【文章內(nèi)容簡介】 者的橋梁和紐帶，處于信息交流的中樞地位，其信息收集的范圍、對象和渠道都比較集中，而旅游者由于從事相對固定的職業(yè)和工作，對有關(guān)旅游消費的信息及決策會受到專業(yè)知識的局限，信息不對稱就會產(chǎn)生。旅游社信息③包括旅行社狀況、旅行社產(chǎn)品信息、旅行社價格信息、導游及其他信息。對旅游者產(chǎn)生信息不對稱的主要是旅行社產(chǎn)品信息、旅行社價格信息、導游及其他信息。 旅行社產(chǎn)品信息。我們將它分為有形產(chǎn)品信息和無形產(chǎn)品信息來討論。有形產(chǎn)品信息通常是指用文字圖像記載與傳遞的旅游信息，包括旅游行程及合同內(nèi)容、宣傳海報等。首先，給游客看的旅游行程及合同，上面存在很多的文字游戲,這些非專業(yè)人員或未吃過虧的游客所不容易覺察到的。例如，關(guān)于住宿，合同上經(jīng)常是，“住宿：相當于三星級酒店”，或者“準三星酒店”，初次參團的游客常會在旅游過程中發(fā)現(xiàn)所住酒店沒達到三星級，當場找全陪理論或揚言要索賠時，全陪便會直接讓你仔細地看合同中的“相當于”和“準”去。這種文字游戲并不深奧，但正是它的通俗易懂使得游客不會在這上面較真。但在游客要投訴時，“相當于”和“準”便成了旅行社的擋箭牌。這些合同是由旅行社預先擬好的，旅行社可以有充足的時間和精力去好好地“研制”一份有利于自己一方的合同，而游客在前來問詢以及最終簽字時大多不會考慮太多或仔細研讀這份合同，除非他是此類事務的相關(guān)人士或是曾經(jīng)在這方面吃過虧的人。另外，合同上的就餐標準“8菜1湯”或“10菜2湯”，有的甚至寫的具體一點3葷2串葷3素1湯，其實真正的什么菜什么湯旅游者都不清楚，這樣寫在合同里，旅游者看起來吃得不錯，吃完了才知道，旅游團隊餐不是一般的難吃，但因為菜量沒有減少、餐標沒有降低，找旅行社理論都會被以各種理由搪塞過去，或者用下一頓餐多加兩個菜來解決。于是現(xiàn)在的旅游者都知道團隊餐難吃，也就不去追究了。無形產(chǎn)品信息通常指用口頭語言進行傳遞的旅游信息，如旅行社的口頭宣傳、服務、旅游產(chǎn)品質(zhì)量等。旅行社在介紹自己的旅游產(chǎn)品時經(jīng)?？浯笃湓~地將該產(chǎn)品介紹得非常高品質(zhì)、非常具有吸引力，優(yōu)秀導游上團，但實際該旅游地吸引力并沒有那么大，于是游客在接受和使用服務項目時，感覺或意識到該產(chǎn)品沒有期待中那么優(yōu)質(zhì)時，游客又有不滿了，導游服務質(zhì)量差，旅游景點沒有吸引力等等，于是就找組團社、地接社理論，但是這些都屬于感覺性的內(nèi)容，難以進行量化或一致的客觀評價，最后雙方各退一步了事。但是這已經(jīng)造成旅游者對該旅行社及旅游地的不良印象，不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 旅行社價格信息。在這里，筆者先列舉一份一家旅行社的“北京常規(guī)五日游”行程安排表：D1：赴北京，游北海D2：游天安門廣場、毛主席紀念堂、故宮、人民英雄紀念碑、王府井商業(yè)步行街D3：游長城、長陵D4：游頤和園、中華世紀壇外景，參觀琺瑯廠、紀曉嵐故居D5：早觀升國旗，自費游覽世界公園或恭王府，返程初一看,這行程安排得不錯,著名景點都含在內(nèi),游北京也無非就是這些景點了，但認真一看,稍微了解一點景點景區(qū)情況的人就知道這里面很多景點是不需要旅行社花門票費的:如天安門廣場、毛主席紀念堂、人民英雄紀念碑、王府井商業(yè)步行街、中華世紀壇外景、琺瑯廠、天安門降旗儀式等等，但正是由于游客不知道這些門票費用等方面的信息，而各旅行社的游覽景點又幾乎相同，所以他們也就沒有充足的信息判斷該旅行社的報價是否最為經(jīng)濟實惠。游客往往出游前把好幾家旅行社的報價單都收集來進行一番比較，旅游經(jīng)驗較少、經(jīng)濟能力較差的人士比較關(guān)注的是總體報價，哪個總體報價低游覽的景點又多就參加哪個社組織的旅游團，很少有游客去關(guān)注多出來的這些景點是否需要門票費，景點質(zhì)量是否高，于是旅游回后的真實滿意度與出發(fā)之前的期望滿意度之間就存在較大差距。