【文章內容簡介】 十幾分鐘，所以他不愿意看。所以后來我就給移動電視的老總建議，這種強制收看不太好，但是不管怎么說，這些眾多的媒體還是分去了一些我們都市臺的聽眾。我們不光要面臨和同行的競爭，還要面臨和不同形態(tài)的媒體競爭，這是我們現(xiàn)在所面臨的一個生態(tài)環(huán)境。 面臨這種環(huán)境我們做品牌營銷的市場推廣，怎么樣才能做呢？我覺得真的比較困難。我想這么幾個問題是比較關鍵的。 首先要建立一個市場的推廣機制，用產品營銷的方式做城市電臺的品牌營銷。我說的前面幾個電臺都是靠自發(fā)的一種資源壟斷的節(jié)目水準而慢慢構建的影響力和品牌，慢慢的建立自己的聽眾群。像交通臺依靠十幾年培養(yǎng)了自己龐大的聽眾群。像現(xiàn)在北京交通臺的廣告無非是這么幾類。房地產的廣告，家居建材、汽車類的廣告，像家居建材它的大戶，在北京這方面，電臺的商業(yè)零售、金融的廣告都很少，電信也不多，多的就是房地產和家居，是北京交通廣播或者是廣播的一個主要客戶群。也就是說你的聽眾群、客戶群是靠十幾年的時間慢慢培養(yǎng)建立起來的。 對于我們新的電臺來講就比較困難了，如果要和這些靠十幾年時間積累的老牌電臺來PK，我們只能靠市場來做。如果我們能夠靠服務把電臺和咱們的事業(yè)這些公共性的電臺分開，我們就可以大大的借助市場的資金、資源來做我們的事情。我們電臺節(jié)目不就是一種產品嗎，一種精神產品。不就是要讓大家聽嗎？把大家的品牌忠誠度、影響力建立起來。就像我們只要喝飲料就是喝可口可樂、娃哈哈礦泉水，其它的不喝，這就是品牌的影響力和忠誠度。 那么我們能不能把這種東西建立起來，我覺得是可以的。這里面有幾個概念。一個是我們過去重節(jié)目，靠節(jié)目本身吸引大家，現(xiàn)在我覺得應該是節(jié)目的品牌營銷推廣比節(jié)目本身更重要，或者是同等重要的。我們這個電臺沒建立之前，我們只有把定位搞清楚了，然后進行大規(guī)模的、輪翻的方方面面的轟炸，讓你這個臺還沒有出來，就已經(jīng)變得滿城風雨，先把品牌樹立起來，然后再推廣節(jié)目。節(jié)目不是一天兩天可以做起的，但是品牌的知名度卻是一夜之間通過一個很好的策劃活動就可以達到的。 第二品牌營銷和推廣必須在節(jié)目之前， 第三要保證資金和人力的投入，不要在品牌的推廣階段開始時花錢小氣，你預期花一百塊，十天投入了一千塊錢，不如一天投入一千塊錢。所以一開始就要大幅度的進行資金投入，否則你會賠死的。應該在最短暫的時間內，把你的知名度、影響力和品牌的號召力建立起來。 這是第一個方面我說的要建立市場的推廣機制和電臺的品牌營銷。第二個我覺得要進行整合營銷，調動所有的品牌資源。 這個問題剛才我們這個劉先生已經(jīng)闡述了，他是做市場的。這個概念實際上是來自企業(yè)界和產業(yè)界，但是這個整合營銷對于媒體其實是很重要的概念。媒體是一個公共平臺，這個公共平臺對社會資源是有號召力的，比如說一個公司想要動用其它的資源來做一件事很難。比如說我們中央電臺要和某個單位搞一個活動，你不要他一分錢，只要把這個牌子放在那兒，他就愿意和你合作，如果是公益性的就更好了，政府會支持你，企業(yè)界也會支持你。所以整合營銷對于我們做媒體的來說是特別重要的，實際上現(xiàn)在的傳媒競爭有三個主要的因素，第一是資金，第二是人才，第三是機制。 資金我剛才說了，你如果有了足夠的資金就可以做大規(guī)模的投入，像《新京報》，剛開始一下子一兩個億的投資就砸進去了，這就是資金的保證。那如果我們在沒有這種資金保證的時候，你就沒有人才，現(xiàn)在我們所有的媒體比較頭疼的問題是我們沒有好的主持人，沒有好的主持人就沒有好的節(jié)目，好的主持人價碼就高，我做一個活動也需要錢，實際上現(xiàn)在許多的媒體陷入一個惡性的循環(huán)。