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正文內(nèi)容

消費(fèi)動機(jī),亦明亦暗(編輯修改稿)

2025-06-24 00:22 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 一種“不知覺”的情況道出自己對某種商品的情緒。   針對不同的心理,必須有不同的策略。心理測試中的幾種策略是: 第一策略:雞尾酒策略  心理學(xué)家發(fā)現(xiàn),在顧客的家門口提問:   “你對牌內(nèi)衣感到滿意嗎?”   “你用過牌腳氣水之后,腳還有臭味嗎?”   經(jīng)常會吃閉門羹。   類似的問題,他們也避而不談,或者隨便回答,這是市場調(diào)查對心理探討失敗的原因之一。   雞尾酒策略采用“心理面試”的方式進(jìn)行,以一種隨意、輕松的方式泛泛而談,誘導(dǎo)他們的話題,使他們心不在焉地談起自己對某種商品的感覺(如喜、怒、哀、樂、焦慮、痛苦等)。   “心理面談”一般以一群人為主。為什么?原因相當(dāng)微妙,據(jù)說集體思想容易發(fā)揮效用。許多人在人群中比個別談話時,來得自在、坦誠。只要人群中,有一個人說出比較“自私”、“大膽”、“開放”的言論,其他人也會群起效仿。   一旦大家察覺周圍的氣氛并不嚴(yán)肅,就較能暢所欲言,如此一來,我們就能把話題引向和個人隱私有關(guān)的談話,諸如瀉藥、除臭劑、減肥藥、香港腳、酒類、和衛(wèi)生毛巾等。假如這些話題換個場合,譬如在別人家的客廳里討論,對方可能會覺得唐突,不愿意把個人的生活習(xí)慣當(dāng)作話題。 第二策略:TAT策略  一家威士忌酒廠的老板,想了解一般酗酒人的性格,怎么辦?著名的廣告心理學(xué)家斯容帝(Szondi)設(shè)計了一個測驗。   題目是:假如你坐火車旅行,你愿意與誰為伴?   讓幾位嗜酒如命的“酒神”從一大堆人物照片中挑選出自己滿意的一張,沒有告訴他們關(guān)于照片上人的情況,事實上,照片上的人都是精神病患者,如同性戀、虐待狂、歇斯底里、偏執(zhí)狂等。   整個測試分兩次進(jìn)行,第一次是沒喝酒,第二次是事前喝了三大杯,結(jié)果大相徑庭。   人們都愿意選擇與自己性格相近的人為伴,但喝酒前后性格卻發(fā)生了很大的變化,這也許部分解釋了男人為什么會貪念酒杯。   一個男人,除非他的性格有了重大改變,否則他不會以喝酒來滿足自己。喝酒會使人的性格發(fā)生一定程度的改變。例如,一向溫文爾雅的紳士會變成好斗兇狠的漢子,而堅強(qiáng)的男人也會眼淚輕撣。   這一測驗巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識反映出來。這就是TAT策略。它通過一些外在的相關(guān)物品來反映內(nèi)心世界。   有些商品,如食品、汽車、房子等,消費(fèi)者一談起,要么喜歡,要么不喜歡,通過交談就可以知道;而另外一些商品,對于消費(fèi)者來講,自己也不知道對它有何感覺,這便需要進(jìn)行TAT測試。   TAT測試方法非常簡單。   消費(fèi)者對某些語言或者畫片有著特殊的偏好,通過他們的選擇,即可探窺出他們的潛意識,當(dāng)然,這些語言和圖片代表了一定的主題。   進(jìn)行TAT測驗的方法很多,較為普遍的方法是將畫報上的廣告圖片剪下來,加入某種產(chǎn)品的廣告圖片,讓消費(fèi)者從中挑選出自己喜歡的一張。消費(fèi)者的心理情緒(矛盾、焦慮、希望等),就通過這張圖片折射出來。   另一種較為普遍的方法是讓消費(fèi)者根據(jù)圖片寫下一段話或講出一個故事,從而反映出消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想。   例如,有一系列的畫面,顯示的是一個人在某權(quán)威人士(老板、老師、警察、父母……)的壓力下,正處于尷尬的情況。   受試者根據(jù)每張畫面,說出一個故事。