【文章內(nèi)容簡介】 建星巴克時，他是個與薩爾瓦多阿薩爾有著同樣直覺的生意人。他盡一切努力獨樹一幟，使星巴克與其他咖啡店有所不同，不是體現(xiàn)在價格上，而是體現(xiàn)在品位上。他一開始對星巴克的設(shè)計就給人一種大陸咖啡屋的印象。早期的店鋪里散發(fā)著烤咖啡豆的香味，櫥窗里擺放著各式誘人的點心，如杏仁牛角面包、意大利式餅干、紅桑子蛋奶酥皮糕等等。還有各種名稱高貴華麗的飲料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等等。星巴克不遺余力打造這一切，來營造一種與眾不同的顧客體驗，甚至讓消費者不再用鄧肯甜甜圈店的價格作為“錨”來定位，與此相反，人們會敞開思想接受星巴克為他們準備的新“錨”。星巴克的成功，在很大程度上依靠的正是這種與眾不同的體驗?！　∠旅孢@個案例可以說明“錨”在某一局部市場中的競爭優(yōu)勢?！　∧骋粋€地區(qū)有兩個報童，一個叫布萊克，另一個叫比爾。他們在為同一家報社賣報紙，兩人是競爭對手。比爾很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不是很多，而且還有減少的趨勢。布萊克肯用腦子，除去沿街叫賣外，他還每天堅持去一些固定場合，一到那里，就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多。當然，也有些損耗，但很少。漸漸地，布萊克的報紙賣得越來越多；比爾能賣出去的卻逐漸減少了，最后不得不另謀生路。 　　為什么會如此？布萊克的解釋非常有趣：“第一，在一個固定地區(qū)，對同一份報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，我先把報紙發(fā)出去，這些拿到報紙的人肯定不會再去買別人的報紙；等于我先占領(lǐng)了市場，我發(fā)的越多，對手的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構(gòu)成了打擊。第二，報紙這東西不像別的消費品那樣需要復雜的決策過程，更多是隨機性的購買，一般不會因質(zhì)量問題而退貨，而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢，今天沒零錢，明天也會一塊兒給，文化人嘛，不會為難小孩子。第三，即使有些人看了報，退報不給錢，也沒什么關(guān)系，一則總會積壓些報紙，二則他已經(jīng)看了報，肯定不會去買別人的報紙，還是自己的潛在客戶?！薄　∪魏螘r候，在任何場合，要擊敗競爭對手，都要充分開動腦筋，打出自己的特色，走自己獨特的“錨路”。 　　“免費”的吸引力　　免費的東西讓人感覺更好，這不是什么秘密。因為免費能喚起人們熱烈的情緒，免費可以成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從1元錢打折到5毛錢，你會買嗎？有需要就會買。如果從5毛錢的促銷價變?yōu)槊赓M贈送呢，你會不會爭著去拿？肯定會！甚至即使不需要，也會花時間排隊去領(lǐng)！　　顯然，零價格有不可抗拒的吸引力，這是怎么回事呢？為什么免費使我們?nèi)绱伺d奮？其實，免費也有可能給我們帶來麻煩：人們原來壓根兒不想買的東西一旦免費了，贈品就會變得具有難以置信的吸引力。例如，你有沒有在開完會以后，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來帶回家，盡管這些東西你以后不會用到，多半要扔掉？你有沒有排在長長的隊里，等啊等啊，只是為了一份免費的蛋筒冰激凌？商店“買二送一”，你有沒有為了那個“送一”而買下那兩個你根本就不想買的東西？你有沒有參加過中國聯(lián)通的充值送手機活動呢？你有沒有參加買電腦送打印機活動呢？　　免費到底為什么如此誘人？為什么人們有一種非理性的沖動，見到免費的東西就勇往直前，即使這些東西我們并不真的需要？　　