【文章內容簡介】 額的千分之四 現狀分析 競爭狀況 市場策略 廣 告 形象策劃 、 POS、 TV、報紙、 雜志等媒體宣傳； 3億元人民幣 全國形象零售店 8000家 美孚（含埃索）全年銷售量約 36萬噸中高檔油，因此其市場投入費用在中國潤滑油企業(yè)中是最大的。其所有的宣傳費用全部都投入到中下線的媒介中，其中超過 50%的市場費用投入到終端建設，結合美孚的現有組織架構及管理模式，我們可以看出美孚的市場策略為通過投入較大的市場費用于終端，來彌補組織架構對終端管理控制不足的弱點。同時通過提出建立 8000家形象店的市場措施來使整個終端管理標準化、規(guī)范化。與殼牌相比，美孚是通過管理辦法及資本投入來解決終端問題。 現狀分析 競爭狀況 銷售策略 客戶群體 促銷方式 設備支持 價格支持 鎖定渠道客戶 渠道促銷 EOL（設備租賃） 特 價 美孚的銷售策略總的來講，并沒有什么特色。唯一值得一提 的是其銷售組織架構中，針對終端有專門的一支技術隊伍，對終 端進行宣傳，其他銷售組織與管理模式和我們及殼牌對比起來， 沒有太大的競爭優(yōu)勢。 現狀分析 競爭狀況 促 銷： ① 一年二次大型全國促銷； ② 根據當地情況搞小型促銷； ③ 針對個別產品促銷。 3 春 季 5 9 秋 季 11 與殼牌基本相同。 現狀分析 了解了國外品牌 ， 而對于國內的諸多品牌 ， 我們在此先選擇近期非常活躍的統(tǒng)一看一看 。 現狀分析 統(tǒng)一的分析 總體市場狀況及產品結構 高 CH 、 SL 中 CD 、 SF 低 統(tǒng)一產品線分布較重疊； 市場占有率 3%； 品牌偏好度 15%； 客戶嘗試率 10%； 汽 柴 SJ全合成 CI4 SL √ CH4 √ SJ √ CG4 SH √ √ CF4 √ SG CF SF √ CD √ SE √ CC SD CB 平均毛利率均在 15%以上。 高利潤產品 統(tǒng)一的產品線高、中、低端搭配較重疊且定位較低 （客戶嘗試率是指通過品牌影響嘗試客戶 的數量和影響面內客戶的比值。） 現狀分析 組織架構 銷售付總經理 市場銷售部 其它部門 工業(yè)油銷售處長 銷售處長 總經理 技術生產部門 財務部 銷售代表 財務付經理 行政付總經理 技術付總經理 銷售處長 銷售處長 現狀分析 管理策略 總經理 銷售付總經理 銷售處長 職責：分配任務 組織管理 協調價格 監(jiān)督銷售情況 制定市場推廣計劃 注：年均銷量、利潤指標分別比上年同期增長 15%。 現狀分析 運作流程 銷售人員 銷售人員 經銷商 分銷商層面 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 終端客戶 市場銷售部 經銷商 經銷商 分銷商 分銷商 現狀分析 統(tǒng)一潤滑油 鼓勵銷售代表自己主動開發(fā)客戶 ， 統(tǒng)一給予一定的獎勵 （ 一個 10噸集裝箱獎勵 8000元 ， 但無出差補助 、 工資低 ） 通過不斷變換包裝和產品概念的方式影響經銷商 ， 并每季度給予經銷商較高的銷售返利 。 通過經銷商來影響最終客戶 。 但易造成價格混亂 ， 分銷商利潤較低 ，銷售積極性不高 。 2022年 10萬噸新工廠投產 ， 積極進軍資本市場 。 現狀分析 人員培訓 銷售人員一般要求大學?？频膶W歷 ， 同時在進入公司時就 對其進行一次培訓 ， 以后培訓較少 。 專業(yè)知識培訓 制 度 培 訓 交流會議 1 年 2 年 3 年 4 年 5 年 交流會議 交流會議 現狀分析 市場策略 廣 告 形象策劃 、 POS、 TV、報紙、 雜志等媒體宣傳； 1億元人民幣 作黃金時段 TV廣告 統(tǒng)一全年銷售量約 10萬噸潤滑油，因此其市場投入費用在中國潤滑油企業(yè)中是較大的。其所有的宣傳費用全部都投入到中上線的媒介中，其中超過 70%的市場費用投入到廣告，結合統(tǒng)一的現有組織架構及管理模式，我們可以看出統(tǒng)一的市場策略為通過投入較大的市場費用于廣告，來彌補自己品牌形象較低的弱點。同時通過高返利政策措施來提升自己的銷量。與殼牌、美孚相比，是通過技術及資本投入來解決終端問題。 現狀分析 銷售策略 客戶群體 促銷方式 設備支持 價格支持 鎖定渠道客戶 渠道促銷 特 價 統(tǒng)一的銷售策略總的來講，并沒有什么特色。