終端促銷之七大促銷技巧(編輯修改稿)
2025-06-13 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 所有終端。由于H公司準(zhǔn)備開展的推廣活動，核心目的是要保證新產(chǎn)品的順利啟動，作者認(rèn)為衡量活動成功的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品銷售額，而不是品牌影響力。據(jù)此，作者建議應(yīng)選擇在那些具有較大銷量成長空間的單店，即兩類“B店”，而不是銷量增長有限的A、C、D店。 之三——促銷產(chǎn)品的選擇并不是所有的產(chǎn)品都需要在終端大做促銷，也并不是所有的產(chǎn)品都適合做某一類終端促銷。在做終端促銷前，企業(yè)首先要明白自身產(chǎn)品具有什么樣的行業(yè)特性，然后判斷產(chǎn)品處于哪個(gè)行業(yè)周期，最后根據(jù)產(chǎn)品組合現(xiàn)狀和競爭情況進(jìn)行促銷決策。在對行業(yè)屬性、生命周期等基礎(chǔ)概念運(yùn)用純熟后，企業(yè)才可能更成功地運(yùn)用競爭性促銷策略。產(chǎn)品行業(yè)屬性下的分類及促銷選擇技巧 同樣在消費(fèi)品企業(yè)里，各個(gè)不同行業(yè)屬性下的產(chǎn)品，表現(xiàn)在營銷行為上，卻是千差萬別的。在這樣的規(guī)律下，有必要針對不同的行業(yè)，確定不同的基本營銷策略，并在此基礎(chǔ)上展開不同的促銷活動。 作者在對產(chǎn)品行業(yè)分類的基礎(chǔ)上，詳細(xì)描述了各個(gè)行業(yè)的特性，以及相對應(yīng)的基本營銷策略和促銷選擇技巧。 比如，從大的范圍來看，有快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品兩大行業(yè)。在快速消費(fèi)品行業(yè)中，有食品、日化、醫(yī)藥等細(xì)分行業(yè)。在日化行業(yè)中，又可分為日化、彩妝、膠片、民用化工產(chǎn)品等子行業(yè)。這些子行業(yè)的特征是：快速流轉(zhuǎn)，注重產(chǎn)品附加功能，感性傾向較濃，易沖動購買。采取的基本營銷策略是：鋪貨、壓庫，體驗(yàn)式營銷，品牌拉動，產(chǎn)品升級。對應(yīng)的促銷技巧包括特價(jià)、免費(fèi)體驗(yàn)、搭贈、常客計(jì)劃等。產(chǎn)品行業(yè)周期下的分類及促銷選擇技巧 企業(yè)在開展一項(xiàng)促銷活動前，需要將產(chǎn)品所處的行業(yè)生命周期予以重點(diǎn)考慮。符合行業(yè)大勢開展促銷活動，才能達(dá)到事半功倍的效果；而逆市而為，只會帶來事倍功半，甚至徒勞無功的后果。 比如在導(dǎo)入期，告知性的廣告宣傳所占比重很大，其次是促進(jìn)產(chǎn)品試用的銷售活動及擴(kuò)大分銷范圍的人員推銷活動，促銷策略的核心目標(biāo)是促進(jìn)最早的嘗試購買，不適宜做旨在實(shí)現(xiàn)短期、上量的終端促銷活動，不然費(fèi)力不討好。在成長前期——上升期，告知性與品牌的廣告宣傳，所占比重仍然很大，促銷策略的核心目標(biāo)是促進(jìn)重復(fù)購買；在成長中后期，由于品牌效應(yīng)有所顯現(xiàn)，消費(fèi)者口碑發(fā)揮了作用，需求保持自然增長的勢頭，各種促銷手段的作用都有所減弱，所有的促銷投入都應(yīng)該相對降低。整體來講，成長期適宜做促銷，且能夠?yàn)闋I銷者帶來短期和中長期的銷量結(jié)果。產(chǎn)品組合下的分類及促銷選擇技巧 一個(gè)企業(yè)往往不可能只有一個(gè)產(chǎn)品，更普遍的情況是由一類產(chǎn)品或一群產(chǎn)品組合構(gòu)成。企業(yè)在開展促銷活動時(shí)，就必須要正視單品的不同角色和競品情況，才能制訂合理且有效的促銷計(jì)劃。 譬如，對于金牛類產(chǎn)品，由于它們的市場非常穩(wěn)定或者增長非常緩慢，因此不需要大量投資；同時(shí)作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量的財(cái)源，并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。因此，金牛類產(chǎn)品不需要進(jìn)行長期性的終端促銷，適宜在特殊階段，或者局部市場，開展短期性的終端促銷，以回饋用戶，刺激銷量上升，維系忠實(shí)客戶。又如，對于明星類產(chǎn)品，適宜進(jìn)行促進(jìn)重復(fù)購買、大量購買的終端促銷活動，以快速搶占市場份額，比如特價(jià)、買贈、大宗購買優(yōu)惠等。問題類產(chǎn)品適宜進(jìn)行市場培育性的終端促銷活動，比如免費(fèi)體驗(yàn)、低價(jià)購買等，以促進(jìn)嘗試性購買。從產(chǎn)品使命組合的分類來看，包括狙擊產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品、防御產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和高貴產(chǎn)品。對于狙擊類產(chǎn)品，可以選擇超低價(jià)、大力度買贈、自殺式派發(fā)（緊貼特定競品）等終端促銷手段。對利潤產(chǎn)品而言，適宜進(jìn)行質(zhì)量保證、增值服務(wù)、?？陀?jì)劃等促銷活動，而階段性的開展特價(jià)等活動，也未嘗不可。之四——陳列展示選擇首先指出，陳列展示的選擇種類有正規(guī)陳列、二次陳列和變化陳列三種。正規(guī)陳列就是貨架中的貨品永久陳列；二次陳列是指正規(guī)貨架上所附加的陳列；變化（特殊）陳列是由企業(yè)市場部門做出的有強(qiáng)烈現(xiàn)場推廣效果的陳列，如端架、堆頭、展架、展柜等等。要發(fā)揮陳列展示在促銷活動中的作用，作者認(rèn)為要遵守如下幾項(xiàng)原則：1. 陳列展示需要具有機(jī)動性。供應(yīng)商（尤其是中小供應(yīng)商）在談判前就要設(shè)定最合適的陳列時(shí)間，并平衡自己能承擔(dān)的費(fèi)用比例。如果供應(yīng)商資金雄厚（如保健類），則可在年初一次買斷一年。2.160
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