【文章內容簡介】 M是國際最大的Shoping MALL集團，他在菲律賓有5000個商戶，有30多家Shoping MALL，但是他要向海外發(fā)展，他自己是來中國了，他的商鋪跟不過來，因為商鋪的實力還沒有達到跨國發(fā)展的階段，比如在美國有很多美國小的品牌和小的企業(yè)，你去招商的時候很困難，但是大的企業(yè)比如沃爾瑪等這些巨型企業(yè)都可以過來，這中間有發(fā)展的脫節(jié)的階段，也是我們目前國內發(fā)展的現(xiàn)狀，這需要比較長的時期才能在國內形成一些中型的連鎖發(fā)展的企業(yè)，這樣在將來的招商過程中難度就不會這么大了，定位不會掌握起來比較困難。這是目前中國商業(yè)存在的一個現(xiàn)狀，我稍微補充一下?！　〗骨啵簩嶋H上梁教授都說到我們心里去了?？赡芪覀兊娜~總實際操作中也遇到我的壓力，實際上我覺得，梁教授給我們樹立一個理想，應該朝著這個目標去努力。另外，大鐘寺國際廣場應該有它自己的品位，應該向這個目標努力，但我們實際操作中可能有一些各種不同的情況，但是我覺得葉總是一個實踐者，實際上這兩者并不矛盾，你有實踐目標，你們努力朝著這個目標去做，我覺得葉總最主要的目標是希望我們開發(fā)商把租金壓低一點。我覺得梁教授說得很好，一個項目定位以后應該按照這個定位去走。雖然我們要追求現(xiàn)金流，我們探討商業(yè)模式，就是要探討怎么樣可持續(xù)發(fā)展，這個和招商過程中你的定位和選題都非常重要，我覺得這兩者并不矛盾，這樣才更有利于大鐘寺國際廣場更好的招商?！　∪~濟源：有一句話說共產主義一定會實現(xiàn)的，梁教授的理想和我們的目標是一致的，唯一的差別就是梁蓓教授注重的是一次性，我們注重的是漸進式的，我們既要保持業(yè)態(tài)的符合大鐘寺模式的方式，也要注意到它的租金和回報，因為你不可能把這個項目做得像花一樣，往里面賠錢。我們最終要達到這個業(yè)態(tài)，如果定位一旦偏移的話，這個項目也做不好，新東方廣場剛開始也不是完全按照這個標準去做的，經常會貼正在施工等等，他也在調整、變化，這也是商業(yè)管理很重要的一個內容?！　×狠恚郝犎~總說了以后給我很大的啟發(fā)，我也不是完全百分之百學院派，屬于兩個戰(zhàn)場都有一些受阻。我們有兩個比較成功的經驗可以給焦總介紹，我們有兩個Line Star Center，都可以介紹給您，我們和其他一家做了奧地利、維也納非常成功的項目，全部都是世界頂級品牌，您選擇大鐘寺的地方可不可以用這些區(qū)域的環(huán)境，區(qū)域環(huán)境是有了，和個別的商業(yè)項目不太一樣的是，這個環(huán)境一說大鐘寺就是水產品批發(fā)、家具，改造了以后都非常好，整個品質都提升了。讓人進去以后感覺很舒服，而且功能區(qū)都很分明，在中間休閑區(qū)里面有很多意大利古典的家具，讓人覺得這個地方的品位提升了，這個環(huán)境您的商業(yè)項目做得很好，對您商業(yè)配套的政策可不可以延伸，把中關村稅收優(yōu)惠的政策延伸到你這兒來，這個項目距維也納郊區(qū)25分鐘的路程，在距布達佩斯10分鐘的地段，招商也非常成功，房子很簡單，但做得很舒適。夏天將門廊全部都打開，里面是咖啡座，可以從維也納或者布達佩斯開車到這里一天的時間，這些品牌不是歐洲的，是全世界的品牌，在這個環(huán)境里也分了一些區(qū)?！　∵€有比較成功的是上海的恒龍廣場，這個廣場當時的選址和定位、招商確實很難，做到今天非常的成功，而且是直接的品牌全面的介入，這個成功的案例也是在全球排第103位的，從挖土開始到招商全過程，關鍵要看這兩個地方的定位，是不是您心目的定位和現(xiàn)實中的定位是否一致?！　