【正文】 ……”XH導(dǎo)購員：“佩服，你真是我們大伙學(xué)習(xí)的凱模呀！”一周以后在HS品牌推廣“內(nèi)置電源盒”賣點(diǎn)的時候，受到XH品牌導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的有力打擊，優(yōu)點(diǎn)被XH說成了致命的缺點(diǎn)。第11計 李代桃僵【案例】導(dǎo)購員乙：“完了，XX型號1980元領(lǐng)導(dǎo)不批，說活動已經(jīng)過了，這款機(jī)器上周就漲回2180元了，可我已經(jīng)給顧客開票了，不發(fā)貨沒法給顧客解釋了，完了，真的完了！”導(dǎo)購員甲：“別急，我們手不是還有一款XX A型號嗎，它的價格現(xiàn)在是1900元，再說了它們功能、外觀一樣，只是主板不一樣，顧客又不是專家怎么知道這么多呀，這樣得了，我么就把帶識別碼A的機(jī)型發(fā)給顧客吧，出事再說。第12計 順手牽羊【案例】導(dǎo)購員甲：“急死了，這一周領(lǐng)導(dǎo)不同意做活動，說是季節(jié)還沒到，可聽說WH和TCL這周搞‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’，我們沒有活動怎么進(jìn)行銷售對抗呀？”導(dǎo)購員乙：“這好辦，我打聽出來了，他們這周有幾款活動機(jī)型的價位比我們還高，只是禮品多了點(diǎn)，這樣吧，我們今天也打出‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’的活動海報，把我們另外幾款仍有價格優(yōu)勢的機(jī)型簡單包裝一下，標(biāo)價標(biāo)高，再粘上‘總經(jīng)理簽名售機(jī)：最高優(yōu)惠600元’的POP爆炸貼，優(yōu)惠幅度比他們還大，然后在公司多申請點(diǎn)禮品和臨促資源，借他們的造勢活動，搞個軟對抗。第三篇 攻戰(zhàn)計第十三計 打草驚蛇【案例】導(dǎo)購員：“你好，你需要多大的彩電？”顧客：“我隨便看看?！鳖櫩停骸?1寸599元真便宜，那你們好點(diǎn)的數(shù)字電視賣多少錢？”【分析】一般消費(fèi)者到柜臺后，最經(jīng)常說的“我隨便看看”，這時導(dǎo)購員不容易接話，為，靜默可能會導(dǎo)致潛在消費(fèi)者的流失，打破僵局的最好辦法是在導(dǎo)購語言設(shè)計里要突出“全市最低價”或“賣液晶電視送空調(diào)”之類的話，抓住消費(fèi)者貪小便宜的心理，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而將其潛在的消費(fèi)需求引誘出來，從而打破僵局，只要消費(fèi)者開口便是導(dǎo)購成功的一半。”【分析】在終端許多廠家為進(jìn)行終端造勢會定期將庫存或返廠機(jī)，借活動之名進(jìn)行處理，制造低價促銷，吸引消費(fèi)者眼球，又變相消化庫存機(jī)器。第十五計 調(diào)虎離山【案例】顧客：“這款42寸液晶電視，如果再便宜600元，我就買?！薄痉治觥恳话銇碚f，廠家是不參與終端銷售的，如果顧客因價格問題導(dǎo)致不在商場處購買，而跑到廠家處購買稱之為跑單。但有時候高端機(jī)型競爭劇烈，購購為了高提成，而廠家為了銷量，反正你不賣有人會賣，因此廠家會默許導(dǎo)購購員跑單。第十六計 欲擒故縱【案例】導(dǎo)購員：“這款機(jī)器采用進(jìn)口的機(jī)芯，顯像管用的是原裝日本東芝管，外觀上采用的轎車鏡面烤漆工藝，這款機(jī)器我絕對敢保證是目前性價比最高的機(jī)器?！薄痉治觥吭诮K端介紹機(jī)器有一個技巧，那就是由高往低介紹，更容易形成價格的策略落差，讓消費(fèi)者明白一份錢一份貨，同時由于高價位的機(jī)器一般的功能更為強(qiáng)大，如果先介紹高價位的既使顧客說“貴了點(diǎn)”的時候，則很容易為低價位的機(jī)器做好各方面的鋪墊，導(dǎo)購只要給差價一個在非關(guān)鍵賣點(diǎn)上便宜的理由，更多消費(fèi)者在心理上更愿意接受低價位的機(jī)器。