個性凸現(xiàn)的整合營銷的戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-23 22:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人們朝正確的方向前進，避免混亂。但他們又總是有意識地避免規(guī)定得過于具體，因為這樣會破壞利用新信息和新機會所需要的靈活性或相應(yīng)支持。子系統(tǒng)和整體戰(zhàn)略都保持了一定的籠統(tǒng)性，以適應(yīng)和應(yīng)付未來無數(shù)的可能變化。 動態(tài)性 一般來講，總體戰(zhàn)略是逐步演變而成的，并在很大程度上是憑直覺得到的。雖然人們可以經(jīng)常在平時的點滴想法中發(fā)現(xiàn)一些十分精練的正規(guī)戰(zhàn)略分析內(nèi)容，但真正的戰(zhàn)略卻是在公司內(nèi)部的一系列決策和一系列外部事件逐步得到發(fā)展，使最高管理班子中的主要成員們有了對行動的新的共同的看法之后，才逐漸形成。在管理得法的企業(yè)中，管理人員積極有效地把這一系列行動和事件逐漸概括成思想中的戰(zhàn)略目標。 管理部門基本上無法控制的一些外部或內(nèi)部事件，常常會影響公司未來戰(zhàn)略姿態(tài)的決策。從1973年到1974年的石油危機迫使通用汽車公司做出的決策中；從突然發(fā)生的國有化措施迫使?？松靖淖兤渥藨B(tài)的作法中；從靜電復印術(shù)和浮法玻璃技術(shù)的意外發(fā)明使施樂公司和皮爾金頓兄弟有限公司得到了驚人的發(fā)展機會中，都可以清楚地看到這種現(xiàn)象。就這個意義來說，突發(fā)事件是完全不可知的。再說，一旦這些事件發(fā)生了，公司也許就不可能有足夠的時間、資源或信息來對所有可能的選擇方案以及其后果進行充分的正規(guī)的戰(zhàn)略分析。 認識到這一點之后，高級經(jīng)理們常有意識地用漸進的方法來進行戰(zhàn)略控制。他們使早期的決策處于大體上形成和帶有試驗性的狀態(tài)，可以在以后隨時復審。在有些情況下，公司和外界都無法完全理解變通辦法的全部意義。大家都希望對設(shè)想進行檢驗，并希望有機會獲悉和適應(yīng)其他人的反應(yīng)。 通用汽車公司的最高管理當局在逐步明白石油危機與環(huán)境保護需求將影響其現(xiàn)有的各分部或經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的生存能力之后，才漸漸地重新安排了它的各種汽車系列。這些變化加在一起使通用汽車公司的汽車系列在平衡與布局上發(fā)生了重大變動。公司管理當局十分關(guān)心其戰(zhàn)略對各部門的權(quán)力和發(fā)展程度可能產(chǎn)生的影響。然而當他們對某一具體戰(zhàn)略因素作出決策時，實際上不可能確定一個具體時間。 3．交互性 現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境因素的多樣性和相互依賴，決定了企業(yè)必須與外界信息來源進行高度適應(yīng)性的互相交流以及去利用所得信息的有力刺激因素，許多士氣高昂的公司，如英特爾公司正是借助這種交互性從而在設(shè)計上壓倒了大型電子公司，如美國無線電公司，甚至壓倒龐大的、有計劃的官僚機構(gòu)，如美國原子能委員會。 只有通過與管理人員、內(nèi)部員工及公眾利益團體進行長期相互配合之后，通用汽車公司才真正地了解到它的對手的要求和壓力潛勢。于是，它學會在一個又一個地區(qū)，與各主要利益集團進行更好的交流。只有這樣才能找到對付各方面的各種有效方式。 對企業(yè)戰(zhàn)略來說，最起碼的先決條件是要有一些明確的目標，以便確定主要行動的范圍，在這一問題上做到統(tǒng)一指揮，留有足夠的時限以使戰(zhàn)略有效，要使公眾形成對自己有利的觀點和政治行動需要很長的時間，而這需要積極地、源源不斷地投人智力資源。 戰(zhàn)略控制要求保持高質(zhì)量的工作效果、態(tài)度、服務(wù)和形象等有于提高戰(zhàn)略可靠性的因素。由于許多復雜因素的影響，必須進行適當?shù)臋z驗、反饋和動態(tài)發(fā)展，注重信息收集、分析、檢驗，以喚起人們的意識，擴大集體意見，形成和其他一些與權(quán)力和行為有關(guān)聯(lián)合行動。 第三章 個性凸現(xiàn)——整合營銷的戰(zhàn)略() 四 營銷戰(zhàn)略 從20世紀60年代興起的戰(zhàn)略熱，經(jīng)過70年代的熱潮。80年代的回落和90年代的重振，已經(jīng)發(fā)展成一套完整的理論體系。波士頓咨詢公司在70年代經(jīng)濟沖擊中根據(jù)非均衡發(fā)展思想提出的“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合法”直接推動了“戰(zhàn)略營銷”概念的發(fā)展，該概念強調(diào)了業(yè)務(wù)整合的重要性和系統(tǒng)規(guī)劃的必要性。戰(zhàn)略營銷將營銷和戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，從而引發(fā)了更加深人的問題，營銷是否有戰(zhàn)略？若有，它與企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別何在？ 要澄清這一問題，必須從一些相關(guān)的概念著手，看這些概念之間的邏輯聯(lián)系。,營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。簡而言之，凡與交換有關(guān)之活動，皆可稱為營銷。 翻開經(jīng)濟學、管理學的各種書刊，可以發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：管理學以企業(yè)為研究對象，但從未界定過什么是企業(yè)，這似乎不合邏輯。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學把企業(yè)看成一個和個人、政府、外國相對應(yīng)的“黑匣子”，也沒有分析什么是企業(yè)。就這樣，盡管現(xiàn)代意義上的企業(yè)也延續(xù)了幾百年，但其身份似乎總是不明不白，似乎這是一個人人自明的、不言而喻的、十分清楚的概念，沒有必要多費口舌的概念。直到科斯打出了交易費用的大旗，才將企業(yè)和市場聯(lián)系起來，認為企業(yè)是市場機制的替代，當企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)和管理的邊際費用市場邊際交易費用相等時，企業(yè)與市場達到均衡狀態(tài)，企業(yè)同樣是配置資源的手段。由于企業(yè)的存在是和市場緊密相連的，而市場又是由交換活動所構(gòu)成的，因此企業(yè)注定和交換活動不可分割。 既然企業(yè)和營銷都與交換如此緊密，兩者的關(guān)系自然具有天生淵源。這就是為什么在談?wù)摖I銷戰(zhàn)略時，人們往往覺得似曾相識，看不出它與企業(yè)戰(zhàn)略有什么區(qū)別，似乎營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略。同樣的原因，另外有些人干脆不談?wù)摖I銷戰(zhàn)略，代之以“策略”，不承認營銷中具有戰(zhàn)略問題，當然，也許他也并不否認營銷中確有戰(zhàn)略問題。只是認為它與企業(yè)戰(zhàn)略沒有區(qū)別，還是不用的好。
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