【正文】 水市場(chǎng)，普遍采用這種廣告畫面，并承諾：用了之后能得到心中白馬王子的青睞。許多女人的化妝臺(tái)上堆滿了“冷卻的熱望”——變質(zhì)的面霜，不曾打開(kāi)的瓶子和一些準(zhǔn)備扔掉的化妝品?，F(xiàn)代女性對(duì)“吸引男人”的花招不再抱有幻想和熱望，她們要的是更深一層的關(guān)系，希望男人尊重她們，把她們當(dāng)作地位相當(dāng)?shù)陌閭H。至于一般廣告所強(qiáng)調(diào)的吸引男性愛(ài)慕的眼光—— 　　反倒是最不重要的因素。這個(gè)廣告所迎合的是具有自戀的傾向的消費(fèi)者。 　　消費(fèi)者思想認(rèn)識(shí)的變化要求廣告中應(yīng)包涵更多的成分，不再停留在只是賣弄女性身體的階段。 　　然而，現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反。有一個(gè)廣告出現(xiàn)一位妙齡女郎，披散著一頭閃閃發(fā)亮的金發(fā)，身上只穿胸罩和束腹，被一個(gè)現(xiàn)代的野人揪著頭發(fā)，在地上匍匐而行。 　　這類惹眼的廣告中，最招致非議的是媚登峰公司的一系列廣告?！?　　畫面：一個(gè)女郎，下半身穿戴得相當(dāng)整齊，腰部以上卻只剩胸罩，徘徊于衣冠楚楚的人流之間。 　　事實(shí)上，在廣告推出之前，公司內(nèi)部就有兩種不同的看法。另一派認(rèn)為我們大都有著在大庭廣眾面前裸露或是少穿衣服的欲望。 　　廣告實(shí)行“地毯式轟炸”之后，取得了驚人的成功。 　　有時(shí)侯，性的象征在心理專家的手中，被扭曲成一種怪異的形式。雖然較便宜的筆一樣書寫流利，但有人寧可花十五元買一枝經(jīng)過(guò)形象化的筆。摔跤雖然是一種激烈的男性運(yùn)動(dòng)，但是職業(yè)摔跤運(yùn)動(dòng)員之所以能夠存在，完全有賴于女性觀眾的支持。 　　這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者深知掌握女性觀眾的密訣。 　　盡管如此，廣告圈內(nèi)的人對(duì)性廣告仍然推崇備致，而且功法日臻成熟。 　　如針對(duì)青少年廣告比較直接、火熱，如旅狐（TravelFox） 　　運(yùn)動(dòng)鞋、卡文克萊（CalvinKlein）運(yùn)動(dòng)鞋。 　　一般來(lái)講，可以增加或展現(xiàn)個(gè)人的性魅力，或提升自己對(duì)異性吸引力，且通常是個(gè)人使用的產(chǎn)品，最常采用性廣告。 　　旅狐進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，以其一貫的性廣告手法，在臺(tái)灣引起相當(dāng)大的注目與震撼，有人鳴鼓攻之，有人拍手叫好。 　　豪門子彈型內(nèi)褲也是藉此崛起江湖，從產(chǎn)品本身，到命名“子彈型”，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，乃至于廣告表現(xiàn)，在在都具有濃厚的性暗示。結(jié)果，它以一個(gè)小兵的姿態(tài)，竟然在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上大受歡迎，并引起許多大廠牌紛紛跟進(jìn)。至于擁有一被子芬芳之后，會(huì)發(fā)生什么事，則讓觀眾自行想像。 　　結(jié)果，借用這種暗示性手法，澎澎在市場(chǎng)上一舉成名，聲勢(shì)銳不可當(dāng)。