【文章內容簡介】 促銷資源，換算價格，促成交易。 第二十計 混水摸魚【案例】導購員A：“TL的‘以舊換新’比咱的‘總經理簽名售機’更讓消費者接受，怎么辦呀?！?導購員B“我看價格差不多，干脆這樣，你組織臨促去樓梯口攔截，把口號也換成以舊換新，我在柜臺負責銷售，你看怎么樣呀？”導購員A：“行，那我去了?！苯Y果，XH的臨促在終端以“以舊換新，數字電視全市最低價1888元”的口號，攔截到許多本沖著TL品牌的“以舊換新”的活動去的顧客。【分析】終端的銷售對抗，在所難免。有的品牌在活動前進行大規(guī)模的媒介宣傳，而有的品牌為了對抗競品經常會臨時布置的促銷活動，由于缺少媒體的高空支持，消費者的知曉度不高，現場的促銷效果往往不如競品的理想。在這種情況下，終端導購人員，應充分利用現成的臨促資源，臨時換促銷口號，混水摸魚，終端干擾，攔截競品的潛在購買者。 第二十一計 金蟬脫殼【案例】顧客：“你好，我周次在你這買了臺電視，可是許多臺有雪花點，可換上舊電視，卻不會出現這個問題，是不是電視有問題？”導購員：“您放心吧，根據我的經驗不是電視的問題，可能是信號問題，要不我給你技服中心的電話，您可以和他們聯系，他們會安排技服人員上門服務的?！薄痉治觥款櫩腿绻彽漠a品有問題，首先想到的是到柜臺求助，電子類產品有許多軟故障，有些是由于顧客操作不當引起，讓銷售人員去上門服務不太現實，故而導購人員如果發(fā)現顧客因產品質量或操作不當于起軟故障，應建議顧客向技服中心求助。導購人員應盡量使自己從售后問題脫身出來，一是避免顧客因情緒過激引起爭吵，影響銷售；二是將售后問題交由技服人員處理，從而避免銷售時間的浪費。 第二十二計 關門捉賊【案例】顧客：“你們的價格真的不能再優(yōu)惠了嗎？”導購員：“我們報的是最底的價格了，真的沒辦法再優(yōu)惠了！”顧客：“那我到B店去買了。”導購員：“這位大姐，您可以轉轉，我保證我報的價格是全市最低價。”就在顧客離去的時候，導購員給B店導購打電話：“小王，等會兒有一個四十多歲短頭發(fā)的中年婦女去看XXX型號的機器，你那里的價格報高一點，別送禮品，別讓她在砍價了?！盉店導購：“收到，放心吧。”【分析】家電是一個成熟的業(yè)態(tài)，一般來說，一個商圈有好幾個終端門店，而且屬于不同的渠道商，渠道的惡性價格戰(zhàn)時常發(fā)生，聰明的顧客常以“我到另一個店去買”來最大限度的壓價。針對這種情況，廠家除了會制定一致的底價外，并且要求導購員之間的信息互通，避免聰明的顧客利用信息不對稱和導購急于成效的心理，造成來回多次殺價，損害廠商的利潤空間和延長成交時間。銷售信息的及時溝通，形成關門捉賊的勢態(tài)，斷了顧客來回用一個店的價格壓另一個店的價格僥幸心理，這種半封閉的讓價策略，在某種意義上來說有助于提高終端的效率，縮短成交時間。 第二十三計 遠交近攻【案例】顧客在HS品牌區(qū)對HS品牌的導購員說：“你們液晶電視的價格就是太高了點，我看CH的那款機器蠻不錯?！盚S導購員接過話說：“這位大叔叔我想您是不知道內幕吧，CH的知名度高，銷售量也大，聽說那款液晶電視返修機特別多，而且這段時間經常有人來店里投訴說CH的服務，聽說他們的服務網點萎縮了，您要買了就別買CH的。”顧客：“真的嗎？哪買誰的好？”HS導購員：“我們店里的促銷員自己要買，都是買XH的，XH的名氣沒CH的大，可是他們的質量就是比CH好多了?！薄痉治觥繉τ诟偁幦找婕ち业慕K端，優(yōu)秀的導購人員也意識到，一個人的力量是有了限的，他們會找一個在產品主推上不沖突，但又面臨同一品牌競爭的壓力的品牌，進行策略聯盟，遠交近攻，一起聯手壓制的某一品牌的銷售。在消費者心智資源里，第三方的業(yè)內人士的話更可信，這種銷售的“托”往往是最有效的成交武器。 第二十四計 假途伐虢【案例】音響區(qū)的導購員完成了最后的試音成交。導購員：“您的新房子剛裝修好，您是否打算把電視也更新一下？”顧客：“我們確實打算換臺新電視，但不知道現在什么電視好，你能不能給點意見？”導購員：“您買了這么好的響，應該配好點的電視，您看我們這里的高端音響全部是用等離子電視進行演示，好馬配好鞍，要不我?guī)絏H專柜去，我和那的促銷熟悉，就說您是我熟人，您買電視我讓她給您最低價，您看怎么樣？”顧客：“那太好，今天我們順便把電視一起買回去?！薄痉治觥?現在許多廠家“借”電視給音響、碟機區(qū)進行演示，和音響、碟機的導購人員簽定聯銷協議。一旦雙方的導購人員發(fā)現有潛在顧客，則力推聯銷品牌。這樣雙方的銷售終端得到有效的延伸，成交不在局限于各自的柜臺，將雙方的資源共享，借道銷售，進行第二戰(zhàn)場的終端攔截。 