【正文】 媒體篇第三分會場——廣播主題：廣播媒體的競爭趨勢與營銷主持人：劉會召 央視市場研究股份有限公司整合營銷中心總監(jiān)主持人：中央廣播電臺都市之聲的吳總編和所有的來賓大家好，（鼓掌），我是今天下午的廣播論壇的嘉賓主持，我來自央視市場研究股份有限公司，我是整合營銷中心的總監(jiān)，姓劉，劉會召。雖然我是作為主持嘉賓，但是其實(shí)我們兩個(gè)和吳朝暉先生都是今天下午的演講者。歡迎?。ü恼疲?，實(shí)際上今天是由我們兩位跟大家進(jìn)行溝通和交流的。 剛才我和吳總監(jiān)聊了一下，現(xiàn)在的廣播媒體實(shí)際從廣告經(jīng)驗(yàn)來說，我們CTR在廣告研究上研究了很多年?，F(xiàn)在的廣告經(jīng)營以及我們的媒體經(jīng)營以及跟幾年以前有很大的不同，不管是從宏觀環(huán)境上還是我們自己一些微觀的事物上都有很大的不同。 導(dǎo)致不同的原因有很多，最重要的一個(gè)就是我們覺得現(xiàn)在的企業(yè)營銷包括媒體的營銷觀念發(fā)生了非常重要的轉(zhuǎn)變,尤其是最近幾年。在中國不管是從營銷上來講還是其它方面都是落后于英國等發(fā)達(dá)國家的。我們可以舉一個(gè)例子如，整合營銷我們現(xiàn)在都知道這個(gè)概念，這個(gè)整合營銷在西方是在80年代末90年代初就提出來的，但是我們知道卻是在21世紀(jì),并且我們的企業(yè)今天是否真正地走到了整合營銷的范疇，可以說大部分的企業(yè)還是停留在原來的傳統(tǒng)營銷的思路上的。 中國的媒體行業(yè)也是這樣，中國的媒體和我們現(xiàn)在的一些國有企業(yè)有一些不同，他的市場化進(jìn)程更慢。它的國有背景和政府背景還是非常強(qiáng)的，它的企業(yè)和一般的企業(yè)有所不同。我們經(jīng)常會開玩笑地說，我們的企業(yè)和國外的企業(yè)在營銷的意識上差了二十年，但是我們的媒體和企業(yè)相比又差了十年。 實(shí)際上我們現(xiàn)在也看到了現(xiàn)在的很多媒體，有一個(gè)詞是“頻道總監(jiān)”，這是近幾年才出現(xiàn)的詞。也是順應(yīng)了現(xiàn)在媒體經(jīng)營的體制而出現(xiàn)的。從電視媒體到廣播媒體，原來是中心制，現(xiàn)在變成了頻道制，這種頻道制有了更多的放權(quán)，讓頻道去經(jīng)營。這些都是很重要的轉(zhuǎn)變。所以從媒體尤其是廣播媒體在北京近幾年的發(fā)展，我們看到在全國范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的。這種情況也是因?yàn)槲覀兘?jīng)營的體制，現(xiàn)在的媒體越來越懂得向市場化方面和企業(yè)的經(jīng)營接軌，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生了我們所說的最大的推動作用。 那么，今天我們講的主要內(nèi)容首先由吳總監(jiān)和大家分享一些關(guān)于“廣播是如何經(jīng)營的”，從廣播媒體經(jīng)營的角度來談一下他的一些感受。我想這個(gè)時(shí)候我們大家就會了解到我們現(xiàn)在的媒體經(jīng)營已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)什么階段，包括我們現(xiàn)在的經(jīng)營意識和以前的一些變化。從媒體的角度來發(fā)覺這些媒體經(jīng)營的策略轉(zhuǎn)化對我們來說有什么意義。 作為媒體來講，應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任。