【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作，可以協(xié)助眾多的國(guó)外品牌變得更為強(qiáng)大，卻不容易令中國(guó)品牌取得成效呢？ 我們不妨舉個(gè)例子看看。象海飛絲洗發(fā)水，它的品牌管理一直圍繞著“去頭屑”展開(kāi)，各種廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)，都去強(qiáng)調(diào)海飛絲是去頭屑的洗發(fā)水，這是品牌長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。最終的結(jié)果是，“海飛絲”品牌很清晰地突顯出了自己“去頭屑”的品牌個(gè)性與價(jià)值，買(mǎi)洗發(fā)水的人想到去頭皮屑時(shí)，往往會(huì)更多地去考慮選擇它！類(lèi)似地，潘婷品牌管理的戰(zhàn)略點(diǎn)是“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，潤(rùn)研是“黑發(fā)”……而國(guó)內(nèi)層出不窮的洗發(fā)水產(chǎn)品，卻難得一見(jiàn)有明確品牌戰(zhàn)略的，品牌管理根本無(wú)本可依，宣傳效果也自然收效甚微。 彩電市場(chǎng)的例子同樣明顯。松下（畫(huà)王）的宣傳，多年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)自己“畫(huà)質(zhì)清晰”，而東芝（火箭炮）則專(zhuān)心宣揚(yáng)“音響強(qiáng)勁”，都是品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略使然。反觀同樣曾受?chē)?guó)際4A“品牌管理”的TCL、康佳，它們與長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)彩電相比，除了知名度的強(qiáng)弱之外，人們很難知道它們有哪些獨(dú)特的品牌價(jià)值。 由此看到，品牌管理可以容易地為成熟品牌（有確定的戰(zhàn)略）錦上添花，但對(duì)戰(zhàn)略未定的品牌，則難以為力——換種說(shuō)法是：品牌管理的前提，要制定品牌戰(zhàn)略！ 這就象美國(guó)五、六十年代的商業(yè)情形。那時(shí)的美國(guó)企業(yè)，經(jīng)過(guò)二戰(zhàn)后的高速增長(zhǎng)，也逐步面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)廣告去塑造起與眾不同的品牌，這促成了很多品牌的戰(zhàn)略厘清，并隨之才帶來(lái)有效的品牌推廣與管理。例如：萬(wàn)寶路作為濾嘴香煙，最初與其他主要面向女性的濾咀煙差異并不大，是李?yuàn)W貝納廣告公司于1954年協(xié)助它制定了“男性（濾咀煙）”的戰(zhàn)略，再通過(guò)牛仔形象的廣告推廣與管理，才令它成為頭號(hào)香煙品牌。同樣，百事可樂(lè)也是在60年代確立了“年青一代選擇”的戰(zhàn)略，才掀起了最有效的廣告推廣運(yùn)動(dòng)，直逼可口可樂(lè)，延續(xù)至今日；七喜汽水，則于64年定位為“非可樂(lè)”，從此一躍成為飲料業(yè)第三品牌，開(kāi)始騰達(dá)…… 可惜的是，伴隨著歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)進(jìn)程，那些國(guó)際型的4A公司，都逐漸地退化了品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)操作。一方面，是它們服務(wù)的企業(yè)與品牌大都比較成熟，根本毋需戰(zhàn)略方面的服務(wù)，使得它們50年代培植起來(lái)的戰(zhàn)略能力，逐步蛻化；另一方面，在較為成熟的商業(yè)社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)分工細(xì)化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務(wù)，已更多地歸屬于營(yíng)銷(xiāo)（戰(zhàn)略）咨詢(xún)行業(yè)，廣告公司已主動(dòng)地將之拒斥在外，并認(rèn)為應(yīng)由企業(yè)自己去組織解決。 但是面對(duì)今日的中國(guó)，品牌普遍缺乏清晰、確定的品牌戰(zhàn)略，奧美等4A公司的“品牌管理”操作，顯然需要完善。中國(guó)企業(yè)如果要建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，避免那種“一年換一副面孔”的品牌推廣，必須先著重品牌戰(zhàn)略的制定，然后才是品牌管理。 不同于奧美的觀點(diǎn)（七）定位真的是屁嗎？ 用廣告行業(yè)中“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”的比喻，可以很形象地說(shuō)明“戰(zhàn)略”與“管理”的關(guān)系。 廣告業(yè)的操作，離不開(kāi)兩個(gè)范疇。一個(gè)是“說(shuō)什么”，象百事（可樂(lè)）品牌說(shuō)“年青人的”，高露潔（牙膏）品牌說(shuō)“防蛀”，富豪（汽車(chē)）品牌說(shuō)“安全”……指的是品牌戰(zhàn)略；一個(gè)是“怎么說(shuō)”，象百事可樂(lè)為了說(shuō)自己是年青一代的選擇，一直使用年輕的流行巨星的廣告，舉行各類(lèi)音樂(lè)、體育活動(dòng)，到青少年場(chǎng)所（如學(xué)校）公關(guān)與宣傳……指的是品牌（傳播）管理。 很顯然，一個(gè)品牌必須先解決“說(shuō)什么”，才能進(jìn)行“怎么說(shuō)”。但由于國(guó)外的企業(yè)，一般都有自己明確的品牌戰(zhàn)略，它們對(duì)廣告公司的要求往往在于“怎么說(shuō)”，如何“說(shuō)”得精彩。