【正文】 劉會召：好，其它的論壇都已經(jīng)結(jié)束了，我們這里也結(jié)束了。這才是現(xiàn)在很多媒體應(yīng)該走的道路。 劉會召：從媒體來講，原來叫競爭現(xiàn)在叫競合，原來是這個爭那個，那個爭這個，現(xiàn)在則是競爭合作，大家共同合作，內(nèi)容可以共享、資源可以共享，推廣可以共享，那么大家會發(fā)現(xiàn)如果媒體單獨(dú)廝殺的話，并不會把媒體市場做大。現(xiàn)在數(shù)字電視這么多，都沒有做起來是因?yàn)閮?nèi)容沒有做起來。但是移動電視這個東西我估計最后會發(fā)生很大的變異，比如說和手機(jī)的結(jié)合，那樣的概念會是一個很大的概念。在城鐵上有它的電視。上海的現(xiàn)在發(fā)展很迅速，當(dāng)然北京的發(fā)展也很迅速，現(xiàn)在北京的發(fā)展是城市固定媒體，就是在公共場所都有電視。剛才談到的北京移動電視，我想能不能透露一下，移動電視一般是放在后座上，那最多就是兩位和三位乘客可以觀看到，那么你能否透露一下你們的模式化和廣告主以及消費(fèi)者之間的運(yùn)用方式嗎？那對于他們的這種運(yùn)作的可行性，因?yàn)榈氖渴艿绞章犎巳旱南拗?，因?yàn)樽氖康娜丝赡茉谒伎紗栴}，會打擾到他們，還有就是在公交車上播放廣播的這種模式是否可行？ 吳朝暉：第一、關(guān)于這種合作，我們現(xiàn)在只是一個接觸還沒有實(shí)質(zhì)的進(jìn)行。所以這些東西可能比較復(fù)雜。對于老總來說晚上9點(diǎn)和早上9點(diǎn)是好時間，因?yàn)樗麄兛赡芷鸬猛?，他們會?點(diǎn)左右開車去上班，晚上的時候9點(diǎn)又恰恰是他們應(yīng)酬完開車回家的時候，你要真是針對這個人群做的節(jié)目，那黃金時間就是這個時間。還有一個問題就是節(jié)目的黃金時間是相對的而不是絕對的，不同的媒體定位不同，節(jié)目不同。還有一種是叫座不叫好的，你不要看節(jié)目雖然不怎么樣，但是廣告商排得很滿。那么可能有好幾個問題。只要有信心就可以把他做成功，因?yàn)檫@東西不像做超級女生一下子就做火了。 我們說的黃金時間，到底什么是黃金時間，不是說收聽率最高的時間而是你定位的觀眾群能夠最有效到達(dá)的時間，所以從黃金時間的定位、本身需求定位和制作時間的定位要拆開來看。實(shí)際上市場化就是根據(jù)市場做出一些節(jié)目，如果你的節(jié)目根本就沒有人去聽，找到一個市場化的定位。一個節(jié)目的品牌是慢慢積累的過程，如果我們找對了一個節(jié)目，就算播出的時間不好，那么我的定位首先要準(zhǔn)確，而且我必須要有一個讓大家認(rèn)可的照著既定的市場策略而不能被改變。實(shí)際上一個節(jié)目不是說你在什么好的時段而是節(jié)目本身就是一個很有特色，很有針對性的節(jié)目，可能大家都沒有看過，但是很清楚你這個節(jié)目，因此他就有一定的市場，這個市場就是不一定大家都去看過，但是大家都知道。 劉會召：另外我補(bǔ)充一點(diǎn)，中央電視臺有一個節(jié)目，現(xiàn)在有很多的人在看，但是基本上他在央視上的排名是很靠后的，但是這個節(jié)目的廣告已經(jīng)賣到了半年以后，但是他仍然是一個很好的傳播平臺，并被觀眾所認(rèn)可。最近我剛參加過一個評獎回來，發(fā)現(xiàn)專家和市場的意見差異很大，剛才我說的市場考核指標(biāo)的問題就是市場導(dǎo)向問題，每個專家的想法都不一致，怎么辦？其實(shí)廣告商投的是收聽率，他購買的是你節(jié)目的收聽率，而不是節(jié)目本身。第三個問題，服務(wù)的節(jié)目與好聽的節(jié)目不沖突，因?yàn)槟愕姆?wù)性很強(qiáng)與電臺的定位、策略有關(guān)。而且你這個節(jié)目里沒有明星，沒有最新的刺激的話題來說，我拉不到廣告主，那么這樣的節(jié)目我想請問一下兩位老師，有沒有生存的意義？ 吳朝暉：這里面問題比較多，首先我說一下，你所說的好節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我認(rèn)為好的節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)就是收聽率很高，大家很喜歡的節(jié)目。