如今維士比、保力達(dá)等領(lǐng)導(dǎo)品牌中雖不循此途，但廣告片里，都經(jīng)常會(huì)有美女陪親在旁，配合上旁白的描述，其中仍有性暗示的成份在里面。 　　“妻子戰(zhàn)情婦” 　　有些商品，表面上與性沒(méi)有關(guān)系，但經(jīng)常由于約定俗成的觀念或廠商刻意的經(jīng)營(yíng)，而被“性意識(shí)化”，如洋酒、洋煙、轎車、機(jī)車、服飾等。許多威士忌、白蘭地酒廠，均采用這種性廣告而將產(chǎn)品推銷出去。在美國(guó)，某一段時(shí)間內(nèi)，汽車不只是一種交通工具，也兼有性的象征意義，如感性的轎車如同嬌妻，奔放的敞蓬跑車如同情婦。 　　克萊斯勒汽車公司推出了幾種新車型，在汽車展覽會(huì)期間，大多數(shù)男人都喜歡活動(dòng)敞蓬跑車，但最后都買了小轎車。 　　那么，怎樣結(jié)合這兩者呢？克萊斯勒公司作了一下調(diào)整，將活動(dòng)的敞蓬放在最為顯眼的地方，使其情婦形象不再那么遙不可及?？巳R斯勒公司生產(chǎn)出一種“堅(jiān)頂型（Hardtop）的小汽車，能自由地將車門掀起來(lái)，類似敞蓬車。” 　　汽車如此，摩托車也不落后。再配上“你愛(ài)、我騎”之類的廣告標(biāo)題，也會(huì)使男士們毫不猶豫地去購(gòu)買。多數(shù)的女人希望找到證據(jù)，來(lái)證明自己的女性氣質(zhì)； 　　多數(shù)的男人亦急于證明自己的男性魅力。 　　因此，廣告應(yīng)該滿足他們的這種需求，男人注重威猛，女人則強(qiáng)調(diào)溫柔。 　　許多產(chǎn)品與性的吸吸力風(fēng)馬牛不相及，也如法炮制。這樣的美女一定不會(huì)激起什么動(dòng)機(jī)，只會(huì)覺(jué)得不合現(xiàn)實(shí)。 　　事實(shí)上，每一個(gè)廣告都把美女當(dāng)作冰淇淋，讓觀眾大飽眼福，久而久之，消費(fèi)者的眼睛就會(huì)開(kāi)始減肥。 　　因此，在使用性廣告時(shí)，首先要注意的是“看客殺雞”，即針對(duì)消費(fèi)者的層次與喜好，設(shè)計(jì)出符合他們胃口的表現(xiàn)手法，過(guò)與不及，都會(huì)有損于廣告與消費(fèi)者之間的溝通。否則，不但不能引起消費(fèi)者的注意與共鳴，反而會(huì)遭到負(fù)面的批評(píng)。 　　某一名牌鋼筆廠推出一個(gè)原木筆的平面廣告，以“原始的誘惑”來(lái)形容產(chǎn)品的觸感，畫面上以一個(gè)女人的裸體為主體，原木筆則斜擺在其重要部位上。 　　最后，我們要注意性廣告本身所可能帶來(lái)的負(fù)面影響。 　　這雖然是一則笑話，但性廣告所產(chǎn)生的社會(huì)意義，可能會(huì)讓消費(fèi)者有所顧忌，即使他（她）受到性廣告的刺激而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，也會(huì)耽心購(gòu)買這種商品，是否會(huì)引起親朋好友，或其他人的鄙視，只好忍痛割愛(ài)。 　　由于受到傳統(tǒng)禮教的約束，國(guó)人一直未能以打開(kāi)窗說(shuō)亮話的自然心態(tài)面對(duì)性意識(shí)，于是，不斷會(huì)有人問(wèn)：以性做為訴求重點(diǎn)好嗎？恰當(dāng)嗎？有效嗎？ 　　事實(shí)上，只要運(yùn)用得當(dāng)，性訴求仍然可以成為威力無(wú)比的武器，重點(diǎn)只在于：你要對(duì)誰(shuí)表現(xiàn)，是否能迎合他的胃口，贏得他的贊賞。 　　因此，性訴求未必粗鄙低俗，它也可以優(yōu)雅而有格調(diào)，只是在采用之前，行銷人員必須三思而后行，并對(duì)分寸的把握多加斟酌，以免未蒙其利，反受其害。 　　