【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 十幾分鐘，所以他不愿意看。所以后來(lái)我就給移動(dòng)電視的老總建議，這種強(qiáng)制收看不太好，但是不管怎么說(shuō)，這些眾多的媒體還是分去了一些我們都市臺(tái)的聽(tīng)眾。我們不光要面臨和同行的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨和不同形態(tài)的媒體競(jìng)爭(zhēng)，這是我們現(xiàn)在所面臨的一個(gè)生態(tài)環(huán)境。 面臨這種環(huán)境我們做品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣，怎么樣才能做呢？我覺(jué)得真的比較困難。我想這么幾個(gè)問(wèn)題是比較關(guān)鍵的。 首先要建立一個(gè)市場(chǎng)的推廣機(jī)制，用產(chǎn)品營(yíng)銷的方式做城市電臺(tái)的品牌營(yíng)銷。我說(shuō)的前面幾個(gè)電臺(tái)都是靠自發(fā)的一種資源壟斷的節(jié)目水準(zhǔn)而慢慢構(gòu)建的影響力和品牌，慢慢的建立自己的聽(tīng)眾群。像交通臺(tái)依靠十幾年培養(yǎng)了自己龐大的聽(tīng)眾群。像現(xiàn)在北京交通臺(tái)的廣告無(wú)非是這么幾類。房地產(chǎn)的廣告，家居建材、汽車類的廣告，像家居建材它的大戶，在北京這方面，電臺(tái)的商業(yè)零售、金融的廣告都很少，電信也不多，多的就是房地產(chǎn)和家居，是北京交通廣播或者是廣播的一個(gè)主要客戶群。也就是說(shuō)你的聽(tīng)眾群、客戶群是靠十幾年的時(shí)間慢慢培養(yǎng)建立起來(lái)的。 對(duì)于我們新的電臺(tái)來(lái)講就比較困難了，如果要和這些靠十幾年時(shí)間積累的老牌電臺(tái)來(lái)PK，我們只能靠市場(chǎng)來(lái)做。如果我們能夠靠服務(wù)把電臺(tái)和咱們的事業(yè)這些公共性的電臺(tái)分開(kāi)，我們就可以大大的借助市場(chǎng)的資金、資源來(lái)做我們的事情。我們電臺(tái)節(jié)目不就是一種產(chǎn)品嗎，一種精神產(chǎn)品。不就是要讓大家聽(tīng)嗎？把大家的品牌忠誠(chéng)度、影響力建立起來(lái)。就像我們只要喝飲料就是喝可口可樂(lè)、娃哈哈礦泉水，其它的不喝，這就是品牌的影響力和忠誠(chéng)度。 那么我們能不能把這種東西建立起來(lái)，我覺(jué)得是可以的。這里面有幾個(gè)概念。一個(gè)是我們過(guò)去重節(jié)目，靠節(jié)目本身吸引大家，現(xiàn)在我覺(jué)得應(yīng)該是節(jié)目的品牌營(yíng)銷推廣比節(jié)目本身更重要，或者是同等重要的。我們這個(gè)電臺(tái)沒(méi)建立之前，我們只有把定位搞清楚了，然后進(jìn)行大規(guī)模的、輪翻的方方面面的轟炸，讓你這個(gè)臺(tái)還沒(méi)有出來(lái)，就已經(jīng)變得滿城風(fēng)雨，先把品牌樹(shù)立起來(lái)，然后再推廣節(jié)目。節(jié)目不是一天兩天可以做起的，但是品牌的知名度卻是一夜之間通過(guò)一個(gè)很好的策劃活動(dòng)就可以達(dá)到的。 第二品牌營(yíng)銷和推廣必須在節(jié)目之前， 第三要保證資金和人力的投入，不要在品牌的推廣階段開(kāi)始時(shí)花錢小氣，你預(yù)期花一百塊，十天投入了一千塊錢，不如一天投入一千塊錢。所以一開(kāi)始就要大幅度的進(jìn)行資金投入，否則你會(huì)賠死的。應(yīng)該在最短暫的時(shí)間內(nèi)，把你的知名度、影響力和品牌的號(hào)召力建立起來(lái)。 這是第一個(gè)方面我說(shuō)的要建立市場(chǎng)的推廣機(jī)制和電臺(tái)的品牌營(yíng)銷。第二個(gè)我覺(jué)得要進(jìn)行整合營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)所有的品牌資源。 這個(gè)問(wèn)題剛才我們這個(gè)劉先生已經(jīng)闡述了，他是做市場(chǎng)的。這個(gè)概念實(shí)際上是來(lái)自企業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界，但是這個(gè)整合營(yíng)銷對(duì)于媒體其實(shí)是很重要的概念。