飲食行業(yè)某白酒演繹銷(xiāo)售奇跡的秘密dna破解(編輯修改稿)
2025-06-24 00:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 后發(fā)制人，不是得益于“天下第一坊”，五糧神在敢于在更多的是品牌定位的準(zhǔn)確和美侖美奐的品牌形象形成了高檔迷人的氣質(zhì)。而沒(méi)有形成氣質(zhì)的高檔品牌大多數(shù)混跡在市場(chǎng)的低層，和大量的同質(zhì)化產(chǎn)品在拼渠道，拼終端。 氣質(zhì)怎么來(lái)呢？除了天生麗質(zhì)，后天的修養(yǎng)、成長(zhǎng)十分重要。高檔西服的一針一線，十分精致；高檔手表的里里外外，是精美絕倫。這些高檔品牌，無(wú)一例外地在細(xì)節(jié)下功夫，從品質(zhì)的細(xì)節(jié)，形象細(xì)節(jié)，服務(wù)細(xì)節(jié)等各方面制造與同類(lèi)產(chǎn)品的差異。高檔酒如何和一般的白酒一樣，你上促銷(xiāo)小姐，我也上促銷(xiāo)小姐，一見(jiàn)顧客，馬上掏出一個(gè)打火機(jī)：“喝我的高檔酒，送精美打火機(jī)！”，這樣的高檔酒沒(méi)有什么品位可言。 超高檔酒是依靠定位和市場(chǎng)的評(píng)價(jià)形成的，修飾和做作只能讓品牌成為懸在半空中的樓閣。 超高檔酒，不可能因?yàn)槌醋鞫晒ΑＤ阆脒M(jìn)入高檔酒市場(chǎng)，你得先有一個(gè)明確的理由，為什么高檔？怎么高檔？妓女變成貴婦不是從了良就好，還必須從內(nèi)心到外表完成蛻變！高檔酒必須尋找成為高檔的理由。 此外，我國(guó)的白酒市場(chǎng)存在許多問(wèn)題，如：產(chǎn)品老化、營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后、營(yíng)銷(xiāo)手段雷同、缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新、市場(chǎng)秩序混亂等等。高檔白酒品牌在傳播訴求方面，同質(zhì)化多于差異化。部分高檔品牌甚至沒(méi)有明確的品牌塑造思路，僅僅希望以廣告轟炸加上公關(guān)炒作來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，其結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)高檔白酒品牌的關(guān)注度開(kāi)始下降，真正的消費(fèi)群體無(wú)法從傳播中建立明確的品牌認(rèn)識(shí)與品牌聯(lián)想?，F(xiàn)在，茅臺(tái)、五糧液兩大品牌對(duì)高檔白酒市場(chǎng)失去控制。以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573為代表的一批新興高檔品牌不斷割據(jù)著高端白酒消費(fèi)群體，而傳統(tǒng)高檔品牌似乎還沒(méi)有從行業(yè)的巨變中反應(yīng)過(guò)來(lái)，仍然沒(méi)有找到一條合理的品牌創(chuàng)新之路。這一市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)其他高檔品牌，以及希望進(jìn)入高檔白酒市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，仍然存在進(jìn)入機(jī)會(huì)。 現(xiàn)在，白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步深化，由單一的高檔產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略向品牌化整合營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)換。單靠品牌的支撐力去支撐銷(xiāo)量已顯得力不從心，“以群體為細(xì)分；以文化為基礎(chǔ)；多方面滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品利益與情感附加價(jià)值”已成為眾多企業(yè)塑造高檔白酒品牌的共識(shí)。 所以，把五糧神塑造成為“成功開(kāi)杯酒，當(dāng)然五糧神”中國(guó)第一高檔白酒品牌概念定后，其市場(chǎng)前景是十分誘人的，五糧神預(yù)計(jì)，其2005年市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破3億元，3年內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)10億的目標(biāo)?！ ∮媒豁憳?lè)報(bào)手法做策劃案 新品五糧神的生產(chǎn)班組是從生產(chǎn)五糧液的班組里抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成，五糧液調(diào)動(dòng)了生產(chǎn)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、506車(chē)間、宣傳系統(tǒng)和物資采購(gòu)系統(tǒng)等各大系統(tǒng)協(xié)作，幾乎是舉“全身之力”來(lái)釀制?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)：五糧神已具備了誕生神話的一切條件。 五糧神成立了“五糧神品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中心”，詣在有效的利用資源，在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，完成品牌市場(chǎng)占有策略，用周密的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一高檔白酒。 在整體白酒定位上，五糧神的經(jīng)營(yíng)者從中國(guó)古老博大的酒文化入手，把五糧神定位為成功酒，搶占消費(fèi)者的心智資源。