包括我們現(xiàn)在講的社會責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任，實(shí)際上媒體應(yīng)該是什么呢？它應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的背景，它本身的政府化背景應(yīng)該減弱一些，而實(shí)際上在現(xiàn)在的實(shí)際經(jīng)營當(dāng)中，我想需要掌握一個(gè)平衡才能為我們的企業(yè)提供一個(gè)更好的載體。 下面我會從整個(gè)廣播市場的狀況跟大家做一個(gè)分析和評估，我們目前廣播的市場面臨的挑戰(zhàn)是什么，我們的企業(yè)應(yīng)該如何去運(yùn)用好廣播這個(gè)媒體為我們做營銷的宣傳。廣播媒體將來的發(fā)展機(jī)遇是什么樣的，它會發(fā)展成什么樣的狀況，最后我會給大家做一個(gè)總結(jié)。 然后剩下的時(shí)間，我和吳總監(jiān)講完以后也不會走，會和大家有一個(gè)交流。我們講完之后大家對現(xiàn)在的媒體廣播有什么樣的問題需要交流的，我們都會和大家進(jìn)行溝通。 下面我們先看一段關(guān)于廣播的介紹短片 （短片介紹） 主持人：今天我們的主題發(fā)言內(nèi)容現(xiàn)在開始，下面首先請中央廣播電臺《都市之聲》頻率總監(jiān)吳朝暉先生，有請?。ü恼疲﹨浅瘯? 中央人民廣播電臺《都市之聲》總監(jiān)大家都是廣播電視的同行，今天有這個(gè)機(jī)會我還是第一次參加廣告論壇。這顯然說明我們廣播和廣告目前的聯(lián)系還是比較密切的。參加這個(gè)論壇給咱們來自全國的廣告界同行進(jìn)行一些交流，我覺得這是非常有意思的一件事情，通過這樣的交流大家進(jìn)行一些思維上的碰撞，把一些問題、經(jīng)驗(yàn)和大家共同分享與交流。 作為中央電臺這樣一個(gè)國家級的電臺，實(shí)際上在走向市場這一塊比整個(gè)的新聞媒體晚十年，其實(shí)中央臺是在2002年的年底才進(jìn)行了頻率專業(yè)化和改革，從那以后我們頻率的專業(yè)化才陸續(xù)有了如新聞綜合的頻道，如二套的經(jīng)濟(jì)、三套的音樂之聲，我們的四套就是都市之聲，五套、六套是對臺廣播，七套是港澳廣播，八套是少數(shù)民族廣播，九套文藝之聲是北京廣播。這九套里面有兩套是專門覆蓋北京的，一個(gè)是我們四套都市之聲，一套是九套文藝之聲，文藝之聲是一個(gè)故事頻率，大概在今年的上半年可以轉(zhuǎn)換成調(diào)頻，會以雙頻的模式進(jìn)行覆蓋。 中央臺的改革說實(shí)話今天站在這里，（笑），我剛才說中央臺的改革晚了十年，剛才介紹中國的廣播發(fā)展史時(shí)都講到了北京交通臺，這個(gè)臺比我們早了13年。北京交通臺是全國目前單頻創(chuàng)收最高的頻率，去年達(dá)到了2個(gè)億，這相當(dāng)于中央臺全臺的收入。所以從市場的角度來看，我們中央臺目前做的工作還不夠好。但是作為國家電臺也有我們的特殊性，有的時(shí)候我們會說為什么我們不能做得更好一點(diǎn)，但是有些事情是由多種因素造成的。中央臺有非常好的資源，應(yīng)該說從人力資源來說我們有一批非常優(yōu)秀的隊(duì)伍，但是我們承擔(dān)的任務(wù)是由國家的意識形態(tài)所安排的，這是我們的主要任務(wù)。 從這個(gè)意義上來講，所謂的產(chǎn)業(yè)化這些東西和中央臺的重要意義來說并不占有重要的地位，所以我們中央臺一直保持著這種既有的狀態(tài)，擔(dān)負(fù)著傳播的任務(wù)。的的確確我們在改革開放宣傳的角度來說提供了我們的義務(wù)形態(tài)，中央電視臺所擔(dān)負(fù)的責(zé)任可能是其它地方電視臺所沒有擔(dān)負(fù)的。