【文章內(nèi)容簡介】 作，可以協(xié)助眾多的國外品牌變得更為強(qiáng)大，卻不容易令中國品牌取得成效呢？ 我們不妨舉個例子看看。象海飛絲洗發(fā)水，它的品牌管理一直圍繞著“去頭屑”展開，各種廣告宣傳、公關(guān)活動，都去強(qiáng)調(diào)海飛絲是去頭屑的洗發(fā)水，這是品牌長期的戰(zhàn)略。最終的結(jié)果是，“海飛絲”品牌很清晰地突顯出了自己“去頭屑”的品牌個性與價值，買洗發(fā)水的人想到去頭皮屑時，往往會更多地去考慮選擇它！類似地，潘婷品牌管理的戰(zhàn)略點(diǎn)是“營養(yǎng)頭發(fā)”，潤研是“黑發(fā)”……而國內(nèi)層出不窮的洗發(fā)水產(chǎn)品，卻難得一見有明確品牌戰(zhàn)略的，品牌管理根本無本可依，宣傳效果也自然收效甚微。 彩電市場的例子同樣明顯。松下（畫王）的宣傳，多年來一直強(qiáng)調(diào)自己“畫質(zhì)清晰”，而東芝（火箭炮）則專心宣揚(yáng)“音響強(qiáng)勁”，都是品牌的長期戰(zhàn)略使然。反觀同樣曾受國際4A“品牌管理”的TCL、康佳，它們與長虹、創(chuàng)維等國內(nèi)彩電相比，除了知名度的強(qiáng)弱之外，人們很難知道它們有哪些獨(dú)特的品牌價值。 由此看到，品牌管理可以容易地為成熟品牌（有確定的戰(zhàn)略）錦上添花，但對戰(zhàn)略未定的品牌，則難以為力——換種說法是：品牌管理的前提，要制定品牌戰(zhàn)略！ 這就象美國五、六十年代的商業(yè)情形。那時的美國企業(yè)，經(jīng)過二戰(zhàn)后的高速增長，也逐步面臨著更多的競爭，需要通過廣告去塑造起與眾不同的品牌，這促成了很多品牌的戰(zhàn)略厘清，并隨之才帶來有效的品牌推廣與管理。例如：萬寶路作為濾嘴香煙，最初與其他主要面向女性的濾咀煙差異并不大，是李奧貝納廣告公司于1954年協(xié)助它制定了“男性（濾咀煙）”的戰(zhàn)略，再通過牛仔形象的廣告推廣與管理，才令它成為頭號香煙品牌。同樣，百事可樂也是在60年代確立了“年青一代選擇”的戰(zhàn)略，才掀起了最有效的廣告推廣運(yùn)動，直逼可口可樂，延續(xù)至今日；七喜汽水，則于64年定位為“非可樂”，從此一躍成為飲料業(yè)第三品牌，開始騰達(dá)…… 可惜的是，伴隨著歐美等發(fā)達(dá)國家的商業(yè)進(jìn)程，那些國際型的4A公司，都逐漸地退化了品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)操作。一方面，是它們服務(wù)的企業(yè)與品牌大都比較成熟，根本毋需戰(zhàn)略方面的服務(wù)，使得它們50年代培植起來的戰(zhàn)略能力，逐步蛻化；另一方面，在較為成熟的商業(yè)社會，營銷服務(wù)業(yè)分工細(xì)化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務(wù)，已更多地歸屬于營銷（戰(zhàn)略）咨詢行業(yè)，廣告公司已主動地將之拒斥在外，并認(rèn)為應(yīng)由企業(yè)自己去組織解決。 但是面對今日的中國，品牌普遍缺乏清晰、確定的品牌戰(zhàn)略，奧美等4A公司的“品牌管理”操作，顯然需要完善。中國企業(yè)如果要建立長遠(yuǎn)的品牌，避免那種“一年換一副面孔”的品牌推廣，必須先著重品牌戰(zhàn)略的制定，然后才是品牌管理。 不同于奧美的觀點(diǎn)（七）定位真的是屁嗎？ 用廣告行業(yè)中“說什么”與“怎么說”的比喻，可以很形象地說明“戰(zhàn)略”與“管理”的關(guān)系。 廣告業(yè)的操作，離不開兩個范疇。一個是“說什么”，象百事（可樂）品牌說“年青人的”，高露潔（牙膏）品牌說“防蛀”，富豪（汽車）品牌說“安全”……指的是品牌戰(zhàn)略；一個是“怎么說”，象百事可樂為了說自己是年青一代的選擇，一直使用年輕的流行巨星的廣告，舉行各類音樂、體育活動，到青少年場所（如學(xué)校）公關(guān)與宣傳……指的是品牌（傳播）管理。 很顯然，一個品牌必須先解決“說什么”，才能進(jìn)行“怎么說”。但由于國外的企業(yè)，一般都有自己明確的品牌戰(zhàn)略，它們對廣告公司的要求往往在于“怎么說”，如何“說”得精彩。因此國際4A公司的運(yùn)作，基本上都在強(qiáng)調(diào)“品牌管理”，著力于傳播的差異度，震憾性、沖擊力，在廣告上崇尚“創(chuàng)意”。 