食品保健品營銷實務總復習(編輯修改稿)
2025-06-24 02:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 獲利和發(fā)展的空間。 ? 選擇目標市場的步驟 ? 市場細分 ? 對各個細分市場進行市場調(diào)查與預測 ? 篩選、評估細分市場的價值： 市場價值主要取決于該市場的需求狀況和競爭狀況及趨勢。 ? 選擇目標市場：考慮本企業(yè)產(chǎn)品、資源特點，預測細分市場的企業(yè)年投入營銷成本、銷售額、市場占率和盈利水平后確定企業(yè)的目標市場 。 目標市場選擇 用戶數(shù)量 單次購買規(guī)模 購買頻率 購買發(fā)展趨勢 需求狀況 競爭者數(shù)量 競爭產(chǎn)品特點 競爭者市場占有率 競爭者競爭實力 競爭狀況 市場定位的概念 ? 市場定位 （ Marketing positioning） —— 又稱品牌定位，指確定企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中獨特的形象。 ? 原理： 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? 實質(zhì)： 使顧客明顯感覺和認識到本企業(yè)與其他企業(yè)或產(chǎn)品的差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 品牌定位實踐 方法論：同質(zhì)化消費者興趣點，農(nóng)夫果園 感受論：心理感受：酷兒。 引導論：“農(nóng)夫山泉，有點甜” 希望論：統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮” 口袋論：“第五季” 搭乘母品牌健力寶車 關(guān)鍵要素：產(chǎn)品提供的利益； 利益支持點； 恰當信息傳遞給消費者。 舒膚佳香皂：核心品牌利益“殺菌” 利益支持點：宣傳含有“迪保夫”消除 大量的廣告反復宣傳上述概念影響消費者。 ？ 產(chǎn)品使用價值 核心產(chǎn)品 包裝 品質(zhì) 款式 形式產(chǎn)品 安裝 送貨 維修 技術(shù)支持 售后 服務 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念有三個層次構(gòu)成 (復習 ) 品牌 ? 描述產(chǎn)品組合狀況 的三個參數(shù)： – 產(chǎn)品組合寬度 —— 也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線 – 產(chǎn)品組合深度 —— 是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，多者為深，少者為淺。 – 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 —— 是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。 產(chǎn)品組合的概念 —— 是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線。 “市場增長率 —相對市場占有率”矩陣 明星類(Stars) 問號類 (Question Marks) 現(xiàn)金牛類 (Cash Cows) 瘦狗類 (Dogs) 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 10 市場增長率 （ ） % 相對市場占有率（ %） 市場增長率 （ ） % 1 產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選構(gòu)思 可行性 研究 試制 試銷 上市及 推廣 市場調(diào)查 新產(chǎn)品開發(fā) 市場 調(diào)查 是 否 是 否 放棄 改進 供錢觀察、統(tǒng)計購買行為 選店試銷，統(tǒng)計購買行為 預測銷量、成本、利潤； 樂觀、正常、悲觀 目標、時機、地點、推廣方法 市場成長率 競爭及前景 獲利能力分析 企業(yè)內(nèi)部條件 銷售條件 價格策略 ? 定價依據(jù) ? 定價目標 ? 基本定價方法 ? 價格策略 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ － 、 定價目標 二 、 成本費用 三 、 市場需求 四 、 競爭狀況 五 、 政策法規(guī) 影響產(chǎn)品定價的因素 定價要考慮顧客的讓渡價值 ? 顧客的讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 ? 顧客會根據(jù)自己的需求狀況選擇讓渡價值最大的產(chǎn)品；企業(yè)產(chǎn)品定價要考慮提高目標市場的讓渡價值。 顧客總價值 顧客總成本 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣價格 時間成本 體力成本 精力成本 顧客的讓 渡價值 確定產(chǎn)品價格的 6個步驟 2．
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