多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使人們忘記了不利的一面。免費給人們造成一種情緒沖動，讓人誤認為免費物品的價值大大高于它的獲得成本。人類都會本能地懼怕?lián)p失，而免費的誘惑力正是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。所以做生意的人如果懂得“免費”秘密，就可以一鳴驚人。想讓顧客盈門？拿出點東西免費！想增加銷售？拿出一部分商品免費！　　猶太小伙子林達剛到哈羅啤酒廠的時候還不滿25歲，他喜歡上了廠里一個很優(yōu)秀的女孩，然而那個女孩卻對他說：“我不會嫁給一個像你這樣普通的男人。”于是，林達決定做些不普通的事情?！　∧菚r的哈羅啤酒廠市場份額正在一年一年地減少，工廠也因為啤酒銷售的不景氣而沒有錢在電視或報紙上做廣告。銷售員林達多次建議廠長到電視臺做一次演講或者廣告，但都被廠長拒絕了。于是林達決定冒險獨自行動，他貸款承包了廠里的銷售部門，正當為怎樣做一個最省錢的廣告而發(fā)愁時，他徘徊到了布魯塞爾市中心的于連廣場。廣場中心的銅像啟發(fā)了他，那個撒尿的男孩銅像就是用自己的尿澆滅了侵略者炸城的導火線，從而挽救了這個城市的小英雄于連。林達決定要做一件讓所有人都意想不到的事情。 　　第二天，路過廣場的人們發(fā)現(xiàn)，于連的“尿”變成了色澤金黃、泛著泡沫的“哈羅”啤酒，旁邊的大廣告牌子上寫著“哈羅啤酒，免費品嘗”的廣告語。一傳十、十傳百，很快全市老百姓都從家里拿出自己的瓶子、杯子排成隊去接啤酒喝。電視臺、報紙、廣播電臺爭相報道。年底結(jié)算，該年度的啤酒銷售量是上一年的18倍。林達成了聞名布魯塞爾的銷售專家。 　　免費復印的故事　　在東京慶應大學的復印機前，每臺都特別注明：“使用本復印機，只需按‘開始’鍵?！彪y道這是臺與眾不同、擔心大家失手容易弄壞的復印機嗎?　　當然不是。這句提示的含義是：本機器沒有插卡交費的地方，按“開始”鍵，想復印多少就可以印多少，完全免費。　　免費復?。侩y道是學校承擔了其中的開支嗎?　　當然也不是。奧妙就在復印紙的背面。這種復印紙和普通復印紙不同，背面都印上了企業(yè)的廣告，這樣一來，做廣告的企業(yè)支付廣告費，而復印服務就可以免費了。開展這一服務的是一群日本的在校大學生，創(chuàng)始人筒鹽快斗是大四的學生，他和16名同伴一起，創(chuàng)辦了一家免費復印公司。這個點子，既滿足了學生希望節(jié)省復印支出的愿望，也滿足了一些公司希望向?qū)W生做宣傳的需求?！　?005年秋天，筒鹽快斗參加了學校舉辦的創(chuàng)業(yè)構(gòu)思大賽，他的“免費復印方案”獲得了大獎。筒鹽快斗在獲獎后組織同學成立了專門提供免費復印服務的海團公司。公司成立后，他們首先在自己所在的大學張貼起了“免費復印”的廣告?！　∫话銇碚f，復印1頁紙需要10日元(100日元約合人民幣64元)，海團公司之所以能做到完全免費，是因為在背面印了一些企業(yè)的彩色廣告。他們每刊登1萬張復印紙的廣告，就從企業(yè)那里收取40萬日元，用于充抵印刷費。為了防止背面的廣告透過來，他們都選用比較厚的紙張，預先把廣告印刷上去，并且只限定A4紙，以便控制成本?！　≡谝郧?，一方面，學生復印資料往往要花數(shù)千日元；另一方面，很多公司的商業(yè)廣告都被埋沒在大學校園內(nèi)的公告板上，散發(fā)的傳單也總被扔掉。自從有了“免費復印”這一妙招后，雙方皆大歡喜。為了進一步吸引學生的注意力，商家不斷在復印紙背面的廣告圖案上做文章，有的簡直漂亮極了。　　現(xiàn)在日本東京附近的12所大學，海團公司共設(shè)置了22臺免費復印機，每月的銷售額在1000萬日元左右，扣除設(shè)備租金、維護費后，還有非常大的盈余。海團公司計劃在100個校園開展免費復印服務，使年銷售額達到4億日元。通常，為了賺錢，人們想到的是如何提高價格、擴大利潤，卻忽略了低價甚至免費的復印紙背面還大有文章可做。