【文章內(nèi)容簡介】 一種“不知覺”的情況道出自己對(duì)某種商品的情緒。 　　針對(duì)不同的心理，必須有不同的策略。心理測(cè)試中的幾種策略是： 第一策略：雞尾酒策略　　心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在顧客的家門口提問： 　　“你對(duì)牌內(nèi)衣感到滿意嗎？” 　　“你用過牌腳氣水之后，腳還有臭味嗎？” 　　經(jīng)常會(huì)吃閉門羹。 　　類似的問題，他們也避而不談，或者隨便回答，這是市場(chǎng)調(diào)查對(duì)心理探討失敗的原因之一。 　　雞尾酒策略采用“心理面試”的方式進(jìn)行，以一種隨意、輕松的方式泛泛而談，誘導(dǎo)他們的話題，使他們心不在焉地談起自己對(duì)某種商品的感覺（如喜、怒、哀、樂、焦慮、痛苦等）。 　　“心理面談”一般以一群人為主。為什么？原因相當(dāng)微妙，據(jù)說集體思想容易發(fā)揮效用。許多人在人群中比個(gè)別談話時(shí)，來得自在、坦誠。只要人群中，有一個(gè)人說出比較“自私”、“大膽”、“開放”的言論，其他人也會(huì)群起效仿。 　　一旦大家察覺周圍的氣氛并不嚴(yán)肅，就較能暢所欲言，如此一來，我們就能把話題引向和個(gè)人隱私有關(guān)的談話，諸如瀉藥、除臭劑、減肥藥、香港腳、酒類、和衛(wèi)生毛巾等。假如這些話題換個(gè)場(chǎng)合，譬如在別人家的客廳里討論，對(duì)方可能會(huì)覺得唐突，不愿意把個(gè)人的生活習(xí)慣當(dāng)作話題。 第二策略：TAT策略　　一家威士忌酒廠的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么辦？著名的廣告心理學(xué)家斯容帝（Szondi）設(shè)計(jì)了一個(gè)測(cè)驗(yàn)。 　　題目是：假如你坐火車旅行，你愿意與誰為伴？ 　　讓幾位嗜酒如命的“酒神”從一大堆人物照片中挑選出自己滿意的一張，沒有告訴他們關(guān)于照片上人的情況，事實(shí)上，照片上的人都是精神病患者，如同性戀、虐待狂、歇斯底里、偏執(zhí)狂等。 　　整個(gè)測(cè)試分兩次進(jìn)行，第一次是沒喝酒，第二次是事前喝了三大杯，結(jié)果大相徑庭。 　　人們都愿意選擇與自己性格相近的人為伴，但喝酒前后性格卻發(fā)生了很大的變化，這也許部分解釋了男人為什么會(huì)貪念酒杯。 　　一個(gè)男人，除非他的性格有了重大改變，否則他不會(huì)以喝酒來滿足自己。喝酒會(huì)使人的性格發(fā)生一定程度的改變。例如，一向溫文爾雅的紳士會(huì)變成好斗兇狠的漢子，而堅(jiān)強(qiáng)的男人也會(huì)眼淚輕撣。 　　這一測(cè)驗(yàn)巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識(shí)反映出來。這就是TAT策略。它通過一些外在的相關(guān)物品來反映內(nèi)心世界。 　　有些商品，如食品、汽車、房子等，消費(fèi)者一談起，要么喜歡，要么不喜歡，通過交談就可以知道；而另外一些商品，對(duì)于消費(fèi)者來講，自己也不知道對(duì)它有何感覺，這便需要進(jìn)行TAT測(cè)試。 　　TAT測(cè)試方法非常簡單。 　　消費(fèi)者對(duì)某些語言或者畫片有著特殊的偏好，通過他們的選擇，即可探窺出他們的潛意識(shí)，當(dāng)然，這些語言和圖片代表了一定的主題。 　　進(jìn)行TAT測(cè)驗(yàn)的方法很多，較為普遍的方法是將畫報(bào)上的廣告圖片剪下來，加入某種產(chǎn)品的廣告圖片，讓消費(fèi)者從中挑選出自己喜歡的一張。消費(fèi)者的心理情緒（矛盾、焦慮、希望等），就通過這張圖片折射出來。 　　另一種較為普遍的方法是讓消費(fèi)者根據(jù)圖片寫下一段話或講出一個(gè)故事，從而反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。 　　例如，有一系列的畫面，顯示的是一個(gè)人在某權(quán)威人士（老板、老師、警察、父母……）的壓力下，正處于尷尬的情況。 　　受試者根據(jù)每張畫面，說出一個(gè)故事。假如他所敘述的故事中，那位權(quán)威人士的下場(chǎng)被揍、被殺或受到屈辱，那么我們可以據(jù)此推斷他和尊長之間的關(guān)系并不愉快。如果故事中的主人翁和權(quán)威人士之間，建立了親密而又相互依賴的關(guān)系，結(jié)論又會(huì)完全不同。 　　