今日國際廣告界叫得最響的口號，是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”；著名的廣告創(chuàng)意人喬治路易斯更放出“定位（戰(zhàn)略）是屁”的言論，說“定位就象上廁所前要拉開拉練般必然平?！薄蠹艺J(rèn)為，作任何廣告之前，自然是有戰(zhàn)略的，要么是品牌早已成熟，要么是企業(yè)一早給出；廣告公司應(yīng)該全力去做的，是創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意！ 現(xiàn)在的中國企業(yè)，已被“教育”成以“創(chuàng)意”來衡量廣告公司的工作了。大家看重的，是作品是否沖擊、獨(dú)特、令人難忘，卻忘了去思想一下，這些東西能“說”出一個什么樣的戰(zhàn)略來（“年青”的可樂？“防蛀”的牙膏？“安全”的汽車？）。 菲利普科特勒最近為《定位》一書撰寫前言，重新申明了“定位”的意義——它是存在于營銷管理4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟（包括促銷、傳播、廣告）。這提示著我們的企業(yè)，在檢查廣告公司的工作時，一定要先問問它所支持的“品牌戰(zhàn)略”，并要求其產(chǎn)品運(yùn)動（包括每一個作品）能有效地協(xié)助品牌建立起一個定位（如“去頭屑”的洗發(fā)水）。 在國際廣告業(yè)一路“品牌管理”與“創(chuàng)意”的高歌聲中，中國企業(yè)最務(wù)實的口號，應(yīng)該是：定位！定位！定位！不同于奧美的觀點(diǎn)（八）國際4A廣告公司的角色錯位 鑒于國際先進(jìn)的廣告操作，確實超越于中國現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展，4A公司的廣告理論與中國企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗、認(rèn)識頗有距離，為了與本土客戶建立良好的溝通，奧美等公司非常樂于采用專業(yè)推廣的方式，培訓(xùn)企業(yè)，以期在某些觀念上取得共識——就象有人戲言，是為企業(yè)“洗腦”。 培訓(xùn)的結(jié)果，是企業(yè)對4A公司的專業(yè)度高度認(rèn)同，在合作過程中更多地依賴于廣告公司的決斷與操作。 然而從客觀上來看，這并非好事。因為國際4A公司的廣告操作，源自于它們在西方市場的經(jīng)驗積累與理論總結(jié)，它可以很切合西方的營銷實際，但顯然不一定適合現(xiàn)階段的中國；本土企業(yè)過多地仰賴4A公司，通常會失去很多更切實的操作（如某些常規(guī)性的促銷、區(qū)域性公關(guān)及機(jī)會性宣傳等等），使盛大的推廣運(yùn)動，落不到實處，浪費(fèi)太多資源。 一種典型的現(xiàn)象是，本土企業(yè)與外資廣告公司合作不甚成功，客戶雖然對服務(wù)效果不滿意，但仍然推崇外資公司的專業(yè)，檢討合作不佳的原因，更多的是反省企業(yè)的稚嫩或不夠完善，而少去考慮適應(yīng)本土市場的改進(jìn)。 但是換一種角度看，如果因為客戶稚嫩或不夠?qū)I(yè)，會造成廣告公司服務(wù)效果不佳，因而廣告操作中要不斷地培訓(xùn)企業(yè)，那么由于國際化的廣告操作與中國國情并不十分吻合，是不是也因此要去培訓(xùn)客戶的競爭對手，培訓(xùn)整個行業(yè)、營銷環(huán)境與中國消費(fèi)者？！ 回到根本，廣告是服務(wù)性行業(yè)。真正的“專業(yè)”，是放棄一切成規(guī)流程，從客戶的實際出發(fā)，對現(xiàn)實的環(huán)境善循善用，制定出實效的解決方案。 “好將軍與差將軍的區(qū)別在于，前者是依據(jù)實際來制訂計劃，而后者是試圖改變實際以適應(yīng)計劃”（巴頓將軍語）。如果企業(yè)在檢視廣告方案時，發(fā)現(xiàn)新操作遠(yuǎn)離日常那些熟知有效的形式，那一定要度量它施行效果的肯定性，考慮推廣效應(yīng)如何去“落地”，以及防范新方案新操作由于執(zhí)行不力造成的中途夭折。不同于奧美的觀點(diǎn)（九）奧美需要創(chuàng)新 再回過頭來看看“廣告是什么”——它是以促銷為目的，一種不斷改進(jìn)中的宣傳方法。 在不同的時期，由于營銷環(huán)境的變化，廣告會以不同的方法與技術(shù)來展開宣傳，而這些方法與技術(shù)，可以歸結(jié)成不同的理論。