媒體是一個(gè)公共平臺(tái)，這個(gè)公共平臺(tái)對(duì)社會(huì)資源是有號(hào)召力的，比如說(shuō)一個(gè)公司想要?jiǎng)佑闷渌馁Y源來(lái)做一件事很難。比如說(shuō)我們中央電臺(tái)要和某個(gè)單位搞一個(gè)活動(dòng)，你不要他一分錢，只要把這個(gè)牌子放在那兒，他就愿意和你合作，如果是公益性的就更好了，政府會(huì)支持你，企業(yè)界也會(huì)支持你。所以整合營(yíng)銷對(duì)于我們做媒體的來(lái)說(shuō)是特別重要的，實(shí)際上現(xiàn)在的傳媒競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)主要的因素，第一是資金，第二是人才，第三是機(jī)制。 資金我剛才說(shuō)了，你如果有了足夠的資金就可以做大規(guī)模的投入，像《新京報(bào)》，剛開(kāi)始一下子一兩個(gè)億的投資就砸進(jìn)去了，這就是資金的保證。那如果我們?cè)跊](méi)有這種資金保證的時(shí)候，你就沒(méi)有人才，現(xiàn)在我們所有的媒體比較頭疼的問(wèn)題是我們沒(méi)有好的主持人，沒(méi)有好的主持人就沒(méi)有好的節(jié)目，好的主持人價(jià)碼就高，我做一個(gè)活動(dòng)也需要錢，實(shí)際上現(xiàn)在許多的媒體陷入一個(gè)惡性的循環(huán)。我沒(méi)有人是因?yàn)闆](méi)有錢，因?yàn)闆](méi)有錢沒(méi)有人所以沒(méi)有好的節(jié)目，所以沒(méi)有好的收聽(tīng)率，所以沒(méi)有人往我這兒投廣告，所以就沒(méi)有錢，這樣一個(gè)惡性的圈里出不去。 其實(shí)我覺(jué)得我們的媒體即便有錢有人了，還有一個(gè)問(wèn)題就是機(jī)制問(wèn)題。大的機(jī)制是國(guó)家政策，小的機(jī)制是你這個(gè)臺(tái)采取什么樣的措施。你都可以用借別人的方式來(lái)做，你現(xiàn)在沒(méi)有錢，那你可以借。我這兒現(xiàn)在有主持人50萬(wàn)年薪的，這50萬(wàn)從哪兒來(lái)呢？合作。一個(gè)公司對(duì)你的投入就是考慮回報(bào)的，如果他認(rèn)為可以賺到錢就會(huì)投入，再多的錢都有人出的，只是看能不能得到回報(bào)。我想要主持人，那我就給他一個(gè)好的機(jī)制，人才進(jìn)來(lái)了，節(jié)目就好了，這樣投資人就愿意進(jìn)來(lái)，從而進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。 再比如做活動(dòng)，我們現(xiàn)在很多活動(dòng)都是和別人合作的，并且影響力是很大的。這些公司不要求我們出人力資源，他們只要求我們和他合作，到時(shí)候到一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)講座。這樣一個(gè)活動(dòng)就做起來(lái)了，而我們并不出一分錢。我們?nèi)ツ曜隽艘粋€(gè)給出租司機(jī)送水的活動(dòng)，所有的出租司機(jī)只要在我們的分發(fā)點(diǎn)上，只要你是出租司機(jī)就給你發(fā)礦泉水。而這個(gè)礦泉水的瓶子上有我們都市之聲的宣傳廣告語(yǔ)，有我們都市之聲的形象。當(dāng)然哪一家公司出這個(gè)錢也要把這家公司給打上，這樣既宣傳了我們也宣傳了公司，又是一個(gè)公益事業(yè)。這是一舉多得的事情，無(wú)非是我的機(jī)制一轉(zhuǎn)，兩個(gè)人合作，所以我覺(jué)得整合營(yíng)銷也是非常重要的。 第三是活動(dòng)營(yíng)銷，這也是最有效的方式。實(shí)際上對(duì)于都市電臺(tái)來(lái)講，做活動(dòng)有更好的效應(yīng)，為什么呢？一個(gè)城市，城市電臺(tái)覆蓋的就是一個(gè)城市。不管他再大再小搞一個(gè)活動(dòng)就會(huì)在這個(gè)趁勢(shì)制造一個(gè)比較大的動(dòng)靜出來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)比較好的商業(yè)效果。 我們活動(dòng)分為形象推廣層面，主要以大型的公益活動(dòng)為主，比如高考的時(shí)候組織一些公車去接送考生參加考試。我們就說(shuō)誰(shuí)愿意報(bào)名送考生，有志愿者報(bào)名愿意，那么你就指定每天接一個(gè)考生考試，這樣就行了，皆大歡喜。