摩托羅拉品牌戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-19 18:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)方面，摩托羅拉不僅重視對(duì)其專賣店的服務(wù)和支持，同時(shí)，也注意支持移動(dòng)通信公司或聯(lián)通公司的營(yíng)業(yè)廳以及逐漸成為主流的手機(jī)零售店。為了提高摩托羅拉手機(jī)在售中的服務(wù)質(zhì)量，摩托羅拉對(duì)專賣店的店主和店員做了大量的培訓(xùn)工作，并且在店面裝璜上給予很多實(shí)在的支持。比如摩托羅拉為各專賣店制作了燈箱、招牌，這樣即使是一家很土的專賣店，顧客一走進(jìn)店鋪也會(huì)感受到很專業(yè)的氣氛。這樣做能夠幫助顧客消除其在質(zhì)量與服務(wù)水平上的顧慮，讓顧客感受到這是一家由摩托羅拉支持的零售網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)這些專賣店的服務(wù)和支持，也間接地向廣大消費(fèi)者提供了良好的售中服務(wù)，使他們能夠在更方便的地點(diǎn)選購(gòu)到稱心如意的手機(jī)。為進(jìn)一步深耕中國(guó)市場(chǎng)，摩托羅拉公司選擇最富經(jīng)濟(jì)影響力的城市，推出摩托羅拉通信概念店——摩托羅拉城，用以展示企業(yè)整體品牌形象。去年，摩托羅拉全球首家通信概念店——摩托羅拉城在成都成立。今年3月18日，又在上海建立，此外還將在北京和廣州陸續(xù)開(kāi)設(shè)。采用多項(xiàng)先進(jìn)科技演繹品牌形象的摩托羅拉城，向消費(fèi)者全面呈現(xiàn)摩托羅拉企業(yè)文化的全景，以及作為通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)未來(lái)通信科技如何創(chuàng)新、改變?nèi)藗兊纳?，并作出承諾，將以更加新穎時(shí)尚的娛樂(lè)方式，引領(lǐng)光顧者體驗(yàn)未來(lái)通信文明。創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在服務(wù)方面的又一個(gè)創(chuàng)新舉措，它是一個(gè)集售前、售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。多年來(lái)，由于采取的代理制銷售模式，在中國(guó)市場(chǎng)上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)很少，消費(fèi)者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機(jī)會(huì)也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺(tái)前，希望通過(guò)與廣大消費(fèi)者的接觸，學(xué)習(xí)到更多有價(jià)值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費(fèi)者展示摩托羅拉從過(guò)去到現(xiàn)在、再到未來(lái)的發(fā)展歷程。它既是一個(gè)展示中心，又是一個(gè)售前、售中和售后服務(wù)中心，更是一個(gè)與消費(fèi)者相互了解溝通的中心。1998年，“摩托羅拉”的品牌知名度在中國(guó)城市人口中已達(dá)92%，而在1994年只有11%。從摩托羅拉1987年在北京建立中國(guó)策一個(gè)辦事處起，摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有11年，總投資額達(dá)12億美元，已成為投資規(guī)模最大的外國(guó)企業(yè)之一。這11年來(lái)，摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升，如果說(shuō)已獲得一點(diǎn)成就的話，那么這點(diǎn)成就完全基于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。下面我僅以摩托羅拉尋呼機(jī)在中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程為例來(lái)分別介紹一下這4個(gè)發(fā)展階段。早在1988年，摩托羅拉剛進(jìn)入中國(guó)無(wú)線電通訊這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)無(wú)線電通訊行業(yè)還很不成熟，因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是考慮如何發(fā)展這個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)尋呼機(jī)對(duì)中國(guó)大陸的消費(fèi)者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽(tīng)香港、新加坡的親戚朋友說(shuō)起過(guò)。摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)，當(dāng)然首先要了解的是中國(guó)政府對(duì)整個(gè)電訊行業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)有線電話在中國(guó)的市場(chǎng)占有率不是很高，政府正準(zhǔn)備花大精力發(fā)展無(wú)線電通訊，因此，摩托羅拉首先獲得了中國(guó)政府的大力支持。同時(shí)，摩托羅拉也面臨著其它的挑戰(zhàn)：當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家的尋呼機(jī)已有一系列產(chǎn)品，在中國(guó)應(yīng)推出怎么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合才能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求呢?這就涉及到一系列的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研在摩托羅拉的發(fā)展過(guò)程中始終是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)支持，他們從不采取行動(dòng)。在產(chǎn)品定位、價(jià)格和分銷渠道上公司進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的目標(biāo)并不宏大，只是想把一些基本的東西，如產(chǎn)品、消費(fèi)者、價(jià)格、渠道搞清楚。通過(guò)調(diào)查我們了解到，無(wú)線電通訊這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)雖然是剛剛起步，但中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流產(chǎn)品。因而在開(kāi)展廣告攻勢(shì)時(shí)，摩托羅拉的著眼點(diǎn)不是市場(chǎng)細(xì)分，而是考慮建立品牌的基本要素：高質(zhì)量，讓消費(fèi)者一想到摩托羅拉就想到有質(zhì)量保證，以最領(lǐng)先的產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得最大的益處。在分銷渠道上，我們采取了“拉推結(jié)合”的策略，一方面通過(guò)大運(yùn)營(yíng)商、機(jī)構(gòu)(如郵電部)進(jìn)行銷售；另一方面也積極占領(lǐng)零售點(diǎn)，將摩托羅拉的廣告擺在最“搶眼”的地方，以增強(qiáng)品牌知名度。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)的不是尋呼機(jī)的某個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)尋呼機(jī)行業(yè)，希望讓消費(fèi)者樹(shù)立一種觀念，就是在某種特殊情況如緊急情況下想起使用尋呼機(jī)，同時(shí)又注意把摩托羅拉品牌與情景結(jié)合起來(lái)，建立行業(yè)廣泛的知名度。隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)放與成熟，消費(fèi)者的需要也隨之發(fā)生變化。尋呼機(jī)由單一的商業(yè)工具的工作需要已變化為新的需求，產(chǎn)生新的消費(fèi)群體。同時(shí)，由于尋呼機(jī)發(fā)展到90年代后技術(shù)含量越來(lái)越低，有不少小生產(chǎn)商逐漸進(jìn)入。摩托羅拉面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的一同變化，這就要求我們重回市場(chǎng)，與消費(fèi)者交流，了解不同消費(fèi)者的不同需求，而這種需求的多樣化正是產(chǎn)品細(xì)分化的良機(jī)。于是，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了發(fā)展的第二階段：一系列的市場(chǎng)／產(chǎn)品細(xì)分。這個(gè)階段我們邀請(qǐng)了很多專家,如專門的市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司來(lái)幫助我們做一系
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1