在營銷傳播史上，典型的廣告創(chuàng)意策略理論，經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展。 盛行于美國50年代的創(chuàng)意策略理論，是達(dá)彼思廣告公司提出的“獨(dú)特銷售主張（USP）”理論。它認(rèn)為應(yīng)該通過“說”一個產(chǎn)品的賣點(diǎn)，來突出競爭產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的購買。如Dove香皂，最初是通過訴求“可以滋潤皮膚”，來促進(jìn)銷售的。 60年代風(fēng)靡廣告界的，則是奧美倡導(dǎo)的“品牌形象”理論。它提倡廣告應(yīng)該通過塑造起品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費(fèi)者購買。例如力士香皂，它可以通過展現(xiàn)上流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動品牌的風(fēng)行。 營銷進(jìn)入70年代，隨著杰克陶特與艾里斯“定位”學(xué)說的逐漸被認(rèn)同，人們對品牌的本質(zhì)認(rèn)識更為深入，意識到廣告應(yīng)該有助于品牌建一個定位，才能長久地影響消費(fèi)者購買。如舒膚佳一直強(qiáng)調(diào)“殺菌香皂”的定位，強(qiáng)生在堅持“嬰兒香皂”的定位。有鑒于此，營銷大師菲力浦科特勒在他的名著《營銷管理》一書中特別強(qiáng)調(diào)了定位的戰(zhàn)略地位：解決定位問題的好處在于，它能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）是執(zhí)行定位策略的、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。（《營銷管理》第9版276頁） 在這三波廣告理論的演進(jìn)中，風(fēng)光無限的“奧美理論”在“定位時代”經(jīng)受了考驗。新的定位理論表明，人們購買品牌更多地是關(guān)心它的核心價值（如“殺菌”、“嬰兒（用）”），而其次才是考慮品牌形象帶來的附加價值（如明星使用的高級感）。幸運(yùn)的是，當(dāng)時歐美的企業(yè)與營銷（戰(zhàn)略）咨詢業(yè)都比較成熟，它們會為品牌確立好定位，界定品牌的核心價值，廣告公司只要忠實地進(jìn)行“品牌管理”，就可確保廣告的成效了；廣告公司真正可以著力發(fā)揮更大貢獻(xiàn)的，倒正好是通過品牌形象塑造，為品牌附加更多的感性利益。 事實上，奧美的廣告操作改進(jìn)，從“品牌形象”到“品牌管家”，再到“360度品牌管家”，其理論的核心——增加品牌產(chǎn)品功能外的感性價值——一直不曾改變。 奧美可以在國際廣告業(yè)順利地發(fā)展下來，是因為它的操作切合營銷的發(fā)展需要——但在中國，它碰到了意外！由于中國企業(yè)大多沒有明確的品牌定位（戰(zhàn)略），而品牌戰(zhàn)略的制訂在奧美的策略藍(lán)圖中只是一道象征性的流程，所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性價值的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價值的問題；而消費(fèi)者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”…… 中國企業(yè)的要求，應(yīng)該是國際4A公司們的理論突破，與操作創(chuàng)新的契機(jī)！ 先有定位，再做廣告 ——《廣告業(yè)：不同于奧美的觀點(diǎn)》之二 自1979年開始恢復(fù)做廣告以來，中國企業(yè)的廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大家前來購買；接著，是以宣傳產(chǎn)品的好處為主，來吸引消費(fèi)者；后來，則加強(qiáng)了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進(jìn)人們的好感和購買信心。 