第五編 并戰(zhàn)計第25計 偷梁換柱【案例】H品牌近期的市場宣傳點為“1080P全面淘汰720P”、“1080P為數字高清頂級格式”。顧客：“你們廠的彩電能不能接收1080P的數字格式？”X品牌導購：“當然能，我們全系列的數字電視全部能接收1080P格式。不過，我們廠家在設計的時候考慮到1080P在現實生活中的片源較少，我們在芯片設計上更側重于和電腦的融合，在連接電腦的時候我們最高的分辨率可以支持16001200，也就是說我們的機器能支持1200P的電腦頂級分辨率，在性能我們更勝一籌，現在我們在做促銷活動，這款機器的價格和H品牌的1080P差不多，我建議您還是選購這款和數字家電融合更緊密的10800P頂級高清?！薄痉治觥拷K端的概念戰(zhàn)層出不窮，作為處于劣勢一方的導購人員要善于將劣勢轉化為優(yōu)勢，通過概念轉換，將競品的宣傳優(yōu)勢抽換，然后趁機控制消費者的心智資源，引導消費。上述案例，是將電腦分辨率16001200巧妙轉換成1200P，并將1200P賦予電腦頂級格式的概念，然后告訴消費者1200P可以向下兼容1080P，這是機器就變成了既可以支持電腦頂級格式1200P，又可以支持高清頂級格式1080P的數字家電，從而贏得了綜合性價比優(yōu)勢。 第26計 指桑罵槐【案例】S、K品牌大規(guī)模推廣“以舊換新，模擬換數字” 活動。道具：媒介關于“以舊換新的貓膩”系列報道的剪報。顧客：“你們?yōu)槭裁床桓阋耘f換新呀？我家里的舊彩電怎么處理呀”X品牌導購員：“我們本周的活動是‘誠信消費，明明白白我的心’，您可以看一下媒介是怎么樣看待廠家搞得所謂以舊換新活動?！睂з弳T遞上了系列剪報。“他們所謂的以舊換新活動其實是變相的降價。您可以算一下，一臺舊的29寸彩電在舊貨市場的售價是300600之間，折讓后的價格比我們的現在的標價還高出70元呢。再說，現在的頂級的高清是能夠支持16001200的電腦分辨，而他們用于以舊換新的機器只能支持1024768。如果您擔心舊彩電沒法處理，我這里有一個專收二手彩電的聯系電話，他可以直接上門回收，省得您抱著舊彩電來回跑?！薄痉治觥颗c消費者相比，導購員掌握著比較充分的業(yè)界信息資源，導購員應該善于應用警告的辦法來誘導消費者，應用信息的相對優(yōu)勢，對消費者進行洗腦式教育，將競品推廣的負面影響降到最低，并為消費者提供某些力所能及的解決方案，如舊彩電的處理問題等。這樣消費就會應附你的觀點，從而達成消費。 第27計 假癡不癲【案例】顧客：“你們售后服務是怎么說的？”導購員：“三年保修，終身維修?！鳖櫩停骸澳銈兊臄底蛛娨暀C有沒有DVI火線傳輸接口呀。”導購員：“我們采用和DVI性能相當的標準數碼兼容性DSUB接口來實現數據的高速傳輸，價格比采用DVI的還要便宜260元。”顧客：“你們能支持16001200的高分辨率嗎？”導購員：“我們默認的是LCD最佳分辨率1024768，通過軟件升級可以支持16001200的分辨率”【分析】消費者貨比三家，經過不同品牌的導購員的洗腦式教育，他們迅速成長，并聚合各品牌的買點，作為選購機器的標準。面對這種情況，在綜合性價比偏于弱勢的一方，導購人員應采取“假癡不癲”的策略，用模糊的言語，把產品包裝成一個聚各家所長的“全天侯”產品。將“保修”與“維修”、“DVI”與“DSUB”及不同分辨率等概念模糊，采用技術性處理的語言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。 第28計 上屋抽梯【案例】事件起因，產品的宣傳單頁寫著能支持16001200的電腦分辨率，而產品的說明書卻寫著只能支持1024768，接上電腦后也只能支持1024768，對此消費者提出了疑議。導購員：“您先不要急，對于電視信號而言，分辨率越高越好，因此在接收TV信號時，它的分辨率可以達到16001200；但對于電腦信號而言，如果LCD電視接到了16001200分辨率的時候，文字和圖像卻會造成邊緣模糊虛化，因此在出廠的時候，機器的默認支持的分辨率是1024768，也就是LCD接電腦的最佳顯示效果。如果在電腦制式下要支持16001200分辨率的話，需要后繼軟件的升級，這也就是為什么我們VIP手冊里有一條免費軟件升級。”【分析】如果是細心的消費者在購買產品的時候會發(fā)現，產品說明書和產品宣傳單頁有些不同，有時候會出現嚴重的偏差。出現這種情況的時候導購員第一個反應是尋找合理化的解釋，阻止消費者退貨，我們稱之為上屋抽梯策略。首先，承認偏差的事實；其次，為偏差尋找合理化的解釋，如上述案例將在接TV信號和電腦信號時，機器支持的分辨率