在這次營(yíng)銷(xiāo)攻略中，五糧神運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)更加立體與全面，猶如一曲交響樂(lè)，與五糧液集團(tuán)幾百年的文化底蘊(yùn)完美地融合到了一起?！ ∩疃韧诰蚓莆幕 ≡跔I(yíng)銷(xiāo)上，五糧神讓文化藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)相互借勢(shì)。白酒是文化的產(chǎn)品，高檔酒更是文化的品位，五糧神在文化訴求方面具備天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)?！ ∈紫?，五糧神是川酒文化代言。四川自古就是中國(guó)的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，五糧神出自五糧液酒廠，無(wú)疑先天性就具備了這種優(yōu)勢(shì)的霸氣文化?！ ∑浯?，五糧神擁有窖址老曲公文化。 五糧神儲(chǔ)存窖池?fù)?jù)記載有600年歷史，是我國(guó)窖池歷史最長(zhǎng)的，五糧神的整個(gè)釀造除開(kāi)世界最先進(jìn)的技術(shù)外，還有不可取代的老曲公的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)?！ 〈送猓寮Z神擁有原產(chǎn)地域文化 。五糧神產(chǎn)自中國(guó)酒都宜賓，是中國(guó)品牌白酒的保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化?！ ⊥ㄟ^(guò)以上三個(gè)文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，一定會(huì)使五糧神在整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一的位置，為他的高價(jià)銷(xiāo)售和“神韻”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)五糧神決心努力挖掘了其獨(dú)特的文化價(jià)值，并藝術(shù)化地發(fā)揚(yáng)光大?！ ≡谛麄魃希寮Z神跳出白酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式，把“專、穩(wěn)、精”定位為它的核心市場(chǎng)戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移地走以“成功開(kāi)杯酒”神韻文化內(nèi)涵為核心的品牌發(fā)展之路?！ ?：即宣傳針對(duì)性。在市場(chǎng)占有期和維護(hù)期作大量的信息傳播廣告，宣傳要大氣，宣傳定位與同產(chǎn)品消費(fèi)群相適應(yīng)的高雅型媒體。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)針對(duì)性。首先選擇中國(guó)最大和檔次最高的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)北京、上海、廣東作為市場(chǎng)的起動(dòng)點(diǎn)，使其成為營(yíng)銷(xiāo)的樣板市場(chǎng)。然后又不斷地開(kāi)發(fā)周邊的高端市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)都有很強(qiáng)大的針對(duì)性消費(fèi)群，為其量的擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。此外，要制訂區(qū)別不同市場(chǎng)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)和次要市場(chǎng)上不同的操作思路方案。選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要與上合乎企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格規(guī)定并合乎企業(yè)文化的要求. 終端開(kāi)發(fā)針對(duì)性。每一市場(chǎng)都要全面致力于開(kāi)發(fā)同其產(chǎn)品檔次相適應(yīng)的最高端，做到寧缺勿爛?！ 》€(wěn) ：在其現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中，不求短期的市場(chǎng)效益，而是以文化訴求為市場(chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn)，以長(zhǎng)期品牌建設(shè)為市場(chǎng)發(fā)展目的，力求獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)效益和最大限度的利潤(rùn)最大化目的。這樣就避免了其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的盲目性，從而能夠最大限度的避免短期市場(chǎng)行為可能帶來(lái)的對(duì)品牌形象損失?！ 【?：在針對(duì)性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和穩(wěn)健性發(fā)展市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在實(shí)際的市場(chǎng)拉動(dòng)中力求精益求精，把最好的產(chǎn)品做到最精彩是市場(chǎng)操作的最終目的。精分析（在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與發(fā)展時(shí)，充分分析市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和損失可能），精運(yùn)作（每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷(xiāo)售終端，都能讓針對(duì)的消費(fèi)者買(mǎi)到）。 渠道實(shí)施嶄新策略 將五糧神酒原有的
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