【文章內(nèi)容簡介】 事情最好不要讓別人知道”、“這種事情最好不要讓家人知道”%、6%和5%；而明確回答“身體再好，加強保健意識也是應(yīng)該的”、“這種事情讓人知道也無所謂”的則占到了56%和50%。（二） 女性消費者在消費保健酒方面的態(tài)度 1. 女性消費者對保健酒類產(chǎn)品的口感要求更高在我們訪問的曾經(jīng)購買過保健酒的女性當(dāng)中，有近八成把酒的口感作為選擇保健酒的重要因素，而在酒的功能和療效方面，要求較男性消費者略低，分別占到50%和59%。2. “養(yǎng)顏護膚”概念對女性消費者極具殺傷力有近九成的女性將“養(yǎng)顏護膚”作為她們購買保健酒類消費品的出發(fā)點，而認(rèn)可“益氣養(yǎng)神”和“排毒解毒“概念的消費者占四成左右，其他消費熱點則較為分散。3. 對于“散發(fā)體香”功能，消費者尚難以接受針對廣西沁元春酒業(yè)公司所開發(fā)出的的“體香酒”，我們作了有針對性的調(diào)查，在問卷中，我們羅列了“體香酒”的種種特點，而對它的功能加以認(rèn)同的人數(shù)僅占被訪人數(shù)的6%，大多數(shù)人還是對“養(yǎng)顏護膚”較感興趣。4. 有一半左右的消費者表示會嘗試購買“體香酒”在簡要介紹了“體香酒”這種產(chǎn)品以后，我們測試了消費者對它的購買意向，有一半左右的消費者表示會嘗試購買這種產(chǎn)品，這說明“體香酒”的特點在總體上還是較能為消費者所接受的。5. 消費者在“體香酒”的價格認(rèn)同方面分歧較大由于對酒缺乏一個感性的認(rèn)識，當(dāng)我們向被訪者問及有關(guān)該酒的價格（以500ml為單位）時，消費者顯得分歧較大，價格估計的總體分布比較分散，很難從數(shù)據(jù)中得到一個大眾都能接受的價位水平，但可以看出大部分消費者在心目中已將該種酒定位在中高檔酒的行列。消費者對保健酒的態(tài)度分析小結(jié)從數(shù)據(jù)分析中可以得到以下結(jié)論：一、男性消費者方面：1. 半數(shù)以上男性消費者將酒的功能和療效作為選購保健酒的重要因素；2. “強筋健骨”、“益氣養(yǎng)神”及“補腎壯陽”是男性消費者最能接受的概念；3. 男性消費者中，有購買保健酒/營養(yǎng)酒意向的比例高出有購買營養(yǎng)品意向；4. 大部分男性消費者在購買保健酒時，更看中酒的功能；5. 對于市場上流行的保健酒的功效，爭議較大；6. “壯陽”話題已不再是男性消費者的避諱。二、 女性消費者方面：1. 女性對酒的口感的關(guān)注程度超過對酒的功能及療效；2. 女性要求保健酒具有“養(yǎng)顏護膚”功能，對“散發(fā)體香”的概念尚不能認(rèn)可；3. 獲悉一種好的保健酒后，大部分女性會選擇嘗試購買或視價格嘗試購買；4. 由于缺乏感性方面的認(rèn)識，消費者在體香酒的價格認(rèn)同上分歧較大。產(chǎn)品營銷組合分析（一） 產(chǎn)品分析針對金鍋功夫煮酒的主要產(chǎn)品特點，我們詢問了幾位資歷較深、對酒類產(chǎn)品較有研究的經(jīng)銷商，他們結(jié)合酒的價位對該酒的特色作了如下評價：1. 色澤偏深，會產(chǎn)生沉淀對于高檔的低度保健酒類，一般要求酒的色澤呈琥珀色，透明度較高，長期存放不能產(chǎn)生沉淀。而金鍋工夫煮酒在色澤上偏深，呈紅色；另外，該酒會產(chǎn)生沉淀。這與高檔酒的酒質(zhì)要求有一定差距，說明金鍋功夫煮酒要想擠身高檔酒的行列，在釀造工藝上還需要有相當(dāng)大的改進。2. 粘稠度較低，掛壁率不夠高檔的酒類產(chǎn)品必須有較高的粘稠度，倒入杯中，應(yīng)該會有酒珠掛于酒杯四壁，掛壁的酒珠必須均勻、齊整。而金鍋功夫煮酒的粘稠度尚不能達(dá)到這一要求，粘稠度較低、掛壁率不夠。3. 口感醇和，有鍋底味對于金鍋功夫煮酒的口感，經(jīng)銷商們還是頗為認(rèn)同的。他們普遍認(rèn)為該酒的口感醇和，細(xì)細(xì)品嘗時，會隱隱感覺到有一種特殊的鍋底味。這恰恰是煮酒工藝在口味上的反映，他們認(rèn)為這種特殊工藝可以作為今后促銷活動中的一個賣點加以宣傳。4. 酒的功能普遍看好對于金鍋工夫煮酒的功效，經(jīng)銷商們還是普遍看好的。大多數(shù)經(jīng)銷商飲后都表示“有反應(yīng)”?；诖?，他們建議應(yīng)該多作一些免費嘗試的推廣活動，以酒的功能打動消費者，達(dá)到打開銷路、擴大市場的目的。（二） 價格分析對于金鍋功夫煮酒應(yīng)采取何種價格策略，我們可根據(jù)菲利浦 科特勒的價格理論進行分析，在此，我們將這一價格戰(zhàn)略理論描述如下：定 價產(chǎn)品 質(zhì) 量高中低高溢價高價值超值中高價普遍優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟在菲利浦 科特勒的價格戰(zhàn)略中，定義了九種價格戰(zhàn)略模型。