淺析服裝企業(yè)創(chuàng)名牌成績與經(jīng)驗(編輯修改稿)
2025-06-23 23:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對目標(biāo)群體的號召力就愈大。 根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹(jǐn)慎，充分考慮了品牌的市場定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權(quán)益 浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做出地位。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價值增加的同時，品牌的維護(hù)成本也上升了。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收益，同時為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延伸情況。 表4 浙江服裝八大馳名商標(biāo)（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表企業(yè)/品牌名稱原主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品雅戈爾襯衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報喜鳥西服西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶、皮具萬事利絲綢真絲、針織服裝、領(lǐng)帶、方巾、女時裝莊吉西服西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服浪莎襪（褲）襪子（褲）、領(lǐng)帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、手套 品牌延伸策略對品牌有雙重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的價值得到更有效的利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過借品牌原有產(chǎn)品的信譽(yù)和顧客對品牌的信賴，可以盡快在市場上渡過引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通過產(chǎn)品的銷售和它的包裝袋的轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步擴(kuò)大提高。浙江服裝企業(yè)的品牌延伸策略，從目前看基本上是成功的。如雅戈爾和步森向西服的延伸，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績。 ?。┢毡椴捎锰卦S加盟模式，擴(kuò)大品牌的市場覆蓋面 渠道管理是服裝品牌經(jīng)營過程中的一個突出問題。服裝的產(chǎn)品最大的特點是季節(jié)性強(qiáng)，品種更新速度快。因此，品牌服裝經(jīng)營中怎樣適銷對路非常重要。國內(nèi)的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會：產(chǎn)品好賣時利潤非常豐厚，但一過季節(jié)產(chǎn)品就無人問津，積壓在庫里，最后算帳時沒有多少利潤。 服裝銷售傳統(tǒng)上的模式是自己開連鎖店或代理店，企業(yè)承擔(dān)全部銷售風(fēng)險。在浙江服裝業(yè)的發(fā)展過程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過巨大的貢獻(xiàn)。但發(fā)展今天已經(jīng)不大合適了。杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商的模式。后起的溫州服裝企業(yè)更是充分利用特許加盟商，迅速擴(kuò)大市場的覆蓋面。 此外，加盟模式還有一個好處是節(jié)省大量的渠道建設(shè)成本，是一條低成本的市場擴(kuò)張之路。同時可以減少服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)盲目性并部分轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品銷售的風(fēng)險，讓經(jīng)銷商和品牌經(jīng)營者共擔(dān)，從而大大地降低經(jīng)營成本。 目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過一萬家，娃哈哈在今年五月宣布進(jìn)入服裝行業(yè)，首期加盟商就達(dá)800多家，迅速覆蓋全國市場。就是以襪子為主的浪莎公司，其全國的加盟店也已超過400家。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患 （一） 品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求 浙江服裝的強(qiáng)項主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競爭力最強(qiáng)。如西服有雅戈爾、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報喜鳥等六大品牌。但是這些品牌的市場定位非常相似。一是品牌定位的層次都是中高檔；價格在10005000元/套；二是品牌的消費(fèi)者為“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達(dá)這一定位；羅蒙雖無這樣的文字表達(dá)，但在其畫冊中也認(rèn)為“羅蒙”是成功的好男人的形象。 再如襯衫，雅戈爾作了一個VP免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買呢？“因為愛你嘛！”現(xiàn)在海魄的廣告也類似：小兩口吵架，說：這襯衫是我買的！而終止，言外之意是“愛你的”。 如果去看一下各公司的網(wǎng)站和它們的宣傳和宣稱，我們很難區(qū)分出誰是誰。如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述： 企業(yè)1：目標(biāo)——創(chuàng)國際名牌 建百年企業(yè)，宗旨——讓消費(fèi)者滿意 使合作者發(fā)展 ，理念——裝點人生 服務(wù)社會。（雅戈爾） 企業(yè)2：以振興民族服裝品牌的使命感與拼搏進(jìn)取的團(tuán)隊精神，來共同塑造敬業(yè)、諧美、向上的企業(yè)文化。進(jìn)而實現(xiàn)集團(tuán)管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)品多元化、資本社會化、品牌國際化，以保障企業(yè)不斷走向輝煌，永續(xù)發(fā)展。（莊吉） 企業(yè)3：目標(biāo)鎖定國際名牌產(chǎn)品，由知名商標(biāo)到著名商標(biāo)在到中國馳名商標(biāo)。我們的發(fā)展方向是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?jīng)營國際化，管理現(xiàn)代化，隊伍職業(yè)化，股份社會化。（報喜鳥） （二）品牌延伸過快，未來隱患難料 浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。我們前面強(qiáng)調(diào)了品牌延伸的主要優(yōu)點。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問題。如品牌延伸的產(chǎn)品未能達(dá)到品牌承諾的品質(zhì)，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場不同，容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨特的識別
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