【文章內(nèi)容簡介】 著改變其他任何條件，人人都能從中獲利。 　　實(shí)際上，產(chǎn)量和成本比行業(yè)的價格更容易改變。改變行業(yè)價格的行為會導(dǎo)致價格水平潮水般地此起彼落。超過正常水平的定價必然會引發(fā)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，直到把價格壓下去為止。過低的價格水平則會減緩生產(chǎn)設(shè)施的更替或增加，直到價格提升起來。競爭會迫使價格下跌、趨近成本，或者導(dǎo)致成本上揚(yáng)、接近價格。 　　提高價格的最好結(jié)果，不外是其他廠商追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，價格水平就會有相當(dāng)大的提高。然而，這反過來又為競爭者的新增生產(chǎn)能力提供了有利的條件。為了能充分利用新增的生產(chǎn)能力，這些競爭者必須要擠進(jìn)市場。結(jié)果往往是表面上價格有所提高，但其背后卻是實(shí)際價格的降低，這種降價是以市場領(lǐng)導(dǎo)者的損失為代價的。提高價格暫時掩蓋了價格領(lǐng)導(dǎo)者的利潤萎縮情況，但總有一天，價格領(lǐng)導(dǎo)者會不得不做出保全市場份額的決策。同時，提高價格還助長了競爭者搶奪市場份額的行為，肯定了它們擴(kuò)張生產(chǎn)能力的投資決策。 　　短期看，其他競爭者也可能不追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格導(dǎo)向。這樣，市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要放棄提價行為，而且還會損失一部分市場份額。長期的后果則大相徑庭。從長期看，市場份額的多寡取決于生產(chǎn)能力的大小，以及利用這些生產(chǎn)能力的充分性。生產(chǎn)能力是否得以維持或擴(kuò)張，幾乎總是取決于過去的利潤，以及這些利潤對未來利潤預(yù)測的影響。 　　長遠(yuǎn)看來，利潤及利潤預(yù)測是以預(yù)計(jì)的相對成本和營業(yè)比率為基礎(chǔ)的。因此，某個產(chǎn)業(yè)短期的高價將會促進(jìn)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，并且為這些擴(kuò)張的成功提供現(xiàn)金流量。 　　如果在充足的生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上具備了最低的成本，那么隨時把價格壓低，低到足以使競爭者打消投資新增生產(chǎn)能力的念頭，那就是有利的。當(dāng)然，如果提價后仍能保住充足的生產(chǎn)能力，則另當(dāng)別論。另外，一旦有實(shí)力就進(jìn)行投資，增加自己的生產(chǎn)能力、維持價格優(yōu)勢也是有利的。要這樣做，新增生產(chǎn)能力必須能以足夠高的負(fù)荷系數(shù)運(yùn)行，保證成本水平不會超過競爭者的平均成本。實(shí)際上，要在活躍的技術(shù)領(lǐng)域里保持價格優(yōu)勢，就必須不斷擴(kuò)張生產(chǎn)能力。同競爭者相比，要是你的固定成本較高，而可變成本較低的話，那么你對營運(yùn)比率的變化會更加敏感。不管是什么原因?qū)е露唐趦r格下跌，只要能產(chǎn)生較高的營運(yùn)比率，就應(yīng)該接受。只有在這樣的條件下，你才能保住相對成本的優(yōu)勢。同理，你比沒有現(xiàn)款損失的競爭對手更能承受較低的價格水平。新增產(chǎn)能設(shè)施往往就是這種情形。 　　如果你是擁有最新設(shè)施的低成本生產(chǎn)商，那么只要是能讓這些新設(shè)施充分發(fā)揮能力，價格水平就是合理的。不僅如此，這樣的價格水平還是維持相對成本優(yōu)勢的先決條件。相對來說，更高的價格就會造成不利。相反，高成本生產(chǎn)商則會希望保持高價，或是設(shè)法爭取一個較高的營運(yùn)比率。 　　若想誘使競爭對手接受改變相對成本的行動，競爭戰(zhàn)略可以大派用場。擁有新的低成本設(shè)施的生產(chǎn)商必須誘使對手相信，自己有能力、也有決心無限制地壓低價格，必要的話，還會把價格壓到低于他們的成本，而自己的新設(shè)施則維持在行業(yè)的平均營運(yùn)水平上。事實(shí)上，他也確實(shí)有能力做到這一點(diǎn)。不過，要是不必通過壓價就能充分利用新的生產(chǎn)能力，則可算是出類拔萃。 　　對于擁有較高成本的生產(chǎn)設(shè)備但占有著市場的生產(chǎn)商，當(dāng)務(wù)之急是要讓對手相信高價對大家都有好處。這樣，它就能抵消掉自己在相對成本上的劣勢。或者，它會覺得很有必要讓對手相信通過價格戰(zhàn)擠掉自己的既得市場將得不償失。如果它能誘使對手采用非價格競爭手段，那么這些對手就有可能增添額外的成本，而那些新的高效生產(chǎn)能力的內(nèi)在優(yōu)勢就要到很長時間之后才能實(shí)現(xiàn)。 　　從短期看，戰(zhàn)略的真諦是，通過各種方式誘使對手接受較低的營運(yùn)比率，這等于給對手放置了一道相對成本的障礙，于對手是有百弊而無一利。從長遠(yuǎn)看，戰(zhàn)略的真諦在于控制對手為擴(kuò)充生產(chǎn)能力而進(jìn)行資本投資的意愿。任何能拖延這一類投資決策的不確定因素、風(fēng)險或競爭措施，都將給已把生產(chǎn)能力投入運(yùn)作的競爭者帶來高于平均水平的利潤?！