￡P于規(guī)模問題，規(guī)模不是越大越好，一定要適度規(guī)模，適度規(guī)模會為休閑時代體驗經濟提供一個非常舒適的環(huán)境。如果超大以后運營成本會上升，運營成本上升收益水平和運營成本之差就不太理想了。另外，我覺得如果可以的話，我們有一個政策是可以用的，國際很多品牌在中國做加工地，您這個地方可以定位為出口地帶型。這個成本是不能想象的，中國這個競爭力比較強勁，我們從貿易型到海外投資型，從下面這個階段，中國這么大的市場環(huán)境其實可以做成貿易投資之后的出口替代型。這里有很多的品牌，不一定是他自己的商家來做經營，可以做代理，這也是給您一個借鑒。　　在國際產業(yè)鏈的商業(yè)機構里，我們也有很好的渠道，他們可以幫您做推介，我剛才說的國際招商和葉總沒有矛盾，因為葉總在一線做，我們幫助很多地方招商引資是更規(guī)范的，不僅僅是是地產的問題，理念是一樣的，關鍵是抓住主渠道，渠道里的會員機構，它是找落差的，不管什么地方都是找落差。您要想辦法把您的這個區(qū)域變成一個找落差的地方，這兩個其中一個要做好，如果規(guī)模設定好，一定要把這個做好。您這個國際廣場配合北京的第五大世界服裝都也是很好的，紐約、巴黎、米蘭，北京的定位，這個是大環(huán)境，這個一定要定位好。　　主持人：謝謝梁蓓教授，如果對商業(yè)地產感興趣，我們可以派人去聽梁蓓教授的課。下面請北京第二頻道商業(yè)資訊公司的肖軍先生做一個發(fā)言。謝謝。肖軍：首先感謝本次論壇會的主辦方、協(xié)辦方給我們第二頻道商業(yè)資訊公司一次發(fā)言和與大家交流研討的機會。商業(yè)管理模式作為今天論壇的主題，本身說明了目前的商業(yè)管理模式存在著諸多因素，制約著商業(yè)企業(yè)的發(fā)展。我們認為，要解決這個和發(fā)展商業(yè)管理模式，就要從根本上解決商業(yè)管理體制上存在的問題。因為商業(yè)管理體制是建立在管理模式和管理組織機構的基礎上，以專業(yè)市場為例，在商業(yè)地產開發(fā)商招租的商戶和消費者形成的流通渠道中，經營主體是分置的。在地產使用中，開發(fā)商是主體，在銷售產品的時候，商戶是主體，對消費者來講，開發(fā)商和商戶都是主體，到底應該有什么樣的管理體制，這個有待于大家進一步研究?！　∥覀兲峁┳约旱囊娊猓瑑H供大家的探討，專業(yè)市場最高決策機構應該是商業(yè)委員會。商業(yè)委員會由開發(fā)商的管理者、商戶代表、行業(yè)人士按不同比例組成，商戶比例應該在30%以上，商業(yè)委員會下設了一個市場管理辦公室負責管理制，屬于商業(yè)為會領導下一個管理執(zhí)行機構。我們提出商業(yè)委員會與目前市場有一些本質上的區(qū)別。這種體制的確立主要是在主體分置的同時，避免到以利益制約著管理的頑癥。這實際上只是我們一家之言，由于以前沒有參加過這個論壇，所以想借此機會表述一下我們對新的業(yè)態(tài)模式的想法和看法。我們的思路是將以產品為主題的、專業(yè)市場改變?yōu)橐孕枨鬄橹黝}的市場。人的需求是有層次的，這個在理論上現(xiàn)實中已經是基本明顯體現(xiàn)出來了。我們思路基本上已經制定成完整的一套方案，這個細節(jié)要討論一下。今天我們北京第二頻道商業(yè)資訊公司也是第一次參加這個會，謝謝大家?！　≈鞒秩耍褐x謝，在我們以后的論壇中再加強交流。下面有嘉賓提問的話，可以向我們在座的商業(yè)專家提出自己的問題?！　?《城市開發(fā)雜志社》記者：剛才焦老師說媒體可以提一點自己的建議，我作為第一次參加這個論壇媒體人員提一點自己的建議，我聽了各位嘉賓的這些想法和焦老師對大鐘寺國際廣場的關注，我想針對大鐘寺國際廣場提五個建議：　　第一，樹立獨特的商業(yè)文化，我想作為大的商圈也好，都會有對獨特的文化，比如說王府井，比如說 窗體頂端窗體底端，都有自己的文化。