，牛仔服飾市場尚有發(fā)展余地”，“韓國國內(nèi)市場還處在進行市場細分化的階段，而消費者對時裝的感受力又很高，所以牛仔服飾企業(yè)們可根據(jù)其實力，打下穩(wěn)定發(fā)展的基礎”。 1970年代起,李維斯在全球擴張的進程中開始采取極度關注當?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場為例,粗獷激進的西部冒險家形象一度被棄用,取而代之的是柔美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來了一片質(zhì)疑,被批評為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定?！　?0世紀80年代以來,一方面,卡爾文克萊恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔,另一方面,以本土創(chuàng)意和平價為特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意,已儼然變成時尚界通用的技藝時,昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。 這其實揭示出了老品牌進行革新的一個普遍困惑:如何在維持品牌一貫形象的同時,煥發(fā)出新的活力？如今,配合著新的“向前進”系列廣告,冒險者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅守與力圖回歸的原型。“我們發(fā)現(xiàn),忠實于李維斯的年輕消費者有一種叛逆的姿態(tài)和’酷’勁,忠于自我和標新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求?！卑驳律f,“這不僅僅指年齡上的年輕,更多是心理年齡,或是思想上的年輕?！边@一明晰的再定位使李維斯告別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚。　 而新時代的“冒險者”形象,對于李維斯的創(chuàng)新和營銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼,而非對區(qū)域市場的集中研究?！《罹S斯眼下也開始了在中國的“冒險”。今年,已在中國有500家門店的李維斯將開設更多的加盟店,同時未來還有可能引進其在美國已運營得比較成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它還將首次針對中國市場推出一個價格更親民的全新品牌。■ 消費態(tài)度褲子都是人們衣櫥里必不可少的服飾。今天最常見的褲子，你可知道，褲子在歷史上卻曾經(jīng)是讓人反感的衣服。在西方漫長的文明史中，人們只穿長袍或裙子，褲子一度被認為是“野蠻人”的服裝。從最初的遮羞御寒、受到唾棄，到如今的時尚保健、廣受歡迎，褲子，走過了一條怎樣的發(fā)展道路呢？李維斯牛仔向你解讀牛仔發(fā)展史：牛仔褲從耐用，到舒適，最后成為今日的潮流首選。　　 無論東西方，古代褲子的演變都說明，服飾發(fā)展是以簡潔、實用、健康為最終價值取向的，并在此基礎上，再向美觀的角度發(fā)展。憑其功能多元化，健康舒適占首位?！　≡谘澴蛹易逯?，牛仔褲不能不提。美國舊金山淘金熱時，用帆布做的低腰、直統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，因為結實、耐磨而大受歡迎。從此，牛仔褲成為美國工業(yè)化進程的最佳注腳。 　進入21世紀，人類對褲子的詮釋又進入了一個新的階段，特點是將時尚與健康結合到一起。偏愛裙子的女性紛紛選擇褲子。因為褲子符合人體曲線結構，比裙子更能展示腿部的優(yōu)美曲線，擁有美腿的女孩穿上修長、貼體的李維斯牛仔會顯得高挑，長腿的女孩穿上李維斯牛仔的褲子顯得氣質(zhì)高雅代表著獨創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的李維斯（Levi‘s）品牌經(jīng)過一個多世紀的奮斗，已經(jīng)在全球160多個國家進行商標注冊登記。從一個國家流行到全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大紡織品牌，這不能不說是李維斯品牌創(chuàng)造的一個世紀神話。1. 李維斯的品牌價值與品牌個性　 李維斯的個性有下列8項富有情感效應的特征或價值組成：　　　?。?）款式新穎——李維斯開辟了牛仔褲市場，被認為是最正宗的牛仔品牌。每當李維斯品牌向其顧客宣傳時，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會不惜打破自己的成規(guī)?！　　? （2）富有陽剛之氣——李維斯是為進行強體力勞動的男士而設計的。陽剛之氣及“酷”是其品牌個性的核心?！　　　。?）性感——穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機敏與智慧。　　　?。?）散發(fā)青春活力——20世紀50年代，李維斯為美國年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。　　　?。?）具有叛逆精神——李維斯從來不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會的一分子，它隨時都準備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)?！　? ?。?）