第十七計 拋磚引玉【案例】顧客：“為什么KN的同樣性能的液晶電視比你的要便宜600多元呀？”導(dǎo)購員：“這位先生有所不知，LCD電視除了看性能參數(shù)外，還得看材料，這款LCD電視采用的是三星第七代液晶屏，整體的性能要高于第五代液晶屏，同樣性能的第五代屏，我們比KN還要便宜三百呢，您看這款第五代屏和這款第七代屏，就外觀和性能您是看不出區(qū)別，但您注意到了沒有第七代屏的畫面比第五代屏要細(xì)膩和鮮艷？”【分析】購物時消費(fèi)者貨比三家在所難免，因此導(dǎo)購人員應(yīng)充分利用公司產(chǎn)品陣的價格組合，用已之“磚”攻彼之“玉”，用已之“玉”攻彼之“磚”。由于產(chǎn)品和價格組合形成了戰(zhàn)略回旋空間，導(dǎo)購即使在消費(fèi)者貨比三家的情況下，也能介紹得游刃有余，使高價位的機(jī)器更有可信度和說服力?！睂?dǎo)購員：“是呀，不知大姐買電視是放在客廳，還是放在臥室呀？”顧客：“放在臥室。液晶電視是電視的發(fā)展潮流，再說了現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入普及階段了，20寸只要3000多。站在消費(fèi)者的角度做其購物的顧問，拉近距離，讓其產(chǎn)生心理的認(rèn)同和共鳴，做出消費(fèi)決策。”顧客：“比特價機(jī)貴了300元，我還是想要特價機(jī)。”【分析】在終端是不促不銷，許多消費(fèi)者是沖著所謂的特價機(jī)過來，對于廠家來說特價機(jī)是買的越多賠得越多，因此為了有意識抑制特價機(jī)的銷售，特價機(jī)的提成要比常規(guī)機(jī)型低的很多，有的甚至規(guī)定特價機(jī)不送貨。 第二十計 混水摸魚【案例】導(dǎo)購員A：“TL的‘以舊換新’比咱的‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’更讓消費(fèi)者接受，怎么辦呀?！苯Y(jié)果，XH的臨促在終端以“以舊換新，數(shù)字電視全市最低價1888元”的口號，攔截到許多本沖著TL品牌的“以舊換新”的活動去的顧客。有的品牌在活動前進(jìn)行大規(guī)模的媒介宣傳，而有的品牌為了對抗競品經(jīng)常會臨時布置的促銷活動，由于缺少媒體的高空支持，消費(fèi)者的知曉度不高，現(xiàn)場的促銷效果往往不如競品的理想。 第二十一計 金蟬脫殼【案例】顧客：“你好，我周次在你這買了臺電視，可是許多臺有雪花點(diǎn)，可換上舊電視，卻不會出現(xiàn)這個問題，是不是電視有問題？”導(dǎo)購員：“您放心吧，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)不是電視的問題，可能是信號問題，要不我給你技服中心的電話，您可以和他們聯(lián)系，他們會安排技服人員上門服務(wù)的。導(dǎo)購人員應(yīng)盡量使自己從售后問題脫身出來，一是避免顧客因情緒過激引起爭吵，影響銷售；二是將售后問題交由技服人員處理，從而避免銷售時間的浪費(fèi)。”導(dǎo)購員：“這位大姐，您可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我保證我報的價格是全市最低價?！盉店導(dǎo)購：“收到，放心吧。針對這種情況，廠家除了會制定一致的底價外，并且要求導(dǎo)購員之間的信息互通，避免聰明的顧客利用信息不對稱和導(dǎo)購急于成效的心理，造成來回多次殺價，損害廠商的利潤空間和延長成交時間。 第二十三計 遠(yuǎn)交近攻【案例】顧客在HS品牌區(qū)對HS品牌的導(dǎo)購員說：“你們液晶電視的價格就是太高了點(diǎn)，我看CH的那款機(jī)器蠻不錯?！鳖櫩停骸罢娴膯?？哪買誰的好？”