假如他所敘述的故事中,那位權(quán)威人士的下場被揍、被殺或受到屈辱,那么我們可以據(jù)此推斷他和尊長之間的關(guān)系并不愉快。如果故事中的主人翁和權(quán)威人士之間,建立了親密而又相互依賴的關(guān)系,結(jié)論又會完全不同。   還有一種方法稱為挫折圖像測驗。   圖畫中某位人物說了一些令聽者沮喪的話,受試者應(yīng)邀寫下聽者受挫時的反應(yīng)。一對男女并肩站在車牌附近,男士伸手在口袋里找鑰匙,女的則滿臉慍色地說:“現(xiàn)在把鑰匙給丟了,你可真會挑時候!”你想那位男士會如何作答?不同的回答反映受試者與對方之間不同的關(guān)系。 第三策略:體能測驗策略  對于有些廣告公司,由于各方面的原因,不能采用“雞尾酒策略”和“TAT策略”,但可以借助于科學(xué)儀器來測試消費(fèi)者的體能變化,進(jìn)而分析他們的情感狀況。   例如,一家廣告公司大商場安置一架攝像機(jī),觀察購物者每秒鐘眨眼的次數(shù),分析消費(fèi)者對某種商品的緊張程度,這種緊張可能來自商品的外觀、質(zhì)量以及價格等。   這種策略被許多公司所采用,美國杜邦公司的心理測試已成為廣告心理戰(zhàn)的經(jīng)典之作。   事實上,這種方法有點類似于醫(yī)學(xué)上的“心電圖”測試和偵探中的“測謊儀”,消費(fèi)者在觀看到一些圖中或者聽到一些聲音時,會有某種情緒上的變化。這種變化通過儀器記錄下來之后,即可作為銷售時的參考。   休克療法   每個人都有一道心理防線。在他神智清晰的時候,職業(yè)刺探者也束手無策。   “怎么辦?”   “將他擊昏?!毙睦韺W(xué)家的回答肯定讓你吃驚不小。   事實上,并非真正去把消費(fèi)者打昏,而是對他們進(jìn)行心理催眠,讓他們“神智不清”,甚至“休克”過去。   催眠的方法很多,暗示是其中較為有效的一種。暗示過程實際上是使人不發(fā)動自己判斷力,陷入某種精神狀態(tài)(頭腦不思維)或采取某種行動(下意識的行動)。   催眠可以強(qiáng)化回憶的能力,使人想起意識以久的往事。例如,一位男士經(jīng)過催眠之后,竟能將20年前的汽車廣告詞一字不漏地講出來。   利用催眠術(shù)探究消費(fèi)者的潛意識,就是通過暗示的方法來控制別人的行動。劉小姐經(jīng)服務(wù)小姐的暗示(“這件衣服很不錯”),就不加思索地買下了衣服。   例如,一家電影院放映過程中,突然插入了一段冰淇淋廣告,時間很短,一晃而過,觀眾還沒有意識到是怎么回事時,廣告已經(jīng)消失。但在潛意識之中留下深刻印象。看完電影之后,大家都到劇院門外的售貨亭買冰淇淋,效果極佳。這則廣告對于人們的購買行動起到了暗示作用。   可口可樂公司也用過這種方法,結(jié)果發(fā)現(xiàn),影院旁的可口可樂銷量提高了18%。   每一個人都很容易受到暗示的影響。例如,消費(fèi)者看到維它命的廣告詞“疲倦是疾病的開始”,就會受到“我是不是病了”的暗示,于是就感到愈來愈疲倦,只好遵從廣告宣傳,服用那種維它命,疲勞就自然消失。也許消費(fèi)者根本就沒有疲倦,只是由于暗示的影響而產(chǎn)生了這種幻覺。   哪些人更容易受暗示影響?女性容易受到暗示的影響,男性一般比較理性,不易受影響。   所以,以女性為對象的商品,利用這種暗示效果一定不凡,如“烏溜溜的秀發(fā)誰不愛(洗發(fā)精)”、“讓你提前下斑(化妝品)”。一句“味道好極了(雀巢咖啡)”,更是讓國人皆大歡喜。   按年齡來講,年輕人較易受到暗示的影響,特別是兒童。   某家食品公司,印制了一些兒童玩具畫冊,與一般畫冊一樣,只是在每頁的左下角若無其事地印有自己的商標(biāo)圖案,這些圖案,在幼兒的腦海中留下深刻的商標(biāo)印象。兒時的記憶對于將來的購買行為會產(chǎn)生一定的影響。其它如贈送有商標(biāo)的汽球、廣告兒歌等。一些開發(fā)兒童智力的產(chǎn)品,對孩子及其父母都有一定的暗示。下次見到商品時,會有購買的沖動。   暗示不是隨便之說,需要講究策略暗示過程一般經(jīng)歷兩個階段。