因此國(guó)際4A公司的運(yùn)作，基本上都在強(qiáng)調(diào)“品牌管理”，著力于傳播的差異度，震憾性、沖擊力，在廣告上崇尚“創(chuàng)意”。 今日國(guó)際廣告界叫得最響的口號(hào)，是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”；著名的廣告創(chuàng)意人喬治路易斯更放出“定位（戰(zhàn)略）是屁”的言論，說(shuō)“定位就象上廁所前要拉開(kāi)拉練般必然平?！薄蠹艺J(rèn)為，作任何廣告之前，自然是有戰(zhàn)略的，要么是品牌早已成熟，要么是企業(yè)一早給出；廣告公司應(yīng)該全力去做的，是創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意！ 現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)，已被“教育”成以“創(chuàng)意”來(lái)衡量廣告公司的工作了。大家看重的，是作品是否沖擊、獨(dú)特、令人難忘，卻忘了去思想一下，這些東西能“說(shuō)”出一個(gè)什么樣的戰(zhàn)略來(lái)（“年青”的可樂(lè)？“防蛀”的牙膏？“安全”的汽車(chē)？）。 菲利普科特勒最近為《定位》一書(shū)撰寫(xiě)前言，重新申明了“定位”的意義——它是存在于營(yíng)銷(xiāo)管理4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟（包括促銷(xiāo)、傳播、廣告）。這提示著我們的企業(yè)，在檢查廣告公司的工作時(shí)，一定要先問(wèn)問(wèn)它所支持的“品牌戰(zhàn)略”，并要求其產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)（包括每一個(gè)作品）能有效地協(xié)助品牌建立起一個(gè)定位（如“去頭屑”的洗發(fā)水）。 在國(guó)際廣告業(yè)一路“品牌管理”與“創(chuàng)意”的高歌聲中，中國(guó)企業(yè)最務(wù)實(shí)的口號(hào)，應(yīng)該是：定位！定位！定位！不同于奧美的觀點(diǎn)（八）國(guó)際4A廣告公司的角色錯(cuò)位 鑒于國(guó)際先進(jìn)的廣告操作，確實(shí)超越于中國(guó)現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展，4A公司的廣告理論與中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)頗有距離，為了與本土客戶(hù)建立良好的溝通，奧美等公司非常樂(lè)于采用專(zhuān)業(yè)推廣的方式，培訓(xùn)企業(yè)，以期在某些觀念上取得共識(shí)——就象有人戲言，是為企業(yè)“洗腦”。 培訓(xùn)的結(jié)果，是企業(yè)對(duì)4A公司的專(zhuān)業(yè)度高度認(rèn)同，在合作過(guò)程中更多地依賴(lài)于廣告公司的決斷與操作。 然而從客觀上來(lái)看，這并非好事。因?yàn)閲?guó)際4A公司的廣告操作，源自于它們?cè)谖鞣绞袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累與理論總結(jié)，它可以很切合西方的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，但顯然不一定適合現(xiàn)階段的中國(guó)；本土企業(yè)過(guò)多地仰賴(lài)4A公司，通常會(huì)失去很多更切實(shí)的操作（如某些常規(guī)性的促銷(xiāo)、區(qū)域性公關(guān)及機(jī)會(huì)性宣傳等等），使盛大的推廣運(yùn)動(dòng)，落不到實(shí)處，浪費(fèi)太多資源。 一種典型的現(xiàn)象是，本土企業(yè)與外資廣告公司合作不甚成功，客戶(hù)雖然對(duì)服務(wù)效果不滿(mǎn)意，但仍然推崇外資公司的專(zhuān)業(yè)，檢討合作不佳的原因，更多的是反省企業(yè)的稚嫩或不夠完善，而少去考慮適應(yīng)本土市場(chǎng)的改進(jìn)。 但是換一種角度看，如果因?yàn)榭蛻?hù)稚嫩或不夠?qū)I(yè)，會(huì)造成廣告公司服務(wù)效果不佳，因而廣告操作中要不斷地培訓(xùn)企業(yè)，那么由于國(guó)際化的廣告操作與中國(guó)國(guó)情并不十分吻合，是不是也因此要去培訓(xùn)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，培訓(xùn)整個(gè)行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與中國(guó)消費(fèi)者？！ 回到根本，廣告是服務(wù)性行業(yè)。真正的“專(zhuān)業(yè)”，是放棄一切成規(guī)流程，從客戶(hù)的實(shí)際出發(fā)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境善循善用，制定出實(shí)效的解決方案。 “好將軍與差將軍的區(qū)別在于，前者是依據(jù)實(shí)際來(lái)制訂計(jì)劃，而后者是試圖改變實(shí)際以適應(yīng)計(jì)劃”（巴頓將軍語(yǔ)）。如果企業(yè)在檢視廣告方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)新操作遠(yuǎn)離日常那些熟知有效的形式，那一定要度量它施行效果的肯定性，考慮推廣效應(yīng)如何去“落地”，以及防范新方案新操作由于執(zhí)行不力造成的中途夭折。不同于奧美的觀點(diǎn)（九）奧美需要?jiǎng)?chuàng)新 再回過(guò)頭來(lái)看看“廣告是什么”——它是以促銷(xiāo)為目的，一種不斷改進(jìn)中的宣傳方法。 在不同的時(shí)期，由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，廣告會(huì)以不同的方法與技術(shù)來(lái)展開(kāi)宣傳，而這些方法與技術(shù)，可以歸結(jié)成不同的理論。