【文章內容簡介】 的數字產品指的是狹義的數字產品。 表 22 相對于傳統(tǒng)市場，電子商務市場的優(yōu)勢 傳統(tǒng)市場 電子商務市場 營業(yè)時間 有限制、非連續(xù) 無限制、連續(xù) 地點 有限空間 無限制、全球化 通訊方式 電話、面談 網絡為主、其他方式補充 交易商 品 實物、有形 實物和虛擬、有形和無形 信息的搜集 有限 迅速、快捷 信息搜尋費用 較高 較低 店面費用 較高 較低或免費 顧客源 有限 相對更多 上表反映了電子商務市場相對于傳統(tǒng)市場的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在其交易時間空間的自由、交易效率較高、更加方便等。 相對于傳統(tǒng)市場，電子商務市場的劣勢 電子商務市場作為一種虛擬交易平臺存在，也存在許多不利因素，比如賣家的真實信息難以獲悉和證實、售后服務難以保障等等，具體分析見下所示； 標 23 相對于傳統(tǒng)市場，電子商務市場的劣勢 傳統(tǒng)市場 電子商務市場 賣家 的信息 容易獲悉和證實 難以獲悉和證實 收貨時間 很快 較慢 商品具體屬性 容易識別 較難識別 支付方式 現(xiàn)金或當面支付 網上支付為主 攻讀碩士學位期間的研究成果 The genral stf(1mpoyidvc,uh)0jb。5wT10 售后服務 容易保障 較難保障 風險程度 較低 較高 河南科技大學管理學院畢業(yè)論文 11 第 4章 電子商務市場信息不對稱的危害 總的來說，信息不對稱會導致市場的失效，因為市場有效即帕累托效率狀態(tài)（博弈論中的重要概念，并且在經濟學，工程學和社會科學中有著廣泛的應用。帕累托效率狀態(tài)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下， 也不可能再使某些人的處境變好。換句話說，就是不可能再改善某些人的境況，而不使任何其他人受損）的條件是完全信息。經濟主體的銷售決策、消費決策等經濟決策的正確性依賴于信息的對稱性，如果交易者的信息不對稱，決策者就會做出錯誤的決策，經濟資源的配置就不可能達到最優(yōu)。下面我們將對信息不對稱的具體經濟后果進行分析。 低質量產品驅逐高質量產品 在完全信息市場上，消費者擁有有關產品質量的完全信息，高質量產品是完全能夠贏得市場的。但是，在信息不對稱市場中，由于消費者的信息不完全，無法辨別產品的優(yōu)劣，低質量產品成本低于高質量產 品，如果二者的價格相同，將導致高質量產品生產者所得到盈利的減少，甚至毫無盈利。在這種情況下，生產高質量產品顯然處于劣勢，生產者就會慢慢退出市場，甚至消失。因此，若無外力約束，在消費者無力辨別高質量產品與低質量產品的市場上，所出現(xiàn)的結果就是低質量產品驅逐高質量產品。 市場萎縮 市場交易中，消費者擁有的信息一般總是要少于產品提供商，消費者為了獲取最大化的經濟利益或為了最大限度的減少損失，對某類商品在無力辨別其真?zhèn)蔚那闆r下，會對所有商品采取拒買行為，其結果會使這類商品的交易市場消失或不存在。在現(xiàn)實中，很多質量優(yōu)異 的產品之所以不能形成市場，一個重要的原因就是消費者缺乏關于這種產品的信息。另一種可能，也是經常出現(xiàn)的經濟后果，就是消費者因擔心其質量，而盡可能的減少購買，其結果將導致市場的萎縮。 某種產品的供應不足 信息不對稱必然會造成劣驅逐良、消費者拒買或少買的行為選擇，必然會使攻讀碩士學位期間的研究成果 The genral stf(1mpoyidvc,uh)0jb。5wT12 生產者擔心生產出來的產品沒有市場，投入得不到應有的回報，結果將導致這些產品的供應不足或缺乏供應。產品的研制、生產所需投入越多，而被假冒、偽造的可能性越大，生產者就越不愿生產這類產品，這類產品也就越可能出現(xiàn)供應不足。 需求缺口與供給過剩 在信息不對 稱經濟中，由于交易者對交易對方的資信等相關信息缺乏了解，往往會減少交易量。其結果是在造成一些產品（這里包括實物產品、資金、勞動、服務等）的需求得不到滿足的同時，另一些產品又會出現(xiàn)供給過剩。如在信貸市場上，由于貸款人對貸款申請人的品德、能力、收入等的真實情況難以準確判定，就會采取許多對貸款申請人采取拒絕貸款或減少貸款的行為，這樣就會出現(xiàn)一方面社會貸款需求得不到滿足，而另一方面銀行體系又存在大量的過剩資金。 不公平交易和不公平競爭 公平交易和公平競爭的前提條件是信息對稱。