【正文】 竟優(yōu)秀嗎？在這里，游客與旅行社定義的優(yōu)秀導(dǎo)游就有差別了。近年來,在旅游市場上出現(xiàn)的零團費、負(fù)團費現(xiàn)象就帶有價格欺詐的性質(zhì)。因此，當(dāng)游客在游覽過程中想看印象麗江時，發(fā)現(xiàn)不是只要再加15元就可以觀看印象，而是需要交110元時，游客便找地陪理論，地陪把麗江地區(qū)套票規(guī)定的文件一擺，游客只能心里埋怨旅行社不實宣傳，但面對白紙黑字的文件毫無辦法。但是某地接旅行社為了吸引游客及組團社，在對外宣傳時，稱加15元即可看印象麗江，按照以上行程，游客會很自然地認(rèn)為，到了麗江，如果想看印象麗江只需自費15元錢便可以了。如云南一線旅游中的麗江段行程為游古城，大玉龍景區(qū)，自費印象麗江。門票價格本是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。游客往往出游前把好幾家旅行社的報價單都收集來進行一番比較，旅游經(jīng)驗較少、經(jīng)濟能力較差的人士比較關(guān)注的是總體報價，哪個總體報價低游覽的景點又多就參加哪個社組織的旅游團，很少有游客去關(guān)注多出來的這些景點是否需要門票費，景點質(zhì)量是否高，于是旅游回后的真實滿意度與出發(fā)之前的期望滿意度之間就存在較大差距。 旅行社價格信息。旅行社在介紹自己的旅游產(chǎn)品時經(jīng)常夸大其詞地將該產(chǎn)品介紹得非常高品質(zhì)、非常具有吸引力，優(yōu)秀導(dǎo)游上團，但實際該旅游地吸引力并沒有那么大，于是游客在接受和使用服務(wù)項目時，感覺或意識到該產(chǎn)品沒有期待中那么優(yōu)質(zhì)時，游客又有不滿了，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差，旅游景點沒有吸引力等等，于是就找組團社、地接社理論，但是這些都屬于感覺性的內(nèi)容，難以進行量化或一致的客觀評價，最后雙方各退一步了事。于是現(xiàn)在的旅游者都知道團隊餐難吃，也就不去追究了。這些合同是由旅行社預(yù)先擬好的，旅行社可以有充足的時間和精力去好好地“研制”一份有利于自己一方的合同，而游客在前來問詢以及最終簽字時大多不會考慮太多或仔細(xì)研讀這份合同，除非他是此類事務(wù)的相關(guān)人士或是曾經(jīng)在這方面吃過虧的人。這種文字游戲并不深奧，但正是它的通俗易懂使得游客不會在這上面較真。首先，給游客看的旅游行程及合同，上面存在很多的文字游戲,這些非專業(yè)人員或未吃過虧的游客所不容易覺察到的。我們將它分為有形產(chǎn)品信息和無形產(chǎn)品信息來討論。對旅游者產(chǎn)生信息不對稱的主要是旅行社產(chǎn)品信息、旅行社價格信息、導(dǎo)游及其他信息。在旅游活動中，旅行社是連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁和紐帶，處于信息交流的中樞地位，其信息收集的范圍、對象和渠道都比較集中，而旅游者由于從事相對固定的職業(yè)和工作，對有關(guān)旅游消費的信息及決策會受到專業(yè)知識的局限，信息不對稱就會產(chǎn)生。下面筆者就從旅行社對游客的信息不對稱和游客對旅行社的信息不對稱兩方面來討論。只有最新的旅游信息才是旅游者所需求的并能對旅游者的正確決策產(chǎn)生作用的旅游信息，而時間長了的旅游信息則因為受到各種因素的影響，導(dǎo)致旅游信息對于信息用戶當(dāng)前信息需求產(chǎn)生信息失真的情況，形成信息不對稱現(xiàn)象。信息的“生命周期率”決定了旅游信息同其他信息一樣，使用價值的大小受到時間的限制。消費者在購買之前只有少量線索用于判斷服務(wù)質(zhì)量，很難評估，信息不對稱現(xiàn)象更嚴(yán)重。對旅游者來說，服務(wù)質(zhì)量的差異性，意味著購買風(fēng)險。即旅行社提供的服務(wù)不可能完全相同，同一位服務(wù)者提供的服務(wù)也不可能始終如一。旅游消費者在決定購買某一旅游產(chǎn)品之前難以對其進行檢查和客觀評價，而只能通過旅游產(chǎn)品供給者提供的印刷品和錄像資料等手段來了解自己所能得到的服務(wù)及感受。旅游服務(wù)是表現(xiàn)為活動形式的消費品,不固定或物化在任何持久的對象之中,不能作為物而離開服務(wù)者獨立存在。 