【正文】 [6] 張維迎 . 博弈論與信 息經(jīng)濟(jì)學(xué) [C] . 上海 ： 上海三聯(lián)書店 ,2021， 104106 [7] 劉悅欣 、 孫洪墨 . 電子商務(wù)學(xué) [M].北京 :機(jī)械出版社 ,2021， 2528 [8] 鳥家培、謝康、王明明 . 信息經(jīng)濟(jì)學(xué) [M]．北京：高等教育出版社， 2021， 612. [9] 鄭文秀 . 電子商務(wù)市場中的檸檬問題及解決對策Ⅱ．商業(yè)時代， 2021， 1016. [10] 魏明俠 . 電子商務(wù)中信用模式選擇的博弈分析 [J]．科學(xué)技術(shù)與工程， 2021， 7 期： 1418 [11] 陳建玲、馬輝民、錢若冰 . 電子商務(wù)交易過程中的信號傳遞博弈分析 [J]．武漢理工大學(xué)學(xué)報， 2021， 2 期： 2025 [12] 潘勇、陳禹 . 電子商務(wù)市場中 “ 檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介 ” 的運(yùn)行 (J)．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 2021， 8 期 ： 58 [13] 潘勇 . 淺論網(wǎng)絡(luò)交易中的逆向選擇問題 [J]．情報學(xué)報， 2021， 6 期： 58 [14] 裘麗明 . 電子商務(wù)中信息不對稱的經(jīng)濟(jì)分析 [J]．技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究， 2021， 2 卷：1015 [15] 徐潁、王衛(wèi)平 . 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與中介商職能研究 (J)．決策借鑒， 2021， 15 期： 2630 [16] 邵兵家、吳俊 . 電子商務(wù)發(fā)展與中介效率 的博弈論分析 [J]．重慶大學(xué)學(xué)報， 2021， 2期： 3640. [17] 劉明康 . 商業(yè)銀行資本充足率管理辦法釋義 [M]．上海：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2021 年，第一版 . 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高質(zhì)量的供應(yīng)商處于不利地位 ， 它如何在電子商務(wù)市場上向消費(fèi)者推出自己的產(chǎn)品呢？很明顯 ， 供應(yīng)商可以通過各種途徑把有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者。對外 ， 網(wǎng)絡(luò)商家必須建立完善的電子商務(wù)網(wǎng)站 ， 及時更新網(wǎng)頁內(nèi)容 ， 并且保證信息的質(zhì)量。 完善技術(shù) 為了更好的降低電子商務(wù)市場中的信息不對稱程度，電子商務(wù)市場中的商家對內(nèi)要建立強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)。但是，電子商務(wù)市場上的信息不對稱問題是復(fù)雜以及廣泛的。5wT20 虛擬社區(qū)實質(zhì)上構(gòu)筑了交易者契約關(guān)系的集合，社區(qū)成員可以參與在線討論，可以向其他人傳遞信息，如果行為不良的社區(qū)成員的行為非常嚴(yán)重，該成員將喪失所有的可信度，最終不能和虛擬社區(qū)其他成員進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)具備了定義虛擬社 區(qū)的能力，例如許多垂直化 B2B 市場實行的會員制管理 ， 進(jìn)行身份認(rèn)證 ， 市場內(nèi)交易成員相對穩(wěn)定 ， 成員能夠自由地、開放地進(jìn)行交易，很少擔(dān)心信譽(yù)與欺騙行為。