我沒有人是因為沒有錢，因為沒有錢沒有人所以沒有好的節(jié)目，所以沒有好的收聽率，所以沒有人往我這兒投廣告，所以就沒有錢，這樣一個惡性的圈里出不去。 其實我覺得我們的媒體即便有錢有人了，還有一個問題就是機制問題。大的機制是國家政策，小的機制是你這個臺采取什么樣的措施。你都可以用借別人的方式來做，你現(xiàn)在沒有錢，那你可以借。我這兒現(xiàn)在有主持人50萬年薪的，這50萬從哪兒來呢？合作。一個公司對你的投入就是考慮回報的，如果他認為可以賺到錢就會投入，再多的錢都有人出的，只是看能不能得到回報。我想要主持人，那我就給他一個好的機制，人才進來了，節(jié)目就好了，這樣投資人就愿意進來，從而進入一個良性的循環(huán)。 再比如做活動，我們現(xiàn)在很多活動都是和別人合作的，并且影響力是很大的。這些公司不要求我們出人力資源，他們只要求我們和他合作，到時候到一個現(xiàn)場做一個講座。這樣一個活動就做起來了，而我們并不出一分錢。我們去年做了一個給出租司機送水的活動，所有的出租司機只要在我們的分發(fā)點上，只要你是出租司機就給你發(fā)礦泉水。而這個礦泉水的瓶子上有我們都市之聲的宣傳廣告語，有我們都市之聲的形象。當然哪一家公司出這個錢也要把這家公司給打上，這樣既宣傳了我們也宣傳了公司，又是一個公益事業(yè)。這是一舉多得的事情，無非是我的機制一轉，兩個人合作，所以我覺得整合營銷也是非常重要的。 第三是活動營銷，這也是最有效的方式。實際上對于都市電臺來講，做活動有更好的效應，為什么呢？一個城市，城市電臺覆蓋的就是一個城市。不管他再大再小搞一個活動就會在這個趁勢制造一個比較大的動靜出來，就會產生一個比較好的商業(yè)效果。 我們活動分為形象推廣層面，主要以大型的公益活動為主，比如高考的時候組織一些公車去接送考生參加考試。我們就說誰愿意報名送考生，有志愿者報名愿意，那么你就指定每天接一個考生考試，這樣就行了，皆大歡喜。此外我們還到北京的醫(yī)院去做義工，要到那里看望老人，給老人做做衛(wèi)生，陪老人聊聊天，就這樣很多人愿意去，我們就去了。這也是一個公益活動，然后我們還組織到天安門廣場和交警一起站崗，因為天安門比較特殊，那個地方的交警很辛苦，我們就組織一些人到那里去維持交通秩序。然后再把他們的這種感受通過我們的直播或者新聞傳播傳播出去，這樣社會影響就會非常大。 第二是針對新聞聽眾的推廣。北京的高校很多，我們就一個高校一個高校的做，這也算是對行業(yè)客戶的一個推廣。我們的合作對象包括做汽車的、樓盤的，大型的酒吧開業(yè)的等等之類的。 當然說到節(jié)目除了從市場角度做營銷，從活動角度做品牌營銷，節(jié)目是非常重要的。節(jié)目方面我認為應該有幾個品牌節(jié)目，像我們都市之聲現(xiàn)在就有幾個核心的節(jié)目。 今天有一個嘉賓因為有重要的事情沒有來，所以讓我可以講長一點，但是一放開就沒有很好地把握時間了。（笑） 我們的節(jié)目有一個“吃喝玩樂總動員”，這些節(jié)目在北京其實是非常有特色的。我們的“大話新聞”也是一個競爭力比較大的節(jié)目，我們并不要求大家都聽我們的節(jié)目，只要有幾檔節(jié)目受歡迎就OK了。 第二個除了構建節(jié)目體系之外，還有一個方面就是一定要建立和市場秩序對接的體系。過去我們對一個節(jié)目進行考評就是幾個高管在一起評論一下，這其實是不行的。我們必須要與市場機制進行對接，否則就會產生矛盾，“你憑什么說我的節(jié)目不好？”，這樣就不好解決。所以我們和市場機制結合起來，每個月對節(jié)目做一個排名，連續(xù)三個月排在最后的主持人下崗。