首先使消費(fèi)者產(chǎn)生某種想法,然后再根據(jù)想法而采取行動。針對不同的商品、不同的人應(yīng)采取不同的策略。 命令性策略。  這種策略是使消費(fèi)者直接了解內(nèi)容和目的,使他們產(chǎn)生某種危機(jī)感,迫使自己采取行動。如“數(shù)量有限,欲購從速”,“緊急行動,除夕大贈送”,“清倉大甩賣”以及“放血”、“跳樓”之類的暗示。   命令性策略要求暗示語言精練。   現(xiàn)代生活都非常緊張,消費(fèi)者沒有時間去考慮你為什么甩賣,因此,這種暗示要讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射,“跳樓大甩賣”會使消費(fèi)者想到降價甩賣,于是就會產(chǎn)生購買的沖動。   這種策略特別適合于“感情購買”的消費(fèi)者,他們對便宜商品有一種“見到就買”的潛意識,暗示就會使之表露出來。 建議性策略  這種策略是采用溫和的語言,提醒消費(fèi)者想起某種商品或采取某種行動。如各種報刊、雜志中的訂單報紙上的調(diào)查問卷,總有一段話:請剪下寄回。再如,在每年的教師節(jié),各商場都提醒消費(fèi)者,享受一份優(yōu)惠。   建議性策略適合于所有類型的消費(fèi)者。   消費(fèi)者的潛意識探究,對于廣告訴求方式有較大的指導(dǎo)作用。但是,它本身距真正的購買行動還有一定的距離,需要廣告人去“對癥下藥”,誘發(fā)消費(fèi)者心中的潛意識,完成購買行動。 三、帶刺激的性廣告  一個廣告牌上。   第一天,一位身著“三點式”比基尼裝的舞女宣稱:“明天,我將脫去上裝!”   第二天,她真的脫去了胸罩,并宣稱:“明天,我將全部脫去!”   第三天,她也真的全部脫了,只是背向大家。   這則廣告曾在巴黎引起了巨大轟動,已成為一個經(jīng)典廣告。它的成功在于,巧妙地運(yùn)用脫衣舞女來吸引人們的注意力,增加了舞女的“性魅力”(脫衣暴露),而又不違背社會的“性道德”(背向大眾)。   每個人都有性的渴求,希望能被異性或者同性認(rèn)同,欣賞甚至愛。   文明社會中,性一直是一個非常敏感的話題。文學(xué)家將它視為一束帶刺的紅玫瑰,漂亮而又刺手。正因為性的神秘、敏感和社會諸多禁忌,“性”的廣告始終都是廣告人無法擺脫的主題。其功能是非,至今仍然莫衷一是。   “無性不成廣告”   自有廣告以來,“性”一直是廣告中的重味菜。   隨著時代的進(jìn)步,性廣告的內(nèi)容和形式都在不斷的變化早期的性廣告,主要是用美女來作廣告,將女性胴性符號化、道具化,呈現(xiàn)在廣告畫面里。廣告的目的就是靠“性的吸引”來推銷產(chǎn)品。   這種“性吸引”的廣告策略,存在著明顯的缺點,消費(fèi)者購買后容易失望、憤怒。例如,50年代的美國化妝品市場、香水市場,普遍采用這種廣告畫面,并承諾:用了之后能得到心中白馬王子的青睞。許多消費(fèi)者購買之后,并沒有達(dá)到廣告所強(qiáng)調(diào)的效果,使她們喪失了對化妝品的信任。許多女人的化妝臺上堆滿了“冷卻的熱望”——變質(zhì)的面霜,不曾打開的瓶子和一些準(zhǔn)備扔掉的化妝品。   50年代后期,這種強(qiáng)調(diào)“吸引男人”的廣告形式在美國已失去了市場,趨向于“男女平等”的表現(xiàn)方式?,F(xiàn)代女性對“吸引男人”的花招不再抱有幻想和熱望,她們要的是更深一層的關(guān)系,希望男人尊重她們,把她們當(dāng)作地位相當(dāng)?shù)陌閭H。   例如,一般女性在選購衣物時,首先考慮到的是自己的感覺,她們希望穿出自信和女性的韻味,其次考慮到的是其他女人的看法。至于一般廣告所強(qiáng)調(diào)的吸引男性愛慕的眼光——   反倒是最不重要的因素。   一家制造內(nèi)衣(女人)的廠商擬定了一個的廣告策略:讓一個女人穿著該廠牌的貼身衣站在一面穿衣鏡前,以沾沾自喜的口吻推
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