此外我們還到北京的醫(yī)院去做義工，要到那里看望老人，給老人做做衛(wèi)生，陪老人聊聊天，就這樣很多人愿意去，我們就去了。這也是一個(gè)公益活動(dòng)，然后我們還組織到天安門廣場(chǎng)和交警一起站崗，因?yàn)樘彀查T比較特殊，那個(gè)地方的交警很辛苦，我們就組織一些人到那里去維持交通秩序。然后再把他們的這種感受通過(guò)我們的直播或者新聞傳播傳播出去，這樣社會(huì)影響就會(huì)非常大。 第二是針對(duì)新聞聽(tīng)眾的推廣。北京的高校很多，我們就一個(gè)高校一個(gè)高校的做，這也算是對(duì)行業(yè)客戶的一個(gè)推廣。我們的合作對(duì)象包括做汽車的、樓盤的，大型的酒吧開(kāi)業(yè)的等等之類的。 當(dāng)然說(shuō)到節(jié)目除了從市場(chǎng)角度做營(yíng)銷，從活動(dòng)角度做品牌營(yíng)銷，節(jié)目是非常重要的。節(jié)目方面我認(rèn)為應(yīng)該有幾個(gè)品牌節(jié)目，像我們都市之聲現(xiàn)在就有幾個(gè)核心的節(jié)目。 今天有一個(gè)嘉賓因?yàn)橛兄匾氖虑闆](méi)有來(lái)，所以讓我可以講長(zhǎng)一點(diǎn)，但是一放開(kāi)就沒(méi)有很好地把握時(shí)間了。（笑） 我們的節(jié)目有一個(gè)“吃喝玩樂(lè)總動(dòng)員”，這些節(jié)目在北京其實(shí)是非常有特色的。我們的“大話新聞”也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力比較大的節(jié)目，我們并不要求大家都聽(tīng)我們的節(jié)目，只要有幾檔節(jié)目受歡迎就OK了。 第二個(gè)除了構(gòu)建節(jié)目體系之外，還有一個(gè)方面就是一定要建立和市場(chǎng)秩序?qū)拥捏w系。過(guò)去我們對(duì)一個(gè)節(jié)目進(jìn)行考評(píng)就是幾個(gè)高管在一起評(píng)論一下，這其實(shí)是不行的。我們必須要與市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行對(duì)接，否則就會(huì)產(chǎn)生矛盾，“你憑什么說(shuō)我的節(jié)目不好？”，這樣就不好解決。所以我們和市場(chǎng)機(jī)制結(jié)合起來(lái)，每個(gè)月對(duì)節(jié)目做一個(gè)排名，連續(xù)三個(gè)月排在最后的主持人下崗。這是應(yīng)該建立的一個(gè)體系。 最后我還想說(shuō)得就是因?yàn)槌鞘须娕_(tái)是一個(gè)新興的電臺(tái)，現(xiàn)在只要在哪兒說(shuō)我建了一個(gè)交通臺(tái)，那馬上廣告效應(yīng)就上去了，這是因?yàn)榻煌ㄅ_(tái)品牌已經(jīng)建立起來(lái)了。現(xiàn)在的城市電臺(tái)因?yàn)閯倓偱d起還沒(méi)有到達(dá)這種水準(zhǔn)，那應(yīng)該怎么辦呢？應(yīng)該盡快地讓這種品牌效應(yīng)建立起來(lái)。我覺(jué)得如果全國(guó)的電臺(tái)大家聯(lián)合起來(lái)，做一個(gè)共同的品牌，做一個(gè)共同的推薦，那我想就可以讓全國(guó)的客戶都知道都市電臺(tái)很厲害，是一個(gè)時(shí)尚的，針對(duì)高端人群的節(jié)目，所以我們建了一個(gè)全國(guó)城市廣播聯(lián)盟。我們現(xiàn)在共同辦了一個(gè)節(jié)目是中國(guó)城市消費(fèi)排行榜，此外還有一個(gè)都市新聞資源的共享平臺(tái)。一個(gè)城市發(fā)生的最好聽(tīng)的或者都市報(bào)的頭條新聞傳到這里，我們出一個(gè)中國(guó)都市新聞廣播。 然后是廣播資源可以共享，建一個(gè)大的電臺(tái)的廣告價(jià)格會(huì)很高，那如果對(duì)著一家來(lái)投的話成本分散了，效率也不會(huì)很高。這種不是過(guò)去的協(xié)會(huì)性質(zhì)的，我們叫做中國(guó)城市廣播聯(lián)盟，名字本身就是一個(gè)市場(chǎng)化的東西。我們力爭(zhēng)和一些公司進(jìn)行一些合作，使之更加市場(chǎng)化。 