身份認(rèn)證使得電子商務(wù)市場中的交易者不能輕易地改變身份，交易者的歷史聲譽(yù)附著于一個固定的身份，而且如果是所有在線社區(qū)都認(rèn)可的鑒定機(jī)構(gòu)，交易者不管選擇參加哪一個在線市場進(jìn)行交易，歷史聲譽(yù)都將伴隨著交易者。否則，鑒定機(jī)構(gòu)將宣告該信譽(yù)數(shù)字證書無效。如果一個證書持有者被報道在市場上有欺騙行為，鑒定機(jī)構(gòu)將調(diào)查這一事件，并且 要求欺騙者支付罰金。鑒定機(jī)構(gòu)的信譽(yù)數(shù)字證書不僅可以作為證書持有者的身份證明，而且可以作為一種信譽(yù)指示器。這從另一個側(cè)面說明了目前正在應(yīng)用的系統(tǒng)的局限性。這就為交易者之間形成長期的合作關(guān)系提供了可能性。這個戰(zhàn)略包含了對賣方行為的反映，重復(fù)博弈中戰(zhàn)略的選擇是根據(jù)賣方在前次博弈中的行為來做出的，賣方不合作的行為將導(dǎo)致懲罰。因此，單次博弈時合作不是每一個交易者的最佳選擇。 從博弈論的觀點來看，不論買方是否購買。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待 }。假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。實質(zhì)上這個以關(guān)系為基礎(chǔ)的虛擬社區(qū)是通過基于每一交易者的內(nèi)在控制機(jī)制來構(gòu)造社區(qū)信譽(yù)體系的。社區(qū)成員通過交易規(guī)則和共同的價值觀聯(lián)系起來，社區(qū)賦予成員內(nèi)心重要的歸屬感，影響成員的倫理價值觀與交易行為。目前已經(jīng)形成的在線社區(qū)服務(wù)于各種目的，諸如提供情感支持、成員間的社交共享信息等。 虛擬社區(qū) 對于商品質(zhì)量狀況復(fù)雜，但可以用統(tǒng)一的語言進(jìn)行描述以及客戶群體相對較小的商品 ， 諸如 B2B 市場上的大部分商品，這類商品交易的特征是單筆交易數(shù)額較大、交易經(jīng)常重復(fù)進(jìn)行、交易伙伴相對穩(wěn)定，降低這類商品質(zhì)量信息不對稱的途徑是發(fā)展以交易者之間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)的信譽(yù)體系。從 以上的論述中可以看出，對于質(zhì)量狀況復(fù)雜、難以用統(tǒng)一的語言進(jìn)行描述，而且客戶群體龐大的商攻讀碩士學(xué)位期間的研究成果 The genral stf(1mpoyidvc,uh)0jb。 這里，我們不訪假設(shè)買方和中介獲取專業(yè)技術(shù)知識的成本均為 A，買方和中介獲取一種商品使用經(jīng)驗的成本為 B，買方通過中介獲取信息的費(fèi)用為 C， 買方不通過中介獲取信息的總費(fèi)用為 A+NB， 對于復(fù)雜的商品，其 A 很大，且當(dāng)賣方較多，特別是當(dāng)賣方個數(shù)趨于無窮大時必然有 A+NBC。比如，要了解商品的客觀質(zhì)量，可能就要求有一定的專業(yè)技術(shù)知識，獲取專業(yè)技術(shù)知識需要花費(fèi) 時間和精力，需要投資；另外還可能需要試用市場上出售的各種商品。 提高信息搜尋效率 信息中介扮演著信息過慮代理人的角色。因為在這種情況下，中介在商品質(zhì)量方面比買方了解的少，跟蹤質(zhì)量的簡單方法就是運(yùn)用反饋 系統(tǒng)如 eBay 的反饋論壇來傾聽買方的抱怨，獲取使用者的經(jīng)驗質(zhì)量信息，買方則可以運(yùn)用反饋系統(tǒng)來對他們的交易伙伴的滿意度進(jìn)行評價。 傳遞經(jīng)驗質(zhì)量信息 形成信息不對稱的另一個原因是商品實際質(zhì)量信息傳遞問題，信息中介解決這一問題的方式是利用電子商務(wù)數(shù)字化傳遞方式傳遞經(jīng)驗質(zhì)量信息。例如，美國 Auet 公司建立的二手車在線信息市場，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行質(zhì)量擔(dān)保和組織協(xié)調(diào)市場交易，由自己的權(quán)威 機(jī)構(gòu)提供檢查和分級，對產(chǎn)品進(jìn)行評估，提供所拍賣的每輛二手車的詳細(xì)信息，由此推動商家參加遠(yuǎn)程拍賣。