這是應該建立的一個體系。 最后我還想說得就是因為城市電臺是一個新興的電臺，現(xiàn)在只要在哪兒說我建了一個交通臺，那馬上廣告效應就上去了，這是因為交通臺品牌已經(jīng)建立起來了。現(xiàn)在的城市電臺因為剛剛興起還沒有到達這種水準，那應該怎么辦呢？應該盡快地讓這種品牌效應建立起來。我覺得如果全國的電臺大家聯(lián)合起來，做一個共同的品牌，做一個共同的推薦，那我想就可以讓全國的客戶都知道都市電臺很厲害，是一個時尚的，針對高端人群的節(jié)目，所以我們建了一個全國城市廣播聯(lián)盟。我們現(xiàn)在共同辦了一個節(jié)目是中國城市消費排行榜，此外還有一個都市新聞資源的共享平臺。一個城市發(fā)生的最好聽的或者都市報的頭條新聞傳到這里，我們出一個中國都市新聞廣播。 然后是廣播資源可以共享，建一個大的電臺的廣告價格會很高，那如果對著一家來投的話成本分散了，效率也不會很高。這種不是過去的協(xié)會性質的，我們叫做中國城市廣播聯(lián)盟，名字本身就是一個市場化的東西。我們力爭和一些公司進行一些合作，使之更加市場化。 總體來說，城市電臺從興起到現(xiàn)在的時間不長，但是它有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳鞍l(fā)展最快的廣播媒體是城市電臺，發(fā)展最具潛力的媒體是城市電臺。它應該是城市媒體發(fā)展當中的下一個亮點，謝謝大家?。ü恼疲? 劉會召 央視市場研究股份有限公司整合營銷中心總監(jiān)從剛才吳總監(jiān)的演講里，我們聽到了壓力，但是更多的應該是信心。我們把城市廣播經(jīng)營好，把一個綜合頻道經(jīng)營好，既面臨著很強的壓力又有著非常強的信心。這個信心來自于觀眾的需求。 我記得有一句話是不管是什么媒體，我們都是一個資訊新聞，實際上也是一個服務的概念。下面的時間我跟大家來分享一下我們央視市場研究的一些數(shù)據(jù)分析，同時我們也對廣播媒體做了一個全面的回顧，通過這個回顧我們可以看到廣播媒體既有挑戰(zhàn)也有機遇。 剛才我們講到，我們廣播媒體既在面臨競爭的壓力同時我們也有充足的信心可以把我們的媒體經(jīng)營好。首先我們對2005年的廣播廣告經(jīng)營在這里給大家做一個回顧。2005年這是根據(jù)我們央視市場研究媒介資訊，也就是廣告花費的一個調查。（見圖示）這是一個刊例的價格，2005年中國廣告市場總量的增幅在持續(xù)的減緩，2003年增長39％，2004年是22%，2005年是18%，這是我們總體的一個增長趨勢，它雖然還在增長，但是我們卻看到增長的幅度在下降，這是從整個的廣告市場來看。從廣播廣告來看2004年的增長是26％，2005年增長是39％，因此我們可以到廣播廣告和廣告的總量相比的話，應該是樂觀的多，它的增長幅度還是在提升，尤其是2005年是40％的增長幅度。 但是不管怎么增長，從我們廣告花費的一個全部的大盤來看，廣播媒體的收入還是很少，這可能會和一些工商發(fā)布的數(shù)字有一些沖突，但是這是我們根據(jù)央視市場研究的范圍來做的數(shù)據(jù)，可以看到廣播所占的比例仍然非常的小，這代表著一個壓力，同時也代表著它還有一個很大的增長空間。 我們看，從所有的媒體廣告增長來看，電視是最高的，這代表它的營業(yè)額所占的份額也最高，它的增長去年比前年增長21％，增長整體呈一個放緩的趨勢。再看報紙，當中我也在幾個論壇都走了走，走到報紙時聽到，我們報紙現(xiàn)在的增長怎么怎么大，然后面臨怎么怎么大的壓力。他們討論的重點更多的是明年應該怎么去突破的問題。