企業(yè)體育贊助戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素(編輯修改稿)
2025-06-23 22:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 施來說具有重要意義。學(xué)者認(rèn)為贊助成功的前提之一就是整合運(yùn)用其他傳播手段，因?yàn)橹挥型ㄟ^整合營銷傳播才可以使贊助戰(zhàn)略取得更好的效果(Meenaghan, 1991。 Crowley, 1991。 Kuzma等，1992。 Thwaites, 1995。Hoek等, 1997。Meenaghan和Shipley, 1999）。學(xué)者認(rèn)為，獨(dú)立的贊助活動即使執(zhí)行很長的時(shí)間也難以增加品牌知名度（Koschler和Merz, 1995）。通過對贊助商與被贊助方兩者關(guān)系的邏輯解釋，廣告等傳播手段可以有效地建立起贊助商與被贊助方之間的聯(lián)系（Crimmins和Horn,1996）。歐洲贊助顧問委員會（European Sponsorship Consulting Association）1994年在調(diào)查了多項(xiàng)在歐洲范圍內(nèi)發(fā)生的贊助活動后發(fā)現(xiàn)那些最成功的贊助活動都是在贊助活動中整合了廣告、人員促銷、公共關(guān)系等其他營銷傳播手段的。而且，他們還發(fā)現(xiàn)在國際性體育贊助活動中沒有任何一個(gè)贊助商是僅僅運(yùn)用贊助手段，而不整合其他傳播手段的。還有學(xué)者從贊助失敗的角度探討了整合營銷在贊助中的作用。他們通過研究發(fā)現(xiàn)那些掉入贊助失敗陷阱的贊助商往往沒有運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告、公共關(guān)系、促銷等其他手段對贊助戰(zhàn)略加以支持(Copeland等, 1996。Erdogan和Kitchen, 1998。Farrelly等,1997)。專業(yè)管理人員對贊助戰(zhàn)略成功的作用。學(xué)者通過對多項(xiàng)贊助案例進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)由于贊助是一種非常復(fù)雜而專業(yè)的營銷傳播手段，因此受過良好訓(xùn)練并具有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的管理人員對于企業(yè)贊助戰(zhàn)略的成功十分重要（Stotlar,1993。Meenaghan,1991，1995。Arthur等, 1998）。學(xué)者們認(rèn)為專業(yè)的贊助管理人員之所以重要是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)和能力可以使他們有效地整合公司內(nèi)部的各項(xiàng)資源，并帶領(lǐng)員工達(dá)成各項(xiàng)贊助目標(biāo)。（二）體育項(xiàng)目方面的關(guān)鍵成功因素。體育項(xiàng)目的形象對贊助戰(zhàn)略成功的作用。形象是指消費(fèi)者對一個(gè)特定企業(yè)（或品牌）所持有的觀念或聯(lián)想（Aaker, 1992)。通常物質(zhì)產(chǎn)品只滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求，而形象則帶給消費(fèi)者所追求的精神價(jià)值(Kim, 1990)。體育項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象往往是積極向上、拼搏進(jìn)取、充滿青春和朝氣的。當(dāng)贊助商通過贊助行為將某體育項(xiàng)目與自身產(chǎn)品或品牌聯(lián)系時(shí)，該體育項(xiàng)目所具有的形象特征（如青春、活力、輕松、愉快、優(yōu)秀、失望、復(fù)雜等）都會在消費(fèi)者記憶中構(gòu)成與這個(gè)品牌相關(guān)的聯(lián)想（Keller, 1993）。消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想強(qiáng)度對品牌成功有著至關(guān)重要的作用。