國家對于這一點(diǎn)也是非常重視的，控制的比較嚴(yán)，這個(gè)涉及到國家的安全問題。中央臺的改革尤其是產(chǎn)業(yè)化的改革、市場化的改革走得慢一些我覺得是可以理解的。這些因素加起來不是說我們中央電視臺推卸責(zé)任，為什么做得如此差找借口，而是做一個(gè)闡述，告訴大家我們中央電視臺所承擔(dān)的任務(wù)。在西方我們剛剛和德國之聲做了一個(gè)論壇，在這個(gè)論壇上德國之聲實(shí)際上是德國的國家電臺是一個(gè)完全靠收視費(fèi)生存的電臺。這個(gè)電臺的功能和我們比較相似，因此產(chǎn)業(yè)化這些對我們國家電視臺來講可能還不是非常重要或者主要的議題。 現(xiàn)在大家從這個(gè)角度來看問題，每個(gè)媒體可能擔(dān)當(dāng)角色的不同屬性也是不一樣的。很多媒體是一個(gè)公共化的媒體，比如說承擔(dān)國家宣傳重任和安全任務(wù)，那么它就應(yīng)該拒絕一些商業(yè)化的東西，因?yàn)樯虡I(yè)對于媒體是有控制作用的。他的經(jīng)費(fèi)來源就決定了他怎么說話、說話的方式以及對誰說話。從這個(gè)角度來說，國家電視臺應(yīng)該分為兩個(gè)部分，一個(gè)是公共電視的部分，一個(gè)是服務(wù)的部分或者說是可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的部分。 中央電臺今年正在進(jìn)行下一個(gè)五年計(jì)劃，下一個(gè)五年計(jì)劃的議題就是要把事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)部分分開。有產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的電臺可能就會給它更靈活的機(jī)制、政策空間和財(cái)力、人力支持，讓它到市場上拼搏、競爭。另外一方面像公共部分比如說對臺廣播的兩個(gè)頻率，第一套的中國之聲等擔(dān)負(fù)著很重的宣傳任務(wù)，另外就是對少數(shù)民族的廣播，那么這些就會由國家來承擔(dān)它的費(fèi)用。 這樣的一個(gè)改革如果進(jìn)行剝離之后，我們可能就沒有其它的政策上的問題，現(xiàn)在是因?yàn)檫@兩者攪在一起，所以我們有很多問題都比較難辦。我們現(xiàn)在的運(yùn)營實(shí)際上是一個(gè)事業(yè)化的管理體制，而讓我們?nèi)ッ鎸κ袌鏊允且粋€(gè)比較困難的事情?，F(xiàn)在我們實(shí)際上處在兩個(gè)夾縫之中，一個(gè)是國家事業(yè)體制的管理，國家宣傳喉舌功能的擔(dān)負(fù)，另外一個(gè)方面又要面對市場、爭奪聽眾，要更多地考慮經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)市場壓力和來自后面的宣傳、體制壓力，有時(shí)讓我感覺心力交瘁。所以我非常羨慕我們一些地方臺和北京臺的同行，他們有更為靈活的機(jī)制。北京臺的一個(gè)交通總監(jiān)每年的年收入可以達(dá)到100萬，他是完全按照市場化的運(yùn)營來拿薪酬的。而我作為中央電視臺的一個(gè)宣傳級別的人，只能拿事業(yè)單位給我基本的薪水。這種差異不是一點(diǎn)半點(diǎn)的，應(yīng)該說頻率總監(jiān)比平均的薪水還要低。因?yàn)槲沂桥_里管的干部，我下面的主持人和編輯記者我可以給他們制訂一些政策。而實(shí)際上我們部分主持人的薪水或者說全國廣播主持人的最高薪水的主持人是在我們的頻率里面。 因此說，政策是一個(gè)非常變形的。我把這些背景給大家介紹，只是告訴大家我們這個(gè)頻率產(chǎn)生的一個(gè)環(huán)境。