值得注意的是其包裝 變化很快，適應中國國情 。銷售政策靈活多變。由于其產品結構及定價 和中石化潤滑油相似故應特別注意。 現狀分析 促 銷： ① 一年二次大型全國促銷； ② 根據當地情況搞小型促銷； ③ 針對個別產品促銷。 3 春 季 5 9 秋 季 11 與殼牌基本相同。 現狀分析 在了解完上述的市場總體狀況與主要的幾個競爭 對手的狀況后，下面再看看我們公司自身的部分情況。 現狀分析 專業(yè)公司分析 總體市場狀況與產品結構 高利潤產品仍然較少，結構單一。 企業(yè)在 CD、 SF（含）以上級別的 產量只占 %，而進口品牌產 量則為 100%； 市場占有率為 25%， 高于 Shell及 Mobil， 但產品毛利潤率僅為 16%。 遠低于 Shell及 Mobil， 高 CH、 SL 中 CD、 SF 低 散裝油 已有 SL級高端油品 繼續(xù)散裝油的銷售 集中在中端至低端之間 汽 柴 SL √ CI4 SJ全合成 √ CH4 √ SJ半合成 √ CG4 √ SJ √ CF4 CF √ SH √ √ SG √ CE √ SF √ CD √ SE √ CC CB √ SD √ SC √ CA 現狀分析 專業(yè)公司現狀分析 產品名稱 合計 長城 上海 茂名 荊門 濟南環(huán)球 一坪 成品潤滑油合計 869901 236364 258965 236813 63214 52445 22100 其中：高檔油 295514 138294 67065 69504 1318 8727 10606 高檔油比例 % % % % % % % % 三大油產量合計 724278 235158 199003 217325 27523 25606 19663 其中：高檔油 258423 136672 46086 56008 678 7901 11078 高檔油占三大油比例 % % % % % % % % 小包裝產量 （ 含 200L以下 ） 397221 143413 131755 89625 15011 17417 其中： 4L以下小包裝 （ 含4L） 142243 64134 47700 15645 3791 10973 占包裝油比例 % % % % % % % 全損耗系統(tǒng)用油 +HL液壓油 292099 83847 60774 69779 46864 28675 2160 占潤滑油總量 % % % % % % % % 專業(yè)公司 2022年產品結構狀況 現狀分析 專業(yè)公司現狀分析 上表中高檔油統(tǒng)計是按專業(yè)公司煉油部新定的口徑計算。表中看出公司合計高檔油比例不到 34%；包裝油比例為 %；全損耗油加 HL液壓油占潤滑油產量的 %，其中以荊門和濟南環(huán)球比例最高，長城分公司 HL油產量也較大。 現狀分析 專業(yè)公司現狀分析 專業(yè)公司資產情況 序號 單位 固定資產原值 固定資產凈值 新度系數 1 長城分公司 2 一坪分公司 3 上海分公司 4 茂名分公司 5 荊門分公司 6 環(huán)球分公司 7 上商所 合 計 注：新度系數 =固定資產凈值 /固定資產原值 現狀分析 專業(yè)公司現狀分析 從上表中可以看出 ， 除長城公司資產新度系數可以達到六 成新外 ， 一坪設備五成新 ， 上海 、 茂名 、 環(huán)球 、 上商所設備都 不到五成新 ， 荊門分公司設備還不到二成新 ， 整個公司資產情 況較差 ， 與公司整個國內市場占有率三成以上的形象很不相符 ， 因此設備更新改造速度應加快 。 現狀分析 專業(yè)公司現狀分析 單位名稱 調合能力（萬噸） 2022年實際（萬噸） 調合方式 油品運輸方式 產品種類 （ 2022年實際） 長城分公司 ABB自動調合系統(tǒng)； SMB同步計量調合系統(tǒng)；罐調合 鐵路、公路 11大類 110多個牌號 茂名分公司 管道調合、罐調合 水路、鐵路、公路 14大類 150多個牌號 上海分公司 罐調合 水路、公路 11大類 200個牌號 濟南分公司 12 罐調合、側向攪伴 鐵路、公路 8大類 44個牌號 荊門分公司 20 罐調合、側向攪伴 鐵路、公路 六大類 21個牌號 一坪分公司