旅游團收費的多少與該旅游線路成本的高低直接相關(guān)，旅游線路的成本則與旅游時的吃、住、行的標準和旅游景點、景區(qū)的門票相關(guān),吃、住、行的標準彈性較大，因而出現(xiàn)了許多文字游戲，造成信息不對稱，這點筆者已在前面旅行社產(chǎn)品信息方面列舉了，下面來討論門票價格信息產(chǎn)生的信息不對稱。門票價格本是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。一些旅行社以低價促銷的名義，吸引旅游者購買旅游產(chǎn)品。如云南一線旅游中的麗江段行程為游古城，大玉龍景區(qū)，自費印象麗江。在麗江，單點大玉龍景區(qū)門票為190元/人，單點印象麗江為110元/人。但是某地接旅行社為了吸引游客及組團社，在對外宣傳時，稱加15元即可看印象麗江，按照以上行程，游客會很自然地認為，到了麗江，如果想看印象麗江只需自費15元錢便可以了。殊不知，加15元是指大玉龍景區(qū)+印象麗江套票為205元/人，并非游客看到宣傳后理解的大玉龍190元，印象麗江為15元。因此，當游客在游覽過程中想看印象麗江時，發(fā)現(xiàn)不是只要再加15元就可以觀看印象，而是需要交110元時，游客便找地陪理論，地陪把麗江地區(qū)套票規(guī)定的文件一擺，游客只能心里埋怨旅行社不實宣傳，但面對白紙黑字的文件毫無辦法。另外，在旅游過程中,還有許多旅行社通過增加購物次數(shù),增加自費旅游項目來獲得利潤,使旅游者以豪華團的價格參加經(jīng)濟游。近年來,在旅游市場上出現(xiàn)的零團費、負團費現(xiàn)象就帶有價格欺詐的性質(zhì)。 旅行社導游信息。合同上都寫著派優(yōu)導上團，但是優(yōu)導究竟優(yōu)秀嗎？在這里，游客與旅行社定義的優(yōu)秀導游就有差別了。對旅行社而言，語言表達能力強，能帶好團，能夠處理游覽過程中出現(xiàn)的各種問題，會引導游客去大量購物的，這就是優(yōu)導，這樣的優(yōu)導可以為旅行社帶來一些利潤。但是在游客眼中，優(yōu)秀導游是講解清楚，能帶動大家的積極性，可以照顧大多數(shù)人，給足充裕的時間游覽景點，不在較多購物店停留的導游。導游人員的一言一行、一舉一動，乃至導游人員的衣著儀表都會對旅游產(chǎn)品和游客的滿意程度產(chǎn)生影響。淡季的時候，旅行社尚且會照顧一下旅游者，起碼派個交際能力，語言表達能力較強的導游上團，但在旺季的時候，導游緊缺，能派出個導游就不錯了，更別提優(yōu)秀導游了。在旅游旺季中降低服務標準的事情常常發(fā)生。旅行社在推銷其旅游產(chǎn)品時，容易出現(xiàn)夸大其詞，并有各種優(yōu)質(zhì)服務的許諾。但當旅游企業(yè)向旅游者提供服務時，卻與許諾不相吻合,降低了服務標準且服務態(tài)度不能讓旅游者滿意。 游客對旅行社的信息不對稱旅游者信息④具體包括姓名、性別、年齡、職業(yè)、愛好、經(jīng)濟狀況、旅游歷史、旅游信息反饋等內(nèi)容。如旅游者的性別會影響酒店房間的分配，如一個20人的團，地接社一般不知道旅游者的性別，所以按照10標預定房間，當游客到達酒店分配房間時，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)單男單女的情況，如果是在淡季，酒店未住滿，房間較容易調(diào)整，但在旺季的時候，酒店都是滿房入住，比較難調(diào)整，就容易引起游客不滿甚至投訴，旅行社也容易吃啞巴虧。又如選擇什么地方作為自己的旅游目的地、在這趟旅游過程中可以花多少錢、最多不能超出多少等等方面的信息幾乎完全都是游客的私有信息，旅行社雖然可以通過直接問詢或其它的市場調(diào)查等途徑對這些私有信息略知一二，但與這些私有信息的完全擁有者——游客來說，旅行社所知道的永遠只能是九牛一毛，微不足道。而這些信息對于旅行社進