還有一種方法稱為挫折圖像測(cè)驗(yàn)。 　　圖畫中某位人物說了一些令聽者沮喪的話，受試者應(yīng)邀寫下聽者受挫時(shí)的反應(yīng)。一對(duì)男女并肩站在車牌附近，男士伸手在口袋里找鑰匙，女的則滿臉慍色地說：“現(xiàn)在把鑰匙給丟了，你可真會(huì)挑時(shí)候！”你想那位男士會(huì)如何作答？不同的回答反映受試者與對(duì)方之間不同的關(guān)系。 第三策略：體能測(cè)驗(yàn)策略　　對(duì)于有些廣告公司，由于各方面的原因，不能采用“雞尾酒策略”和“TAT策略”，但可以借助于科學(xué)儀器來測(cè)試消費(fèi)者的體能變化，進(jìn)而分析他們的情感狀況。 　　例如，一家廣告公司大商場(chǎng)安置一架攝像機(jī)，觀察購物者每秒鐘眨眼的次數(shù)，分析消費(fèi)者對(duì)某種商品的緊張程度，這種緊張可能來自商品的外觀、質(zhì)量以及價(jià)格等。 　　這種策略被許多公司所采用，美國杜邦公司的心理測(cè)試已成為廣告心理戰(zhàn)的經(jīng)典之作。 　　事實(shí)上，這種方法有點(diǎn)類似于醫(yī)學(xué)上的“心電圖”測(cè)試和偵探中的“測(cè)謊儀”，消費(fèi)者在觀看到一些圖中或者聽到一些聲音時(shí)，會(huì)有某種情緒上的變化。這種變化通過儀器記錄下來之后，即可作為銷售時(shí)的參考。 　　休克療法 　　每個(gè)人都有一道心理防線。在他神智清晰的時(shí)候，職業(yè)刺探者也束手無策。 　　“怎么辦？” 　　“將他擊昏?！毙睦韺W(xué)家的回答肯定讓你吃驚不小。 　　事實(shí)上，并非真正去把消費(fèi)者打昏，而是對(duì)他們進(jìn)行心理催眠，讓他們“神智不清”，甚至“休克”過去。 　　催眠的方法很多，暗示是其中較為有效的一種。暗示過程實(shí)際上是使人不發(fā)動(dòng)自己判斷力，陷入某種精神狀態(tài)（頭腦不思維）或采取某種行動(dòng)（下意識(shí)的行動(dòng)）。 　　催眠可以強(qiáng)化回憶的能力，使人想起意識(shí)以久的往事。例如，一位男士經(jīng)過催眠之后，竟能將20年前的汽車廣告詞一字不漏地講出來。 　　利用催眠術(shù)探究消費(fèi)者的潛意識(shí)，就是通過暗示的方法來控制別人的行動(dòng)。劉小姐經(jīng)服務(wù)小姐的暗示（“這件衣服很不錯(cuò)”），就不加思索地買下了衣服。 　　例如，一家電影院放映過程中，突然插入了一段冰淇淋廣告，時(shí)間很短，一晃而過，觀眾還沒有意識(shí)到是怎么回事時(shí)，廣告已經(jīng)消失。但在潛意識(shí)之中留下深刻印象?？赐觌娪爸?，大家都到劇院門外的售貨亭買冰淇淋，效果極佳。這則廣告對(duì)于人們的購買行動(dòng)起到了暗示作用。 　　可口可樂公司也用過這種方法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影院旁的可口可樂銷量提高了18％。 　　每一個(gè)人都很容易受到暗示的影響。例如，消費(fèi)者看到維它命的廣告詞“疲倦是疾病的開始”，就會(huì)受到“我是不是病了”的暗示，于是就感到愈來愈疲倦，只好遵從廣告宣傳，服用那種維它命，疲勞就自然消失。也許消費(fèi)者根本就沒有疲倦，只是由于暗示的影響而產(chǎn)生了這種幻覺。 　　哪些人更容易受暗示影響？女性容易受到暗示的影響，男性一般比較理性，不易受影響。 　　所以，以女性為對(duì)象的商品，利用這種暗示效果一定不凡，如“烏溜溜的秀發(fā)誰不愛（洗發(fā)精）”、“讓你提前下斑（化妝品）”。一句“味道好極了（雀巢咖啡）”，更是讓國人皆大歡喜。 　　按年齡來講，年輕人較易受到暗示的影響，特別是兒童。 　　某家食品公司，印制了一些兒童玩具畫冊(cè)，與一般畫冊(cè)一樣，只是在每頁的左下角若無其事地印有自己的商標(biāo)圖案，這些圖案，在幼兒的腦海中留下深刻的商標(biāo)印象。兒時(shí)的記憶對(duì)于將來的購買行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響。其它如贈(zèng)送有商標(biāo)的汽球、廣告兒歌等。一些開發(fā)兒童智力的產(chǎn)品，對(duì)孩子及其父母都有一定的暗示。下次見到商品時(shí)，會(huì)有購買的沖動(dòng)。 　　暗示不是隨便之說，需要講究策略暗示過程一般經(jīng)歷兩個(gè)階段。