【文章內(nèi)容簡介】 生新城區(qū) 亞洲最大城市公園 亞洲最大城市廣場 6個天安門廣場 亞洲最大城市水系 16公頃 亞洲最大城市綠地 亞洲最大城市森林 亞洲最大體育 建筑群 2022年 6月 第 46 頁 思源顧問 理解項目營銷目標(biāo) 制定項目營銷戰(zhàn)略 營銷方案與實施計劃 把握項目營銷的困難及關(guān)鍵點 分析內(nèi)、外部 營銷環(huán)境 構(gòu)建營銷管理體系 本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程 2022年 6月 第 47 頁 思源顧問 如何基于內(nèi)外部營銷環(huán)境分析，深入理解奧運村項目的 營銷困難？ 2022年 6月 第 48 頁 思源顧問 “ 那么多高端項目，為什么要買奧運村？ ” ? 為什么不買東部的高檔公寓？ ? 為什么不買郊區(qū)的低密度別墅？ ? 為什么不買上海的高檔公寓？ 消費者潛在疑問 本案以何種營銷價值應(yīng)對？ ？ 2022年 6月 第 49 頁 思源顧問 “ 目前區(qū)域價位不到 10000元，為什么要花 15000元買奧運村？ ” ? 現(xiàn)在亞北的房子普遍不到 10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就 12022，為什么我要花 15000買奧運村？ ? 以往的奧運村都不是高檔居住產(chǎn)品，2022年的奧運村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值 15000元的價格嗎？ ? 是精裝修嗎？國企做精裝修能做到什么檔次？ 消費者潛在疑問 本案以何種營銷價值應(yīng)對？ ？ 2022年 6月 第 50 頁 思源顧問 “ 別的項目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運村？ ” ? 別的高檔項目馬上可以入住，而買奧運村要等三年，值得嗎？ ? 需要支付三年時間的貸款利息，需要承擔(dān)三年時間的市場風(fēng)險，值得嗎？ ? 我的房子要被運動員和奧運官員使用，我在心理上難以接受； 消費者潛在疑問 本案以何種營銷價值應(yīng)對？ ？ 2022年 6月 第 51 頁 思源顧問 如何深入挖掘奧運村項目的營銷價值？ —— 樹立 “ 21世紀(jì)頂級生活空間 ” 的價值主線 2022年 6月 第 52 頁 思源顧問 “ 綠色奧運、科技奧運、人文奧運 ” ? 根據(jù)國際奧委會 《 奧林匹克新憲章 》 和 《 奧林匹克運動 21世紀(jì)議程 》 精神，2022年北京奧運會將辦成具有 “ 綠色奧運、科技奧運、人文奧運 ” 三大理念的奧林匹克運動盛會， 其中 “ 綠色奧運 ” 位于三大理念之首，確保奧運會相關(guān)設(shè)施能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的可持續(xù)發(fā)展； ? 促進(jìn)城市環(huán)境改善，推動環(huán)境科技發(fā)展，大力推進(jìn)新能源和新材料的應(yīng)用，如先進(jìn)的熱泵供熱 /供冷技術(shù)，充分利用清潔能源和可再生能源；在部分區(qū)域采用可再生材料和新型材料制作家具、設(shè)備、器具等；選擇節(jié)水措施和器具，將污廢水及雨水進(jìn)行資源化等措施，最大限度減少奧運場館對常規(guī)能源的消耗，減少城市的環(huán)境污染。 2022年 6月 第 53 頁 思源顧問 奧運村將成為居住社區(qū) “ 可持續(xù)發(fā)展 ” 的典范 ? “ 奧運綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及評估體系研究 ” 是我國第一個專門的綠色生態(tài)建筑評估體系，正在為奧運村建設(shè)提供依據(jù)。 ? 建成后的奧運村，具有運動員最集中、停留時間最長、功能最豐富的特點，是充分體現(xiàn) “ 有特色、高水平 ” 奧運會及 “ 綠色奧運、科技奧運、人文奧運 ”三大理念的窗口。 ? 奧運村將成為各國運動員和官員感受中華民族璀璨文化和品味國際現(xiàn)代化居住風(fēng)格的綠色家園，同時還將在可持續(xù)發(fā)展方面成為居住社區(qū)的典范。 2022年 6月 第 54 頁 思源顧問 綠色 +科技 +人文 —— 國家級環(huán)保綠色建筑 本案能夠利用的內(nèi)部價值 奧運綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 環(huán)保建材 節(jié)約能源 垃圾處理 使用中水 減少排放 運行經(jīng)濟(jì) 2022年 6月 第 55 頁 思源顧問 1800億巨資投入 —— 奧運會催生新城區(qū)，整體提升基礎(chǔ)設(shè)施 本案能夠利用的外部價值 1800億奧運市政配套投資催生新城區(qū) 亞洲最大城市公園 亞洲最大城市廣場 6個天安門廣場 亞洲最大城市水系 16公頃 亞洲最大城市綠地 亞洲最大城市森林 亞洲最大體育 建筑群 2022年 6月 第 56 頁 思源顧問 國家級綠色建筑 +1800億巨資投入 —— 打造 21世紀(jì)頂級生活空間 ? 國家級綠色建筑； ? 環(huán)保建材 ? 節(jié)能高效 ? 恒溫恒濕 ? 中水應(yīng)用 ? 垃圾處理 ? 經(jīng)濟(jì)運行 ? 世界級體育休閑公園 ? 大量地標(biāo)性體育公共建筑 ? 北京城區(qū)稀有 “ 龍型水系 ” ? 亞洲最大城市中央公園 ? 完備的市政交通配套設(shè)施 21世紀(jì)頂級生活空間 2022年 6月 第 57 頁 思源顧問 如何把握奧運村項目的營銷關(guān)鍵點？ 2022年 6月 第 58 頁 思源顧問 如何把握本案的營銷關(guān)鍵點？ 本案營銷關(guān)鍵點？ 國奧公司的開發(fā)目標(biāo) 營銷目標(biāo)及政策因素 高端住宅市場 外部營銷及競爭環(huán)境 內(nèi)部營銷環(huán)境 自身限制條件及特殊性 本案既有的 內(nèi)在營銷價值主線 本案潛在的 三大營銷困難 2022年 6月 第 59 頁 思源顧問 本案營銷關(guān)鍵點 ? 成功實現(xiàn)項目開發(fā)的目標(biāo)利潤，又充分得到客戶與社會輿論的價值認(rèn)同 ? 有效解決項目銷售單位高總價、大規(guī)模與市場有限消化量之間的顯著矛盾 ? 如何有效激發(fā)客戶對于大期房（兩、三年后入住）購買的緊迫感 ? 成功實現(xiàn)項目的順利銷售，又確保與政府、奧組委的大政實施協(xié)調(diào)一致 ? 如何確保銷售漫長銷售周期（三、四年）、跨區(qū)域大范圍龐大營銷體系的高效執(zhí)行力以及控制力 市場營銷關(guān)鍵點 營銷管理關(guān)鍵點 2022年 6月 第 60 頁 思源顧問 理解項目營銷目標(biāo) 制定項目營銷戰(zhàn)略 營銷方案與實施計劃 把握項目營銷的關(guān)鍵點與難點 分析內(nèi)、外部 營銷環(huán)境 構(gòu)建營銷管理體系 本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程 2022年 6月 第 61 頁 思源顧問 本案的營銷難點及獨特價值主線導(dǎo)致與其他項目的可比性很小，為完成銷售任務(wù)，必須從運作關(guān)鍵點出發(fā)，突破北京區(qū)域市場的界面，面向全國及海外市場，準(zhǔn)確界定目標(biāo)市場，制定行之有效的營銷戰(zhàn)略和策略，獨立定位，高舉高打！ 