HS導(dǎo)購員：“我們店里的促銷員自己要買，都是買XH的，XH的名氣沒CH的大，可是他們的質(zhì)量就是比CH好多了。在消費(fèi)者心智資源里，第三方的業(yè)內(nèi)人士的話更可信，這種銷售的“托”往往是最有效的成交武器。導(dǎo)購員：“您的新房子剛裝修好，您是否打算把電視也更新一下？”顧客：“我們確實(shí)打算換臺新電視，但不知道現(xiàn)在什么電視好，你能不能給點(diǎn)意見？”導(dǎo)購員：“您買了這么好的響，應(yīng)該配好點(diǎn)的電視，您看我們這里的高端音響全部是用等離子電視進(jìn)行演示，好馬配好鞍，要不我?guī)絏H專柜去，我和那的促銷熟悉，就說您是我熟人，您買電視我讓她給您最低價，您看怎么樣？”顧客：“那太好，今天我們順便把電視一起買回去。一旦雙方的導(dǎo)購人員發(fā)現(xiàn)有潛在顧客，則力推聯(lián)銷品牌。 第五編 并戰(zhàn)計第25計 偷梁換柱【案例】H品牌近期的市場宣傳點(diǎn)為“1080P全面淘汰720P”、“1080P為數(shù)字高清頂級格式”。不過，我們廠家在設(shè)計的時候考慮到1080P在現(xiàn)實(shí)生活中的片源較少，我們在芯片設(shè)計上更側(cè)重于和電腦的融合，在連接電腦的時候我們最高的分辨率可以支持16001200，也就是說我們的機(jī)器能支持1200P的電腦頂級分辨率，在性能我們更勝一籌，現(xiàn)在我們在做促銷活動，這款機(jī)器的價格和H品牌的1080P差不多，我建議您還是選購這款和數(shù)字家電融合更緊密的10800P頂級高清。上述案例，是將電腦分辨率16001200巧妙轉(zhuǎn)換成1200P，并將1200P賦予電腦頂級格式的概念，然后告訴消費(fèi)者1200P可以向下兼容1080P，這是機(jī)器就變成了既可以支持電腦頂級格式1200P，又可以支持高清頂級格式1080P的數(shù)字家電，從而贏得了綜合性價比優(yōu)勢。道具：媒介關(guān)于“以舊換新的貓膩”系列報道的剪報?！睂?dǎo)購員遞上了系列剪報。您可以算一下，一臺舊的29寸彩電在舊貨市場的售價是300600之間，折讓后的價格比我們的現(xiàn)在的標(biāo)價還高出70元呢。如果您擔(dān)心舊彩電沒法處理，我這里有一個專收二手彩電的聯(lián)系電話，他可以直接上門回收，省得您抱著舊彩電來回跑。這樣消費(fèi)就會應(yīng)附你的觀點(diǎn)，從而達(dá)成消費(fèi)?！鳖櫩停骸澳銈兊臄?shù)字電視機(jī)有沒有DVI火線傳輸接口呀?！鳖櫩停骸澳銈兡苤С?6001200的高分辨率嗎？”導(dǎo)購員：“我們默認(rèn)的是LCD最佳分辨率1024768，通過軟件升級可以支持16001200的分辨率”【分析】消費(fèi)者貨比三家，經(jīng)過不同品牌的導(dǎo)購員的洗腦式教育，他們迅速成長，并聚合各品牌的買點(diǎn)，作為選購機(jī)器的標(biāo)準(zhǔn)。將“保修”與“維修”、“DVI”與“DSUB”及不同分辨率等概念模糊，采用技術(shù)性處理的語言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。導(dǎo)購員：“您先不要急，對于電視信號而言，分辨率越高越好，因此在接收TV信號時，它的分辨率可以達(dá)到16001200；但對于電腦信號而言，如果LCD電視接到了16001200分辨率的時候，文字和圖像卻會造成邊緣模糊虛化，因此在出廠的時候，機(jī)器的默認(rèn)支持的分辨率是1024768，也就是LCD接電腦的最佳顯示效果?！薄痉治觥咳绻羌?xì)心的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品說明書和產(chǎn)品宣傳單頁有些不同，有時候會出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。首先，承認(rèn)偏差的事實(shí)；其次，為偏差尋找合理化的解釋，如上述案例