上表中的行表示研究對象在同類產(chǎn)品的定價水平，表中的列則表示研究對象在同類產(chǎn)品中的品質(zhì)地位。表中對角線上的的中性的價格策略，尋求的是與產(chǎn)品品質(zhì)相應(yīng)的市場定價地位。這種價格定位一般適應(yīng)于成熟產(chǎn)品市場上，人們對該類產(chǎn)品已經(jīng)有了較深刻的認(rèn)識，產(chǎn)品品質(zhì)形成了一個較為消費者所接受的標(biāo)準(zhǔn)，市場競爭進入了一個穩(wěn)定格局階段。在這種狀況下，市場價格透明度較高，廠商只能按人們接受的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)自身產(chǎn)品的品質(zhì)特性制定銷售價格。這類策略在當(dāng)前的電腦市場應(yīng)用得較為廣泛。電腦市場上價格透明度較高，而社會上根據(jù)電腦處理速度、運行的穩(wěn)定性等指標(biāo)，已經(jīng)形成了一系列成熟的質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)。因此電腦廠商在制定價格方面的靈活性有限，一般只能按照產(chǎn)品質(zhì)量、功能等特征相應(yīng)地確定產(chǎn)品的定價。位于對角線右上方的策略是較為保守的定價策略。通常情況下是廠商為了提高產(chǎn)品的競爭力、擴大自己的市場份額，而以低價手段進入市場。這種策略一般是在大廠商為了擠跨自己的直接競爭對手、新產(chǎn)品急于獲取一定的市場份額或廠商處于弱勢地位時使用。而位于對角線左下方的策略則是相對激進的價格策略。使用這類策略往往要承擔(dān)一定風(fēng)險，在產(chǎn)品個性化、特色化較為鮮明的市場上較為適用。廠商這種激進的價格策略通常要配合與之相應(yīng)的營銷手段，通過強化品牌形象、弱化產(chǎn)品功能來實現(xiàn)厚利多銷的目的。這種策略在服裝市場上的應(yīng)用較為廣泛，許多服裝在質(zhì)地、工藝乃至款式上都大同小異，但在價格上卻差之千里，這種現(xiàn)象正是商家運用不同價格策略進行市場競爭的結(jié)果。酒類產(chǎn)品在中國有著悠久的歷史，人們對傳統(tǒng)酒類（包括白酒、黃酒等）的質(zhì)地已經(jīng)形成了一套大眾化的評判標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)我們掌握的材料看來，金鍋功夫煮酒的質(zhì)地在目前市場上的酒類產(chǎn)品中處于中等水平，最大的特點在于其特殊的功效。按照38元/125ml的價位計算，500ml就需要152元，這種價格在整個酒類產(chǎn)品中都應(yīng)該算是比較高昂的了，在保健酒保健酒中更是處于首屈一指的地位。而生產(chǎn)廠家又是剛剛進入進入保健酒市場，尚不為廣大消費者所熟知。在這種情況下，采取激進的價格策略，要想獲得成功，僅僅依靠產(chǎn)品功能上的一些特點尚不足夠，還要形成貼近目標(biāo)消費群的產(chǎn)品形象，并培養(yǎng)起消費者對品牌的忠誠度。所以，必須提醒廠家注意的是：在采取高價策略時，應(yīng)該注意采取各種手段提高產(chǎn)品的價值感。（三） 銷售渠道分析我們在發(fā)現(xiàn)，保健酒的一般是通過經(jīng)銷商代銷的形式打入以超市、商場及煙酒專賣店為主的零售終端，而很少有保健酒進入諸如夜場、酒吧等地銷售，而部分品種如椰島鹿龜、十全大補等則把自己的渠道滲透到了酒店、排擋。這種格局似乎從人們對保健酒的消費習(xí)慣中得到了應(yīng)證，人們更愿意在自己或親戚、朋友家里效用這一類產(chǎn)品。由于廣西沁元春酒業(yè)公司是一家剛剛進入保健酒領(lǐng)域的企業(yè)，知名度不高，計劃投入的資金有限。所以，借助經(jīng)銷商的力量，將產(chǎn)品迅速鋪開，是一條最為現(xiàn)實的打開市場的途徑。在我們對經(jīng)銷商的調(diào)研當(dāng)中可以看到，他們對金鍋保健酒的看法差異相當(dāng)大。一些規(guī)模較大、實力較強的經(jīng)銷商認(rèn)為盡管該酒的定價偏高，但只要確實有功效，在深圳市場上銷售應(yīng)該不會很成問題，因為深圳人收入較高，消費能力較強，而且注重時尚消費，對于新鮮的事物接受能力很強。而關(guān)外一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商則一口咬定這種產(chǎn)品銷量不會太大，原因是價格太高。