時至今日，受國外企業(yè)特別是國際4A廣告公司的影響，眾多的國內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌”的廣告操作，認(rèn)為廣告應(yīng)該通過建立起富有個性和獨(dú)特價值的品牌，來帶動銷售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”來塑造品牌。然而，4A公司所持的廣告操作，用來“管理”國外那些成熟（定位明確）的品牌無疑有效，但對國內(nèi)眾多的品牌而言，由于未有確切的定位，則往往使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。 沒有定位的廣告 為了很好地建立品牌，最保險又時髦的辦法，是花一筆錢請奧美等大牌的廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告方案，再進(jìn)行規(guī)范、有序化的推廣與管理。 4A廣告公司拿出來的廣告方案，也確實令人耳目一新。它們大都結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、資料充實、演繹詳盡，非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式，先是列舉很多的市場現(xiàn)象，展現(xiàn)較為詳實的市場資料，并對此作出分析和綜述；接下來，對消費(fèi)者的購買、需求、喜好進(jìn)行深入研究，甚至出示價值不菲的市調(diào)資料；然后針對品牌的現(xiàn)實情形，界定品牌推廣要解決的主要課題；最后，才結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出解決之道，給出廣告施行方案。 在4A廣告公司最終提出的廣告方案中，精髓通常在于它提出了一個什么樣的“品牌形象”。例如一個家電品牌——一個電冰箱的品牌，它在廣告方案里一定要突出于其他冰箱的牌子，塑造成“科技創(chuàng)新生活”或“新鮮生活，無限創(chuàng)意”之類的嶄新形象，以此為鑄造長遠(yuǎn)品牌價值的基礎(chǔ)。然后，方案還分門類別地針對不同的系列產(chǎn)品，一一進(jìn)行廣告宣傳管理，給予不同的推廣主題，但最終都能歸結(jié)到“科技創(chuàng)新生活”的品牌整體形象上來——這樣，可以確保借助多系列產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者了解到品牌的先進(jìn)科技，以及它給人們帶來創(chuàng)新生活的美好形象。 這種提案給人的感覺很充實、完善，并相信它就會給企業(yè)帶來一個全新的品牌，并將有效地解決銷售中的問題（因為方案結(jié)合實際情況，處理好了產(chǎn)品的推廣。） 但是一年推廣下來，相當(dāng)多的企業(yè)，對方案實施的結(jié)果卻難以如意。 首先是發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一年的努力，不單消費(fèi)者對品牌認(rèn)知有限，根本記不住什么特別的“形象”，就連企業(yè)自己，也感覺不到品牌究竟“創(chuàng)新了生活”還是帶來了“無限創(chuàng)意”！所謂的品牌形象，抽象得很。 其次，在促進(jìn)銷售上真正起作用得，似乎還是老方法、老操作——銷售政策、經(jīng)銷商關(guān)系、一線的推廣及各類促銷活動。 如若真要檢視一年來品牌宣傳的成效，則可以看到，最大的影響與事前的提案幾乎無關(guān)，大多是企業(yè)決策與運(yùn)作導(dǎo)致的新聞效應(yīng)。 那種規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的廣告提案，好像只是為了讓人感覺到一年的推廣有系統(tǒng)而已，實際的功效到頭來甚難評估。 現(xiàn)實的難題 為什么會這樣呢？若從消費(fèi)者接受資訊的角度來看，問題就好理解了。 企業(yè)總是寄望通過較大量的廣告，來讓消費(fèi)者記住自己的品牌，但現(xiàn)實中，人們對廣告的信息也許根本無暇顧及。據(jù)統(tǒng)計，1999年中國的電視頻道數(shù)已達(dá)1108個，報紙發(fā)行2038份，雜志高達(dá)8187份，電臺廣播則有1696頻道，單單新版圖書141831冊！在這么多的信息擁擠當(dāng)中，你怎么期望每天在三幾個電視頻道播出幾十秒鐘廣告（一天的節(jié)目有86400秒！）就能牢牢地抓住消費(fèi)群，并打動他們？！ 消費(fèi)者要面臨和處理的資訊實在太多