富有個性——李維斯從來不怕與眾不同。它堅信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時也應有強烈的個性來我行我素。　　　?。?）自由輕松——穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動的責任和義務?！　? ?。?）美國特色——最早穿著李維斯的是那些開拓美國、實現(xiàn)美國夢的英雄。他具有美國特色，但它并不想將美國的意識形態(tài)和價值觀強加于人。2. 李維斯品牌的理性聯(lián)想　　　　除了品牌個性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：　　　　（1）創(chuàng)新——在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標新立異。李維斯產(chǎn)品將領導牛仔服裝的新潮流?！　　　。?）簡潔明快——李維斯一貫崇尚刪繁就簡。它力求去除冗余，突出重點?！　　　。?）牢固——一般的磕碰和摩擦不會影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性?！　　　。?）可靠——李維斯產(chǎn)品不會令人失望。它們?nèi)諒鸵蝗?、默默地、高效率地完成自己的任務。　　　?。?）經(jīng)久耐用——李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦，全球品牌網(wǎng)品味人生?！　　　?. 李維斯瞄準亞洲年輕人　　　?。?）李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨創(chuàng)性的、可靠的美國牛仔服裝（理性方面）。它頌揚屬于年輕人的一切美好事物（情感方面）?！　　　。?）李維斯的產(chǎn)品宗旨。李維斯通過3條途徑提高品牌價值：保持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，不斷創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何事情都要追求一流水平?！　　　。?）品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價值，從而提高品牌資產(chǎn)?！　　? （4）在進入亞洲時，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價值。當然，和任何反應敏捷的全球品牌一樣，李維斯針對當?shù)厍闆r作了相應的調(diào)整。■產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：李維斯牛仔教你牛仔褲營銷技巧 營銷策略：價格不降反升　　四大品牌的經(jīng)銷商都表示，它們之間不會打價格戰(zhàn)。Levi’s和Lee的經(jīng)銷商都告訴記者，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，他們會在布點上加強競爭?！　?jù)了解，這些品牌之間不僅不會打價格戰(zhàn)，而且，近年來，這些高端品牌的價格正逐年提高。Lee的經(jīng)銷商吳經(jīng)理說，這是廠家的策略。她說，1996年，Lee進入福州時，主力價格為400元左右，2002年時主力價格為600元，而2004年時達到了700元?！　∵@些品牌逐年提價，是否會喪失原有的客戶群？Lee的經(jīng)銷商吳小姐說，近年來，Lee的客戶群在不斷增加。而Levi’s的經(jīng)銷商馬先生曾經(jīng)是Lee的經(jīng)銷商。他說，當時該品牌每季度都要對新款或經(jīng)典的款式提價，當時他對提價策略表示擔心，但從現(xiàn)在看來，這一策略是正確的。坐享天時、地利，品牌和價格優(yōu)勢，在李維斯的國際化背景、先進而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會快速遍布全國各地。為了慶祝李維斯(Levi39。s) 日本澀谷店開張，Levis Vintage Art Work Porject近日特別與日本CRAM JAM CHEST聯(lián)名發(fā)布了一款“Sit Puppy”(坐狗狗) 創(chuàng)意公仔。CRAM JAM CHEST是專門生產(chǎn)各種材料混搭的藝術品和公仔的公司，這次的聯(lián)名作使用了Levis LVC 501xx單寧布，選擇Cram Jam Chest的招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售?！　榱藨c祝李維斯(Levi39。s) 日本澀谷店開張，Levis Vintage Art Work Porject近日特別與日本CRAM JAM CHEST聯(lián)名發(fā)布了一款“Sit Puppy”(坐狗狗) 創(chuàng)意公仔。CRAM JAM CHEST是專門生產(chǎn)各種材料混搭的藝術品和公仔的公司，這次的聯(lián)名作使用了Levis LVC 501xx單寧布，選擇Cram Jam Chest的招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。商場如戰(zhàn)場。消費者購買行為往往是非理性的，這就為經(jīng)營者誘發(fā)消費者購買提供了廣闊的空間。李維斯牛仔為你介紹幾種營銷戰(zhàn)術以供店主參考之用。　　贈送戰(zhàn)術：消費者對額外所得感到驚喜，從而提高購買欲望。