首先使消費(fèi)者產(chǎn)生某種想法，然后再根據(jù)想法而采取行動(dòng)。針對(duì)不同的商品、不同的人應(yīng)采取不同的策略。 命令性策略?！　∵@種策略是使消費(fèi)者直接了解內(nèi)容和目的，使他們產(chǎn)生某種危機(jī)感，迫使自己采取行動(dòng)。如“數(shù)量有限，欲購從速”，“緊急行動(dòng)，除夕大贈(zèng)送”，“清倉大甩賣”以及“放血”、“跳樓”之類的暗示。 　　命令性策略要求暗示語言精練。 　　現(xiàn)代生活都非常緊張，消費(fèi)者沒有時(shí)間去考慮你為什么甩賣，因此，這種暗示要讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射，“跳樓大甩賣”會(huì)使消費(fèi)者想到降價(jià)甩賣，于是就會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。 　　這種策略特別適合于“感情購買”的消費(fèi)者，他們對(duì)便宜商品有一種“見到就買”的潛意識(shí)，暗示就會(huì)使之表露出來。 建議性策略　　這種策略是采用溫和的語言，提醒消費(fèi)者想起某種商品或采取某種行動(dòng)。如各種報(bào)刊、雜志中的訂單報(bào)紙上的調(diào)查問卷，總有一段話：請(qǐng)剪下寄回。再如，在每年的教師節(jié)，各商場(chǎng)都提醒消費(fèi)者，享受一份優(yōu)惠。 　　建議性策略適合于所有類型的消費(fèi)者。 　　消費(fèi)者的潛意識(shí)探究，對(duì)于廣告訴求方式有較大的指導(dǎo)作用。但是，它本身距真正的購買行動(dòng)還有一定的距離，需要廣告人去“對(duì)癥下藥”，誘發(fā)消費(fèi)者心中的潛意識(shí)，完成購買行動(dòng)。 三、帶刺激的性廣告　　一個(gè)廣告牌上。 　　第一天，一位身著“三點(diǎn)式”比基尼裝的舞女宣稱：“明天，我將脫去上裝！” 　　第二天，她真的脫去了胸罩，并宣稱：“明天，我將全部脫去！” 　　第三天，她也真的全部脫了，只是背向大家。 　　這則廣告曾在巴黎引起了巨大轟動(dòng)，已成為一個(gè)經(jīng)典廣告。它的成功在于，巧妙地運(yùn)用脫衣舞女來吸引人們的注意力，增加了舞女的“性魅力”（脫衣暴露），而又不違背社會(huì)的“性道德”（背向大眾）。 　　每個(gè)人都有性的渴求，希望能被異性或者同性認(rèn)同，欣賞甚至愛。 　　文明社會(huì)中，性一直是一個(gè)非常敏感的話題。文學(xué)家將它視為一束帶刺的紅玫瑰，漂亮而又刺手。正因?yàn)樾缘纳衩?、敏感和社?huì)諸多禁忌，“性”的廣告始終都是廣告人無法擺脫的主題。其功能是非，至今仍然莫衷一是。 　　“無性不成廣告” 　　自有廣告以來，“性”一直是廣告中的重味菜。 　　隨著時(shí)代的進(jìn)步，性廣告的內(nèi)容和形式都在不斷的變化早期的性廣告，主要是用美女來作廣告，將女性胴性符號(hào)化、道具化，呈現(xiàn)在廣告畫面里。廣告的目的就是靠“性的吸引”來推銷產(chǎn)品。 　　這種“性吸引”的廣告策略，存在著明顯的缺點(diǎn)，消費(fèi)者購買后容易失望、憤怒。例如，50年代的美國化妝品市場(chǎng)、香水市場(chǎng)，普遍采用這種廣告畫面，并承諾：用了之后能得到心中白馬王子的青睞。許多消費(fèi)者購買之后，并沒有達(dá)到廣告所強(qiáng)調(diào)的效果，使她們喪失了對(duì)化妝品的信任。許多女人的化妝臺(tái)上堆滿了“冷卻的熱望”——變質(zhì)的面霜，不曾打開的瓶子和一些準(zhǔn)備扔掉的化妝品。 　　50年代后期，這種強(qiáng)調(diào)“吸引男人”的廣告形式在美國已失去了市場(chǎng)，趨向于“男女平等”的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代女性對(duì)“吸引男人”的花招不再抱有幻想和熱望，她們要的是更深一層的關(guān)系，希望男人尊重她們，把她們當(dāng)作地位相當(dāng)?shù)陌閭H。 　　例如，一般女性在選購衣物時(shí)，首先考慮到的是自己的感覺，她們希望穿出自信和女性的韻味，其次考慮到的是其他女人的看法。至于一般廣告所強(qiáng)調(diào)的吸引男性愛慕的眼光—— 　　反倒是最不重要的因素。 　　一家制造內(nèi)衣（女人）的廠商擬定了一個(gè)的廣告策略：讓一個(gè)女人穿著該廠牌的貼身衣站在一面穿衣鏡前，以沾沾自喜的口吻推