而中國媒體的改革所處的一個(gè)生態(tài)環(huán)境是怎樣的，我們可以從中找到更多的問題癥結(jié)所在和應(yīng)對的策略。 今天我要講的是城市電臺的興起與品牌營建。這些問題可能是我們在市場化的過程中，我雖然講的是城市電臺，但是我們電臺在產(chǎn)業(yè)化、市場化的過程中都會遇到的一些共性問題。 下面我先大概的梳理一下城市電臺的狀況以及為什么在這樣的一個(gè)情況下崛起。 城市電視臺從廣義上說所有城市的聽眾為對象的電臺都應(yīng)該被稱為城市電臺，但是現(xiàn)在的城市電臺和都市電臺的概念實(shí)際上是逐漸的清晰發(fā)展的。實(shí)際上也是市場逐漸細(xì)分的一個(gè)過程，是城市文化逐漸確立，城市生活方式逐步被推崇，城市居民收入水平和生活質(zhì)量逐步提高的過程等多種因素共同作用下的必然發(fā)展趨勢。 這段話的內(nèi)容其實(shí)是挺多的，先說城市電視臺。其實(shí)在每一個(gè)城市里面，像北京這個(gè)城市就有中央電視臺、北京電視臺、國際電視臺這三個(gè)電視臺，另外還加上周邊的河北電視臺、天津電視臺和河北下面的廊坊電視臺等多個(gè)電視臺在這個(gè)城市里，其它的就是我們的市級城市辦的廣播電臺。實(shí)際上從中央到省、市、地級縣都有自己的電臺、電視臺。對于一些比較重要的中等城市來說有三級電臺，有中央電臺的覆蓋，省電臺的覆蓋和市電臺的覆蓋，大概都是這樣狀況。 這些電臺的功能和對象原來是不加區(qū)分的，比如說人民臺，它辦新聞臺就含蓋了城市的聽眾、各行各業(yè)的聽眾也包括農(nóng)村的聽眾。它辦娛樂節(jié)目也是對著所有人，聽眾不區(qū)分農(nóng)村和城市，甚至專門對準(zhǔn)城市居民的市臺，也不是專門針對城市的，它下面也會有針對農(nóng)村居民的電臺。 所以說過去沒有城市電臺，其實(shí)都是綜合電臺。中國的改革開放實(shí)際上是一個(gè)現(xiàn)代化的過程，現(xiàn)代化的過程又是一個(gè)城市化的過程。實(shí)際上也就是盡量地改變農(nóng)村的現(xiàn)狀，讓大多數(shù)的農(nóng)村呈現(xiàn)城市化，現(xiàn)在的農(nóng)村與城市的比例大概是5：5，實(shí)際上中國的改革開放過程就是一個(gè)城市化的過程。在這個(gè)過程當(dāng)中城市居民的生活方式逐漸地被農(nóng)村居民所推崇。在這樣的情況下，逐漸地出現(xiàn)了城市文化的獨(dú)立性。過去中國和西方的一個(gè)比較大的差別是西方的城市和中國的城市的概念是不一樣的，西方的城市實(shí)際上它就是一個(gè)商業(yè)的聚集地，是做貿(mào)易的地方，而西方這些管理城市的封建領(lǐng)主都住在遠(yuǎn)離城市的城堡之中，和咱們現(xiàn)在的城市不一樣。而中國自古以來的城市都是政治、文化中心，當(dāng)然也算經(jīng)濟(jì)中心，但是經(jīng)濟(jì)中心往往是附屬在政治、文化中心之下的中心。而西方的城市基本上就是經(jīng)濟(jì)中心，所以西方才有城邦制的國家出現(xiàn)，才有城市向封建領(lǐng)主交稅換取獨(dú)立的情況發(fā)生。而中國這些情況是不可能發(fā)生的，中國的所有官僚者都住在城市中心。這樣的結(jié)構(gòu)就決定了中國的城市功能和西方的城市功能差異非常大。 所以自古以來我們說的這個(gè)城那個(gè)城，漢唐時(shí)的城市在當(dāng)時(shí)都是世界上最大的城市，中國唐代的一個(gè)城市如西安、長安都是百萬人口的城市，而在當(dāng)時(shí)能上十萬的城市就是國際化的大都市的。這里面中國的城市化功能和西方的確有很大的差異。 