【C上所述，可以得出以下結(jié)論： 　　1．短期的提價將會加速新生產(chǎn)能力的引入，降低市場需求，從而減少行業(yè)的長期利潤。 　　2．相對來說，短期的提價給高成本生產(chǎn)商帶來的好處要比低成本生產(chǎn)商多。 　　3．降價對成本較低的生產(chǎn)商而言，在它充分運(yùn)用生產(chǎn)能力之前，都是利多弊少。 　　4．對于成本最低的生產(chǎn)商來說，上上之策是在盡量減小降價幅度的情況下，說服別人容許自己充分利用生產(chǎn)能力。為此，別人將在營運(yùn)比率和利潤上付出代價。 　　5．高成本生產(chǎn)商的上上之策則是要令人相信，市場份額要經(jīng)過很長的時間才會有所變動，因此保持一個實(shí)際可行的行業(yè)最高價對大家都有好處。 　　然而，有時率先確立高價的往往是實(shí)力最強(qiáng)、成本最低的生產(chǎn)商，即便這些生產(chǎn)商自己還未達(dá)到最優(yōu)的生產(chǎn)能力。我們可以把這種情形視為市場上高成本生產(chǎn)商的戰(zhàn)略勝利。 　　10．廣告與促銷 　　一流的廣告和強(qiáng)有力的促銷活動可以使你的產(chǎn)品或服務(wù)同別人的區(qū)別開來，進(jìn)而建立起良好的品牌形象。 　　案例　 愛沙路伏特加　　伏特加一般被認(rèn)為是商業(yè)產(chǎn)品。在伏特加市場，品牌偏好與忠誠者的數(shù)量是令人吃驚的。其主要的基礎(chǔ)在與銷售形象，而不是產(chǎn)品。但瑞典品牌愛沙路1979年進(jìn)入美國市場時，只令人失望地銷售了7000箱。到了1991年，銷售突破了2百萬箱。愛沙路在美國成為最大的伏特加進(jìn)口商，占領(lǐng)市場的65%。它在全球銷量也增長很快。它的秘密武器是目標(biāo)營銷、包裝和廣告。愛沙路瞄準(zhǔn)復(fù)雜技術(shù)型、向上爬和富有的飲酒者。該伏特加的瓶子體現(xiàn)了與眾不同的瑞典形象。該瓶子成為雕像，并成為天天廣告的中心。著名的藝術(shù)家沃霍爾、哈林、沙夫已為愛沙路設(shè)計(jì)了很多廣告，并且瓶子的形象在廣告中引人注目。 　　11．方便性 　　方便性是指產(chǎn)品或服務(wù)的易獲得性，包括地點(diǎn)、時間、訂貨和付款的便利性。 　　12．售后服務(wù) 　　售后服務(wù)是強(qiáng)大的產(chǎn)品或服務(wù)差別因素，它包括送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等。 　　產(chǎn)品的定位是公司對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置。產(chǎn)品的定位須清晰明確，要突出最有價值、最具特色并且能在目標(biāo)市場產(chǎn)生最大震動的差異性。要避免定位過低、定位過高、定位混亂和定位懷疑等錯誤。例如，強(qiáng)生公司的強(qiáng)生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題；寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成份，有助于皮膚健康，適合人們在生活水平提高后對健康的需求；上海家化公司的六神則強(qiáng)調(diào)其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺。　 　　產(chǎn)品定位的策略也有許多，常見的定位策略有： 　　特色定位， 　　利益定位， 　　使用定位， 　　使用者定位， 　　競爭者定位， 　　質(zhì)量定位， 　　價格定位。 　　公司在給自己的產(chǎn)品定位時，要避免以下定位錯誤： 　　定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。顧客并沒有真正地感覺到它有什么特別之處。該品牌在擁擠的市場上就象另一個牌子。當(dāng)百事可樂在1993年引入它清爽的科里斯托百事飲料時，顧客沒有特別的印象。他們并沒有弄清楚它在軟飲料中有什么重要的利益。 　　定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解的十分有限。例如一個顧客可能認(rèn)為蒂萬尼公司只生產(chǎn)5000美元的鉆石戒指，而事實(shí)上，它也生產(chǎn)人們可以接受的900美元的戒指。 　　定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。 　　定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)　　最要緊的是必須知道什么產(chǎn)品或服務(wù)為你的公司賺錢？什么產(chǎn)品或服務(wù)正在導(dǎo)致你賠錢？所以你要對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)組合進(jìn)行分析，找出最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　可以借助BCG產(chǎn)品組合模型達(dá)到你的目的： 　　任何一家公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場份額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡，高增