在營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，典型的廣告創(chuàng)意策略理論，經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。 盛行于美國(guó)50年代的創(chuàng)意策略理論，是達(dá)彼思廣告公司提出的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）”理論。它認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)“說(shuō)”一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，來(lái)突出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。如Dove香皂，最初是通過(guò)訴求“可以滋潤(rùn)皮膚”，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的。 60年代風(fēng)靡廣告界的，則是奧美倡導(dǎo)的“品牌形象”理論。它提倡廣告應(yīng)該通過(guò)塑造起品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。例如力士香皂，它可以通過(guò)展現(xiàn)上流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動(dòng)品牌的風(fēng)行。 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入70年代，隨著杰克陶特與艾里斯“定位”學(xué)說(shuō)的逐漸被認(rèn)同，人們對(duì)品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)更為深入，意識(shí)到廣告應(yīng)該有助于品牌建一個(gè)定位，才能長(zhǎng)久地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如舒膚佳一直強(qiáng)調(diào)“殺菌香皂”的定位，強(qiáng)生在堅(jiān)持“嬰兒香皂”的定位。有鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)大師菲力浦科特勒在他的名著《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中特別強(qiáng)調(diào)了定位的戰(zhàn)略地位：解決定位問(wèn)題的好處在于，它能幫助公司解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）是執(zhí)行定位策略的、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。（《營(yíng)銷(xiāo)管理》第9版276頁(yè)） 在這三波廣告理論的演進(jìn)中，風(fēng)光無(wú)限的“奧美理論”在“定位時(shí)代”經(jīng)受了考驗(yàn)。新的定位理論表明，人們購(gòu)買(mǎi)品牌更多地是關(guān)心它的核心價(jià)值（如“殺菌”、“嬰兒（用）”），而其次才是考慮品牌形象帶來(lái)的附加價(jià)值（如明星使用的高級(jí)感）。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)歐美的企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)（戰(zhàn)略）咨詢(xún)業(yè)都比較成熟，它們會(huì)為品牌確立好定位，界定品牌的核心價(jià)值，廣告公司只要忠實(shí)地進(jìn)行“品牌管理”，就可確保廣告的成效了；廣告公司真正可以著力發(fā)揮更大貢獻(xiàn)的，倒正好是通過(guò)品牌形象塑造，為品牌附加更多的感性利益。 事實(shí)上，奧美的廣告操作改進(jìn)，從“品牌形象”到“品牌管家”，再到“360度品牌管家”，其理論的核心——增加品牌產(chǎn)品功能外的感性?xún)r(jià)值——一直不曾改變。 奧美可以在國(guó)際廣告業(yè)順利地發(fā)展下來(lái)，是因?yàn)樗牟僮髑泻蠣I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要——但在中國(guó)，它碰到了意外！由于中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)有明確的品牌定位（戰(zhàn)略），而品牌戰(zhàn)略的制訂在奧美的策略藍(lán)圖中只是一道象征性的流程，所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性?xún)r(jià)值的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價(jià)值的問(wèn)題；而消費(fèi)者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”…… 中國(guó)企業(yè)的要求，應(yīng)該是國(guó)際4A公司們的理論突破，與操作創(chuàng)新的契機(jī)！ 先有定位，再做廣告 ——《廣告業(yè)：不同于奧美的觀點(diǎn)》之二 自1979年開(kāi)始恢復(fù)做廣告以來(lái)，中國(guó)企業(yè)的廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大家前來(lái)購(gòu)買(mǎi)；接著，是以宣傳產(chǎn)品的好處為主，來(lái)吸引消費(fèi)者；后來(lái)，則加強(qiáng)了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進(jìn)人們的好感和購(gòu)買(mǎi)信心。 