西方的威尼斯它是一個(gè)商業(yè)、工業(yè)都非常發(fā)達(dá)的城市，但是在我們這里不是這樣，我們是建一個(gè)高高的城墻把城市圍起來，晨鐘幕鼓，在這樣的情況下，中國的城市和西方的城市文化差異是很大的。 改革開放之后，我們中國的城市文化才得到了一個(gè)獨(dú)立的、興盛的發(fā)展。在解放前上海的租界很多，它的城市文化形態(tài)就比較獨(dú)立、比較豐富。解放之后計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，上海的城市文化功能急劇萎縮，基本上成為和北京相當(dāng)?shù)某鞘?，所以在改革開放之后，大家發(fā)現(xiàn)城市文化，進(jìn)行現(xiàn)代化改革之后，才出現(xiàn)了城市的分層。這種分層繼而帶來了一種需求的分層。前一段時(shí)間大家在熱吵一個(gè)東西就是把中國的居民分成了十幾個(gè)階層（根據(jù)收入的不同），因?yàn)殡A層的不同對生活、文化的需求都是不一樣的。這實(shí)際上就是城市文化的分層帶來了我們對這些不同層次的人的媒體的分層化。 大家看一下我們的電臺就知道，電臺最早出來的是人民臺的經(jīng)濟(jì)臺。這個(gè)經(jīng)濟(jì)臺是中國改革開放之后，國家以經(jīng)濟(jì)為中心來進(jìn)行國家全面的發(fā)展。以經(jīng)濟(jì)為中心就鼓勵(lì)大家多賺錢，鼓勵(lì)一部分人先富起來，在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)臺。經(jīng)濟(jì)臺服務(wù)于大家多賺錢，搞經(jīng)濟(jì)。這是不是適合于社會的發(fā)展需求？所以我們出現(xiàn)了最早的經(jīng)濟(jì)臺。從珠三角的珠江臺也出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)臺，后來大家的錢多了，自然就有財(cái)力進(jìn)行一些娛樂，然后文藝臺、音樂臺又出來了，那個(gè)時(shí)候卡拉OK風(fēng)行全國的時(shí)候，在大街上擺一個(gè)電視機(jī)，放一個(gè)唱機(jī)就會聚集起很多人。那個(gè)時(shí)候我們有文藝臺和音樂臺。后來又逐漸地進(jìn)行了社會的分層，出現(xiàn)了新聞臺、交通臺。交通臺是怎么出現(xiàn)的呢？雖然北京的交通臺有13年的歷史，但是它真正火起來是2002年之后的事情，原來北京最早、最好的臺并不是它，是經(jīng)濟(jì)臺。后來是音樂臺，音樂臺火起來之后，它的臺長當(dāng)了北京音樂廣播電臺的臺長，后來的臺長是交通臺長火起來的，再往后交通臺就超過了音樂臺，現(xiàn)在可能交通臺的創(chuàng)收、影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了音樂臺，大概是3—4倍。所以現(xiàn)在交通臺的臺長又當(dāng)了大臺的臺長。 交通臺的產(chǎn)生實(shí)際上一開始大家都知道北京是一個(gè)車輛擁有非常多的地方，原來公車占主體的時(shí)候，對車文化的需求，對車的需求就不是很多，所以交通臺一直沒有火起來。后來北京支持私家車的保有量超過公車的保有量，并且私家車每年以40萬輛的速度上升的時(shí)候，交通臺才火起來了。車多了路就堵了，所以也有人說是堵車造就了交通臺。 現(xiàn)在北京的車輛有多少呢？270萬輛。北京每一個(gè)月產(chǎn)生一萬個(gè)新司機(jī)，大大小小的駕校培養(yǎng)出一萬個(gè)新司機(jī)。這個(gè)數(shù)額是非常大的。北京人每天在車上的時(shí)間一般是2個(gè)小時(shí)，（上班一個(gè)小時(shí)，下班一個(gè)小時(shí)），當(dāng)然這些是北京的城市分布構(gòu)架不合理造成