2022年 6月 第 62 頁 思源顧問 制定滿足本案特性的差異化營銷戰(zhàn)略 差異化營銷戰(zhàn)略 細(xì)分及互動 市場戰(zhàn)略 客戶關(guān)系 及整合營銷戰(zhàn)略 領(lǐng)導(dǎo)型價值營銷戰(zhàn)略 2022年 6月 第 63 頁 思源顧問 領(lǐng)導(dǎo)型價值營銷戰(zhàn)略 2022年 6月 第 64 頁 思源顧問 領(lǐng)導(dǎo)型價值營銷戰(zhàn)略 —— “ 以我為主，高舉高打 ” 實現(xiàn)受眾對于項目綜合價值的高度認(rèn)同 —— 價值等于并且大于價格！ 精神價值 奧運作為全國向往、全球矚目的自豪感 綜合產(chǎn)品 價值 低密度帶電梯板式建筑，國際化設(shè)計機構(gòu)合作成果，科技、綠色、文化 奧運概念在居住建筑上的全面應(yīng)用，高尚商業(yè)街、雙會所等社區(qū)配套 居住理念 價值 新都市主義的回歸與盛行 稀缺性價值 唯一性，不可再生性 地段環(huán)境 價值 奧林匹克中心區(qū)、國家森林公園、無與倫比的交通設(shè)施， 作為北京、全國乃至于全世界的最佳居住城區(qū)之一 2022年 6月 第 65 頁 思源顧問 借勢 2022奧運提升本案價值 借助奧運和政府官方的優(yōu)勢資源，放大項目價值傳播，以形成社會更多層面對本案的關(guān)注。 ? 借助中國人對 2022北京奧運會的期盼，以及北京奧運會對全世界形成的注意力凝聚作用，對項目進(jìn)行借勢推廣，提升奧運品牌地產(chǎn)的市場價值，形成國際化、品質(zhì)化的品牌形象。 ? 通過對亞奧區(qū)域未來價值的挖掘，充分闡明國家對亞奧區(qū)域 1800億直接投資和間接投資帶來的城市發(fā)展，預(yù)期區(qū)域樓市的未來走勢，以彰顯本案極大的升值潛力。 ? 在借勢的同時，運用恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)術(shù)，對本項目進(jìn)行造勢推廣和推銷，突出項目擁有的稀缺資源和唯一性的品質(zhì)。 2022年 6月 第 66 頁 思源顧問 面臨激烈競爭，奧運村的唯一性不足以支持目標(biāo)價格 奧運唯一性所能吸引的眼球注意力不支持目標(biāo)價格，注意力不一定能帶來消費力； 市區(qū)成熟地 段高檔住宅 成交量 注意力 僅有分母是不夠的 以星河灣為例，在成功吸引全北京市注意力的前提下，成交并不理想 營銷效率 = 郊區(qū)別墅 類產(chǎn)品 2022年 6月 第 67 頁 思源顧問 如何在競爭中獲得價格支撐？ —— 形成針對城區(qū)高檔住宅的競爭優(yōu)勢 ? 無與倫比的交通： 10號線四條軌道線路及 12條城市道路通過，擁有最好的交通環(huán)境。 ? 無與倫比的景觀：奧林匹克場館構(gòu)建新的中國地標(biāo)型建筑，加上 16萬平米龍形水系，300公頃的奧林匹克公園形成世界最大的城市廣場和城市水面。 ? 無與倫比的環(huán)境： 680公頃國家森林公園為亞洲最大的城市公園。 ? 無與倫比的休閑： 周邊四大高爾夫球場：環(huán)境＋高端休閑運動資源 ? 距離奧林匹克公園最近的城市住宅， ? 唯一的奧運住宅 借助政府力量大力宣傳 “ 奧運新城區(qū) ” 價值 —— 奧運會將帶來區(qū)域整體城市功能設(shè)施和環(huán)境的顯著提升， 300公頃奧林匹克公園， 16公頃的龍型水系， 6個天安門廣場，最大的城市水域，最大的城市廣場，標(biāo)志性體育場館，最好的交通設(shè)施，最大的亞洲城市公園， 4大高爾夫球場！ 無與倫比的奧運新城區(qū) 唯一的奧運住宅 + 2022年 6月 第 68 頁 思源顧問 如何在競爭中獲得價格支撐？ —— 形成針對郊區(qū)別墅的競爭優(yōu)勢 與郊區(qū)別墅型住宅競爭 —— 強調(diào)融合郊區(qū)環(huán)境和城區(qū)生活便利的“新城市主義”理念 都市生活的繁華便利 奧運催生新城區(qū) 生態(tài)化、低密度的郊區(qū)居住環(huán)境 新城市主義 2022年 6月 第 69 頁 思源顧問 新城市主義與本案具有天然的內(nèi)在聯(lián)系 新城市主義特征 本案條件 居住理念 都市中心，以交際為重 本案位于未來奧運新城區(qū)，周邊城市功能配套中心極為發(fā)達(dá)。 工作與生活的關(guān)系 要求兩者臨近，節(jié)約時間 距離 CBD、金融街、中關(guān)村的空間距離適中，通勤距離近，時間成本低。 對配套要求 極其豐富，滿足各種需求 1800億元投資將大大改善各種配套要求，包括場館、文化、體育、商業(yè)、娛樂等等。 對交通要求 極其發(fā)達(dá)，多種選擇 項目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地鐵直達(dá)、交通便捷。 生態(tài)環(huán)境 具備媲美郊區(qū)別墅的生態(tài)環(huán)境 奧林匹克花園和國家森林公園將形成超過郊區(qū)生態(tài)環(huán)境的居住環(huán)境 根據(jù)新城市主義特征與本案條件的結(jié)合，本案適宜開發(fā)以新城市主義居住概念的城市中心生態(tài)化居住核心區(qū)。 2022年 6月 第 70 頁 思源顧問 具體而言，如何針對郊區(qū)別墅形成競爭優(yōu)勢？ 郊區(qū)別墅 總價區(qū)間 集中在 200～ 500萬 /套 優(yōu)勢 親臨優(yōu)越的自然環(huán)境 低密度，可 實現(xiàn)一棟一戶 別墅帶來的主人尊貴感 劣勢 配套遠(yuǎn)不如市區(qū)，如商業(yè)、教育、醫(yī)療等 距離市區(qū)遠(yuǎn)、升值空間受到一定程度的限制 奧運村 期望總價 200萬～ 400萬 /套 優(yōu)勢 緊鄰國家森林公園、奧運公園，民族自豪感、個人地位感 毗鄰奧運村完善的生活配套 劣勢 容積率相對較高，不能實現(xiàn)一棟一戶 ? 用國家森林公園與奧運公園的生態(tài)環(huán)境吸引力對抗郊區(qū)別墅親臨優(yōu)越自然環(huán)境的優(yōu)勢； ? 用奧運村完善的生活配套，低密度的板樓以及個人地位提升相結(jié)合，使本案成為擁有郊區(qū)別墅客戶的優(yōu)良第一居所；弱化不能實現(xiàn)一棟一戶的相對弱勢； 2022年 6月 第 71 頁 思源顧問 情景體驗本案價值（不同階段體驗不同價值） 結(jié)合奧運工程的時間進(jìn)度，通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶直接面對奧運村不同階段的現(xiàn)場，對未來的生活氛圍進(jìn)行情景體驗，感受價值。 2022 2022 2022 2022 2022 社區(qū)生活環(huán)境體驗 設(shè)計觀景效果最好的看房路線，突出成熟奧運社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，展示奧運村成熟園林環(huán)境及建筑內(nèi)涵 售樓處、樣板間體驗 以特色售樓現(xiàn)場及高端風(fēng)格樣板間，體現(xiàn)高端階層生活品位，營造高端生活氛圍引發(fā)客戶購買欲望 示范區(qū)、會所體驗 以示范區(qū)及會所體驗高端生活理念及公園地產(chǎn)生活方式，營造高端階層健康生活氛圍 奧林匹克公園體驗 借勢奧林匹克公園，體驗奧運新城區(qū)無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢及綜合配套優(yōu)勢 2022年 6月 第 72 頁 思源顧問 提升客戶地位以提升本案價值 通過對項目進(jìn)行“城市高端階層”