時(shí)至今日，受?chē)?guó)外企業(yè)特別是國(guó)際4A廣告公司的影響，眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌”的廣告操作，認(rèn)為廣告應(yīng)該通過(guò)建立起富有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值的品牌，來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”來(lái)塑造品牌。然而，4A公司所持的廣告操作，用來(lái)“管理”國(guó)外那些成熟（定位明確）的品牌無(wú)疑有效，但對(duì)國(guó)內(nèi)眾多的品牌而言，由于未有確切的定位，則往往使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。 沒(méi)有定位的廣告 為了很好地建立品牌，最保險(xiǎn)又時(shí)髦的辦法，是花一筆錢(qián)請(qǐng)奧美等大牌的廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告方案，再進(jìn)行規(guī)范、有序化的推廣與管理。 4A廣告公司拿出來(lái)的廣告方案，也確實(shí)令人耳目一新。它們大都結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、資料充實(shí)、演繹詳盡，非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式，先是列舉很多的市場(chǎng)現(xiàn)象，展現(xiàn)較為詳實(shí)的市場(chǎng)資料，并對(duì)此作出分析和綜述；接下來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、需求、喜好進(jìn)行深入研究，甚至出示價(jià)值不菲的市調(diào)資料；然后針對(duì)品牌的現(xiàn)實(shí)情形，界定品牌推廣要解決的主要課題；最后，才結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出解決之道，給出廣告施行方案。 在4A廣告公司最終提出的廣告方案中，精髓通常在于它提出了一個(gè)什么樣的“品牌形象”。例如一個(gè)家電品牌——一個(gè)電冰箱的品牌，它在廣告方案里一定要突出于其他冰箱的牌子，塑造成“科技創(chuàng)新生活”或“新鮮生活，無(wú)限創(chuàng)意”之類(lèi)的嶄新形象，以此為鑄造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。然后，方案還分門(mén)類(lèi)別地針對(duì)不同的系列產(chǎn)品，一一進(jìn)行廣告宣傳管理，給予不同的推廣主題，但最終都能歸結(jié)到“科技創(chuàng)新生活”的品牌整體形象上來(lái)——這樣，可以確保借助多系列產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者了解到品牌的先進(jìn)科技，以及它給人們帶來(lái)創(chuàng)新生活的美好形象。 這種提案給人的感覺(jué)很充實(shí)、完善，并相信它就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)全新的品牌，并將有效地解決銷(xiāo)售中的問(wèn)題（因?yàn)榉桨附Y(jié)合實(shí)際情況，處理好了產(chǎn)品的推廣。） 但是一年推廣下來(lái)，相當(dāng)多的企業(yè)，對(duì)方案實(shí)施的結(jié)果卻難以如意。 首先是發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一年的努力，不單消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知有限，根本記不住什么特別的“形象”，就連企業(yè)自己，也感覺(jué)不到品牌究竟“創(chuàng)新了生活”還是帶來(lái)了“無(wú)限創(chuàng)意”！所謂的品牌形象，抽象得很。 其次，在促進(jìn)銷(xiāo)售上真正起作用得，似乎還是老方法、老操作——銷(xiāo)售政策、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系、一線的推廣及各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。 如若真要檢視一年來(lái)品牌宣傳的成效，則可以看到，最大的影響與事前的提案幾乎無(wú)關(guān)，大多是企業(yè)決策與運(yùn)作導(dǎo)致的新聞效應(yīng)。 那種規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的廣告提案，好像只是為了讓人感覺(jué)到一年的推廣有系統(tǒng)而已，實(shí)際的功效到頭來(lái)甚難評(píng)估。 現(xiàn)實(shí)的難題 為什么會(huì)這樣呢？若從消費(fèi)者接受資訊的角度來(lái)看，問(wèn)題就好理解了。 企業(yè)總是寄望通過(guò)較大量的廣告，來(lái)讓消費(fèi)者記住自己的品牌，但現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)廣告的信息也許根本無(wú)暇顧及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年中國(guó)的電視頻道數(shù)已達(dá)1108個(gè)，報(bào)紙發(fā)行2038份，雜志高達(dá)8187份，電臺(tái)廣播則有1696頻道，單單新版圖書(shū)141831冊(cè)！在這么多的信息擁擠當(dāng)中，你怎么期望每天在三幾個(gè)電視頻道播出幾十秒鐘廣告（一天的節(jié)目有86400秒?。┚湍芾卫蔚刈プ∠M(fèi)群，并打動(dòng)他們？！ 消費(fèi)者要面臨和處理的資訊實(shí)在太多