【文章內(nèi)容簡介】 生新城區(qū) 亞洲最大城市公園 亞洲最大城市廣場 6個(gè)天安門廣場 亞洲最大城市水系 16公頃 亞洲最大城市綠地 亞洲最大城市森林 亞洲最大體育 建筑群 2022年 6月 第 46 頁 思源顧問 理解項(xiàng)目營銷目標(biāo) 制定項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 營銷方案與實(shí)施計(jì)劃 把握項(xiàng)目營銷的困難及關(guān)鍵點(diǎn) 分析內(nèi)、外部 營銷環(huán)境 構(gòu)建營銷管理體系 本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程 2022年 6月 第 47 頁 思源顧問 如何基于內(nèi)外部營銷環(huán)境分析，深入理解奧運(yùn)村項(xiàng)目的 營銷困難？ 2022年 6月 第 48 頁 思源顧問 “ 那么多高端項(xiàng)目，為什么要買奧運(yùn)村？ ” ? 為什么不買東部的高檔公寓？ ? 為什么不買郊區(qū)的低密度別墅？ ? 為什么不買上海的高檔公寓？ 消費(fèi)者潛在疑問 本案以何種營銷價(jià)值應(yīng)對？ ？ 2022年 6月 第 49 頁 思源顧問 “ 目前區(qū)域價(jià)位不到 10000元，為什么要花 15000元買奧運(yùn)村？ ” ? 現(xiàn)在亞北的房子普遍不到 10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就 12022，為什么我要花 15000買奧運(yùn)村？ ? 以往的奧運(yùn)村都不是高檔居住產(chǎn)品，2022年的奧運(yùn)村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值 15000元的價(jià)格嗎？ ? 是精裝修嗎？國企做精裝修能做到什么檔次？ 消費(fèi)者潛在疑問 本案以何種營銷價(jià)值應(yīng)對？ ？ 2022年 6月 第 50 頁 思源顧問 “ 別的項(xiàng)目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運(yùn)村？ ” ? 別的高檔項(xiàng)目馬上可以入住，而買奧運(yùn)村要等三年，值得嗎？ ? 需要支付三年時(shí)間的貸款利息，需要承擔(dān)三年時(shí)間的市場風(fēng)險(xiǎn)，值得嗎？ ? 我的房子要被運(yùn)動(dòng)員和奧運(yùn)官員使用，我在心理上難以接受； 消費(fèi)者潛在疑問 本案以何種營銷價(jià)值應(yīng)對？ ？ 2022年 6月 第 51 頁 思源顧問 如何深入挖掘奧運(yùn)村項(xiàng)目的營銷價(jià)值？ —— 樹立 “ 21世紀(jì)頂級生活空間 ” 的價(jià)值主線 2022年 6月 第 52 頁 思源顧問 “ 綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn) ” ? 根據(jù)國際奧委會(huì) 《 奧林匹克新憲章 》 和 《 奧林匹克運(yùn)動(dòng) 21世紀(jì)議程 》 精神，2022年北京奧運(yùn)會(huì)將辦成具有 “ 綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn) ” 三大理念的奧林匹克運(yùn)動(dòng)盛會(huì)， 其中 “ 綠色奧運(yùn) ” 位于三大理念之首，確保奧運(yùn)會(huì)相關(guān)設(shè)施能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的可持續(xù)發(fā)展； ? 促進(jìn)城市環(huán)境改善，推動(dòng)環(huán)境科技發(fā)展，大力推進(jìn)新能源和新材料的應(yīng)用，如先進(jìn)的熱泵供熱 /供冷技術(shù)，充分利用清潔能源和可再生能源；在部分區(qū)域采用可再生材料和新型材料制作家具、設(shè)備、器具等；選擇節(jié)水措施和器具，將污廢水及雨水進(jìn)行資源化等措施，最大限度減少奧運(yùn)場館對常規(guī)能源的消耗，減少城市的環(huán)境污染。 2022年 6月 第 53 頁 思源顧問 奧運(yùn)村將成為居住社區(qū) “ 可持續(xù)發(fā)展 ” 的典范 ? “ 奧運(yùn)綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及評估體系研究 ” 是我國第一個(gè)專門的綠色生態(tài)建筑評估體系，正在為奧運(yùn)村建設(shè)提供依據(jù)。 ? 建成后的奧運(yùn)村，具有運(yùn)動(dòng)員最集中、停留時(shí)間最長、功能最豐富的特點(diǎn)，是充分體現(xiàn) “ 有特色、高水平 ” 奧運(yùn)會(huì)及 “ 綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn) ”三大理念的窗口。 ? 奧運(yùn)村將成為各國運(yùn)動(dòng)員和官員感受中華民族璀璨文化和品味國際現(xiàn)代化居住風(fēng)格的綠色家園，同時(shí)還將在可持續(xù)發(fā)展方面成為居住社區(qū)的典范。 2022年 6月 第 54 頁 思源顧問 綠色 +科技 +人文 —— 國家級環(huán)保綠色建筑 本案能夠利用的內(nèi)部價(jià)值 奧運(yùn)綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 環(huán)保建材 節(jié)約能源 垃圾處理 使用中水 減少排放 運(yùn)行經(jīng)濟(jì) 2022年 6月 第 55 頁 思源顧問 1800億巨資投入 —— 奧運(yùn)會(huì)催生新城區(qū)，整體提升基礎(chǔ)設(shè)施 本案能夠利用的外部價(jià)值 1800億奧運(yùn)市政配套投資催生新城區(qū) 亞洲最大城市公園 亞洲最大城市廣場 6個(gè)天安門廣場 亞洲最大城市水系 16公頃 亞洲最大城市綠地 亞洲最大城市森林 亞洲最大體育 建筑群 2022年 6月 第 56 頁 思源顧問 國家級綠色建筑 +1800億巨資投入 —— 打造 21世紀(jì)頂級生活空間 ? 國家級綠色建筑； ? 環(huán)保建材 ? 節(jié)能高效 ? 恒溫恒濕 ? 中水應(yīng)用 ? 垃圾處理 ? 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行 ? 世界級體育休閑公園 ? 大量地標(biāo)性體育公共建筑 ? 北京城區(qū)稀有 “ 龍型水系 ” ? 亞洲最大城市中央公園 ? 完備的市政交通配套設(shè)施 21世紀(jì)頂級生活空間 2022年 6月 第 57 頁 思源顧問 如何把握奧運(yùn)村項(xiàng)目的營銷關(guān)鍵點(diǎn)？ 2022年 6月 第 58 頁 思源顧問 如何把握本案的營銷關(guān)鍵點(diǎn)？ 本案營銷關(guān)鍵點(diǎn)？ 國奧公司的開發(fā)目標(biāo) 營銷目標(biāo)及政策因素 高端住宅市場 外部營銷及競爭環(huán)境 內(nèi)部營銷環(huán)境 自身限制條件及特殊性 本案既有的 內(nèi)在營銷價(jià)值主線 本案潛在的 三大營銷困難 2022年 6月 第 59 頁 思源顧問 本案營銷關(guān)鍵點(diǎn) ? 成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo)利潤，又充分得到客戶與社會(huì)輿論的價(jià)值認(rèn)同 ? 有效解決項(xiàng)目銷售單位高總價(jià)、大規(guī)模與市場有限消化量之間的顯著矛盾 ? 如何有效激發(fā)客戶對于大期房（兩、三年后入?。┵徺I的緊迫感 ? 成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售，又確保與政府、奧組委的大政實(shí)施協(xié)調(diào)一致 ? 如何確保銷售漫長銷售周期（三、四年）、跨區(qū)域大范圍龐大營銷體系的高效執(zhí)行力以及控制力 市場營銷關(guān)鍵點(diǎn) 營銷管理關(guān)鍵點(diǎn) 2022年 6月 第 60 頁 思源顧問 理解項(xiàng)目營銷目標(biāo) 制定項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 營銷方案與實(shí)施計(jì)劃 把握項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn) 分析內(nèi)、外部 營銷環(huán)境 構(gòu)建營銷管理體系 本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程 2022年 6月 第 61 頁 思源顧問 本案的營銷難點(diǎn)及獨(dú)特價(jià)值主線導(dǎo)致與其他項(xiàng)目的可比性很小，為完成銷售任務(wù)，必須從運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，突破北京區(qū)域市場的界面，面向全國及海外市場，準(zhǔn)確界定目標(biāo)市場，制定行之有效的營銷戰(zhàn)略和策略，獨(dú)立定位，高舉高打！ 