總體來(lái)說(shuō)，城市電臺(tái)從興起到現(xiàn)在的時(shí)間不長(zhǎng)，但是它有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前發(fā)展最快的廣播媒體是城市電臺(tái)，發(fā)展最具潛力的媒體是城市電臺(tái)。它應(yīng)該是城市媒體發(fā)展當(dāng)中的下一個(gè)亮點(diǎn)，謝謝大家?。ü恼疲? 劉會(huì)召 央視市場(chǎng)研究股份有限公司整合營(yíng)銷中心總監(jiān)從剛才吳總監(jiān)的演講里，我們聽(tīng)到了壓力，但是更多的應(yīng)該是信心。我們把城市廣播經(jīng)營(yíng)好，把一個(gè)綜合頻道經(jīng)營(yíng)好，既面臨著很強(qiáng)的壓力又有著非常強(qiáng)的信心。這個(gè)信心來(lái)自于觀眾的需求。 我記得有一句話是不管是什么媒體，我們都是一個(gè)資訊新聞，實(shí)際上也是一個(gè)服務(wù)的概念。下面的時(shí)間我跟大家來(lái)分享一下我們央視市場(chǎng)研究的一些數(shù)據(jù)分析，同時(shí)我們也對(duì)廣播媒體做了一個(gè)全面的回顧，通過(guò)這個(gè)回顧我們可以看到廣播媒體既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。 剛才我們講到，我們廣播媒體既在面臨競(jìng)爭(zhēng)的壓力同時(shí)我們也有充足的信心可以把我們的媒體經(jīng)營(yíng)好。首先我們對(duì)2005年的廣播廣告經(jīng)營(yíng)在這里給大家做一個(gè)回顧。2005年這是根據(jù)我們央視市場(chǎng)研究媒介資訊，也就是廣告花費(fèi)的一個(gè)調(diào)查。（見(jiàn)圖示）這是一個(gè)刊例的價(jià)格，2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)總量的增幅在持續(xù)的減緩，2003年增長(zhǎng)39％，2004年是22%，2005年是18%，這是我們總體的一個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，它雖然還在增長(zhǎng)，但是我們卻看到增長(zhǎng)的幅度在下降，這是從整個(gè)的廣告市場(chǎng)來(lái)看。從廣播廣告來(lái)看2004年的增長(zhǎng)是26％，2005年增長(zhǎng)是39％，因此我們可以到廣播廣告和廣告的總量相比的話，應(yīng)該是樂(lè)觀的多，它的增長(zhǎng)幅度還是在提升，尤其是2005年是40％的增長(zhǎng)幅度。 但是不管怎么增長(zhǎng)，從我們廣告花費(fèi)的一個(gè)全部的大盤來(lái)看，廣播媒體的收入還是很少，這可能會(huì)和一些工商發(fā)布的數(shù)字有一些沖突，但是這是我們根據(jù)央視市場(chǎng)研究的范圍來(lái)做的數(shù)據(jù)，可以看到廣播所占的比例仍然非常的小，這代表著一個(gè)壓力，同時(shí)也代表著它還有一個(gè)很大的增長(zhǎng)空間。 我們看，從所有的媒體廣告增長(zhǎng)來(lái)看，電視是最高的，這代表它的營(yíng)業(yè)額所占的份額也最高，它的增長(zhǎng)去年比前年增長(zhǎng)21％，增長(zhǎng)整體呈一個(gè)放緩的趨勢(shì)。再看報(bào)紙，當(dāng)中我也在幾個(gè)論壇都走了走，走到報(bào)紙時(shí)聽(tīng)到，我們報(bào)紙現(xiàn)在的增長(zhǎng)怎么怎么大，然后面臨怎么怎么大的壓力。他們討論的重點(diǎn)更多的是明年應(yīng)該怎么去突破的問(wèn)題。這里我們看到2005年比2004年出現(xiàn)了一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)，這是十幾年來(lái)沒(méi)有遇到的現(xiàn)象。這是2005年報(bào)紙媒體遭受的有史以來(lái)的最大寒流。從電臺(tái)來(lái)看應(yīng)該是非常的樂(lè)觀的，仍然有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從戶外媒體來(lái)看是增長(zhǎng)最快速的，增長(zhǎng)了79％，（2005年），這也跟我們很多的新興媒體的增長(zhǎng)速度一樣。我們現(xiàn)在理解的戶外媒體有各種各樣的形式，包括很多的新興媒體也被納入戶外媒體的范疇。 說(shuō)到廣播我們看到廣播在整個(gè)行業(yè)里仍然是一個(gè)有非常大增長(zhǎng)空間的媒體。