換言之，買方可能不具備對賣方的信任，但買方通過將自己對于信譽(yù)第三方河南科技大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)論文 17 的信任轉(zhuǎn)移到賣方，從而形成了賣方自己的信任。 但在初次交易或者不可能也不準(zhǔn)備重復(fù)多次的短期交易中，上述實現(xiàn)賣方信譽(yù)的途徑就不是切實可行的。這是因為一來賣方匿名和易于改變身份的特點降低了賣方欺詐的約束力；二來在線交易往往存在于現(xiàn)實生活中從未謀面的實體之間，買方缺乏對賣方的信任。事實上，信息中介對于降低電子商務(wù)市場交易雙方關(guān)于商品的信息不對稱程度有著重要的作用。這里著重闡述信息中介與虛擬社區(qū)在提高電子商務(wù)市場交易效率方面的作用。其中提供免費(fèi)商品和試用商品的方式，目前已經(jīng)在經(jīng)驗性數(shù)字商品電子 商務(wù)中被廣泛地采用，這就有效地解決了經(jīng)驗性數(shù)字商品實際質(zhì)量信息表達(dá)與傳遞的問題，但不適用于實物商品。5wT16 第 6章 應(yīng)對電子商務(wù)市場中信息不對稱的方法 一般地，電子商務(wù)市場中商品信息可以通過三種渠道傳遞。為 了降低買賣雙方的質(zhì)量信息不對稱程度，提高交易效率，有必要針對電子商務(wù)市場的特點，探討有助于電子商務(wù)健康發(fā)展的交易機(jī)制。例如， eBay 在它的用戶協(xié)議中免除了自己的相關(guān)責(zé)任； eBay 不對廣告項目質(zhì)量、安全性或合法性以及商品目錄的真實性或準(zhǔn)確性進(jìn)行控制。所以，電子商務(wù)市場雖然極大地增加了交易者可以獲取的信息量，但質(zhì)量信息不對稱的狀況依然存在。 從以上分析可以看出，電子商務(wù)市場中信息不對稱存在三個主要原因；一是無法傳遞實際質(zhì)量信息；二是賣方提供的質(zhì)量信息有背離客觀質(zhì)量的可能；三 是信息超載使有限理性的買方無法做出確定性的判斷。因而有限理性的買方在決定是否購買的時候，不可能將所有的信息即決策備選方案都檢查比較一遍。赫伯特 此外，買方也知道賣方知道自己難以獲取實際質(zhì)量信息以及賣方可能存在著欺詐的動機(jī)，因而理性的買方在信息不對稱且無法形成完整的“感知質(zhì)量”時，就不會產(chǎn)生購買行為，從而降低了電子商務(wù)市場的交易效率。如果這種情況發(fā)生在信息發(fā)布過程中，就可能造成賣方發(fā)布的象征質(zhì)量信息與商品客觀質(zhì)量相背離，即象征質(zhì)量信息與客觀質(zhì)量不符或賣方故意隱瞞商品缺陷的現(xiàn)象。這樣，基于長期交易的信譽(yù)約束對交易方欺詐行為的制約作用就較弱。 在這一狀況下，賣方在發(fā)布商品信息只能是發(fā)布象征質(zhì)量信息。例如 Covisint（克萊斯勒和福特建立的汽車行業(yè)的網(wǎng)站）可以讓該行業(yè)所有的供應(yīng)商和經(jīng)銷商在這里進(jìn)行電子商務(wù)，它憑借的就是克萊斯勒和福特在全球建立起來的企業(yè)信譽(yù)。買方基于這種分布的知識，在缺少實際質(zhì)量信息的購買決策過程中，更易于形成逆向選擇，從而影響電子商務(wù)的市場效率。而且由于商品品名、價格等象征質(zhì)量信息 的市場透明度較高，買方可以在少量的觀察中獲得大量的相關(guān)信息，易攻讀碩士學(xué)位期間的研究成果 The genral stf(1mpoyidvc,uh)0jb。這一例證說明電子商務(wù)市場的信息傳遞方式阻礙了買方獲得 “ 完整 ”的感知質(zhì)量，形成了買方感知質(zhì)量的不確定性，進(jìn)而影響了買方的購買決策。例如， Liang 在臺灣進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，鞋類商品的網(wǎng)絡(luò)交易成本最高，交易量最小。所以，當(dāng)買方從一個在線網(wǎng)址觀察商品時，盡管有著強(qiáng)大的信息傳遞與 檢索功能，卻沒有接受商品實際質(zhì)量信息的快速方便的途徑。 