大鐘寺商業(yè)廣場也應該有自己的文化，我們提出第四代商業(yè)模式，這種文化是學術意義上的文化，我應該把這個文化面對大眾性，像麥當勞這種文化可以拿來借鑒?！　〉诙?，做消費者建議意向調查，這個可以由焦老師具體來想，通過調查分析以后，產生兩方面的服務，第一作為酒吧，作出市場的細分，比如說購物、酒吧各種各樣的服務能不能提出不同的組合，有獨特的菜單化組合的服務。　　第三，針對大客戶和小客戶的，梁老師也提到過。葉老師說要注重實際的問題。為什么要先招大客戶，如果把他們招來會聚集人氣，與大客戶是聯(lián)盟的方式來做，對小客戶是百花齊放，比如說要誠信等等?！　〉谒?，我們大鐘寺國際廣場要有自己的專業(yè)特色，我們大鐘寺周圍的環(huán)境提出我們獨特的服務，像王府井、西單、包括動物園，都有自己的特色，我們的特色是什么，我們能利用的資源有哪些？　　第五，營銷推廣整合。我們大鐘寺是一個大的商圈，說是Mall也好，我們能否專門招一家公司，這家公司是做什么工作呢？我們現(xiàn)在是信息化社會，要做各個商鋪最新的優(yōu)惠服務和最有特色的商品，把這些信息印成小冊子，讓消費者掌握更多的信息，更好的消費?！　〗骨啵悍浅８兄x，我特別希望無冕之王記者們多提意見，特別是我們要特別重視女士的意見，商業(yè)女士現(xiàn)在是主宰，她的意見我們要非常重視。剛才提出這幾點都非常好，我們會認真考慮，特別是是提到大鐘寺文化特色。　　主持人：建議非常好，這個論壇到第五次，還是第一次聽到有記者的建議?！　×狠恚鹤钣袥Q策支付能力的是中層婦女，年輕小姑娘是只逛不交易的，你要聚集要支付能力的人群。　　主持人：謝謝梁蓓教授，我也簡單介紹一下，剛才焦總全面闡述了城市休閑中心和第四代商業(yè)模式，我們今天的文化里面還有國外的經營理念和本土化的過程。我利用這個階段簡單介紹一下?！　∵@次論壇的題目是二十一世紀的管理模式，針對這個問題，我專門從兩個方面整理了資料。一個是我們的合作方，上個月成立諾丁山商業(yè)管理集團，美國的合作方也是我們集團的總裁，泰德先生他的一些觀點，另外一個是我們的合作伙伴SM公司的一些觀點，我覺得他們的思路是典型的國外講英語人的思路，我覺得把他們的原話講出來可能更準確一些。結合我們的情況，我做一個簡單的論述。　　一個是泰德先生的講話，他說典型的美國市場和重要市場有著微妙的地方，卻也有重要的不同，這些不同出于源頭市場與成熟市場的不同，中國的開發(fā)商正在步美國開發(fā)商的后塵，在完全掌握一件事情之前，人們都會犯錯誤，這是我們生活中的常識，這一點用在購物中心行業(yè)上比用在其他行業(yè)上更加適合。我們往往忘了開發(fā)的首要目標和長期成功的運營管理，成功的運營管理帶動足夠的銷售額，并支付所有的運營管理開銷產生的利潤，我做一個不比較深入的理解，我們運營管理公司服務的對象，剛才葉總也提到是三個對象，第一是消費者，第二是商戶，第三是大小業(yè)主?！　∥覀儸F(xiàn)在做招商主要是服務開發(fā)商，做管理運營是三個主題，這三個主體怎么考慮它們之間的關系。我前一段時間和黃總談到到這個問題，比如說冬天為什么商場的溫度會非常高，主要的原因是因為它參考的人員不一樣，因為商場的服務人員他穿的衣服比較少，他自然希望溫度比較高，沒有從消費者來考慮。消費者是穿很厚的衣服，從管理者來講，考慮這三者之間的關系，首先從消費者來考慮，把它作為一個成功的運營項目，最終投資者也獲得收益。實際上泰德講的也比較籠統(tǒng)，我覺得這是非常重要的。他還提到管理者或者管理公司必須參與項目概念的定位，以考慮是否更加完善，在管理上更重要的方面是從一開始正確進行招商并保持下去，　　在這里，他講到另一個重要的問題，在招商和營銷都屬于管理的一個方面，在將來管理運營過程中，不是在將來開始，在現(xiàn)階段就已經開始，招商工作和目前山水堂做的應工作都是將來管理的一個方面。