2022年 6月 第 62 頁 思源顧問 制定滿足本案特性的差異化營銷戰(zhàn)略 差異化營銷戰(zhàn)略 細(xì)分及互動(dòng) 市場戰(zhàn)略 客戶關(guān)系 及整合營銷戰(zhàn)略 領(lǐng)導(dǎo)型價(jià)值營銷戰(zhàn)略 2022年 6月 第 63 頁 思源顧問 領(lǐng)導(dǎo)型價(jià)值營銷戰(zhàn)略 2022年 6月 第 64 頁 思源顧問 領(lǐng)導(dǎo)型價(jià)值營銷戰(zhàn)略 —— “ 以我為主，高舉高打 ” 實(shí)現(xiàn)受眾對于項(xiàng)目綜合價(jià)值的高度認(rèn)同 —— 價(jià)值等于并且大于價(jià)格！ 精神價(jià)值 奧運(yùn)作為全國向往、全球矚目的自豪感 綜合產(chǎn)品 價(jià)值 低密度帶電梯板式建筑，國際化設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作成果，科技、綠色、文化 奧運(yùn)概念在居住建筑上的全面應(yīng)用，高尚商業(yè)街、雙會(huì)所等社區(qū)配套 居住理念 價(jià)值 新都市主義的回歸與盛行 稀缺性價(jià)值 唯一性，不可再生性 地段環(huán)境 價(jià)值 奧林匹克中心區(qū)、國家森林公園、無與倫比的交通設(shè)施， 作為北京、全國乃至于全世界的最佳居住城區(qū)之一 2022年 6月 第 65 頁 思源顧問 借勢 2022奧運(yùn)提升本案價(jià)值 借助奧運(yùn)和政府官方的優(yōu)勢資源，放大項(xiàng)目價(jià)值傳播，以形成社會(huì)更多層面對本案的關(guān)注。 ? 借助中國人對 2022北京奧運(yùn)會(huì)的期盼，以及北京奧運(yùn)會(huì)對全世界形成的注意力凝聚作用，對項(xiàng)目進(jìn)行借勢推廣，提升奧運(yùn)品牌地產(chǎn)的市場價(jià)值，形成國際化、品質(zhì)化的品牌形象。 ? 通過對亞奧區(qū)域未來價(jià)值的挖掘，充分闡明國家對亞奧區(qū)域 1800億直接投資和間接投資帶來的城市發(fā)展，預(yù)期區(qū)域樓市的未來走勢，以彰顯本案極大的升值潛力。 ? 在借勢的同時(shí)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)術(shù)，對本項(xiàng)目進(jìn)行造勢推廣和推銷，突出項(xiàng)目擁有的稀缺資源和唯一性的品質(zhì)。 2022年 6月 第 66 頁 思源顧問 面臨激烈競爭，奧運(yùn)村的唯一性不足以支持目標(biāo)價(jià)格 奧運(yùn)唯一性所能吸引的眼球注意力不支持目標(biāo)價(jià)格，注意力不一定能帶來消費(fèi)力； 市區(qū)成熟地 段高檔住宅 成交量 注意力 僅有分母是不夠的 以星河灣為例，在成功吸引全北京市注意力的前提下，成交并不理想 營銷效率 = 郊區(qū)別墅 類產(chǎn)品 2022年 6月 第 67 頁 思源顧問 如何在競爭中獲得價(jià)格支撐？ —— 形成針對城區(qū)高檔住宅的競爭優(yōu)勢 ? 無與倫比的交通： 10號線四條軌道線路及 12條城市道路通過，擁有最好的交通環(huán)境。 ? 無與倫比的景觀：奧林匹克場館構(gòu)建新的中國地標(biāo)型建筑，加上 16萬平米龍形水系，300公頃的奧林匹克公園形成世界最大的城市廣場和城市水面。 ? 無與倫比的環(huán)境： 680公頃國家森林公園為亞洲最大的城市公園。 ? 無與倫比的休閑： 周邊四大高爾夫球場：環(huán)境＋高端休閑運(yùn)動(dòng)資源 ? 距離奧林匹克公園最近的城市住宅， ? 唯一的奧運(yùn)住宅 借助政府力量大力宣傳 “ 奧運(yùn)新城區(qū) ” 價(jià)值 —— 奧運(yùn)會(huì)將帶來區(qū)域整體城市功能設(shè)施和環(huán)境的顯著提升， 300公頃奧林匹克公園， 16公頃的龍型水系， 6個(gè)天安門廣場，最大的城市水域，最大的城市廣場，標(biāo)志性體育場館，最好的交通設(shè)施，最大的亞洲城市公園， 4大高爾夫球場！ 