在市場交易中，如果交易雙方的信息不對稱， 信息優(yōu)勢方就會利用其信息優(yōu)勢欺詐對方，施行不公平交易行為，損害對方的經濟利益；信息的弱勢方則會因信息弱勢而做出不合理的經濟決策。在信息不對稱的經濟中，交易者之間是不可能有公平競爭的。信息不對稱會導致不公平交易和不公平競爭，從而使經濟資源不能得到最優(yōu)配置。 生產者和和消費者不能合理決策 在信息對稱的經濟中，生產者和消費者完全能夠做出最優(yōu)的生產和消費決策。但在信息不對稱的情況下，消費者可能因為信息的缺乏而害怕買到劣質產品。消費者的購買決策是否能夠最大限度的增進自己的利益，在很多情況下處于難以決定的狀態(tài)。同樣，生 產者的投資、生產、銷售決策也會變得很困難。在拓展市場、開發(fā)新產品等方面，往往會因為信息不對稱而不能做出合理決策。 綜上所述，信息不對稱會影響消費者進行電子商務交易的信心，進而阻礙電子商務的發(fā)展。 河南科技大學管理學院畢業(yè)論文 13 第 5章 電子商務市場信息不對稱的誘因 電子商務市場中存在著信息與實物相分離、商品與售賣網站相分離以及交易者與物理空間相分離的現(xiàn)象，這些客觀現(xiàn)象最終造成了買賣雙方的信息不對稱。 電子商務市場中商品的實際質量信息傳遞效率 電子商務市場中存在著信息與實物相分離、商品與售賣網站相分離以及交易者與物理空間相分離的現(xiàn)象，這些客觀現(xiàn) 象阻礙了買方形成有效的感知質量（所謂感知質量，是指顧客按自己對產品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產品或服務所做的抽象的主觀的評價）。電子商務市場銷售的商品主要有兩大類，實物商品和數字商品。對于這兩類商品，電子商務市場都采用數字形式傳遞商品信息。象征質量信息極為適合這種傳遞方式，因為諸如商品品名、商標、價格等易于數字化的商品信息的傳遞效率在電子商務方式下都會大幅度提高。日前，大多數文獻闡述的電子商務降低交易費用的方法就是基于數字形式傳遞的這類商品信息效率的提 高。因此，電子商務市場相對于傳統(tǒng)市場來說，在適用于數字形式傳遞的信息方面，信息效率提高，信息不對稱程度降低。 然而，對于電子商務市場中實物產品與數字產品的實際質量信息而言，則不適宜于數字形式傳遞。因為實際質量信息與商品本身是密切聯(lián)系的，只有通過觀看、觸摸、使用或檢測才能夠獲取，因而這種信息的獲取要求買方能夠接觸商品本身，或者買方能夠獲得值得信任的 “ 經驗信息或檢測信息 ” ，同時由于數字產品可復制性的特點，對經驗性數字產品而言也無法傳遞其實際質量信息。所以，當買方從一個在線網址觀察商品時，盡管有著強大的信息傳遞與 檢索功能，卻沒有接受商品實際質量信息的快速方便的途徑。電子商務市場傳遞實際質量信息的效率較低。例如， Liang 在臺灣進行的調查結果顯示，鞋類商品的網絡交易成本最高，交易量最小。因為眾所周知，鞋類商品的實際情況對買方形成感知質量有重要影響。這一例證說明電子商務市場的信息傳遞方式阻礙了買方獲得 “ 完整 ”的感知質量，形成了買方感知質量的不確定性，進而影響了買方的購買決策。 因此，從實際質量信息的傳遞角度來看，電子商務市場相對于傳統(tǒng)市場的信息效率沒有提高，信息不對稱的狀況依然存在。而且由于商品品名、價格等象征質量信息 的市場透明度較高，買方可以在少量的觀察中獲得大量的相關信息，易攻讀碩士學位期間的研究成果 The genral stf(1mpoyidvc,uh)0jb。5wT14 于形成對價格與質量分布的認識。買方基于這種分布的知識，在缺少實際質量信息的購買決策過程中，更易于形成逆向選擇，從而影響電子商務的市場效率。 賣方信譽與質量信息發(fā)布 如果賣方已經在全球范圍內建立起一定的信譽，電子商務市場強大的信息傳遞功能將于助于企業(yè)的營銷活動。例如 Covisint（克萊斯勒和福特建立的汽車行業(yè)的網站）可以讓該行業(yè)所有的供應商和經銷商在這里進行電子商務，它憑借的就是克萊斯勒和福特在全球建立起來的企業(yè)信譽。但是對于尚未建立起全球信譽的 賣方來說，雖然電子商務市場突破傳統(tǒng)市場地理范圍的限制使企業(yè)擴大了可能進行交易的范圍，但對于大部分的買方群體而言他們則是陌生的新進入者，缺乏公認的商標與企業(yè)信譽。 在這一狀況下，賣方在發(fā)布商品信息只能是發(fā)布象征質量信息。由于賣方的進入障礙較低，例如不需要設置實際的店面等，使得有欺詐動機的 “ 賣方 ” 易于改變身份或者可能同時具有多重身份。這樣，基于長期交易的信譽約束對交易方欺詐行為的制約作用就較弱。