這里我們看到2005年比2004年出現(xiàn)了一個負增長，這是十幾年來沒有遇到的現(xiàn)象。這是2005年報紙媒體遭受的有史以來的最大寒流。從電臺來看應該是非常的樂觀的，仍然有強勁的增長趨勢。從戶外媒體來看是增長最快速的，增長了79％，（2005年），這也跟我們很多的新興媒體的增長速度一樣。我們現(xiàn)在理解的戶外媒體有各種各樣的形式，包括很多的新興媒體也被納入戶外媒體的范疇。 說到廣播我們看到廣播在整個行業(yè)里仍然是一個有非常大增長空間的媒體。近幾年我們看到廣播行業(yè)的廣告大致是什么，第一是商業(yè)和服務性行業(yè)。這是一個非常有地域性的廣告。實際上商業(yè)和服務業(yè)在我們整個整體的廣告額當中所占比例非常小，但是在廣播里面卻排在第一，這也是廣播的整體特性決定的，排在第二的是娛樂和休閑，第三是郵電通訊和房地產的廣告，這是我們看到的近幾年的排名基本上沒有什么變化。增長較快的是郵電通訊，在廣播媒體的增長是比較快的。 另外就是房地產，我們看到房地產、食品以及商業(yè)和服務性行業(yè)都在增長，剛才我們吳總監(jiān)也講了，隨著我們的需求，現(xiàn)在的都市人有了房子、車子之后下一步的需求是什么？這對廣播媒體來說也是非常重要的一個廣告載體。所以我們也預計這五大行業(yè)在廣播媒體應該在未來也不會有太大的變化。 我們再看2005年廣播廣告行業(yè)增長最快的幾個行業(yè)是什么，第一是藥品，72％的增長速度，2004與2003年相比是下降的，但是20005年比2004年增長了72％。第二是郵電通訊。第三是工業(yè)用品和快速消費品，這個也代表了在說明著我們的企業(yè)本身的營銷策略?，F(xiàn)在很多的廣播廣告也在成為快速消費品的青睞對象，也說明了廣播本身的功能在營銷方面的整合作用。單純來講，廣播廣告是有一定的局限性的，但是如果從直接的營銷手段來講，廣播又成了一個非常值得注意的媒體，因此我們發(fā)現(xiàn)化妝品以及快速消費品正在上升。另外就是金融投資保險，金融投資保險是目前我們全國的廣告里增長也是非?？斓?，基本上也可以排在前五名。 我們在北京的信用卡有一個政府本身的規(guī)劃，到2008年用信用卡消費的比例應該提高十幾倍，這就給這些金融服務的行業(yè)提供了一個非常大的增長空間。這個時候廣告的投放也是非常重要的，所以我們看到從廣播廣告來講金融行業(yè)的增長也是非常的迅速。 剛才我們大概地做了整個廣播廣告的回顧，我們看到廣播廣告的增長還有一個非常好的趨勢，非常好的發(fā)展態(tài)勢。但是如果我們按照現(xiàn)在的經(jīng)營思路，坐在這里就能創(chuàng)造出這些增長的奇跡嗎？不是的。我們發(fā)現(xiàn)廣播廣告也存在著非常、非常大的挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)可能現(xiàn)在我們還關注不到，我們只有透過一些長期的觀察才能看到。這對于我們不管是長期還是短期都有的影響。比如說到達率的下降，這個和我們現(xiàn)在的一些判斷可能是相反的，但是數(shù)據(jù)是根據(jù)我們央視市場研究的一項連續(xù)調查得出的，從2001年我們就開始連續(xù)的調查。我們發(fā)現(xiàn)廣播媒體的實際到達率還在下降，同時我們看到電視媒體和報紙媒體當中，電視媒體比較平穩(wěn)，報紙媒體稍微有一點下降的趨勢，（見圖示）紅色是廣播媒體，我們可以看到紅色媒體下降趨勢是比較嚴重的。大概是從26％左右下降到20％，這是我們幾年來連續(xù)的一個數(shù)字。 另外看到雜志也在下降，唯一上升的只有一個就是互聯(lián)網(wǎng)，這個也是我們的