我舉一個例子，比如說我們做金源的項目，從2003年8月開始，到現(xiàn)在實際上也沒有形成一個完善的體系，這個是實際正在發(fā)生的。當時管理沒有考慮成熟，在開業(yè)之后遇到很多管理模式的問題。另外他提到對休閑中心模式的理解，對時尚用品、轉為娛樂咖啡聽休閑為主，大鐘寺國際廣場將是一個開放式的場所，這個跟業(yè)態(tài)的劃分和定位非常有關系。為什么說管理的模式不一樣，原來是商品、百貨的管理，如果業(yè)態(tài)發(fā)生變化，不是一次性的購買量，而是增加購買量的次數和停留的時間。我借用我們公司泰德總裁的發(fā)言，結合實際的情況來論述商業(yè)方面存在的問題?！　×硪环矫?，我借用跟我們正在合作的SM集團他們的理念來講，他們曾經講到這樣的問題，SM現(xiàn)有100多個電影廳，有33個Shoping MALL，是一個非常龐大的集團，他的主要的觀點在哪兒呢？第一是創(chuàng)新，冰場帶到菲律賓，建立了完備的客戶體系，他的建筑非常追求實際性，有些國外的先進理念在本土化的過程中，有些是可以運用的，這種方式在國內應用最徹底的就是金源。他追求這種適用性、成本最低、講求實效，我得到的信息是大家的褒貶不一，這個在中國的實際情況中不一定按照這種模式來操作，這個大家可以商榷?！　〉诙瑸榭蛻艉拖M者節(jié)約每一分錢，在招商階段的廣告支出省了又省，使客戶為租到便宜的商鋪感到信息SM所在之處有口皆碑。他的重心是放在商戶上，而我們要把重心放在消費者上。這和美國的模式又不同，他是從自己的實際情況出發(fā)，不同的企業(yè)有不同的理念，產生不同的經營效果，在我們談管理模式的過程中，我覺得這幾種模式，美國的模式也好，東南亞的模式也好，都可以加以利用，在實際的項目過程中進行本土化的操作，這是我結合國外的這兩個模式談談國外和重要本土化的實際操作的問題?！　∠旅嫖覀冋埳剿闷放苽鞑C構執(zhí)行長馬達飛先生發(fā)言。馬達飛：女士們、先生們，各位下午好，剛才聽了各位精彩的發(fā)言，受益匪淺。尤其是剛才媒體的那位小姐非常大膽、非常有想象力的建議,提出要有一家專門的品牌機構能夠介入到大鐘寺國際廣場未來的管理。我覺得未來大鐘寺如果做一個比喻的話，就像一個大盒子，里面裝了不同類型的品牌，可能有上百年的品牌，也可能有很多新型的品牌。但是大鐘寺國際廣場本身是很多新型品牌，這樣一個品牌應該塑造什么樣的文化，能夠包容其他的品牌，因為他是一個把所有的品牌都囊括進去的一種文化，這里我會跟大家分享三點：　　第一，戰(zhàn)略性的商業(yè)品牌管理。所謂的戰(zhàn)略性就是差異性，跟其他的品牌比如說跟距離非常近的Shoping MALL，金源Mall的定位的差異，可以吸引是同一類型，我可以周六去金源逛，周日我可能去大鐘寺逛。這里給我們的需求是不一樣的，首先在定位上是有差異化的。另外從戰(zhàn)略性管理的角度來說，注重這種文化的延續(xù)性的闡釋和品牌故事，我們給他講這種品牌故事，能夠讓它不斷吸引或者不斷刺激消費者，能夠到他這種商業(yè)環(huán)境中來，這里我想引用一句名言，“我們不光賣烤牛肉，我們還賣烤牛肉的吱吱聲”。對大家的想象力是更好的刺激，戰(zhàn)略性管理最好的一點是可擴展性，因為城市生活休閑中心，這里的品牌可能會有優(yōu)勝劣汰，可能會有不斷的更替，這就要在你的文化設定里，一方面文化是自發(fā)形成的，另一方面要預先設定品牌的可擴展性，最后要確保我們的品牌能夠足以涵蓋將來的新品牌。　　另外，第二點我們覺得促銷是商業(yè)品牌管理的重要內容。因為促銷是不斷聚集人氣，商業(yè)項目中最