聽節(jié)目比如說娛樂節(jié)目必須是很快速的，就像您剛才說的“吃喝玩樂”這種節(jié)目，短時間內(nèi)，如果現(xiàn)在我們?nèi)ブ圃煲粰n認(rèn)真一點(diǎn)的，高端一點(diǎn)的節(jié)目，我的同行就告訴我肯定會死掉。 提問：請教吳老師一個廣播節(jié)目的問題，剛才講到廣播節(jié)目必須具有服務(wù)性，我想看節(jié)目首先是節(jié)目內(nèi)容本身，廣告是附加的。實(shí)際上我自己在這個行業(yè)里做了這么多年本身，從我自己的預(yù)測來說，如果我們現(xiàn)在經(jīng)營意識能夠像電視一樣，如果想達(dá)到4％的份額，從現(xiàn)在的1％達(dá)到4％的份額，用不了三年，就能達(dá)到?？赡苓@也暴露出廣播不關(guān)心廣告經(jīng)營，就是把自己當(dāng)做臺老三，我自己認(rèn)了。 劉會召：我們的電臺從幾個場地來說，電視是最多的，戶外的人也不少，平面基本上都在那抱怨（笑）。 吳朝暉：嚴(yán)重的影響了我們電臺的形象，必須要堅決清除。因?yàn)楸仨毎涯忝襟w經(jīng)營本身的品牌形象先拉回來，然后才可以往下做其它的事情。 劉會召：其實(shí)剛才這個問題，因?yàn)槲覀円步o一些廣播電臺做過這種調(diào)查。這是服務(wù)性和商業(yè)性結(jié)合的一種東西，我們現(xiàn)在最大問題就是要怎么樣做到服務(wù)性對聽眾，商業(yè)性對客戶。但是我想如果你想做一流的電臺就必須要把這個東西去掉。但是現(xiàn)在我們的廣播廣告遇到的問題就是現(xiàn)在90％的省級臺都是在靠此生存的。 這個現(xiàn)狀是斷掉之后廣播怎么生存的問題??？第一，我不知道醫(yī)療廣告這個是誰創(chuàng)造出來的，但是這種東西一定要掃，因?yàn)檫@個東西把廣告的內(nèi)容和節(jié)目混為了一體。 吳朝暉：現(xiàn)在的廣播廣告涉及到這個問題，雖然現(xiàn)在的廣播廣告品牌不高，但是我可以告訴你，第一我們都市之聲是沒有一秒鐘的坐臺廣告，北京做得好的臺也是如此。那么我知道有一種廣告是藥品的坐臺形式非常多。 提問：那電臺是否要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？ 吳朝暉：媒體應(yīng)該不會承擔(dān)這個責(zé)任，主要是處罰那個企業(yè)。 吳朝暉：你做廣告要提供你的一系列的證明材料，包括你的企業(yè)是否合法，產(chǎn)品是否合法。第三是技術(shù)檢查，也就是你的聲音是否符合標(biāo)準(zhǔn)，如果播出來的效果好，這幾個方面的檢查之后才可以進(jìn)行播出。 吳朝暉：廣告的播出要經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，我們那兒有一個廣告監(jiān)審處，有幾個方面：一個是政治審查，也就是你的廣告不能有不利于國家政治安全的，或者比較低俗，這些是不可以的。這是補(bǔ)充說的一點(diǎn)，看看大家有沒有什么問題？ 提問：我是中廣協(xié)的工作人員，我現(xiàn)在是對電視廣告監(jiān)測這一塊比較感興趣，今天下午是聽廣播這個媒體的。所以我說廣播是現(xiàn)在最有影響力的媒體，從這個角度來講，我們沒有必要覺得自己做得不夠好。就像剛才我說的開車的人有出租和私家車，那么這些開私家車的人基本上都是社會的成功人士或者掌握了一定的社會資源的人，這部分人很少有時間看電視和報紙，因?yàn)樗麄儧]有時間看報紙和電視，他們主要的信息來源就是廣播和網(wǎng)絡(luò)，到辦公室可以打開電腦瀏覽最新的信息，發(fā)發(fā)電子郵件，半個小時夠了。那么我可以說我們這個媒體影響是最有影響力的人群。我們真的有信心把我們的電臺做好，我一直給大家宣傳一個觀點(diǎn)，現(xiàn)在廣播是最有影響力的媒體?，F(xiàn)在報紙和電視已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走到了前面。我講的這些東西也只是一些感覺，可能大家在日常的工作當(dāng)中也會遇到一些困惑，我覺得現(xiàn)在廣播是第三世界，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的高度，而且我覺得劉先生的評價也是對的。 