一個(gè)人的早年生活中，口腹之欲若沒(méi)有得到相當(dāng)?shù)臐M足，日后會(huì)把自己唯一的滿足建立在充足的食物上面，即使只是看上一眼，也能教他感到安心，特別是牛奶、牛奶制品、流質(zhì)和軟性食品等。許多人對(duì)牛奶的喜愛(ài)程度，和牛奶本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值無(wú)關(guān)，而是一種心理上的需求。 　　美國(guó)家庭許多主婦潛意識(shí)里將食品視為一種獎(jiǎng)賞或懲罰。相反的，如果她給家人菠菜、布丁糊、餅干或肝類食品，那么多少代表她對(duì)家中某一成員心懷不滿。 　　再吃冰淇淋 　　冰淇淋好吃也好賣，已成為廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。廣告主要集中優(yōu)秀的品質(zhì)和絕佳的風(fēng)味，實(shí)際上毫不誘人。 　　一個(gè)女人回憶說(shuō)：“我們過(guò)去每天晚上都去家門口買冰淇淋，然后拿著它，邊走邊吃，那種感覺(jué)叫人陶醉”。 　　冰淇淋在許多人的心目中代表沒(méi)有禁忌的自我放縱和嘴巴的官能享受。這種激發(fā)口腔欲望，讓人恨不得立刻含進(jìn)口中，這種廣告方式的效果一定非常好。 　　菜湯在一般人的家中相當(dāng)普遍，特別是南方，但作為一種流通食品，在大陸還未流行。 　　一般人喜歡湯類的因素，在于它能讓嘴巴和五臟六腑感到舒服。它讓人重溫早期溫暖、哺乳和被保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)。一般人喜歡喝熱湯，他所聯(lián)想到的是生命的起源、力量和安全。 　　走進(jìn)溫和的世界 　　大家都有這樣一種經(jīng)驗(yàn)，生病的時(shí)侯，總有很多人送來(lái)好吃的東西，但病人卻一點(diǎn)也不動(dòng)口。病人在孤立的環(huán)境下，對(duì)新奇的食物往往會(huì)有排斥心理，相反，過(guò)去熟悉或喜愛(ài)的食物，能夠給他舒適和溫暖的感覺(jué)。 　　胖子經(jīng)常將食物當(dāng)作滿足自己的代替品，長(zhǎng)相平凡的女孩離開(kāi)學(xué)校那群比她漂亮的女伴之后，會(huì)拚命大吃糖果，作為補(bǔ)償。因此，清燉的肉湯和冷凍食品受到普遍歡迎，例如，在北京的速凍食品銷售一直較好。 　　淡而“純”的低度酒漸漸取代了濃烈的烈性酒。面包也一樣，不再添加香料，符合人們對(duì)“原味”的追求。 　　口腔欲望滿足不僅指食品，也指其它如抽煙、嚼口香糖之類的口腔動(dòng)作。 　　許多人之所以戒煙困難，口腔的滿足占了相當(dāng)重要的因素。 　　雪茄煙，除了塑造自己男性特征外，也是為了重溫兒時(shí)吮吸大拇指的習(xí)慣。最好的代替物便是口香糖。 　　一般人認(rèn)為，口香糖可以使口味清新，幫助消化或清除齒縫的殘?jiān)?　　針對(duì)這種心理特征，需要制定相應(yīng)的廣告策略。廣告畫面開(kāi)始是一個(gè)小孩無(wú)法勝任自己的工作，父親給了他一條口香糖，他終于克服了困難。 四、男女不一樣　　“時(shí)代不同了，男女都一樣”。但男女真的一樣嗎？ 　　男女之間的生理差異是永遠(yuǎn)存在的，也是人得以繁衍的基礎(chǔ)。 　　女性的感性較強(qiáng)，有很明顯的心理特點(diǎn)。走入非常浪漫情調(diào)的商場(chǎng)，她們的心情受到感染，愿意產(chǎn)生購(gòu)買行為。