例如：一家頗具規(guī)模的兒童玩具店，店內(nèi)各種玩具琳瑯滿目，應有盡有。在商店營業(yè)廳前放置一透明水池，池中放養(yǎng)著許多五顏六色的小金魚，在金魚池的上方十分醒目地標明：“凡購買玩具20元以上，蹭送金魚。”父母為子女購買玩具本來就有需求，又獲贈送可愛的小金魚，而且商店準備好工具，讓小朋友自己動手去撈起看中的金魚，裝入透明的袋子帶回家去，實在太滿足了。這家商店的顧客還會少嗎？　　友好戰(zhàn)術：有了消費者的好感和信任，離成功就不遠了。有一家保險公司先將保險業(yè)務介紹和一張簡單的調(diào)查表寄給顧客，并附言寫道：“請將調(diào)查表填好寄回給我們，我們將送上世界各國古代的仿制硬幣兩枚。這是答謝你的支持，并不是請您加入我們的保險。”共寄發(fā)了30000封，居然收回23000多封，反應甚佳。隨后，保險公司的業(yè)務人員帶著各種古色古香的仿制銅質(zhì)硬幣，按地址登門拜訪回信者，業(yè)務人員進門就說：“感謝您對我們的支持，特地給您送來古代稀奇的硬幣?！庇谑悄贸鲆淮喾N花樣的古幣，聽任選擇兩枚。這種大方、守信用的言語、行動和聽任選擇，使顧客頓時產(chǎn)生好感，心中固有戒備自動解除。　　逆反戰(zhàn)術：你想與眾不同，我就滿足你，人們的心理活動中既有人云亦云，隨大流的從眾、超潮流心理，也有偏偏要與眾不同，與常規(guī)相反的逆反心理，持逆反心理時對通常的事態(tài)、表現(xiàn)，往往不屑一顧，而對一般事物的反面卻大感興趣。店主何不利用此心理進行競爭呢？　　為開拓中國區(qū)中高檔牛仔褲市場，亞太區(qū)總代理李維斯(香港)國際管理有限公司授權李維斯(廣州)服裝有限公司為大中華區(qū)獨家運營商。計劃至2013年將在中國區(qū)發(fā)展2000家牛仔連鎖店?！　±罹S斯(廣州)服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售為一體，以品牌戰(zhàn)略營銷為主導，以“與全球時尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功”為核心理念，以outlets（品牌折扣）連鎖模式經(jīng)營中國市場。李維斯(廣州)服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營銷團隊，具備高效的物流團隊支援，三千多平方米的產(chǎn)品配送中心，生產(chǎn)基地總占地面積約六十畝，遍布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)。　　坐享天時、地利，品牌和價優(yōu)勢，在李維斯的國際化背景、先進而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會快速遍布全國各地。（2）市場的政治、法律背景■是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 否■是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 否（3）市場的文化背景■企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處文化經(jīng)營在西方發(fā)達國家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會經(jīng)濟和科學技術的突飛猛進，文化與經(jīng)濟相互交融的趨勢也越來越明顯。人們的文化消費需求迅速增長。這種消費需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動力：一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷提高。中國歷史源遠流長，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊，從而提高品牌附加值，增強品牌的民族特色和競爭力，已成為我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略問題。 ■這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品品牌是市場競爭的利器，它可以滿足消費者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊更加深厚而已。難怪有人說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣?？梢?，可口可樂、麥當勞、萬寶路、李維斯作為一種品牌，已經(jīng)成為美國文化的一部分了?！　∑放婆c文化歷來有一種天然的情緣關系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實體和符號、品質(zhì)和承諾相結合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊與韻味，更具競爭力。在品牌傳播過程中,文化起著載體的作用,讓消費者牢記品牌,從而提高品牌的知名度與美譽度,提高品牌的市場占有率。具有良好文化底蘊的品牌,具有獨特的魅力,能給消費者帶來精神上的滿足和享受。從茶文化、酒文化、飲食文化，到汽車文化、居住文化、娛樂文化……品牌文化已成為我們生活中無所不在的現(xiàn)象，和我們的生活息息相關，是我們生活的一個有機組成部分?！　∑放剖俏幕?，但它又不是一個純文化的概念，而是一個極富經(jīng)濟內(nèi)涵的文化概念。能夠讓消費