體育項(xiàng)目的形象不是一成不變的，由于體育項(xiàng)目所具有的競技特征，往往使體育項(xiàng)目的形象會隨著比賽的結(jié)果而改變。這就導(dǎo)致贊助商在進(jìn)行體育贊助時(shí)具有一定的贊助風(fēng)險(xiǎn)。例如，當(dāng)某一贊助商所贊助的隊(duì)伍在比賽中奪冠時(shí)，這個(gè)隊(duì)伍的大好形象將幫助贊助商的產(chǎn)品或品牌獲得高于其他贊助商品牌的關(guān)注度；相反，當(dāng)贊助商所贊助的項(xiàng)目在賽前被觀眾寄予厚望，但卻在比賽中落敗后，觀眾往往也會將對項(xiàng)目的不滿轉(zhuǎn)移到該項(xiàng)目的贊助商之上?？梢?，體育項(xiàng)目的形象對贊助成功至關(guān)重要。贊助商在選擇體育項(xiàng)目時(shí)，既要考慮到項(xiàng)目以往的形象，也要對可能出現(xiàn)的不利情況有所預(yù)計(jì)，以免因所贊助項(xiàng)目成績不佳而陷入贊助失敗的困局。體育項(xiàng)目的體育迷參與度對贊助戰(zhàn)略成功的作用。體育迷參與度（Fan involvement）是指消費(fèi)者對某項(xiàng)體育項(xiàng)目的關(guān)注、喜好、認(rèn)同等情感態(tài)度及由此產(chǎn)生的相關(guān)行為（Meenaghan,2001）。體育迷參與度越高，表明項(xiàng)目所獲得的認(rèn)同度越高，即人們對項(xiàng)目的感情越深。體育迷參與度是度量人們對項(xiàng)目情感的一種方法。學(xué)者普遍認(rèn)為情感是產(chǎn)生回憶的一個(gè)重要因素，因?yàn)閷δ骋惶囟ㄊ挛锏母杏X和情感對于決定消費(fèi)者對這一事物的態(tài)度有很重要的作用(Mitchell和Olson, 1981)，消費(fèi)者的情感是贊助成功的基礎(chǔ)（Parker, 1991。Quester和Farrelly,1998）。顯然，如果贊助商可以使消費(fèi)者對所贊助項(xiàng)目的美好情感轉(zhuǎn)移到贊助商身上，那么贊助效果將更為持久。由于情感在贊助成功中的重要作用，許多學(xué)者對體育迷參與度做了研究（Bloxham,1998。Meenaghan,1998和2001）。他們認(rèn)為體育迷對項(xiàng)目的參與度直接影響到他們對贊助商態(tài)度的轉(zhuǎn)變、對贊助商形象的認(rèn)同和對贊助商產(chǎn)品的購買行為。贊助商通過贊助行為可以獲得所贊助項(xiàng)目的體育迷的青睞，從而改變他們對贊助商品牌的態(tài)度和行為。雖然品牌知名度在建立品牌形象中有很重要的作用，但是與之同樣重要的是消費(fèi)者（觀眾）對體育活動的忠誠和情感寄托。因此，當(dāng)贊助商對體育活動的貢獻(xiàn)是顯而易見的，那么這種忠誠和情感寄托將會轉(zhuǎn)移到贊助商的品牌形象中。如果項(xiàng)目沒有忠誠的觀眾，那么贊助的影響是非常有限的；與之相反，當(dāng)項(xiàng)目擁有很多忠誠的擁躉，那么來自贊助的傳播效果就會體現(xiàn)出來。體育項(xiàng)目反隱性營銷的強(qiáng)度對贊助戰(zhàn)略成功的作用。隱性營銷（Ambush Marketing）是指企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)在不支付贊助費(fèi)的條件下，有目的地利用某一體育項(xiàng)目來獲取利益。（Farrell和Frame, 1997。Meenaghan, 1994, 1995和1998；Mishra 等,1997)。面對巨額贊助費(fèi)，許多企業(yè)認(rèn)為隱性營銷是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，他們希望通過隱性營銷來吸引觀眾的注意力（Doust,1997。Meenaghan，1998)。隱性營銷可以通過多種方式影響贊助關(guān)系。例如，企業(yè)可以利用消費(fèi)者不清楚真正的贊助關(guān)系的情況，建立消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。這種關(guān)系雖然可
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