一位女士，在售貨員的稱贊下，也許會(huì)買下她并不想買的東西。式樣和色彩能左右她們的行動(dòng)，因此，女性對(duì)時(shí)裝的要求是變化要快，許多人買了許多并不穿的衣服，來(lái)年的新潮又會(huì)使她們又加入購(gòu)買的行列。 　　男性在消費(fèi)方面比女性較為理智一些，對(duì)自身的氣質(zhì)、地位特別在意，但也有較強(qiáng)的需求： 　　第一、商品的陽(yáng)剛之氣?！叭f(wàn)寶路”的西部牛仔的形象，成為幾代人所追求的偶像，也使“萬(wàn)寶路”倍受青睞。 　　第二、商品的貴族性。所以男人特別注重品牌形象?？ǖぁⅠR克西姆以及瑞士名表等高檔商品，正所謂：“男人穿名牌，女人穿時(shí)髦”。男人處事一般冷靜、理智，對(duì)商品的內(nèi)在質(zhì)量特別重視，求穩(wěn)也是他們的一種心態(tài)。 　　就購(gòu)物動(dòng)機(jī)來(lái)講，女性比男性更喜歡購(gòu)買。表中的數(shù)據(jù)顯示了這一結(jié)果。當(dāng)然，女人的購(gòu)買傾向也會(huì)影響男人。 　　男人天生就有責(zé)任感。女人總是迫不及待地想坐上去，男人卻急于把車子擦亮，恨不得立即就負(fù)起保養(yǎng)和保護(hù)的責(zé)任。因此，一家廣告公司用“你從未有過(guò)像這樣造型美觀，而又保證安全的轎車。 　　購(gòu)買房子時(shí)，男女也存在較大的差異。他心目中的房子必須舒適，充滿安慰，正如孩提時(shí)代，母親所給予的安慰一樣。在一個(gè)新的房子里，她可以重新塑造自己，同時(shí)也擁有更多的自由來(lái)表現(xiàn)自己，讓自己與家一起成長(zhǎng)。對(duì)于男人的廣告畫面：一幢小屋，窗戶里伸出一雙女性的手臂，似乎歡迎疲倦歸來(lái)的孩兒，重回自己的懷抱。 　　雪茄煙是男性粗獷、瀟灑的象征，特別是牛仔打扮的硬漢。 　　曾有一個(gè)廣告畫面：一個(gè)年輕美貌的女人為一個(gè)男人點(diǎn)燃一支雪茄煙，并微微一笑。違背這種心理的廣告訴求肯定會(huì)遭到男人的冷遇。 　　對(duì)于酒的消費(fèi)來(lái)講，一般認(rèn)為是男人的消費(fèi)品，但美國(guó)的一家“時(shí)尚”雜志調(diào)查表明，買酒者中有一半是女性。在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也有類似的現(xiàn)象，因此對(duì)包裝的注重也將對(duì)消費(fèi)有促進(jìn)作用，特別是外型美觀的瓶子。改變過(guò)去男性色彩太強(qiáng)烈的傾向，使消費(fèi)大增。 　　啤酒一向是男性飲料，但啤酒商已開(kāi)始注意到女性消費(fèi)群。這種罐裝，正好迎合女人對(duì)美、格調(diào)高雅的追求。 　　盡管這種在原來(lái)的男性形象產(chǎn)品中加入女性形象的做法取得了很好的效果，但行家指出，這種做法是舍本求末，得不償失。 　　萬(wàn)寶路過(guò)去一直采用胭脂紅的底色，配以象牙形的煙嘴，用以吸引女性顧客；然而調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，煙民男、女比為2：！” 　　萬(wàn)寶路公司決定改變形象，迎合男性煙民的喜好。為真實(shí)起見(jiàn)，畫面上的男人全部用水手、牛仔。所以萬(wàn)寶路的男人形象被逐漸定型下來(lái)。 　　“實(shí)在不行了，男女才一樣。如果商品形象定位在男性消費(fèi)者身上，應(yīng)突出它的陽(yáng)剛之氣；如果定位在女性消費(fèi)者身上，則突出它的柔美的氣質(zhì)。19 / 19