旅游產(chǎn)品的特性旅游產(chǎn)品主要以服務(wù)形態(tài)存在，而旅游服務(wù)所具有的無形性和差異性等特征使旅游者在評價旅游服務(wù)質(zhì)量時難以獲取有關(guān)質(zhì)量信息，使得消費者在購買之前只有少量信息用于判斷服務(wù)質(zhì)量，很難評估，信息不對稱現(xiàn)象很嚴(yán)重。再者，旅游者獲得旅游信息的渠道也是有限的，人際交往、電視廣播、雜志海報、網(wǎng)絡(luò)等，這些渠道雖然都具備傳遞信息的能力，但是都有各自的缺點，人際交往傳遞信息的信息量不大，費用高，而且信息的保真性難以確定，可能出現(xiàn)以訛傳訛的情況；電視廣播、雜志海報等由于是單向被動傳遞的方式，旅游信息用戶很難主動及時地獲取所需的旅游信息；計算機網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已普及，它具有眾多的優(yōu)勢，但是目前它存在信息冗余、信息污染、信息混亂的問題。另外，專業(yè)化分工的發(fā)展使社會商品和服務(wù)的種類迅速增長，在使旅游者擁有更多的選擇機會的同時，分散了他們的注意力，旅游者不得不為了一次旅行，搜集交通、住宿、景點、餐飲等信息，以做出各種商品的消費決策。旅行社會利用專業(yè)、地域、組織力量上的優(yōu)勢通過勸誘、虛假宣傳、不實標(biāo)識、假冒經(jīng)營證件等行為，向旅游者提供有利于自己的信息，形成信息不對稱。專業(yè)分工不僅使旅行社內(nèi)部形成一批收集和處理信息的專業(yè)人士，而且還在外部造就一些為之提供信息服務(wù)的專業(yè)的市場中介機構(gòu)與組織，如市場調(diào)研公司、廣告公司、企業(yè)咨詢公司等，還包括一些旅游行業(yè)組織，如飯店協(xié)會、旅游協(xié)會等，也可以為之提供信息支持。此外，旅行社與旅游景點、酒店、交通等接觸頻繁，對提供全面的服務(wù)、協(xié)調(diào)各方面出現(xiàn)的問題有著絕對的優(yōu)勢。旅行社自身的信息優(yōu)勢在于其專業(yè)優(yōu)勢及地域、組織力量上的差異。經(jīng)濟學(xué)理論說市場一方經(jīng)濟主體比另一方知道的信息更多。2 旅行社與游客間信息不對稱形成的原因旅行社與游客間信息不對稱形成的原因主要從四個方面來分析，一是旅行社的信息優(yōu)勢，二是旅游者的信息劣勢，三是旅游產(chǎn)品的特性，四是旅游信息的特征。從而產(chǎn)生在交易完成前代理人利用委托人對信息的無知而隱瞞相關(guān)信息，獲得額外利益的“逆向選擇”行為，在簽訂合同后，產(chǎn)生代理人在使自身效用最大化的同時，損害委托人利益的“敗德行為”。 信息不對稱理論信息不對稱②(Information Asymmetry)是信息經(jīng)濟學(xué)中的一個基本命題，用來說明相關(guān)信息在交易雙方的不對稱分布對于市場交易行為和市場運行效率所產(chǎn)生的一系列重要影響。直接旅游信息是指對旅游活動進行直接描述的信息，它包括旅游者信息、旅游目的地信息、旅行社信息等多方面的旅游信息；間接旅游信息則是指那些與旅游活動有密切聯(lián)系的相關(guān)描述信息，如政治環(huán)境信息、經(jīng)濟環(huán)境信息、文化環(huán)境信息、法律環(huán)境信息、科技環(huán)境信息等，它們制約著旅游活動的發(fā)展。旅游信息具有時效性、廣泛性、動態(tài)性、規(guī)律性、商品性、層次性的特征。在《旅游信息學(xué)》（陳志輝、陳小春編著）一書中，在對信息理解的基礎(chǔ)之上，先對旅游信息進行分析，得出了比較科學(xué)的定義：旅游信息①是對旅游活動運動、變化、發(fā)展的狀況、特征、本質(zhì)與規(guī)律的反映。本人對收集到的相關(guān)文獻進行整理發(fā)現(xiàn)，涉及到旅行社與游客間信息不對稱的文獻主要包括：吳錫勇在2003年《哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報》上發(fā)表的《淺議旅行社與游客間旅游信息不對稱現(xiàn)象》，分析了“免費泰國游”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，重點列舉了信息不對稱在旅游業(yè)中的表現(xiàn)；王晶在《科技信息、博士專家論壇》上發(fā)表的《旅游市場信息不對稱的研究進展》，從文獻分析的角度,對旅游市場信息不對稱形成的原因、表現(xiàn)、危害和應(yīng)對措施進行了總結(jié)分析；李俊民在2007年《安陽師范學(xué)院