然而，對于電子商務(wù)市場中實物產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品的實際質(zhì)量信息而言，則不適宜于數(shù)字形式傳遞。日前，大多數(shù)文獻(xiàn)闡述的電子商務(wù)降低交易費(fèi)用的方法就是基于數(shù)字形式傳遞的這類商品信息效率的提 高。對于這兩類商品，電子商務(wù)市場都采用數(shù)字形式傳遞商品信息。 電子商務(wù)市場中商品的實際質(zhì)量信息傳遞效率 電子商務(wù)市場中存在著信息與實物相分離、商品與售賣網(wǎng)站相分離以及交易者與物理空間相分離的現(xiàn)象，這些客觀現(xiàn) 象阻礙了買方形成有效的感知質(zhì)量（所謂感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評價）。 綜上所述，信息不對稱會影響消費(fèi)者進(jìn)行電子商務(wù)交易的信心，進(jìn)而阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。同樣，生 產(chǎn)者的投資、生產(chǎn)、銷售決策也會變得很困難。但在信息不對稱的情況下，消費(fèi)者可能因為信息的缺乏而害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品。信息不對稱會導(dǎo)致不公平交易和不公平競爭，從而使經(jīng)濟(jì)資源不能得到最優(yōu)配置。在市場交易中，如果交易雙方的信息不對稱， 信息優(yōu)勢方就會利用其信息優(yōu)勢欺詐對方，施行不公平交易行為，損害對方的經(jīng)濟(jì)利益；信息的弱勢方則會因信息弱勢而做出不合理的經(jīng)濟(jì)決策。如在信貸市場上，由于貸款人對貸款申請人的品德、能力、收入等的真實情況難以準(zhǔn)確判定，就會采取許多對貸款申請人采取拒絕貸款或減少貸款的行為，這樣就會出現(xiàn)一方面社會貸款需求得不到滿足，而另一方面銀行體系又存在大量的過剩資金。 需求缺口與供給過剩 在信息不對 稱經(jīng)濟(jì)中，由于交易者對交易對方的資信等相關(guān)信息缺乏了解，往往會減少交易量。5wT12 生產(chǎn)者擔(dān)心生產(chǎn)出來的產(chǎn)品沒有市場，投入得不到應(yīng)有的回報，結(jié)果將導(dǎo)致這些產(chǎn)品的供應(yīng)不足或缺乏供應(yīng)。另一種可能，也是經(jīng)常出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)后果，就是消費(fèi)者因擔(dān)心其質(zhì)量，而盡可能的減少購買，其結(jié)果將導(dǎo)致市場的萎縮。 市場萎縮 市場交易中，消費(fèi)者擁有的信息一般總是要少于產(chǎn)品提供商，消費(fèi)者為了獲取最大化的經(jīng)濟(jì)利益或為了最大限度的減少損失，對某類商品在無力辨別其真?zhèn)蔚那闆r下，會對所有商品采取拒買行為，其結(jié)果會使這類商品的交易市場消失或不存在。在這種情況下，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品顯然處于劣勢，生產(chǎn)者就會慢慢退出市場，甚至消失。 低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品 在完全信息市場上，消費(fèi)者擁有有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的完全信息，高質(zhì)量產(chǎn)品是完全能夠贏得市場的。經(jīng)濟(jì)主體的銷售決策、消費(fèi)決策等經(jīng)濟(jì)決策的正確性依賴于信息的對稱性，如果交易者的信息不對稱，決策者就會做出錯誤的決策，經(jīng)濟(jì)資源的配置就不可能達(dá)到最優(yōu)。帕累托效率狀態(tài)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下， 也不可能再使某些人的處境變好。