由此可見，具有欺詐動機的 “ 賣方 ” 在電子商務市場中進行 “ 欺詐 ” 的機會成本就較低，而且由于知道買方無法獲取實際質量信息，具 有欺詐動機的 “ 賣方 ” 在電子商務市場就會比在傳統(tǒng)市場具有更強的欺詐動機。如果這種情況發(fā)生在信息發(fā)布過程中，就可能造成賣方發(fā)布的象征質量信息與商品客觀質量相背離，即象征質量信息與客觀質量不符或賣方故意隱瞞商品缺陷的現(xiàn)象。賣方作為信息源，發(fā)布的信息失真進一步造成了買賣雙方的信息不對稱。 此外，買方也知道賣方知道自己難以獲取實際質量信息以及賣方可能存在著欺詐的動機，因而理性的買方在信息不對稱且無法形成完整的“感知質量”時，就不會產生購買行為，從而降低了電子商務市場的交易效率。 買方的有限理性 電子商務市場為交易者提 供了強大的信息搜尋功能，買方可以在極短的時間獲得成千上萬甚至更多的象征質量信息。赫伯特西蒙認為活動者的信息處理能力是有限的，現(xiàn)實中不存在全智能的完全理性。因而有限理性的買方在決定是否購買的時候，不可能將所有的信息即決策備選方案都檢查比較一遍。事實上，象河南科技大學管理學院畢業(yè)論文 15 征質量信息的超載與實際質量信息的匱乏致使買方無力對商品質量的結構做出完全準確的判斷，這就更加增強了買方感知質量的不確定性。 從以上分析可以看出，電子商務市場中信息不對稱存在三個主要原因；一是無法傳遞實際質量信息；二是賣方提供的質量信息有背離客觀質量的可能；三 是信息超載使有限理性的買方無法做出確定性的判斷。其中，根本原因是實際質量信息的傳遞問題。所以，電子商務市場雖然極大地增加了交易者可以獲取的信息量，但質量信息不對稱的狀況依然存在。目前，有些從事電子商務的網站也認識到擔保產品質量的困難。例如， eBay 在它的用戶協(xié)議中免除了自己的相關責任； eBay 不對廣告項目質量、安全性或合法性以及商品目錄的真實性或準確性進行控制?？梢?，商品質量的信息不對稱使電子商務的交易者處于更多的風險與欺詐中，如果不進行有效的控制，這種電子商務市場的非理想化狀況將阻礙全球競爭的全面發(fā)展。為 了降低買賣雙方的質量信息不對稱程度，提高交易效率，有必要針對電子商務市場的特點，探討有助于電子商務健康發(fā)展的交易機制。 攻讀碩士學位期間的研究成果 The genral stf(1mpoyidvc,uh)0jb。5wT16 第 6章 應對電子商務市場中信息不對稱的方法 一般地，電子商務市場中商品信息可以通過三種渠道傳遞。第一種渠道，主要由賣方通過商品目錄、廣告、保證、提供免費商品和試用商品或其他促銷方式提供信息；第二種渠道是買方通過信息查詢和比較來了解商品信息；第三種渠道，是由被信任的第三方提供或傳遞質量信息，如政府與民間消費者組織，信息中介和虛擬社區(qū)等。其中提供免費商品和試用商品的方式，目前已經在經驗性數字商品電子 商務中被廣泛地采用，這就有效地解決了經驗性數字商品實際質量信息表達與傳遞的問題，但不適用于實物商品。如前所述，第一、二兩種渠道中的其他方式在電子商務市場中存在缺陷；政府與民間消費者組織傳遞質量信息的作用已廣為人知，不再贅述。這里著重闡述信息中介與虛擬社區(qū)在提高電子商務市場交易效率方面的作用。 信息中介 目前，許多文獻探討了信息中介在電子商務中的應用，大多是從效率和信譽兩方面來闡述。事實上，信息中介對于降低電子商務市場交易雙方關于商品的信息不對稱程度有著重要的作用。 信譽轉移 形成電子商務市場信息不 對稱的原因之一是賣方存在信譽問題。這是因為一來賣方匿名和易于改變身份的特點降低了賣方欺詐的約束力；二來在線交易往往存在于現(xiàn)實生活中從未謀面的實體之間，買方缺乏對賣方的信任。如果交易是重復發(fā)生的，交易各方可以通過交易經驗獲取越來越多的彼此信息，買方基于過去的經驗能夠更好地估計賣方未來可能采取的行動，從而減少不確定與風險的感覺，這種賣方信譽水平的增長是通過重復進行的契約與交易實現(xiàn)的。 但在初次交易或者不可能也不準備重復多次的短期交易中，上述實現(xiàn)賣方信譽的途徑就不是切實可行的。在這種情況下，信息中介如果通過長期經 營已經在電子商務市場中建立起堅實的信譽，買方就會將信息中介的信譽作為信任的基礎。換言之，買方可能不具備對賣方的信任，但買方通過將自己對于信譽第三方河南科技大學管理學院畢業(yè)論文 17 的信任轉移到賣方，從而形成了賣方自己的信任。事實上，在交易層面上，這種交易形式將買賣雙方之間的短期交易轉化為信息中介參與的長期交易形式；在信譽層面上，信息中介起到了信譽轉移的重要作用；在質量信息層面上，信息中介