無與倫比的奧運(yùn)新城區(qū) 唯一的奧運(yùn)住宅 + 2022年 6月 第 68 頁 思源顧問 如何在競爭中獲得價(jià)格支撐？ —— 形成針對郊區(qū)別墅的競爭優(yōu)勢 與郊區(qū)別墅型住宅競爭 —— 強(qiáng)調(diào)融合郊區(qū)環(huán)境和城區(qū)生活便利的“新城市主義”理念 都市生活的繁華便利 奧運(yùn)催生新城區(qū) 生態(tài)化、低密度的郊區(qū)居住環(huán)境 新城市主義 2022年 6月 第 69 頁 思源顧問 新城市主義與本案具有天然的內(nèi)在聯(lián)系 新城市主義特征 本案條件 居住理念 都市中心，以交際為重 本案位于未來奧運(yùn)新城區(qū)，周邊城市功能配套中心極為發(fā)達(dá)。 工作與生活的關(guān)系 要求兩者臨近，節(jié)約時(shí)間 距離 CBD、金融街、中關(guān)村的空間距離適中，通勤距離近，時(shí)間成本低。 對配套要求 極其豐富，滿足各種需求 1800億元投資將大大改善各種配套要求，包括場館、文化、體育、商業(yè)、娛樂等等。 對交通要求 極其發(fā)達(dá)，多種選擇 項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地鐵直達(dá)、交通便捷。 生態(tài)環(huán)境 具備媲美郊區(qū)別墅的生態(tài)環(huán)境 奧林匹克花園和國家森林公園將形成超過郊區(qū)生態(tài)環(huán)境的居住環(huán)境 根據(jù)新城市主義特征與本案條件的結(jié)合，本案適宜開發(fā)以新城市主義居住概念的城市中心生態(tài)化居住核心區(qū)。 2022年 6月 第 70 頁 思源顧問 具體而言，如何針對郊區(qū)別墅形成競爭優(yōu)勢？ 郊區(qū)別墅 總價(jià)區(qū)間 集中在 200～ 500萬 /套 優(yōu)勢 親臨優(yōu)越的自然環(huán)境 低密度，可 實(shí)現(xiàn)一棟一戶 別墅帶來的主人尊貴感 劣勢 配套遠(yuǎn)不如市區(qū)，如商業(yè)、教育、醫(yī)療等 距離市區(qū)遠(yuǎn)、升值空間受到一定程度的限制 奧運(yùn)村 期望總價(jià) 200萬～ 400萬 /套 優(yōu)勢 緊鄰國家森林公園、奧運(yùn)公園，民族自豪感、個(gè)人地位感 毗鄰?qiáng)W運(yùn)村完善的生活配套 劣勢 容積率相對較高，不能實(shí)現(xiàn)一棟一戶 ? 用國家森林公園與奧運(yùn)公園的生態(tài)環(huán)境吸引力對抗郊區(qū)別墅親臨優(yōu)越自然環(huán)境的優(yōu)勢； ? 用奧運(yùn)村完善的生活配套，低密度的板樓以及個(gè)人地位提升相結(jié)合，使本案成為擁有郊區(qū)別墅客戶的優(yōu)良第一居所；弱化不能實(shí)現(xiàn)一棟一戶的相對弱勢； 2022年 6月 第 71 頁 思源顧問 情景體驗(yàn)本案價(jià)值（不同階段體驗(yàn)不同價(jià)值） 結(jié)合奧運(yùn)工程的時(shí)間進(jìn)度，通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動(dòng)，使客戶直接面對奧運(yùn)村不同階段的現(xiàn)場，對未來的生活氛圍進(jìn)行情景體驗(yàn)，感受價(jià)值。 2022 2022 2022 2022 2022 社區(qū)生活環(huán)境體驗(yàn) 設(shè)計(jì)觀景效果最好的看房路線，突出成熟奧運(yùn)社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，展示奧運(yùn)村成熟園林環(huán)境及建筑內(nèi)涵 售樓處、樣板間體驗(yàn) 以特色售樓現(xiàn)場及高端風(fēng)格樣板間，體現(xiàn)高端階層生活品位，營造高端生活氛圍引發(fā)客戶購買欲望 示范區(qū)、會(huì)所體驗(yàn) 以示范區(qū)及會(huì)所體驗(yàn)高端生活理念及公園地產(chǎn)生活方式，營造高端階層健康生活氛圍 奧林匹克公園體驗(yàn) 借勢奧林匹克公園，體驗(yàn)奧運(yùn)新城區(qū)無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢及綜合配套優(yōu)勢 2022年 6月 第 72 頁 思源顧問 提升客戶地位以提升本案價(jià)值 通過對項(xiàng)目進(jìn)行“城市高端階層”