某市安信納米滲透式營銷攻克市場(編輯修改稿)
2025-06-24 00:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2006年外省該類專科數(shù)量將達(dá)到20家。 另外，安信納米在深耕“第三終端”時，開創(chuàng)性地將產(chǎn)品打進(jìn)城市足浴、賓館兩類消費渠道，并首選長沙作為根據(jù)地，通過運作，取得了很好的成績。 近年來，隨著生活水平的提高，足浴城在各城市中大行其道，成為普通市民和商務(wù)人士日常休閑和商務(wù)休閑的重要場所，僅數(shù)年時間的發(fā)展，各城市陸續(xù)涌現(xiàn)出大量的或連鎖或單店類的足浴場所。而長沙，作為湖南的省會城市，這類場所也隨處可見。與其他城市相比較起來，長沙人更喜歡此類休閑方式，曾有媒體將長沙戲稱為“足都”，可見長沙足浴業(yè)的發(fā)達(dá)。 結(jié)合市場和產(chǎn)品的特點，安信納米決定以足部健康產(chǎn)品——安信納米抗菌襪系列、安信納米抗菌鞋墊系列以及安信納米消毒凝膠等為中心，緊緊圍繞足浴、賓館依次布點，逐步建立起一條被安信命名為“安信特通”的特色渠道。與傳統(tǒng)主流渠道進(jìn)行相比較，這是個從其特色產(chǎn)品衍生出的差異化渠道，從市場定位上來說，這一特色渠道將在規(guī)避同類產(chǎn)品的激烈競爭和市場獲利方面實現(xiàn)良性的均衡——現(xiàn)有競爭產(chǎn)品尚未進(jìn)入該類渠道、目標(biāo)銷售者的承受能力較強(qiáng)。為有效實現(xiàn)這一渠道建設(shè)和產(chǎn)品營銷的市場目標(biāo)，以盡快在市場上建立起產(chǎn)品的良好形象，2005年春，安信納米組建“安信特通事業(yè)部”，圍繞實現(xiàn)安信足部健康產(chǎn)品在足浴、賓館渠道的突破來開展工作。 按照上述策略， “安信特通事業(yè)部” 隨即對營銷進(jìn)行部署，主要如下： 第一，整個長沙市場按行政區(qū)劃，分為岳麓片區(qū)、開福片區(qū)、芙蓉片區(qū)、雨花片區(qū)、天心片區(qū)、星沙片區(qū)和望城片區(qū)等七個片區(qū)。在人力安排上，每個片區(qū)派一名專員負(fù)責(zé)。 第二，市場摸底調(diào)查，事業(yè)部要求各片區(qū)專員必須在兩周內(nèi)搞清所轄片區(qū)內(nèi)足浴場所及賓館的詳細(xì)資料，并對各渠道點進(jìn)行初步的合作意向咨詢，最后提交市場調(diào)研報告。事業(yè)部在匯總情況后，對不同合作對象采取分而治之的合作策略——對大中型連鎖機(jī)構(gòu)和賓館，事業(yè)部總監(jiān)親自參與洽談和進(jìn)行攻關(guān)；對普通網(wǎng)點，各專員自己負(fù)責(zé)開發(fā)，并在工作日記和工作例會上匯報進(jìn)展情況，渠道開發(fā)工作成果納入業(yè)績考核之中。 第三，免費派送，在對各網(wǎng)點進(jìn)行初步的了解與溝通后，篩選出一批有一定質(zhì)量的網(wǎng)點進(jìn)行派送。同時，將POP、產(chǎn)品單頁等宣傳資料鋪進(jìn)各級網(wǎng)點。 通過一個多月的精耕細(xì)作，“足都”長沙里的所有大型足浴場所基本上都接到了安信遞來的橄欖枝，同時也令該事業(yè)部以較快速度系統(tǒng)性的掌握足浴場所及賓館兩個渠道操作的特性；隨后，事業(yè)部用近一個月的時間對前段試點工作進(jìn)行了充分的研討，并將其成果整理成兼?zhèn)湔猩?、終端指導(dǎo)與現(xiàn)場促銷功能的渠道營銷指導(dǎo)手冊，以指導(dǎo)后續(xù)其他地方市場的開發(fā)。渠道建設(shè)初見成效，早在05年3月，安信足部健康產(chǎn)品就正式進(jìn)入了全國最大的足浴連鎖“重慶富僑足浴城”，并在一個多月的時間內(nèi)一舉攻下其在長沙的所有連鎖店。 安信特色化足部健康產(chǎn)品，依托良好的殺菌、除臭防腳氣等強(qiáng)效功能，通過渠道建設(shè)的縱深開展，至今年8月，安信足部健康產(chǎn)品已在市場上建立起“足部健康專家”的產(chǎn)品形象。 綜上所述，安信納米在“第三終端”和“安信特通”兩條渠道上獲得了較好市場效果，其背后的主要原因就是實現(xiàn)了兩方面的成功滲透，一是在縱向上，將新型抗菌產(chǎn)品，從傳統(tǒng)主流渠道向下滲透到地縣區(qū)域內(nèi)的三四級市場，借助樣榜網(wǎng)點的建設(shè)而成功攻進(jìn)區(qū)域市場；二是，在橫向上，將特色化足部健康產(chǎn)品，從傳統(tǒng)賣場、零售點類等市場向休閑類市場滲透。亦即，安信納米在充分融合產(chǎn)品與渠道、及不斷堅持這一策略的的基礎(chǔ)上才取得了良好的效果。 公關(guān)滲透：為配合渠道建設(shè)與和為產(chǎn)品營銷制造
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