品牌營(yíng)銷與模式(編輯修改稿)
2025-06-23 22:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們則不容易。通常，品牌消費(fèi)一夜情的需求者都認(rèn)為已有品牌不能滿足自己的需求，多元化的消費(fèi)需要不新的品牌體驗(yàn)，在自己忠誠(chéng)的品牌“紅旗不倒”之余，可以讓其他品牌“彩旗飄飄”。通常，消費(fèi)者在成長(zhǎng)，環(huán)境在變化，一夜情的可能性曲線拋物線狀。即在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、消費(fèi)環(huán)境較差、品牌種類較少的時(shí)候，別無選擇，一夜情的可能性很小。而隨著消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)力的擴(kuò)張、品牌品類的擴(kuò)張和消費(fèi)環(huán)境的改善，一夜情的可能性驟然上升，待到消費(fèi)者形成相對(duì)固定的消費(fèi)主張和品牌愛好之后，一夜情的幾率又下降了。一夜情的類型與品牌傳播。 1）“偶遇”型：注重瞬間美好感覺 此類一夜情者一般為無心插柳柳成蔭，多為在某特定場(chǎng)合偶遇，互有感覺，進(jìn)而來電，擦出火花。此類一夜情者不把專一和忠誠(chéng)作為緊箍咒，往往追求瞬間感情的美好，同時(shí)不把一夜情當(dāng)作專門的發(fā)泄出口，寧缺毋濫。 類似的，品牌消費(fèi)“偶遇”型“一夜情”也是在某個(gè)特定場(chǎng)合偶然接觸了品牌，或是在電視上，報(bào)紙上、商場(chǎng)里，或某個(gè)活動(dòng)，某個(gè)場(chǎng)所。品牌當(dāng)時(shí)就以鮮明的特定吸引了消費(fèi)者，令消費(fèi)者有眼前一亮的感覺，認(rèn)為它與之前消費(fèi)的品牌有所不同，可能更好，值得一試。而當(dāng)品牌在表示了對(duì)消費(fèi)者的好感（如廣告、促銷、試用、獎(jiǎng)勵(lì)等），消費(fèi)者與品牌的一夜情就順理成章了。此時(shí)的消費(fèi)者，仍然有自己固有的鐘愛的品牌，但在此時(shí)此刻特定的環(huán)境里，他愿意消費(fèi)這個(gè)品牌，消費(fèi)者也是在追求瞬間感覺的美好。舉例：老李對(duì)洗發(fā)用品并不挑剔，一直用海飛絲。有一天突然在電視上看到成龍?jiān)谧鰪V告叫賣一種霸王防脫洗發(fā)露，突然意識(shí)到自己長(zhǎng)久以來的脫發(fā)問題是否可以用用這種洗發(fā)露。周末和老婆去逛商場(chǎng)，恰好霸王防脫洗發(fā)露在搞促銷活動(dòng)，還有消費(fèi)者現(xiàn)身說法，還買一送一，于是老李買下該產(chǎn)品，期待它帶給自己的新感覺：防脫。 “偶遇型”一夜情的消費(fèi)模式，其實(shí)是最普遍的。這也是商家最不可忽視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在品牌傳播時(shí)，如何巧妙地展示產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)（USP），如何將這種賣點(diǎn)以喜聞樂見的形勢(shì)表達(dá)出去，與消費(fèi)者在心智上形成共鳴，并迅速攻破消費(fèi)者愿意的品牌消費(fèi)壁壘，這需要品牌傳播者在廣告創(chuàng)意策劃、營(yíng)銷推廣、終端拉動(dòng)上下苦功。 鑒于“偶遇型”一夜情消費(fèi)者不把專一和忠誠(chéng)作為緊箍咒，品牌尤其是新品牌應(yīng)該著力于傳播品牌的新：新的功能屬性，新的生活方式、新的情感體驗(yàn)，新的身份象征、新的角色定位、新的價(jià)值主張。同時(shí)，將這些新的元素與舊元素做一優(yōu)勢(shì)上的對(duì)比，并與消費(fèi)者聯(lián)系起來。 鑒于“偶遇型”一夜情消費(fèi)者在發(fā)生一夜情時(shí)往往只追求瞬間的美好感覺，品牌應(yīng)該在產(chǎn)品屬性和后期的傳播上能持續(xù)地給消費(fèi)者以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，除了產(chǎn)品質(zhì)量上過硬之外，還要在品牌文化的傳播和渲染上源源不斷地給消費(fèi)者以利益支持，使之轉(zhuǎn)化為品牌的情人或夫妻關(guān)系。 2）“釣魚”型：做誘人的魚兒等待上鉤
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