一張復印紙，僅利用一面，需要付費；而利用雙面，則完全免費。從這個意義上講，物盡其用不僅僅是一種美德，更是一種對于智慧的獎賞?！　∶赓M閱讀高檔期刊　　本書作者的一位朋友回國四年了，經(jīng)常到樓下買報紙和雜志，逐漸地便和攤主混熟了。前些天，這位攤主問他每個月要買多少雜志。他算了算，新聞類的、時尚類的、旅游類的，再加上一些電影類的，一個月在300～400元。攤主又問：這些雜志你都保存嗎?”他說：“保存它干啥呀，全是看完就扔。”攤主就說：“那好，以后你不用買了，你每個月給我30元，隨便你借?！薄　∷某鲎庥媱澥牵鹤饪兔?0天交30元錢(一天1元)，每次借雜志一本，看后再換，不設(shè)期限。另交20元押金，退租的時候退款?！　★@然，這對朋友那樣的“書蟲”來說是十分合算的，不僅把購書款大量節(jié)省下來，而且大大地減少了家中積壓的舊雜志。那些扔了可惜、放著占地方的雜志，每個月送給了樓下的保安或保潔員后，他們也都是當廢品去賣了。聽了攤主的計劃，朋友最大的疑問是：“那你的雜志還賣嗎?”攤主說，很多高檔雜志本來就銷量很低，不是因為質(zhì)量不好，而是因為實在太貴，且不實用，一般讀者都不可能定期購買，卻又占了寶貴的攤位。而這些雜志往往是代銷的，每期可以退舊換新。所以，他出借的雜志大多數(shù)最終都可以退還給雜志社，即使已經(jīng)被很多人租借過了?！　∨笥蚜⒖碳尤氤蔀榱藭T，編號已經(jīng)是300多了。粗粗地替攤主算了一筆賬，假設(shè)會員總數(shù)為300人，其中仍然活躍的會員為200人(另外100人可能已經(jīng)退出了)，每人每月交30元租借費，那就是6000元。而且因為這6000元不需要繳納稅費、不需要繳納管理費，幾乎是沒有任何成本的，等于是稅后收入，按照20％的稅費或成本換算，則等于是稅前收入7500元。而據(jù)攤主透露，書報亭的收入到個人手上通常一個月能有1500～2000元。最穩(wěn)定的收入主要還是來自于報紙，并非雜志。即使因為出租業(yè)務而影響了雜志的銷售，假設(shè)銷售下降造成通常收入下降30％，以1500元的下限收入計算，則下降后的正常收入為1000元，兩項相加，他的月收入達到了8500元。這是普通報販收入的4～5倍，而且他的收入非常穩(wěn)定，畢竟改買為租，對所有的讀者都是十分合算的。此外，租借期限內(nèi)，每人收取押金20元，200人就有4000元的押金在他手上，只要租借生意還在，這其實就是一筆長期的無息貸款，利用這筆資金，還可以多進些暢銷的報刊或文具?！　『翢o疑問，撇開他“掛羊頭、賣狗肉”的問題不談，這是又一個充滿了草根智慧的商業(yè)游戲。他的獲利機制就是將“銷售利潤”轉(zhuǎn)換成了“租借利潤”，而租借的運營成本幾乎為零，且租借的市場吸引力遠大于銷售。在這個游戲中，讀者和攤主無疑是兩大贏家，后者因為“點子一響而黃金萬兩”，獲得了高于同行4～5倍的利潤，而讀者的所得卻是以數(shù)十倍來計算的。一個書報亭的商販，為了自己生存得更好而打出的一個漂亮的“擦邊球”，卻能給讀者很多快樂和幸福的啟示。 　　免費的陷阱　　我們花在一件事上的時間，說到底，是從另一件事上轉(zhuǎn)移過來的。如果我們花上45分鐘排隊等候品嘗免費冰激凌的味道，或者花半個小時填一個長長的表格來領(lǐng)取一點回扣，那我們就沒法用這些時間去干別的事。如果你用半小時的時間做賺錢的工作，你工作的報酬一定會大大超過免費品的收益?！　〖毿牡南M者會發(fā)現(xiàn)，食品廠家必須在包裝盒的一面提供各種能量信息，例如告訴我們卡路里數(shù)值、脂肪含量、纖維含量等等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物等能像零價格一樣對我們產(chǎn)生同等的吸引力嗎？如果這一普遍規(guī)律同樣適用，百事可樂的標簽上印上“零卡路里”會比“1卡路里”賣得更多。