近幾年我們看到廣播行業(yè)的廣告大致是什么，第一是商業(yè)和服務(wù)性行業(yè)。這是一個(gè)非常有地域性的廣告。實(shí)際上商業(yè)和服務(wù)業(yè)在我們整個(gè)整體的廣告額當(dāng)中所占比例非常小，但是在廣播里面卻排在第一，這也是廣播的整體特性決定的，排在第二的是娛樂(lè)和休閑，第三是郵電通訊和房地產(chǎn)的廣告，這是我們看到的近幾年的排名基本上沒(méi)有什么變化。增長(zhǎng)較快的是郵電通訊，在廣播媒體的增長(zhǎng)是比較快的。 另外就是房地產(chǎn)，我們看到房地產(chǎn)、食品以及商業(yè)和服務(wù)性行業(yè)都在增長(zhǎng)，剛才我們吳總監(jiān)也講了，隨著我們的需求，現(xiàn)在的都市人有了房子、車子之后下一步的需求是什么？這對(duì)廣播媒體來(lái)說(shuō)也是非常重要的一個(gè)廣告載體。所以我們也預(yù)計(jì)這五大行業(yè)在廣播媒體應(yīng)該在未來(lái)也不會(huì)有太大的變化。 我們?cè)倏?005年廣播廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的幾個(gè)行業(yè)是什么，第一是藥品，72％的增長(zhǎng)速度，2004與2003年相比是下降的，但是20005年比2004年增長(zhǎng)了72％。第二是郵電通訊。第三是工業(yè)用品和快速消費(fèi)品，這個(gè)也代表了在說(shuō)明著我們的企業(yè)本身的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在很多的廣播廣告也在成為快速消費(fèi)品的青睞對(duì)象，也說(shuō)明了廣播本身的功能在營(yíng)銷方面的整合作用。單純來(lái)講，廣播廣告是有一定的局限性的，但是如果從直接的營(yíng)銷手段來(lái)講，廣播又成了一個(gè)非常值得注意的媒體，因此我們發(fā)現(xiàn)化妝品以及快速消費(fèi)品正在上升。另外就是金融投資保險(xiǎn)，金融投資保險(xiǎn)是目前我們?nèi)珖?guó)的廣告里增長(zhǎng)也是非常快的，基本上也可以排在前五名。 我們?cè)诒本┑男庞每ㄓ幸粋€(gè)政府本身的規(guī)劃，到2008年用信用卡消費(fèi)的比例應(yīng)該提高十幾倍，這就給這些金融服務(wù)的行業(yè)提供了一個(gè)非常大的增長(zhǎng)空間。這個(gè)時(shí)候廣告的投放也是非常重要的，所以我們看到從廣播廣告來(lái)講金融行業(yè)的增長(zhǎng)也是非常的迅速。 剛才我們大概地做了整個(gè)廣播廣告的回顧，我們看到廣播廣告的增長(zhǎng)還有一個(gè)非常好的趨勢(shì)，非常好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是如果我們按照現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)思路，坐在這里就能創(chuàng)造出這些增長(zhǎng)的奇跡嗎？不是的。我們發(fā)現(xiàn)廣播廣告也存在著非常、非常大的挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)可能現(xiàn)在我們還關(guān)注不到，我們只有透過(guò)一些長(zhǎng)期的觀察才能看到。這對(duì)于我們不管是長(zhǎng)期還是短期都有的影響。比如說(shuō)到達(dá)率的下降，這個(gè)和我們現(xiàn)在的一些判斷可能是相反的，但是數(shù)據(jù)是根據(jù)我們央視市場(chǎng)研究的一項(xiàng)連續(xù)調(diào)查得出的，從2001年我們就開(kāi)始連續(xù)的調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)廣播媒體的實(shí)際到達(dá)率還在下降，同時(shí)我們看到電視媒體和報(bào)紙媒體當(dāng)中，電視媒體比較平穩(wěn)，報(bào)紙媒體稍微有一點(diǎn)下降的趨勢(shì)，（見(jiàn)圖示）紅色是廣播媒體，我們可以看到紅色媒體下降趨勢(shì)是比較嚴(yán)重的。大概是從26％左右下降到20％，這是我們幾年來(lái)連續(xù)的一個(gè)數(shù)字。 另外看到雜志也在下降，唯一上升的只有一個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)也是我們的