吳朝暉：我聽到隔壁掌聲不斷，那大家是不是有什么問題？（鼓掌） 大家都是廣播界的同仁，劉先生作為調(diào)查機(jī)構(gòu)，以比較客觀的角度說了一些廣播行業(yè)的信息。在這里跟大家回顧了一下我們廣播媒體廣告經(jīng)營的角度。但是就是這樣的形式取得的信息使我們很好的進(jìn)行了改版。臺長親自聽了兩次座談會，兩次以后基本上思路大開。包括聽眾的喜好和參與度，廣播特色對聽眾有什么樣的附加價值。 另外就是我們對群眾是不是了解？基本上我們做過的廣播調(diào)查和為廣播電視臺提供的服務(wù)，沒有一個和受眾調(diào)查有關(guān)系的，因?yàn)閺V播媒體和我們現(xiàn)在的電視媒體和平面媒體相比，能夠得到的調(diào)查數(shù)據(jù)非常少。也許是你有優(yōu)勢但是卻無價，這實(shí)際上就是對我們本身自己的媒體到底值多少錢還沒有一個準(zhǔn)確的定位。所以說從廣播來說，自身怎么去推廣自己？當(dāng)然推廣會只是一種表現(xiàn)，另外還有其它的方式怎么去推廣？ 另外廣播廣告怎么定價，因?yàn)楝F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)廣播廣告不象平面媒體一樣有一個非常系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)定價，所以我們現(xiàn)在碰到過一些廣播媒體對我們講，他們現(xiàn)在的廣告實(shí)在上不去了，時間也比較擠。 另外就是把握廣告媒體市場的競爭狀況，這個就是單從廣告的角度來講的，我們現(xiàn)在清楚不清楚誰是我們的客戶？我們是否清楚自己媒體的定位，這些廣告客戶哪些比較適合我，他們在什么地方？他們的廣告應(yīng)該如何操作？怎么樣使他們關(guān)注我們的媒體，進(jìn)而產(chǎn)生合作的行為？我參加了很多的媒體推廣會，我一年大概會參加二、三十場的推廣會，但是廣播的媒體推廣會，這是三年來的第二次，也就是說關(guān)于廣播的是很少的。媒體是幫助企業(yè)成功的，實(shí)際上自己也需要成功。 另外就是我們?nèi)狈I銷的手段，很多的手段我們沒有。如果我們不做這些數(shù)據(jù)分析的話，我們發(fā)現(xiàn)不了我們很多自己的優(yōu)點(diǎn)，并且發(fā)現(xiàn)之后也是沒有說服力的依據(jù)提供給客戶。那么在這里從我們市場研究的角度來講，我們發(fā)現(xiàn)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后的一個原因就是媒體和客戶的需求不僅沒有一個好的對接，就像剛才我講的，那么好的一個媒體特性，客戶卻沒有很好的理解。實(shí)際上就抓住了其它的消費(fèi)過程。但是他們卻在很多方面引領(lǐng)著潮流。但是在商務(wù)人士當(dāng)中我們卻有一個非常驚喜的發(fā)現(xiàn)，就是商務(wù)人士的日到達(dá)率上升了百分之百，商務(wù)人士就是掌握了一定的社會資源，月收入在一定金額以上，我們把這些人士叫做從事商務(wù)活動的人士，這些人士的收聽規(guī)模上漲了百分之百。廣播不是一個伴隨性的動作，而是開車、做家務(wù)是伴隨性動作，并不是廣播伴隨別的行為。而看電視則不一樣，我曾經(jīng)試著在開車的時候看電視，但是在倒車的時候把別人給追了，所以就把電視給拆了。 剛才提到廣播廣告的伴隨性，這個也就是在你聽廣播的時候，更愿意做什么，那么我們看到首先的伴隨性動作就是開車的人。那么我們來看一下，到底哪些人我們總是能夠找到適合的人群？剛才我們看到15—24歲的青少年下降的趨勢是最快的，但是至今它仍然是目前壟斷人群最高的。實(shí)際上有些東西并不一定要在電視上拍出很好的畫面來進(jìn)行傳播，也就是說可能你從某一個地方到另一個地方只要打一個一塊二的車就夠了，但是你卻上了一輛三塊二的車，這實(shí)際上沒有什么意義。實(shí)際上我們說這里面不止是沒有什么從屬和主打的地位，而且這兩個媒體的配合，在什么時間投放什么媒體，什么時間什么媒體起到呼喚作用，什么媒體起到強(qiáng)化作用，這其實(shí)是一個很好的互補(bǔ)的。