第二章 從不花本錢開始引言《像巴菲特一樣滾雪球：理財一生的黃金法則》人民郵電出版社作者：張從忠　　1899年，愛因斯坦在瑞士蘇黎世聯(lián)邦工業(yè)大學就讀時，他的導師是數(shù)學家明可夫斯基。 有一次，愛因斯坦向?qū)熣埥蹋骸耙粋€人究竟怎樣才能在科學領(lǐng)域以及人生道路上，留下自己的閃光足跡、作出自己的杰出貢獻呢？”老師當時沒有回答?！　?天后，明可夫斯基拉起愛因斯坦就朝一處建筑工地走去，而且徑直踏上了建筑工人剛剛抹平的水泥地面。在建筑工人們的呵斥聲中，愛因斯坦被弄得一頭霧水，非常不解地問道：“老師，您這不是領(lǐng)我誤入歧途嗎？”“對、對，歧途！”明可夫斯基顧不得別人的指責，非常專注地說，“看到了吧？只有這樣的‘歧途’，才能留下足跡！只有新的領(lǐng)域、只有尚未凝固的地方，才能留下深深的腳印。那些凝固很久的老地面，那些被無數(shù)人、無數(shù)腳步涉足的地方，別想再踩出腳印來……” 　　愛因斯坦曾說：“凡事自己不去思考和判斷，就等于把自己的腦袋交給了別人。”猶太民族是一個善于學習的民族，也是一個善于思考的民族。他們從不盲目追趕大眾潮流，而是用一種懷疑的眼光看待這個世界。他們的孩子從小就被鼓勵發(fā)問，每天放學回家之后，媽媽都會問：“鮑比，你今天在學校里向老師提問了嗎？”孩子會說：“我問老師，為什么魚是用腮呼吸，而不是用鼻子呼吸？它的鼻子在哪里？為何瑪麗老師今天穿了一件咖啡色的褲子？”開始的時候，他們的問題讓人覺得幼稚可笑，但是隨著時間的推移，對于他們的問題，甚至一些專業(yè)的教授也可能無法解答。　　猶太人就是這樣喜歡提問，因為在他們看來，思考是求得智慧的開始。不會思考的人，也不會學習。思考讓人明白為什么要去做一件事情，做這件事情有什么好處，他們所探求的是問題的本源，而不是那些浮在表面的東西。 第一節(jié) 巴氏家族的創(chuàng)業(yè)精神《像巴菲特一樣滾雪球：理財一生的黃金法則》人民郵電出版社作者：張從忠　　根據(jù)巴菲特家族的家譜記載，最早來到美國的巴菲特家族先輩名叫約翰巴菲特，是法國的一名紡織工人。1696年，他在長島北海岸的亨廷頓，與漢娜泰特斯完婚。巴菲特夫婦一直到南北戰(zhàn)爭結(jié)束后都在長島居住，以種植業(yè)為生，但他們一家是志存高遠的?！　W馬哈的巴氏家族　　1867年，悉尼巴菲特受雇為他的祖父澤布隆巴菲特開墾農(nóng)場。當前者聽說每天的工錢只有50美分時，憤然離開了農(nóng)場。悉尼巴菲特駕著馬車來到奧馬哈時已經(jīng)身無分文。1869年，他開了一家自己的SH巴菲特雜貨店。當時，奧馬哈城還處于發(fā)展初期，但是巴菲特家中的商業(yè)氛圍已經(jīng)很濃厚了。那時正值鐵路貫通美國大陸之后三個月，奧馬哈成了一個全國矚目的交通樞紐，火車經(jīng)常從這里進出，隆隆聲響徹整個中西部平原。來自四面八方的拓荒者、流浪漢、投機商、南北戰(zhàn)爭老兵、鐵路工人以及被釋放的囚犯蜂擁而至，形形色色的人都會光顧巴菲特家的雜貨店，購買各種各樣的用品。而此時，澤布隆巴菲特也向悉尼巴菲特提出了忠告，在寫給21歲孫子的信中，他一再強調(diào)說，巴菲特家族的生意經(jīng)就是：“第一，謹慎為本，不要指望一口吃成個胖子；第二，信譽至上，因為這比金錢更重要。”年輕的奧馬哈城日益繁榮，悉尼巴菲特一家也隨之變得更加富裕殷實。悉尼巴菲特擴建了雜貨店，還讓兩個兒子來給他幫忙，其中小兒子歐內(nèi)斯特巴菲特繼承了家族經(jīng)商的本領(lǐng)，他就是沃倫巴菲特的祖父?！　?915年，歐內(nèi)斯特離開了父親位于鬧市區(qū)的商店，在城西開了一家新店，名叫巴菲特父子商店。這一次，歐內(nèi)斯特再次精明地抓住了商機，因為奧馬哈城的居民正在逐漸遷往河西岸。歐內(nèi)斯特開展了送貨業(yè)務和賒賬銷售服務，不久以后，富豪家的廚師們紛紛打電話來向巴菲特父子商店訂貨，生意變得越來越興隆?！　〔灰蕾嚭拖嘈湃魏稳恕　≡讵q太家庭中，當孩子兩歲的時候，其父母親就會對他進行獨立處世的教育，告訴他：“不要依賴和相信世上的任何人