但是現(xiàn)在它自己是不是清楚自己整個的投放策略應(yīng)該把廣播媒體放在一個什么樣的位置，這是需要我們和廣播電臺的經(jīng)營者一起和客戶溝通、交流的過程。每個人都需要一個平臺，來傳播信息?，F(xiàn)在的電視、報紙基本上還是靜態(tài)，而廣播則是動態(tài)的內(nèi)容很多，這也決定了媒體本身的特性和廣告具有一定的及時性。廣播廣告受眾具有更快的購買決策速度。 另外就是廣播傳播與購買行為之間的差距是最短的。另外離開去做別的事情，或是其它的情況而定。 有效到達(dá)率相對較高。（見圖示）另外從廣告的千人成本上來看，上面的藍(lán)色線是電視的成本，廣播是下面的這個紅色，比較平穩(wěn)。我們把全天分成很多的時段，我們看到從早上7點(diǎn)一直中午12點(diǎn)，全都是收聽的人口高于收視的人口，從總的規(guī)模來看。 所以我們說廣播廣告的時間稍微長一點(diǎn)是沒有關(guān)系的，但是電視廣告如果稍微長一點(diǎn)，中間的廣告就不會有人看了，報紙廣告更是如此。對電視你了解，廣告就換臺，但是廣播不一樣。你只能聽完這一段才能聽下一段。 廣播是一個強(qiáng)制性的媒體。 節(jié)目互動性強(qiáng)。同時也是伴隨型的，廣播最大的特點(diǎn)就是伴隨型的。 信息傳遞迅速及時。 制作成本很低。那么這樣預(yù)測的話，廣播媒體隨著現(xiàn)在的企業(yè)營銷的話，廣播媒體如果可以找到自己經(jīng)營發(fā)展的一個獨(dú)特空間的話，我們?nèi)匀豢梢赃_(dá)到一個很高的成長份額，最起碼在五年的時間里我們可以把自己的份額擴(kuò)展到四倍至五倍。2004年美國的廣播占廣告市場的8％份額，法國是16％，％，而中國只有1％。剛才吳總監(jiān)講到互聯(lián)網(wǎng)所有的東西都可以做，這個時候我們面臨的壓力就是如何利用媒體的特色，走出一條自己的經(jīng)營道路?，F(xiàn)在我們可能還看不到，但是都是將來我們會遇到的一些新生代的挑戰(zhàn)。我聽說這個博客在美國大概已經(jīng)有80萬的數(shù)量，預(yù)計在幾年之內(nèi)可能發(fā)展到上千萬的規(guī)模發(fā)展空間。其實(shí)我在做這個內(nèi)容的時候還不知道有博客，實(shí)際上博客也是一樣，自己有一個網(wǎng)上的空間，或者把別人想聽的歌曲放在一起。其中平面和廣播一定是有流失的，當(dāng)然流失最多的還是電視媒體。 東方明珠是上海的電視臺，他的增長是很明顯，而北京電視臺2004年只有五千萬，20005年有一個多億，這也是一個很大的增長，當(dāng)然是從其它媒體當(dāng)中分過來的。比如我們做地鐵的時候原來會選擇報紙、雜志看，但是如果這個時候有一個比較清晰的電視的話，就會選擇電視。 剛才吳總監(jiān)也談到了移動電視，實(shí)際上移動電視對廣播確實(shí)也造成了一些的威脅。如果我的廣告信息量大了，就無法通過廣播傳播，因?yàn)閺V播只有一個聽覺，另外就是時間也不可能播放的太長。 是什么原因?qū)е铝宋覀儚V播媒體面臨這些挑戰(zhàn)？媒體從覆蓋面來講，廣播媒體在所有的大眾媒體當(dāng)中的覆蓋面還是不能和電視相比的，另外只有聽覺的效果這也是廣播本身，從媒體的特性來講的一個局限性，另外就是無法傳遞過于復(fù)雜的信息。我們看到中央級的電臺和地方級的電臺相比可選擇的機(jī)會也比較少。這是我們做的一個調(diào)查，當(dāng)你選擇什么媒體投放廣告的時候會選擇什么媒體投放，我們看到最高的是地方性電視臺，然后是地方性的大眾媒體。所以從整個廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)來講，廣播缺乏豐富性。這個不夠豐富其實(shí)上就是目標(biāo)人群越來越窄導(dǎo)致的。第一個就是廣播廣告市場廣告經(jīng)營的行業(yè)還不是很豐富，剛才我們看到都是一些小的企業(yè)，前十個小的行業(yè)就占到了50％，所以應(yīng)該說還是很單一的，原因就是目標(biāo)群體越來越窄所造成的。這是總的基調(diào)。我們看到2005年上半年和去年相比，在118個主要的廣播頻率當(dāng)中，有48個的聽眾規(guī)模是有所增加的，（也就是聽眾的半年總共人口）半年里是增加的，另外70個頻率的聽眾是在下降。提升最高的是太原、貴陽、深圳、重慶和?？冢@幾個是增長最快的，但是